國產(chǎn)美妝品牌“稚優(yōu)泉”新媒體廣告營銷策略研究

唐麗雯 毛艷陽

摘要：在當今社會，新媒體廣告的發(fā)展勢頭非常迅猛，這也讓各大廣告主發(fā)現(xiàn)了其中的商機，他們對新媒體的優(yōu)勢進行充分利用，對各種品牌進行推廣、宣傳。近兩年，稚優(yōu)泉利用新媒體進行營銷，傳播品牌產(chǎn)品和文化理念，擁有了越來越多的好評和喜愛，并收獲了一批又一批忠實消費者。

關鍵詞：國產(chǎn)美妝品牌;稚優(yōu)泉;新媒體廣告

隨著人們生活水平的不斷提高，不管男生還是女生都注重起了自己的外貌，美妝行業(yè)也隨之快速發(fā)展起來。越來越多的國產(chǎn)美妝品牌逐漸涌入大眾眼前，并迎來發(fā)展高峰。各大品牌借助新媒體互動平臺的功能[1]，進行各種廣告創(chuàng)意營銷，特別是國產(chǎn)美妝品牌稚優(yōu)泉進行了一波廣告營銷，打響了稚優(yōu)泉美妝品牌的知名度，加大了品牌傳播力度，提高了品牌的商業(yè)價值。

1 稚優(yōu)泉新媒體廣告營銷策略分析

1.1 短視頻平臺KOL創(chuàng)意推廣

隨著近年來國內(nèi)短視頻的火爆[2]，在短視頻平臺如抖音、快手上擁有幾百萬甚至幾千萬粉絲的KOL（關鍵意見領袖）都有著較強的影響力和說服力。稚優(yōu)泉利用短視頻平臺的KOL進行線上推廣，全面突出了品牌產(chǎn)品性價比高、是大品牌的平價替代這一特點。大量的KOL進行測評、“種草”、推廣的營銷方式不僅在一定程度上提高了品牌的知名度，還激發(fā)了消費者們強烈的購買欲望。

稚優(yōu)泉的短視頻平臺KOL推廣視頻一般分為三種方式。

（1）全篇以試色、推薦為主。如認真少女_顏九的抖音視頻秉承不讓粉絲多花一分錢的理念，在推薦過程中放大試妝鏡頭，直觀地介紹產(chǎn)品的特點和使用感。短視頻的立體性和趣味性較強[3]，能讓受眾更加直觀地了解到產(chǎn)品信息，容易受到廣大受眾的喜歡。稚優(yōu)泉選擇顏九推廣產(chǎn)品，目的非常明確，就是希望消費者能夠對自己的產(chǎn)品有更加細致的了解，看到產(chǎn)品的優(yōu)點，從而產(chǎn)生購買欲望。

（2）以自創(chuàng)的故事劇情為主。如柚子cici醬的抖音視頻是在劇中植入廣告，根據(jù)女主的不同妝容，襯托出產(chǎn)品的特點，很有新意，能夠讓觀眾一邊觀看劇情一邊了解產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買同款的欲望。稚優(yōu)泉選擇柚子cici醬進行植入式推廣，除了因為其粉絲多，也是因為她的視頻播放量比較高，劇情比較新穎，能增加產(chǎn)品的曝光率。

（3）以測評為主。如駱王宇的抖音視頻，其選擇多種彩妝產(chǎn)品，一一親自測試，評價測試產(chǎn)品的優(yōu)缺點。這樣不僅能給消費者一些購買建議，還不會讓她們在選擇上浪費時間，更易讓受眾接受和認可。稚優(yōu)泉選擇以這樣的方式進行推廣是因為這種視頻不僅能給消費者帶來中肯的消費建議和幫助，還能給品牌改進的機會，非常有利于品牌的提升。

1.2 以小紅書為代表的社區(qū)電商平臺的高效運營

小紅書是一個進行生活互動外加消費決策的社區(qū)電商平臺。在小紅書中，你可以以文字、圖片、視頻的方式記錄生活，也可以在平臺的商城中購物，可以說是一個比較全面的新媒體APP。在小紅書上，搜索稚優(yōu)泉，筆記量高達6萬多篇，僅次于完美日記和橘朵，稚優(yōu)泉的官方賬號也擁有16萬的粉絲，可見其運營效率有多高。稚優(yōu)泉充分利用小紅書的傳播優(yōu)勢，加上自身對品牌產(chǎn)品的清晰定位，以較低的成本獲得了較高的產(chǎn)出，用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式打造出了屬于自己的品牌宣傳模式，從而獲得了品牌效應。

稚優(yōu)泉在小紅書上的營銷方式和在短視頻平臺上有所不同，它并非只邀請粉絲基礎量大的KOL進行推廣，也邀請了一部分粉絲數(shù)目相對較少的KOC（關鍵意見消費者）進行試色和推廣。雖說KOC的影響力沒有KOL大，但是它的優(yōu)勢在于更加真實，更容易讓消費者們信任，通俗點講即比較接地氣。通過他們進行推廣，更容易帶動其他潛在消費者消費，產(chǎn)生購買行為。

1.3 建立線上私域流量

建立私域流量是如今絕大部分企業(yè)都在探究的一個熱點話題，包括稚優(yōu)泉。稚優(yōu)泉早在2017年便開通了旗下的微信公眾號，建立了微信商城，目前品牌公眾號的粉絲數(shù)量已高達上百萬。通過定期在公眾號上發(fā)布與新產(chǎn)品或促銷活動有關的文章，吸引讀者的注意。

為了維持公眾號閱讀量和粉絲活躍度，稚優(yōu)泉公眾號采取一系列措施進行公眾號運營。首先，每篇文章的題目都取得非常巧妙，運用了時下最熱門的話題，如“別賞櫻花啦，稚優(yōu)泉送櫻花”，讓人忍不住想點進去閱讀文章。其次，文章內(nèi)容對于產(chǎn)品的基本情況描述得很具體，基本都是以圖片的形式展現(xiàn)，圖片為主，文字為輔，減少了一部分讀者因不喜歡看文字而產(chǎn)生的厭煩感。最后，對于讀者的評論，作者會及時回復，因此每篇文章都有上萬人瀏覽。通過運營私域流量，稚優(yōu)泉和粉絲、消費者定期互動，建立聯(lián)系，有效促進了品牌傳播，擴大了品牌知名度，并且提升了產(chǎn)品認可度，從而吸引了一些潛在消費者，激發(fā)了他們的購買欲望。

1.4 跨界創(chuàng)新營銷

美妝品牌的跨界聯(lián)名營銷是目前深受消費者喜愛的營銷方式之一。面對大量碎片化、模糊化的內(nèi)容[4]，美妝品牌通過跨界合作不僅可以擴大品牌的風格區(qū)域，給品牌增加新的特征，還能制造話題，吸引消費者的注意，從而提高知名度。

稚優(yōu)泉的跨界聯(lián)名營銷中讓人印象最深刻的是2019年稚優(yōu)泉的一系列聯(lián)名活動。這一年稚優(yōu)泉分別和悠哈、高潔絲、小楊生煎還有Rika花花進行聯(lián)名，從糖果到衛(wèi)生用品到美食再到流量美妝博主，稚優(yōu)泉涉及的合作領域十分獨特，范圍也越來越廣。在跨界營銷的過程中，稚優(yōu)泉嘗試著不斷轉換產(chǎn)品的包裝盒風格，逐漸變得高端，迎合了現(xiàn)在年輕人的消費喜好。

2 稚優(yōu)泉新媒體廣告營銷的可貴之處

2.1 目標市場定位準確

美妝文化作為流行文化現(xiàn)象的一部分[5]，使得口紅成為女生的喜愛物品之一。不管會不會化妝，女生身上總會帶一只口紅，為了抓住消費者的眼球，稚優(yōu)泉主攻唇部彩妝。平價的國貨彩妝對于成熟一點的女性來說可能不太有吸引力，所以稚優(yōu)泉面向的消費群體是15～25歲之間的學生或者剛畢業(yè)沒多久的年輕群體。這很好地滿足了稚優(yōu)泉的消費者定位，為后續(xù)要做的推廣節(jié)約了很大的時間和金錢成本。

2.2 平臺優(yōu)勢靈活運用

在這個快節(jié)奏的時代[6]，新媒體成為這個時代的寵兒[7]。對于如今的企業(yè)、品牌來說，用抖音、快手等的火熱流量短視頻社交平臺進行品牌廣告?zhèn)鞑ナ亲詈线m不過的了。稚優(yōu)泉選擇利用短視頻平臺的美妝博主進行試妝分享，只要愿意分享，人人都能成為信息源[8]，這種分享式營銷能夠讓用戶更直觀地了解產(chǎn)品的特點，如顏色、質地、著色度、功效性以及整個面部妝容的展現(xiàn)，用戶在觀看視頻的過程中，很容易對博主用的彩妝產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購買欲望。新媒體社交平臺超強的傳播力度為稚優(yōu)泉打響了品牌知名度。

2.3 品牌個性表現(xiàn)突出

隨著數(shù)字經(jīng)濟化時代特征進一步增強[9]，稚優(yōu)泉深知自己不能和大牌彩妝相媲美，所以推出“平價替代”這一突破點，特別是口紅色號，強調(diào)自身產(chǎn)品是阿瑪尼、YSL等大牌口紅的替代品，利用消費者的好奇心理展開營銷，并由腰部美妝達人進行推廣，雖然影響力沒那么大，但是其可信度比頭部美妝達人推薦更高。對于學生黨和剛入社會的工作小白來說，在顏色和質地各方面差不多的情況下，還是更傾向于選擇購買性價比較高的口紅。

2.4 消費需求把握較牢

在信息更迭高速發(fā)展和變化的時代[10]，稚優(yōu)泉一直都很注重和消費者之間的交流溝通，還在網(wǎng)上組建社群論壇，定期與消費者互動。有活動和出新品之前都會跟粉絲一起商討，同時也會聽取并采納粉絲們的有效意見和建議，讓她們盡可能多地參與產(chǎn)品研究和發(fā)展的過程。這種情感營銷方式在一定程度上提升了消費者們對品牌的好感度和忠誠度，也讓品牌從另一方面獲取到了消費者們的喜好跟需求，并進行準確定位，從而提高大眾對品牌的認可度和喜愛度。

3 提升稚優(yōu)泉新媒體廣告營銷效果的建議

3.1 增強品牌的創(chuàng)新意識

有新意的廣告營銷策略取決于產(chǎn)品本身，進行營銷的目的是塑造產(chǎn)品形象，拉動消費水平[11]。近兩年的國貨熱潮使美妝市場上涌現(xiàn)出多種國產(chǎn)品牌，這些品牌被放在一起競爭，如果沒有特點，那么產(chǎn)品的價值也就微乎其微。稚優(yōu)泉應該對自身的產(chǎn)品進行創(chuàng)新，從包裝設計、顏色、質地等各方面入手，在原來的基礎上進行改變。只有產(chǎn)品擁有新的特點，創(chuàng)新傳播策略才有發(fā)揮的空間，才能吸引越來越多的消費者。

3.2 利用實時熱點提升品牌知名度

新媒體時代，用戶獲取信息的方式更便捷[12]，一些熱點事件只要登上熱搜便能在短時間內(nèi)收獲上百萬甚至上千萬的傳閱量。在這時，稚優(yōu)泉如果能夠快速反應，制造與之相關的話題，在品牌產(chǎn)品的廣告營銷中加入該事件的關鍵詞，就可以吸引更多的用戶點擊觀看，增強產(chǎn)品話題交互性[13]，此時品牌方也可以順勢與消費者互動，從而增加產(chǎn)品的曝光，在提升品牌的知名度的同時還能收獲一批潛在消費者。但一定要做好話題篩選工作，以免出現(xiàn)反效果，把品牌給炒“糊”了，要提高監(jiān)管效率[14]，把握“度”是關鍵。這種營銷方式能在降低企業(yè)成本的同時進行廣告宣傳，是一種高效的創(chuàng)新營銷推廣方式。

3.3 增加新媒體軟文廣告營銷的投放

軟文營銷有一定的引導作用，它能引導消費者的心理趨向，讓消費者化被動為主動地去了解廣告內(nèi)容。通過巧妙的文字使廣告內(nèi)容變得生動，從而幫助消費者獲取文字中關于產(chǎn)品的信息。在使用軟文廣告時也要注意真實性，要結合產(chǎn)品的真實情況進行表述，提供正確的價值導向[15]，不能夸張和無中生有，不能欺騙消費者。稚優(yōu)泉可以在軟文中突出產(chǎn)品特點并加以創(chuàng)意描述，以吸引消費者。

4 結語

國產(chǎn)美妝品牌要想在消費者心中樹立良好形象，就必須利用新媒體社交平臺和消費者積極互動，培養(yǎng)情感，以得到他們的認可，從而主動成為品牌的宣傳者。當然，消費者的消費行為同時也受到新媒體廣告營銷的影響，他們會利用新媒體平臺搜索自己想要了解的產(chǎn)品信息，從而選擇是否購買。各大國產(chǎn)美妝品牌要根據(jù)實際消費需求不斷創(chuàng)新和改善新媒體營銷策略，完善品牌的服務平臺，給消費者留下好的印象，以提升品牌的口碑，獲取更多潛在消費者，讓新媒體營銷給國產(chǎn)美妝品牌創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

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作者簡介：唐麗雯（1984—），女，江蘇南京人，博士在讀，講師，研究方向：新媒體廣告。

毛艷陽（1997—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：新媒體廣告。