網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》中植入式廣告的受眾接受心理分析

蘇曉程

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《明星大偵探》作為綜N代的典型代表，在節(jié)目?jī)?nèi)容和營(yíng)銷手段上始終保持著高水準(zhǔn)，自2016年3月開(kāi)播以來(lái)好評(píng)如潮，一直自帶熱搜體質(zhì)。同時(shí)，《明星大偵探》在制作上堅(jiān)持推陳出新，一是在節(jié)目主題上不斷深化，以小見(jiàn)大的主題融合社會(huì)熱點(diǎn)；二是在節(jié)目模式上繼續(xù)破圈，持續(xù)更新推理類綜藝的游戲設(shè)置和玩法；三是在營(yíng)銷手段上更加精準(zhǔn)，不斷推出網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)植入式廣告的新切口與新方式。

從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，《明星大偵探》的廣告效果可圈可點(diǎn)。其植入式廣告在節(jié)目播出后搖身一變，變成粉絲群體社交媒體狂歡的引爆點(diǎn)，變成當(dāng)下年輕人津津樂(lè)道的熱“?！?。本文以《明星大偵探》為例，從廣告心理學(xué)的角度探析受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《明星大偵探》植入式廣告接受度高的現(xiàn)象，分析網(wǎng)絡(luò)綜藝植入式廣告背后的受眾接受心理。

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》中植入式廣告的類型與特點(diǎn)

根據(jù)在網(wǎng)絡(luò)綜藝中植入方式的不同，植入式廣告可以劃分為不同類型，而受眾對(duì)不同類型的廣告心理接受度也具有差異性?；趯?duì)《明星大偵探》全六季節(jié)目中植入式廣告的梳理，本文列舉了以下兩種較為典型的類型。

（一）網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》中植入式廣告的類型

1.情節(jié)定制植入

情節(jié)定制植入是插播在節(jié)目正片中的專門為某一品牌拍攝的廣告情節(jié)，其演員選擇、場(chǎng)景布置等植入安排都與綜藝中的節(jié)目設(shè)定、人物設(shè)定等各種設(shè)定保持一致。情節(jié)定制植入的優(yōu)勢(shì)是能夠深入節(jié)目?jī)?nèi)容和綁定流量明星，貼合受眾的心理認(rèn)知規(guī)律，在對(duì)品牌更大限度曝光的同時(shí)降低受眾排斥。例如，在《明星大偵探》第三季《酒店驚魂》中，抖音App通過(guò)嘉賓白敬亭的抖音大神定位“白大神”、白敬亭房間內(nèi)與抖音相關(guān)的物品以及白敬亭手機(jī)內(nèi)的抖音視頻等融合劇情和綁定玩家的深度植入，對(duì)抖音App大量曝光，品牌宣傳效果顯著。

2.場(chǎng)景定制植入

場(chǎng)景植入是將廣告信息設(shè)計(jì)融入劇情中，使之隨著劇情發(fā)展自然而然地成為場(chǎng)景的一部分，以道具植入和線索植入為主。

道具植入是指將廣告產(chǎn)品或品牌作為節(jié)目中的道具出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中。例如，在節(jié)目中的現(xiàn)場(chǎng)搜證環(huán)節(jié)，OPPO手機(jī)作為玩家們搜證過(guò)程中的拍照工具頻繁出現(xiàn)，再配上見(jiàn)縫插針式的“沒(méi)有前后兩千萬(wàn)，哪好意思來(lái)探案”“案情高能到手抖,穩(wěn)定拍攝靠Reno”等口播詞，突顯了OPPO主打的高清防抖拍照功能，助力其品牌傳播。

線索植入則是指將廣告產(chǎn)品融入到節(jié)目推理游戲設(shè)置的過(guò)程中，成為玩家探案的一個(gè)證據(jù)或線索暗示。例如，在節(jié)目中每個(gè)嫌疑人的專屬房間內(nèi)，各類陳設(shè)品都有可能成為破案的關(guān)鍵性證據(jù)，為嘉賓們提供破案的線索，其中不乏有產(chǎn)品、海報(bào)、slogan等廣告信息。

（二）網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》中植入式廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》中的植入式廣告，整體呈現(xiàn)出與節(jié)目高度關(guān)聯(lián)、與人設(shè)深入綁定、與品牌緊密捆綁、與IP共話衍生的特點(diǎn)。

與節(jié)目高度關(guān)聯(lián)，《明星大偵探》中的廣告產(chǎn)品與節(jié)目道具、線索和場(chǎng)景等緊密結(jié)合，廣告成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分；與人設(shè)深入綁定，無(wú)論是口播植入還是定制劇場(chǎng)，《明星大偵探》都會(huì)選取和產(chǎn)品調(diào)性、人設(shè)性格相符的明星作為廣告演員；與品牌緊密捆綁，《明星大偵探》擁有固定的品牌方，品牌方對(duì)其植入式廣告長(zhǎng)期穩(wěn)定的投入有利于品牌與節(jié)目的持續(xù)捆綁，最大化發(fā)揮廣告效果；與IP共話衍生，《明星大偵探》作為芒果TV的頭部流量綜藝，目前正聚焦于挖掘其互動(dòng)微劇、線下體驗(yàn)、抖音合作、迷你劇、姊妹篇、網(wǎng)絡(luò)大電影等IP衍生，以期不斷推陳出新，滿足廣告主更多的新型植入需求。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》中植入式廣告的受眾接受度

（一）當(dāng)下植入式廣告受眾接受度的喜與憂

1.喜：相對(duì)于其他廣告形式到達(dá)率高，受眾接受度高

植入式廣告是廣告商為了達(dá)到某種營(yíng)銷目的而利用媒體傳播的形式，向受眾傳遞產(chǎn)品信息的一種廣告營(yíng)銷手段，最終目標(biāo)是為了讓受眾更好地接受廣告中所展現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。由于自身潛移默化和潤(rùn)物無(wú)聲的特點(diǎn)，植入式廣告和其他廣告形式相比，在受眾中擁有更高的到達(dá)率和接受度。因此，近年來(lái)植入式廣告逐漸在中國(guó)盛行，未來(lái)也將作為各大廣告公司向品牌主推的一種廣告形式，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化。

2.憂：面臨受眾對(duì)其排斥性變高、接受度走低的困境

因?yàn)橹踩胧綇V告受眾到達(dá)率高、受眾接受度高的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，受到了品牌方的青睞，這加快了植入式廣告泛濫化的節(jié)奏，導(dǎo)致擾亂節(jié)目中故事情節(jié)完整性和緊湊感的生硬植入增多。同時(shí)，受眾在觀看節(jié)目時(shí)狀態(tài)的投入與植入式廣告帶來(lái)的出戲感之間的矛盾，和劇情結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性與品牌商要求產(chǎn)品過(guò)多地暴露之間的矛盾被逐漸放大，受眾對(duì)其的反感和逆反心理使得原本備受贊譽(yù)的植入式廣告引來(lái)了眾多爭(zhēng)議。目前，植入式廣告面臨著受眾對(duì)其排斥性變高、接受度走低的困境。

（二）網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》中植入式廣告的受眾接受度

從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，受眾對(duì)《明星大偵探》好評(píng)不斷，該檔節(jié)目穩(wěn)占目前的推理類綜藝頭部位置；同時(shí)，受眾對(duì)品牌在該綜藝中的植入式廣告表現(xiàn)出極高的接受度，十分愿意轉(zhuǎn)化購(gòu)買，推動(dòng)了節(jié)目和品牌方的口碑、收益雙贏。

1.節(jié)目：穩(wěn)占推理類綜藝頭部位置，創(chuàng)造口碑奇跡

《明星大偵探》全六季的豆瓣均分高達(dá)8.97分，微博話題閱讀量破200億，創(chuàng)國(guó)產(chǎn)綜藝口碑奇跡，已然躋身目前頭部綜藝陣列。

2.品牌：品牌巧妙植入節(jié)目，共創(chuàng)劇情內(nèi)容

在《明星大偵探》中，品牌的植入已經(jīng)不僅僅是植入，而是讓植入成為劇情的一部分，最大程度地與節(jié)目融合；將品牌展露給受眾，加大了品牌的曝光度。

3.節(jié)目與品牌：品牌成為節(jié)目標(biāo)簽，構(gòu)建聯(lián)想記憶

《明星大偵探》的品牌植入已經(jīng)成了節(jié)目的標(biāo)簽，受眾的腦海中已經(jīng)構(gòu)建了節(jié)目和品牌的聯(lián)想，即一想到《明星大偵探》就會(huì)聯(lián)想到節(jié)目中“靈動(dòng)光圈隨光變，線索再暗看得見(jiàn)”“案情真相難辨，考拉正品在線”“抖音越玩越嗨，辦案腦洞大開(kāi)”等各大品牌的口播詞。

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》中植入式廣告的受眾接受心理

消費(fèi)者行為模式經(jīng)過(guò)大眾傳播時(shí)代（1.0）、PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（2.0）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（3.0）和人工智能時(shí)代（4.0）的迭代，已經(jīng)形成了多種多樣的消費(fèi)者鏈路模型。以大眾傳播時(shí)代（1.0）的AIDAS理論為例，AIDAS模式有Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行為）、Satisfaction（滿意）這五個(gè)步驟。在綜藝中的植入式廣告也遵循著五個(gè)步驟的規(guī)律，即在給受眾傳達(dá)信息時(shí)，先吸引受眾注意、引發(fā)受眾的興趣，繼而讓受眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望并付諸消費(fèi)行動(dòng)，最后產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。

本文主要聚焦于AIDAS理論中Attention（注意）、Interest（興趣）和Desire（欲望）的相關(guān)范疇，以“知覺(jué)過(guò)程的模式”（如右圖所示）這一廣告心理學(xué)理論為依托，重點(diǎn)研究受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為之前的廣告心理效應(yīng)（受眾接受心理）。

（一）在綜藝中的植入式廣告，本質(zhì)上是利用受眾的閾下知覺(jué)

閾下知覺(jué)廣告依附于一定的載體而存在，植入式廣告是閾下知覺(jué)廣告的一種表現(xiàn)形式。在綜藝節(jié)目中的植入式廣告，本質(zhì)上是利用受眾的閾下知覺(jué)呈現(xiàn)的。

在觀看綜藝節(jié)目時(shí)，主體和客體這兩部分的信息可同時(shí)到達(dá)受眾且被接受。當(dāng)受眾注意力主要集中在節(jié)目?jī)?nèi)容（主體）上時(shí)，潛意識(shí)里會(huì)對(duì)節(jié)目中的植入式廣告產(chǎn)生比較好的印象，從而達(dá)到一種隱蔽的傳播效果。反之，如果閾下知覺(jué)廣告（客體）被受眾發(fā)現(xiàn)或者意識(shí)到，則會(huì)引起其強(qiáng)烈的反感和逆反心理。

因此，植入式廣告的一大原則是要在不影響綜藝節(jié)目質(zhì)量的情況下，對(duì)品牌的受眾人群進(jìn)行深入分析，并結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容等因素選擇合適的植入方式，從而巧妙自然地對(duì)品牌進(jìn)行傳播，提高品牌的美譽(yù)度和好感度，更好地到達(dá)受眾和被受眾所接受。

（二）綜藝《明星大偵探》植入式廣告受眾接受度高的心理原因分析

1.刺激：節(jié)目定位新奇，游戲化設(shè)定，場(chǎng)景化植入，不斷給受眾刺激

從節(jié)目本身來(lái)看，明星推理真人秀節(jié)目《明星大偵探》的內(nèi)核玩法是推理探案，通過(guò)“互動(dòng)競(jìng)猜誰(shuí)是兇手”“時(shí)不時(shí)出現(xiàn)道具組布置的恐怖場(chǎng)景”等懸疑燒腦的劇情設(shè)置和游戲化設(shè)定，持續(xù)地給消費(fèi)者一些新的刺激，提升受眾觀看節(jié)目時(shí)對(duì)節(jié)目的關(guān)注度。

從植入式廣告來(lái)看，廣告融合劇情設(shè)定的植入場(chǎng)景可能是恐怖中帶著歡樂(lè)的，劇情驚喜不斷，給予受眾持續(xù)的、不一樣的刺激，提升受眾觀看節(jié)目時(shí)對(duì)廣告的關(guān)注度。同時(shí)選擇在“品牌和劇中人物綁定體現(xiàn)品牌身份”“品牌和打卡大神創(chuàng)意合作”“節(jié)目最后公布本期金條榜時(shí)刻”等最吸引受眾眼球的時(shí)刻進(jìn)行廣告植入，不斷刺激受眾，大大加深了受眾對(duì)品牌的印象。

2.注意：多種植入方式變換出現(xiàn)，引人注意

《明星大偵探》摒棄了原有的部分簡(jiǎn)單植入方式，更加注重植入內(nèi)容與節(jié)目?jī)?nèi)容、植入方式與品牌調(diào)性的契合，采用了更為融合的植入形式。例如，在這些植入式廣告中，很多廣告語(yǔ)、廣告場(chǎng)景、廣告歌都是為品牌專門定制的。場(chǎng)景植入、道具植入、定制劇情、小劇場(chǎng)植入、故事植入、花式口播、線索植入、原創(chuàng)貼片等廣告植入方式，變換著花樣出現(xiàn)在受眾的視野里，引發(fā)受眾的注意。

當(dāng)受眾觀看綜藝節(jié)目卷入度高時(shí)，會(huì)將主要的注意力集中在內(nèi)容情節(jié)上，分配給植入式廣告的注意力就會(huì)減少，從而對(duì)植入品牌的識(shí)別度不顯著。當(dāng)受眾觀看綜藝節(jié)目卷入度低時(shí)，節(jié)目?jī)?nèi)容分配的注意力就少。因?yàn)閷?duì)節(jié)目的興趣較低，受眾不會(huì)分配更多的注意力對(duì)植入信息進(jìn)行加工，所以容易忽略節(jié)目中植入的廣告。

知覺(jué)過(guò)程的模式

《明星大偵探》的推理內(nèi)核提高了劇情的理解門檻，受眾在觀看時(shí)卷入度高，播放的節(jié)目情節(jié)是注意力的主要任務(wù)。雖然受眾對(duì)綜藝的高卷入度會(huì)使其對(duì)植入品牌的識(shí)別度不顯著，但對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容更高的關(guān)注也意味著受眾會(huì)有更多的機(jī)會(huì)關(guān)注到其中的植入式廣告。因此，這就要求植入式廣告更加貼合節(jié)目，有適宜的重復(fù)?！睹餍谴髠商健分械闹踩胧綇V告緊密結(jié)合綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容，依據(jù)情節(jié)定制植入十分引人注意。

3.動(dòng)機(jī)：獵奇心理驅(qū)動(dòng)，滿足受眾對(duì)內(nèi)容的觀看需求

從節(jié)目本身來(lái)看，受到獵奇心理的影響，受眾觀看懸疑推理類節(jié)目的動(dòng)機(jī)就是尋求刺激和新鮮感。無(wú)論是懸疑燒腦的劇情設(shè)置、沉浸式的舞臺(tái)設(shè)置，還是獨(dú)具特色的視聽(tīng)效果、匹配劇情的氛圍烘托，《明星大偵探》的獨(dú)特節(jié)目定位和精良節(jié)目制作都能夠滿足受眾對(duì)于推理真人秀節(jié)目的觀看需求。

從植入式廣告來(lái)看，當(dāng)下單純的貼片廣告已無(wú)法讓受眾印象深刻，而《明星大偵探》中的植入式廣告緊密結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行更新，每期都會(huì)上線不同的故事。在不影響受眾正常的觀看體驗(yàn)下，這些植入式廣告能夠與受眾進(jìn)行互動(dòng)，滿足網(wǎng)友的新鮮感和觀看需求。

4.態(tài)度：正能量的價(jià)值導(dǎo)向，賦能品牌正向形象

劇情精彩是《明星大偵探》節(jié)目制作上最大的亮點(diǎn)，但最大的支撐點(diǎn)是節(jié)目向觀眾傳達(dá)的正能量的價(jià)值導(dǎo)向?！睹餍谴髠商健吠ㄟ^(guò)每一期不同的案件主題設(shè)定，融合社會(huì)熱點(diǎn)話題，宣揚(yáng)正義和崇尚法制，不斷向受眾輸出正面積極的價(jià)值觀，引發(fā)受眾的思考，形成對(duì)整個(gè)節(jié)目的良好態(tài)度。

相關(guān)態(tài)度具有一致性，受眾對(duì)于節(jié)目良好的態(tài)度也會(huì)賦予品牌正向的價(jià)值形象，受眾對(duì)于節(jié)目的喜愛(ài)也會(huì)遷移到對(duì)品牌的喜愛(ài)上。態(tài)度還具有學(xué)習(xí)的功能，對(duì)整個(gè)節(jié)目的良好態(tài)度有利于推動(dòng)受眾自己去搜集品牌的有關(guān)資料來(lái)補(bǔ)給品牌的有關(guān)信息，對(duì)品牌會(huì)有更深的印象和更好的態(tài)度，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買行為。

5.學(xué)習(xí)：集結(jié)明星大腕，暈輪效應(yīng)，偶像模仿

在《明星大偵探》中，無(wú)論是五位常駐嘉賓還是飛行嘉賓，都是當(dāng)下熱門的流量小生以及在業(yè)內(nèi)有口碑的演員、歌手和主持人等。這些嘉賓自帶流量，他們的代言產(chǎn)品以及植入時(shí)的演員綁定，都會(huì)對(duì)其粉絲群體產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，即受眾對(duì)于他們所參加的綜藝節(jié)目、所代言的產(chǎn)品會(huì)連帶一起喜歡，會(huì)特別關(guān)注該節(jié)目中偶像代言產(chǎn)品的有關(guān)信息。

同時(shí)，受眾還會(huì)產(chǎn)生代理學(xué)習(xí)行為，即積極模仿自己的偶像在綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)。例如，偶像在節(jié)目中的一句口播可能就會(huì)成為受眾的口頭禪和廣泛傳播的“?！?，這增加了受眾對(duì)偶像、節(jié)目和品牌的好感度，也增加了這三者在各大媒體上的話題度和曝光度。

四、結(jié)語(yǔ)

從知覺(jué)的過(guò)程模式這一廣告心理學(xué)理論來(lái)看，《明星大偵探》植入式廣告在受眾心目中接受度高的根本原因是其與節(jié)目?jī)?nèi)容、品牌調(diào)性的高度契合和品牌在節(jié)目中合乎時(shí)宜的多重曝光；其心理機(jī)制是通過(guò)花樣植入式廣告的不斷刺激引起受眾的注意，促其發(fā)生態(tài)度改變和產(chǎn)生學(xué)習(xí)行為，從而提高受眾對(duì)節(jié)目中植入式廣告的接受度。