政府行為對旅游目的地形象的影響機制
——基于扎根理論的探索性研究

趙德森，竇 垚

[云南大學(xué)，昆明 650091]

我國旅游業(yè)主要由政府驅(qū)動發(fā)展，政府作為旅游發(fā)展中的主要參與者，其參與將對旅游目的地形象的改善及旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的提高產(chǎn)生關(guān)鍵影響。近年來，旅游安全事故、旅游負(fù)面輿論等消極信息已經(jīng)成為制約旅游目的地形象提升的重要因素，如何重塑旅游目的地形象成為區(qū)域旅游發(fā)展的主要任務(wù)。

自20世紀(jì)70年代旅游目的地形象概念提出以來，其一直是旅游學(xué)界研究的熱點問題。關(guān)于旅游目的地形象概念的定義尚未統(tǒng)一，有學(xué)者稱之為旅游形象或旅游地形象。Hunt最早將旅游目的地形象定義為人們對于非居住地的印象。旅游目的地形象反映游客對旅游質(zhì)量的感知價值和滿意度。(1)景秀麗、譚芳：《旅游目的地形象感知分析及政府主導(dǎo)策略研究——以桂林市旅游為例》，《遼寧大學(xué)學(xué)報》2018年第6期。旅游目的地形象是旅游者在旅游過程中所形成的對旅游地的認(rèn)知、感覺和整體印象的心理特征，(2)Fakeye P C and Crompton J L, “Image Differences between Prospective, First-time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley”, Journal of travel research, Vol.30, No.2, 1991, pp.10-16.可劃分為認(rèn)知形象、情感形象、整體形象等不同緯度，(3)劉力：《旅游目的地形象感知與游客旅游意向——基于影視旅游視角的綜合研究》，《旅游學(xué)刊》2013年第9期。(4)San Martín H and Del Bosque I A R, “Exploring the Cognitive-affective Nature of Destination Image and the Role of Psychological Factors in Its Formation”, Tourism management, Vol.29, No.2, 2008, pp.263-277.會對游客的決策行為產(chǎn)生影響。(5)Beerli A and Martin J D, “Factors Influencing Destination Image”, Annals of tourism research, Vol.31, No.1, 2004, pp.657-681.而旅游目的地形象的負(fù)面報道會給其帶來消極影響，可通過補償、道歉等策略進(jìn)行修復(fù)，(6)關(guān)新華、謝禮珊、皮平凡：《負(fù)面報道對旅游目的地的影響及信任修復(fù)研究》，《經(jīng)濟(jì)管理》2017年第8期。此外，旅游信息推廣與宣傳、旅游環(huán)境在很大程度上也會影響游客對旅游目的地形象的認(rèn)知。

政府受動因驅(qū)動采取相關(guān)措施提升旅游目的地形象，形成良好的旅游效應(yīng)。旅游業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用，經(jīng)濟(jì)利益促使政府在旅游業(yè)發(fā)展中有所作為。(7)Clottey B and Lennon R, “Transitional Economy Tourism: German Travel Consumers’ Perceptions of Lithuania”, International Journal of Tourism Research, Vol.5, No.4, 2003, pp.295-303.政府作為旅游發(fā)展的主導(dǎo)者，在旅游目的地形象提升中起到引導(dǎo)與調(diào)節(jié)作用，能聚集和協(xié)調(diào)不同利益主體的行為。(8)Akama J S, “The Role of Government in the Development of Tourism in Kenya”, International Journal of Tourism Research, Vol.4, No.1, 2002, pp.1-14.(9)周大慶：《旅游景區(qū)治理績效:政府與利益相關(guān)者的博弈》，《經(jīng)濟(jì)地理》2013年第8期。平衡地方政府以及市場主體的利益，有利于政府對生態(tài)資源進(jìn)行管理。旅游公共品產(chǎn)權(quán)不清、旅游信息不對稱、外部環(huán)境的不穩(wěn)定性、旅游的政治性等因素也決定了政府介入旅游業(yè)發(fā)展的必要性。(10)孫盼盼、夏杰長：《地方政府的環(huán)境構(gòu)建行為與旅游產(chǎn)業(yè)潛在增長——來自中國省際層面的實證認(rèn)識》，《財貿(mào)經(jīng)濟(jì)》2016年第3期。

研究普遍認(rèn)為，旅游目的地發(fā)展主要由政府調(diào)控與引導(dǎo)。在20世紀(jì)70年代，一些學(xué)者開始研究政府行為對旅游發(fā)展的影響。國外學(xué)者對此研究主要體現(xiàn)在資金投入、(11)Chavan R and Bhola S S, “ Government Tourism Efforts and Reflections of Tourism in the Satara District”, International Journal of Marketing and Technology, Vol.3, No.9, 2013, pp.143.財政補貼、優(yōu)惠政策、信息傳播、旅游營銷(12)Martin C A and Witt S F, “Tourism Demand Forecasting Models: Choice of Appropriate Variable to Represent Tourists’ Cost of Living”, Tourism management, Vol.8, No.3, 1987, pp.233-246.和人才管理(13)Baum T, “Human Resources in Tourism: Still Waiting for Change”, Tourism Management, Vol.28, No.6, 2007, pp.1383-1399.等方面。國內(nèi)學(xué)者則主要從政策制定、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資金投入、旅游營銷、市場整治等方面來探究政府行為對旅游目的地形象的影響路徑。政府提升旅游目的地形象的行為體現(xiàn)在資源保護(hù)、服務(wù)監(jiān)管、旅游信息供給和社會服務(wù)等方面。其影響路徑有資源保護(hù)、政治安全建設(shè)、旅游資源供給、自然生態(tài)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)監(jiān)管和社會文化營造等。(14)熊元斌、王婷、王海弘：《旅游目的地公共營銷中主體行為表現(xiàn)及其影響研究》，《遼寧大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2017年第4期。(15)徐文海、鄧穎穎、皮君：《基于競爭力評價的旅游目的地形象提升研究——以海南國際旅游島為例》，《中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報》2014年第3期。

旅游業(yè)的特殊性決定了旅游形象的塑造應(yīng)由政府主導(dǎo)，而不能完全寄托于市場。因此，在旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的今天，明晰政府行為對旅游地形象的作用機制，促進(jìn)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級已成為一個亟待解決的關(guān)鍵問題。雖然現(xiàn)有研究為政府行為對旅游目的地形象的塑造與提升提供了有效指導(dǎo)，但大多側(cè)重研究政府某一方面的行為對目的地旅游形象的影響，尚未對政府行為的驅(qū)動因素和影響機制進(jìn)行深入分析。本文將基于已有文獻(xiàn)的探討，運用扎根理論，探索政府行為對旅游目的地形象的影響機制，并提出相應(yīng)的對策建議。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

(一)研究方法

本研究旨在探究政府行為對旅游目的地形象的影響，但目前變量選取、相關(guān)數(shù)據(jù)獲取均具有一定難度，難以進(jìn)行量化研究。扎根理論(Grounded Theory)是由Glaser和Strauss于1967年提出的典型質(zhì)性研究方法，后經(jīng)學(xué)術(shù)方向分離，催生出不同的扎根理論學(xué)派。(16)賈旭東、衡量：《扎根理論的“叢林”、過往與進(jìn)路》，《科研管理》2020年第5期。其中程序化扎根理論執(zhí)行開放式編碼、主軸式編碼及選擇式編碼等步驟，最終形成理論。該研究從大量新聞報道、會議紀(jì)要以及實地訪談中獲得較全面、可信的資料，因此，采用扎根理論對資料進(jìn)行挖掘、分析和整理，可有效地探索政府行為對旅游目的地形象的影響機制。

(二)數(shù)據(jù)來源

在本研究中，為保證所搜集資料的全面性，避免資料收集人員的主觀性對研究造成的影響，課題組成員通過不同的渠道收集數(shù)據(jù)信息，資料來源主要分為一手資料和二手資料。

在一手資料收集的過程中，采用人員訪談、實地調(diào)研、問卷調(diào)查等方式。通過對昆明、麗江、西雙版納和昭通四地進(jìn)行實地調(diào)研，就相關(guān)問題與部門人員、景區(qū)服務(wù)人員以及游客展開交流，獲得一手資料。課題成員于2018年9月與麗江市相關(guān)部門負(fù)責(zé)人員進(jìn)行深度訪談，主要圍繞“一部手機游云南”工作任務(wù)的完成情況、當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮母纳魄闆r和存在問題展開交流，并對訪談內(nèi)容進(jìn)行記錄、分析與整理。于2018年8月到昆明世博園實地觀察，與游客進(jìn)行交流，了解自App上線以來景區(qū)旅游形象的改善情況。2018年12月及2019年3月，課題組成員還到昭通西部大峽谷和昆明世博園進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容主要關(guān)于游客使用游云南App后的體驗和評價。

本研究使用的二手資料的來源主要有以下幾個方面：(1)新聞報道、云南省人民政府門戶網(wǎng)站和政府公告等權(quán)威報道，具有較高的可信度。(2)各地區(qū)相關(guān)部門關(guān)于“一部手機游云南”的匯報材料和會議報告。(3)“一部手機游云南”工作推進(jìn)情況相關(guān)政府專題會議紀(jì)要。(4)相關(guān)網(wǎng)站如云南日報、云南省文化和旅游廳、云南旅游信息網(wǎng)、騰訊文旅網(wǎng)等網(wǎng)站發(fā)布的關(guān)于“一部手機游云南”的信息數(shù)據(jù)。(5)通過“一部手機游云南”專題講座、“一部手機游云南”官方公眾號以及百度引擎等獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)。

二、范疇挖掘與提煉

(一)開放式編碼

開放式編碼是從原始資料中提取概念，經(jīng)過比較、分解，并將其組合為范疇的過程(陳丹和田穎，2015)。(17)陳丹、田穎：《戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)與家族企業(yè)的持續(xù)發(fā)展——魏橋創(chuàng)業(yè)集團(tuán)的扎根理論研究》，《東岳論叢》2015年第7期。本文將搜集到的調(diào)研資料直接進(jìn)行編碼，得到258條原始語句。而后對初始概念進(jìn)行合并、重組和整合，最終提取出18個副范疇(見表1)，因文章篇幅有限，簡單列舉各范疇相應(yīng)的原始語句。

表1 開放式編碼形成的副范疇

續(xù)表

(二)主軸式編碼

主軸式編碼是依據(jù)概念范疇間的潛在邏輯關(guān)系，對其進(jìn)行歸納整理，總結(jié)出主范疇，并展示各范疇間的相互聯(lián)系。本文對開放式編碼挖掘的18個副范疇進(jìn)行分類、重組，并在前期研究的基礎(chǔ)上，整理出動因、生產(chǎn)性、調(diào)節(jié)性、營銷性以及保護(hù)性行為5個獨立的主范疇(見表2)。

表2 主軸式編碼形成的主范疇

續(xù)表

(三)選擇式編碼

選擇式編碼即從主范疇中挖掘出“核心范疇”，并與其他范疇建立聯(lián)系，本研究歸納得到5個主范疇，其關(guān)系結(jié)構(gòu)如表3所示。其中，將“政府行為對區(qū)域旅游形象的影響機制”作為核心范疇，分析動因、生產(chǎn)性行為、調(diào)節(jié)性行為、營銷性行為及保護(hù)性行為5個主范疇對旅游目的地形象的影響。

表3 主范疇間的關(guān)系結(jié)構(gòu)

經(jīng)過編碼分析得出，本文提取出動因、生產(chǎn)性行為、調(diào)節(jié)性行為、營銷性行為和保護(hù)性行為5個主范疇。政府因受到動因影響，在游客出行前積極采取生產(chǎn)性、調(diào)節(jié)性及營銷性行為，宣傳推廣云南旅游，吸引游客來滇游覽。在游客旅行途中，加大實施保護(hù)性行為的力度，確保游客在旅途中的安全與舒心。旅游結(jié)束，則針對游客旅游中存在的問題，不斷改進(jìn)與完善，以吸引新游客，留住老游客。

三、模型構(gòu)建與闡釋

本文以主范疇間的關(guān)系結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，構(gòu)造政府行為影響旅游目的地形象的理論模型，有效地解釋政府行為如何影響旅游目的地形象。通過上述資料的提煉與分析，歸納得到5個主范疇，并構(gòu)建出動力機制模型與影響機制模型。動因是促使政府有所行為的主范疇，主要包括預(yù)期收益、資源控制權(quán)和利益相關(guān)者的利益。受動因驅(qū)使，政府主要通過生產(chǎn)性、調(diào)節(jié)性、營銷性和保護(hù)性行為4個主范疇對旅游目的地形象產(chǎn)生影響。

(一)動力機制

政府行為的動因是指促使政府有所行為的內(nèi)外驅(qū)動因素，主要包括預(yù)期收益、對關(guān)鍵性資源的控制權(quán)和相關(guān)者的利益協(xié)調(diào)(見圖1)。受動因驅(qū)動，政府有所作為，通過具體路徑影響旅游業(yè)發(fā)展和旅游市場秩序，以塑造和提升旅游目的地的良好形象。

圖1 動力機制模型圖

1.政府預(yù)期收益

政府預(yù)期收益是政府有所行為的內(nèi)在動力，是影響旅游目的地形象的關(guān)鍵因素。旅游目的地形象的提升帶來的財政收益、社會利益及公共形象的良好效應(yīng)促使政府行為的發(fā)生。首先，旅游產(chǎn)業(yè)帶動經(jīng)濟(jì)總體收益的增長，“游云南”通過政府以及各參與主體的共同主推，幫助云南省實現(xiàn)旅游人均收入的增長。其次，地方政府追求社會發(fā)展，旅游業(yè)是云南省重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，從政府層面進(jìn)行推動，可以推動旅游目的地整體社會利益的提升。此外，新聞媒體報道、網(wǎng)絡(luò)評論以及社會評價等輿論問題對旅游目的地形象會產(chǎn)生很大影響，是政府采取措施的行為動因。

2.關(guān)鍵資源控制權(quán)

享有旅游資源控制權(quán)是政府有所行為的關(guān)鍵動力，通過對旅游資源進(jìn)行合理開發(fā)與保護(hù)實現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，是政府對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效引導(dǎo)和管理的重要保障?！耙徊渴謾C游云南”為政府提供了資源的整合與管理平臺，有利于政府對旅游生態(tài)資源進(jìn)行協(xié)調(diào)與分配，對土地資源、旅游設(shè)施等進(jìn)行有效規(guī)劃，合理規(guī)范旅游經(jīng)營者的經(jīng)營行為。獲得對關(guān)鍵資源的控制權(quán)使得政府在旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位，有利于政府的規(guī)劃與協(xié)調(diào)工作，更好地促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.利益相關(guān)者

協(xié)調(diào)相關(guān)者利益是政府有所行為的外在動力，對政府行為有一定的約束效應(yīng)。地區(qū)旅游發(fā)展涉及不同的利益主體，只有充分考慮到利益相關(guān)者的利益，對區(qū)域整體資源進(jìn)行協(xié)調(diào)與分配，才能為各經(jīng)營主體帶來最大的經(jīng)濟(jì)價值，有利于區(qū)域旅游業(yè)的整體發(fā)展。通過“一部手機游云南”的綜合管理平臺，整合了政府、企業(yè)、社區(qū)和游客的行為，便于相關(guān)主體的參與合作，以實現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。政府采取相關(guān)措施平衡各方利益，實現(xiàn)云南旅游生態(tài)圈各主體多贏，使政府的相關(guān)決策行為得到社會各主體的認(rèn)可與支持。

(二)政府行為的影響機制

基于案例資料的編碼分析，本文構(gòu)造了“政府行為對旅游目的地形象的影響機制”(見圖2)，政府主要通過生產(chǎn)性、調(diào)節(jié)性、營銷性和保護(hù)性4個行為主范疇來影響旅游目的地形象，而旅游形象的提升又將進(jìn)一步激勵政府采取行動，以形成良性循環(huán)。但模型中不同政府行為對旅游目的地形象的影響存在差異，本文將對其具體影響機制進(jìn)行詳細(xì)論述。

1.生產(chǎn)性行為

生產(chǎn)性行為是指政府為改善旅游市場，采取營造發(fā)展環(huán)境、提供公共產(chǎn)品服務(wù)、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、人才培養(yǎng)等行為，其效果多作用于游客旅行前。云南省政府統(tǒng)一部署旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各級部門積極落實各項旅游項目的建設(shè)工作，推動“旅游革命”發(fā)展，改善游客來到云南的第一印象，給游客帶來良好的視覺印象。

圖2 影響機制模型圖

區(qū)域旅游業(yè)具備一定的競爭力，基礎(chǔ)設(shè)施是整個旅游鏈條的基本架構(gòu)，政府強調(diào)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是當(dāng)前旅游發(fā)展的基礎(chǔ)性工作。為推動數(shù)字云南的建設(shè)，云南省政府推出“游云南”數(shù)字平臺，通過平臺實現(xiàn)線上線下共同管理。在促進(jìn)旅游信息化發(fā)展的同時，完善公共產(chǎn)品服務(wù)，規(guī)劃建設(shè)精品自駕旅游線路、智慧廁所、智能化公共服務(wù)體系等旅游配套設(shè)施，不斷提高景區(qū)、交通、城市等方面的設(shè)施服務(wù)水平，打造良好的發(fā)展環(huán)境。政府也明確強調(diào)與落實旅游人才的培養(yǎng)與建設(shè)工作，為旅游業(yè)的健康發(fā)展注入持續(xù)活力。政府通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共產(chǎn)品服務(wù)、人才培育等一系列生產(chǎn)性行為為旅游目的地形象的提升提供基礎(chǔ)保障，使游客進(jìn)一步了解旅游目的地，形成初步的認(rèn)知形象。

2.調(diào)節(jié)性行為

調(diào)節(jié)性行為是指政府通過優(yōu)惠政策、資金投入及招商引資等間接措施促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，其作用多產(chǎn)生于游客旅游前。“游云南”作為推動云南旅游革命的新引擎，從研發(fā)到推廣，以及高速公路無感支付、智慧景區(qū)的配套建設(shè)等，政府都投入了大量的資金支持。通過相應(yīng)的優(yōu)惠政策不斷地吸引外商對旅游業(yè)進(jìn)行投資，對旅游目的地形象的改善起到了積極影響。

政府的調(diào)節(jié)行為能有效地引導(dǎo)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮乃茉炫c提升?！坝卧颇稀笔沁B接政府、市場、游客的綜合管理平臺，政府在財政方面給予大力支持，在基礎(chǔ)設(shè)施、人才培育、市場治理方面政府都給予大量的資金投入。為帶動社會各主體積極參與到旅游革命中，政府制定優(yōu)惠政策，建立旅游考核標(biāo)準(zhǔn)體系，對遵守旅游秩序的參與主體、建設(shè)較好的景區(qū)等都進(jìn)行相應(yīng)的補助與獎勵。此外，政府大力營造有利于外商發(fā)展的旅游環(huán)境，通過放寬旅游市場準(zhǔn)入條件、舉辦招商引資活動吸引外商投入當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展中，為旅游資源開發(fā)籌措足夠的資金，積極塑造和提升當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟆?/p>

3.營銷性行為

旅游營銷是提升旅游目的地形象的核心環(huán)節(jié)，是打造旅游品牌的關(guān)鍵，具體表現(xiàn)為線上、線下積極采取事件、體驗、情感等各類營銷方式的行為，推廣地區(qū)旅游，以吸引更多的游客來滇游覽。云南省政府通過線上線下大力推進(jìn)“一部手機游云南”的宣傳與普及工作，為云南各地旅游形象的提升帶來了良好效益。

政府對旅游信息的管理使旅游者能夠掌握真實有效的信息，是對旅游地進(jìn)行宣傳推廣的前提條件。只有將旅游信息正確地傳遞給旅游者，各主體掌握準(zhǔn)確、無誤的信息，才能形成對旅游目的地形象的完整認(rèn)知與體驗?！坝卧颇稀毙畔⑵脚_對接政府，服務(wù)游客，對旅游中的信息進(jìn)行監(jiān)管與追溯，能有效地避免信息不對稱問題的出現(xiàn)，保證信息傳遞的真實性。旅游目的地的形象塑造和旅游品牌建設(shè)是旅游營銷的核心任務(wù)，自“游云南”正式上線以來，政府號召通過“游云南”平臺在全省各重要場所、主流媒體上都進(jìn)行宣傳和推廣工作，吸引眾多游客的興趣，真正實現(xiàn)了“智·游云南”，重塑云南旅游市場形象。

4.保護(hù)性行為

保護(hù)性行為主要通過加大旅游監(jiān)管力度、保護(hù)旅游資源開發(fā)、保障游客合法權(quán)益、維護(hù)市場秩序以及建立有效的投訴體系等方面來影響旅游目的地形象，該行為在游客旅途中的作用較為顯著。

保護(hù)性行為更多的是通過情感以及心理的影響給游客留下情感印象，提高旅游滿意度。政府通過實施法規(guī)監(jiān)管措施對旅游資源進(jìn)行有效管理，規(guī)范市場秩序，整治市場亂象，有助于消費者提高旅游滿意度。同時政府將加強旅游途中安全事件的管理與協(xié)調(diào)，可有效避免負(fù)面輿論的產(chǎn)生和散播?！坝卧颇稀眲?chuàng)建的全省旅游投訴管理平臺服務(wù)，誠信標(biāo)準(zhǔn)體系以及“一鍵投訴”等功能還可幫助游客在旅途中快速解決糾紛。政府及有關(guān)部門對旅游誠信問題進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控與處理，明顯提高了云南省處理旅游糾紛的水平，切實保障了游客的合法權(quán)益。

四、研究結(jié)論與建議

本文運用扎根理論，結(jié)合“一部手機游云南”的案例，研究政府行為對旅游目的地的影響機制，獲得以下研究結(jié)論：(1)本文基于“一部手機游云南”的案例對政府在區(qū)域旅游形象中的行為進(jìn)行研究，得出動因是政府采取行為的主要因素，生產(chǎn)性、調(diào)節(jié)性、營銷性這3個行為主范疇是政府在游客旅游前實施的主要行為，而保護(hù)性行為則多作用于游客旅途中。(2)生產(chǎn)性行為是提升旅游目的地形象中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，為游客帶來外觀和視覺上的體驗，幫助游客建立對旅游目的地的初步認(rèn)知印象；調(diào)節(jié)性行為主要是一種支撐性行為，政府采取一定措施引導(dǎo)當(dāng)?shù)卣块T、企業(yè)、居民等參與主體，發(fā)揮調(diào)節(jié)和引導(dǎo)作用；營銷性行為是一種強化行為，是提升旅游目的地形象的核心環(huán)節(jié)，通過宣傳推廣進(jìn)一步提高旅游目的地在游客心目中的良好形象；與生產(chǎn)性行為不同，保護(hù)性行為更多的是作用于游客內(nèi)心，帶來情感上的體驗與滿足，刻畫情感形象。(3)政府的不同行為并不單獨存在，而是相互作用、相互影響的。政府在旅游目的地形象的提升中發(fā)揮重要作用，明晰政府行為對旅游目的地形象的影響機制有利于推動旅游業(yè)的健康發(fā)展。

政府介入對旅游目的地形象的提升產(chǎn)生重要影響，基于上述結(jié)論，本研究為政府進(jìn)一步提升旅游目的地形象提供以下對策建議。

第一，強化旅游生產(chǎn)機制，為旅游目的地形象的提升提供物質(zhì)條件。旅游基礎(chǔ)設(shè)施是旅游形象的基本組成部分，基礎(chǔ)設(shè)施的完備程度能最直接地反映出地區(qū)旅游形象的好壞，通過旅游有形展示向外界傳遞旅游信息，為游客留下初步印象。首先，政府應(yīng)做好引導(dǎo)工作，在區(qū)域范圍內(nèi)加強城市、景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、交通設(shè)施、安全設(shè)施等方面的建設(shè)工作，構(gòu)建旅游設(shè)施生產(chǎn)供應(yīng)體系，為游客創(chuàng)造滿意的旅游環(huán)境。其次，優(yōu)化旅游公共服務(wù)，解決旅游公共環(huán)境的污染問題，監(jiān)管公共產(chǎn)品的價格與質(zhì)量問題，并進(jìn)一步落實旅游人才的培養(yǎng)計劃與方案，持續(xù)提升旅游目的地形象。

第二，完善政府引導(dǎo)機制，為旅游目的地形象的提升提供政策激勵。政策對旅游的發(fā)展具有引導(dǎo)和調(diào)節(jié)作用，較具強制性和權(quán)威性。首先，政府制定政策應(yīng)考慮到旅游業(yè)的綜合功能和社會屬性，實現(xiàn)旅游生態(tài)圈內(nèi)各利益主體的多贏、共贏。在為各主體帶來經(jīng)濟(jì)價值的同時，確保相關(guān)政策法規(guī)能落實到位，提高政府的管理效率。其次，提高資金的使用效率，充分考慮不同地區(qū)旅游發(fā)展中存在的差異，在資金投入和政策引導(dǎo)方面給予區(qū)別對待。最后，強化政府投資引導(dǎo)，加大招商引資力度，為旅游發(fā)展提供更多的資金來源，并設(shè)定旅游考核標(biāo)準(zhǔn)，組織開展每一階段的考核工作，以推動旅游誠信體系的建設(shè)和改進(jìn)工作，進(jìn)一步提升旅游目的地形象。

第三，構(gòu)建高效溝通機制，為旅游目的地形象的提升提供信息平臺。旅游市場能有效反應(yīng)旅游形象的情況，對旅游市場的規(guī)范性有待加強。首先，在加強旅游宣傳與推廣的同時，應(yīng)建立旅游信息收集、傳遞、監(jiān)督、反饋和控制的旅游信息服務(wù)系統(tǒng)，確保游客得到的信息真實有效。其次，以誠信體系為抓手，對旅游市場中商家的經(jīng)營信息和游客的消費信息進(jìn)行合理管制，保證旅游信息無法篡改并可追溯，以保障消費者及商家權(quán)益。此外，旅游負(fù)面報道為當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮膫鞑ピ斐蓢?yán)重的后果，應(yīng)加強對旅游目的地形象負(fù)面輿論響應(yīng)處理，及時采取措施進(jìn)行應(yīng)對，規(guī)避負(fù)面效應(yīng)。

第四，健全旅游保護(hù)機制，為旅游目的地形象的提升提供基礎(chǔ)保障。保護(hù)行為直接影響旅游目的地在游客心中的最終印象，安全事件及相關(guān)負(fù)面輿論的傳播也會給游客的安全感知和旅游形象感知帶來持久的負(fù)面刻板印象，進(jìn)而影響游客的旅游決策和忠誠度。首先，旅游市場亂象迫使游客望而卻步，政府應(yīng)加強法規(guī)監(jiān)管力度，對違法人員給予嚴(yán)厲懲罰，以整治旅游亂象。其次，政府應(yīng)強化游客旅游過程中的安全保障措施，提高旅游投訴事件的處理效率，加強對游客的保護(hù)力度，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，為游客帶來較好的情感體驗，也為旅游目的地形象的提升提供有力保障。