玩具品牌能否玩轉(zhuǎn)代言人營(yíng)銷(xiāo)

本刊記者 李昕

近段時(shí)間，為明星接連因觸犯法律、私德有虧等原因而“塌房”，使得很多由其代言的品牌都受到連累。一時(shí)間，有關(guān)品牌請(qǐng)明星代言究竟是否靠譜的討論甚囂塵上。

請(qǐng)明星代言是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，快消品、3C、服裝、鞋襪、首飾、化妝品、APP 等各種類(lèi)別的品牌都有采用。而這一兩年也逐漸有玩企在嘗試請(qǐng)代言人。玩具企業(yè)是否能夠玩轉(zhuǎn)代言人營(yíng)銷(xiāo)模式呢？《中外玩具制造》雜志記者經(jīng)了解發(fā)現(xiàn)，玩企請(qǐng)代言人的思路很清晰，目標(biāo)也很明確，即提升口碑、宣傳品牌，但實(shí)際效果則很難把控。

玩企營(yíng)銷(xiāo)新嘗試

自去年至今，相繼有三家玩企嘗試代言人營(yíng)銷(xiāo)模式。2020年6月，卡游（上海）文化傳播有限公司（下稱(chēng)“卡游文化”）邀請(qǐng)?zhí)锪良捌渑畠禾镉瓿葹榭ㄓ纹放拼匀?。卡游文化表示，“分享快?lè)，傳遞正能量”是卡游的品牌理念，而田亮在教育上的理念與卡游品牌理念非常契合，即平等地站在孩子的角度，啟發(fā)、探索式地引導(dǎo)教育孩子，幫助孩子發(fā)掘自身最大的潛能。此次邀請(qǐng)代言人是卡游品牌建設(shè)的重要一環(huán)。

▲卡游文化選擇田亮父女作為代言人

記者從上海布魯可積木科技有限公司（下稱(chēng)“布魯可積木”）獲悉，該公司選擇跟明星藝人合作的原因是希望通過(guò)明星的杠桿效應(yīng)影響雙方的粉絲群體，提升品牌產(chǎn)品的口碑。布魯可積木相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“這些明星多為父母的角色，通過(guò)他們實(shí)際拼搭體驗(yàn)、與孩子互動(dòng)等方式，為品牌形成一種正向的傳播。我們選擇明星時(shí)的畫(huà)像是高知名度、體驗(yàn)過(guò)布魯可產(chǎn)品、能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的明星爸媽?！弊罱K，布魯可積木邀請(qǐng)王子文作為布魯可玩樂(lè)推薦大使。

另一家企業(yè)是廣東啟夢(mèng)玩具實(shí)業(yè)有限公司（下稱(chēng)“啟夢(mèng)玩具”）。該公司在今年6月初，官宣姜云升為旗下品牌Keeppley 新世代代言人。

兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

從玩企的實(shí)踐和分享中，我們可以大致總結(jié)請(qǐng)代言人過(guò)程中，需要關(guān)注的兩個(gè)點(diǎn)，即契合度和宣傳規(guī)劃。

關(guān)注一：契合度

在選擇代言人時(shí)，玩企首先需要重視品牌特性、理念、受眾等，與代言人的契合度。這關(guān)系到代言人官宣后，是否會(huì)讓消費(fèi)者樂(lè)于接受，不會(huì)覺(jué)得違和。

Keeppley 是啟夢(mèng)玩具推出的面向12 歲及以上群體的潮流積木品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者是有玩心、熱愛(ài)積木的年輕人。姜云升是“95 后”說(shuō)唱男歌手，其受眾、粉絲是以年輕人為主。這兩者的契合點(diǎn)在于都是以年輕人為受眾。在此基礎(chǔ)上，Keeppley 挖掘姜云升在說(shuō)唱領(lǐng)域“拼搏”的特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)人生與拼搭積木一樣，都是在迷茫中摸索，通過(guò)碎片去拼搭、組合，最終形成自己的世界。假如有哪一步走錯(cuò)了，也可以推倒重來(lái)、耐心修正。

布魯可積木產(chǎn)品受眾以?xún)和癁橹?，目?biāo)消費(fèi)者是父母，因此選擇合作明星父母?！巴踝游谋旧砭褪菋寢?zhuān)以谂臄z廣告片的時(shí)候和小演員一起親子互動(dòng)體驗(yàn)感很好，她對(duì)我們的產(chǎn)品非常認(rèn)可，認(rèn)為我們是國(guó)貨的驕傲，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量也稱(chēng)贊有加。”布魯可積木負(fù)責(zé)人提到，該公司參加天貓小黑盒超級(jí)新品日活動(dòng)時(shí)，有邀請(qǐng)王子文到場(chǎng)共同見(jiàn)證產(chǎn)品“科技互動(dòng)系列-液壓機(jī)械手”和“液壓挖掘機(jī)”的發(fā)布。明星效應(yīng)造勢(shì)，再加上品牌聯(lián)動(dòng)站內(nèi)站外資源種草圈粉，產(chǎn)品上線24 小時(shí)即熱銷(xiāo)1.5 萬(wàn)套?！巴ㄟ^(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)等方式，吸引了年輕一代爸媽群體的關(guān)注，加深了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可?！?/p>

▲契合度是品牌選擇代言人非常重要的一步。圖為王子文參加布魯可積木新品發(fā)布

▲一系列宣傳規(guī)劃是代言人營(yíng)銷(xiāo)必不可少的。圖為Keeppley 在線下渠道張貼了代言人海報(bào)

關(guān)注二：宣傳規(guī)劃

代言人營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單地把代言人的圖像、名字印在產(chǎn)品包裝上，而是要企業(yè)提前做好一系列的規(guī)劃。由于宣傳規(guī)劃通常涉及保密原則，記者沒(méi)能從企業(yè)處獲取更多詳細(xì)信息。但Keeppley 在其公眾號(hào)公布的“姜云升×Keeppley官宣福利收割指南”，已經(jīng)是比較全面的宣傳活動(dòng)規(guī)劃，從中可以總結(jié)品牌圍繞代言人進(jìn)行宣傳活動(dòng)的要點(diǎn)。

據(jù)Keeppley 公眾號(hào)信息，在官宣代言人的6月2日，Keeppley 同時(shí)發(fā)布了攜手姜云升推出的廣告歌曲《拼個(gè)世界給自己》。之后規(guī)劃了“6.18年中促銷(xiāo)”期間的系列活動(dòng)，如分享拼積木瞬間贏簽名照、發(fā)布新歌MV 花絮、發(fā)布新歌MV、代言人到直播間與粉絲互動(dòng)、小紅書(shū)有獎(jiǎng)?wù)骷染€上活動(dòng)，以及線下門(mén)店的購(gòu)物送周邊活動(dòng)。此外，Keeppley 還推出了限定5000 套的代言人定制禮盒。

從Keeppley 的活動(dòng)安排可知，品牌策劃宣傳活動(dòng)的目的其一是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，尤其是周邊、簽名照等是吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)的噱頭；其二是借助粉絲的私域流量，提升品牌曝光度，通常而言就是微信、微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)宣傳；其三是提升店鋪、直播間的粉絲數(shù)、人氣等，如Keeppley 的代言人定制禮盒需要加入品牌天貓旗艦店會(huì)員才可購(gòu)買(mǎi)。

此外，品牌還會(huì)要求代言人在自己的社交平臺(tái)發(fā)布代言信息、會(huì)在線上線下投放代言人廣告等。

品牌代言利弊互見(jiàn)

在玩具業(yè)，星鉆積木曾于2014年邀請(qǐng)郭濤父子擔(dān)任品牌代言人、TFboys 為品牌幸運(yùn)大使，且依靠明星效應(yīng)迅速打響了品牌知名度。即便有成功案例在前，玩具業(yè)嘗試的仍然很少。這主要是因?yàn)檫@種模式需要較大的資金投入，比如代言費(fèi)少則十幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元，多則數(shù)百萬(wàn)元、上千萬(wàn)元。還有廣告、海報(bào)的拍攝制作費(fèi)用、投放宣傳費(fèi)用等。這對(duì)很多玩企而言是非常大的支出。

再者，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的效果很難把握，企業(yè)難以衡量付出的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與收獲的銷(xiāo)量、品牌宣傳度是否匹配。比如品牌邀請(qǐng)代言人除了收割其粉絲為消費(fèi)者外，肯定還希望能夠借助其影響力吸引更多消費(fèi)者。但如果合作的明星影響力或知名度不夠，那很可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。還有，一旦明星出現(xiàn)負(fù)面新聞，很有可能連累品牌聲譽(yù)。近段時(shí)間，一些明星觸犯法律、觸犯道德底線等行為，都給其合作品牌帶來(lái)很大影響。

代言人營(yíng)銷(xiāo)的益處是顯而易見(jiàn)的，弊端也確實(shí)存在。對(duì)大部分企業(yè)而言，請(qǐng)代言人更多的是為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，希望借助明星的影響力提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在玩具業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，請(qǐng)代言人或許可以助力企業(yè)宣傳及塑造品牌、提升競(jìng)爭(zhēng)力，但玩企須充分考慮自身實(shí)力，衡量收益與支出，以及是否必須采用這種模式等。在確定請(qǐng)代言人后，還須提前做好明星的背景調(diào)查，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)；做好宣傳規(guī)劃，確保充分發(fā)揮代言人作用。