科教玩具借勢(shì)“雙減政策”加速崛起

本刊記者 馬玥

2015年，德國(guó)紐倫堡國(guó)際玩具展和美國(guó)紐約國(guó)際玩具展將STEM/科教玩具列為業(yè)界新興趨勢(shì)，并由此引發(fā)了玩具業(yè)對(duì)科教玩具關(guān)注的提升。到了2017年，STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)四學(xué)科英文首字母縮寫。后來(lái)又增加了A——藝術(shù)，簡(jiǎn)稱“STEAM”）理念被引入中國(guó)，同時(shí)國(guó)務(wù)院發(fā)布的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》明確提出：“在中小學(xué)階段設(shè)置人工智能相關(guān)課程，逐步推廣編程教育。”新趨勢(shì)與新政策雙因素推動(dòng)下，科教玩具成為機(jī)遇、風(fēng)口，引起玩企重視，吸引眾多科技企業(yè)布局。

回顧過(guò)去4年，科教玩具市場(chǎng)始終保持較高的熱度，每年都會(huì)有諸多企業(yè)推出相關(guān)產(chǎn)品。而從消費(fèi)端看，科教玩具深受消費(fèi)者歡迎。據(jù)NPD 數(shù)據(jù)，今年上半年，天貓和京東平臺(tái)上，學(xué)習(xí)及探索類玩具銷售同比增長(zhǎng)54%。

第一部分：產(chǎn)銷市場(chǎng)

興起：STEM 是催化劑

科教玩具是近年新提出的玩具分類，其出現(xiàn)與STEM 理念在國(guó)內(nèi)廣泛傳播相關(guān)。

廣州科樂多文化發(fā)展有限公司（下稱“科樂多文化”）市場(chǎng)部王經(jīng)理認(rèn)為，科教玩具是以傳授基本科學(xué)知識(shí)為手段/載體，讓孩子體驗(yàn)科學(xué)思維方法和科學(xué)探究的產(chǎn)品?！翱茦范辔幕喟哑洚a(chǎn)品科學(xué)套盒解釋為激勵(lì)孩子動(dòng)手做廣泛的實(shí)驗(yàn)，在動(dòng)手的過(guò)程中，找到自己的興趣和發(fā)展自己的各種學(xué)習(xí)力?！蓖踅?jīng)理表示，科教玩具在中國(guó)一直都存在，比如大家很熟悉的七巧板，但作為一個(gè)概念提出并讓中國(guó)家庭重視且接受科教產(chǎn)品，大約是在2016年。近幾年，STEM 理念在國(guó)內(nèi)廣泛傳播，相關(guān)的玩具也相繼推出市場(chǎng)。

奧光動(dòng)漫股份有限公司（下稱“奧光動(dòng)漫”）在2020年推出了科教玩具品牌科學(xué)罐頭（Science can）?！皼Q定啟動(dòng)做科學(xué)罐頭的契機(jī)是我們?cè)谧瞿甓仁袌?chǎng)調(diào)查時(shí)，看到亞馬遜國(guó)際市場(chǎng)STEM 科學(xué)類玩具市場(chǎng)很大，同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本空白。再加上國(guó)家科學(xué)教育的政策助推，我們認(rèn)為這是個(gè)不錯(cuò)的并且在未來(lái)有很大增長(zhǎng)潛力的賽道?！笨茖W(xué)罐頭事業(yè)部負(fù)責(zé)人葛園園認(rèn)可科教玩具興起與STEM 相關(guān)，但促進(jìn)其發(fā)展則有三個(gè)原因。一是政策驅(qū)動(dòng)。我國(guó)教育部2017年將科學(xué)課列為小學(xué)必修課，正式將科學(xué)課變成了基礎(chǔ)教育的一環(huán)。二是隨著素質(zhì)教育不斷深入，學(xué)校也在積極探索支持個(gè)性化學(xué)習(xí)需求的環(huán)境，豐富教學(xué)的實(shí)踐性和體驗(yàn)性。三是新一代的家長(zhǎng)逐漸意識(shí)到科學(xué)啟蒙的重要性，認(rèn)可早教低齡化或者說(shuō)希望孩子有意義地玩耍。

玩家：兩大類企業(yè)為主

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)科教玩具大致包括以下類別：積木類，如電子積木、編程積木、積木機(jī)器人、傳動(dòng)積木等；器械類，如望遠(yuǎn)鏡、顯微鏡、放大鏡；實(shí)驗(yàn)類，如模擬火山噴發(fā)、動(dòng)能轉(zhuǎn)化、種植植物等；高科技類，如AR 地球儀、AI 機(jī)器人等。還有展現(xiàn)人體、動(dòng)物骨架、血管、肌肉等的模型；挖掘恐龍、海豚、石頭等的考古玩具。

科教玩具市場(chǎng)具有代表性的品牌包括邦寶、開智、布魯可積木、樂博士、電學(xué)小子、藍(lán)宙星球、火星豬、迪寶樂、菠蘿樹、小熊尼奧等。從這些品牌可以大致看出，科教玩具的出品方分兩大類，即玩具企業(yè)和科技企業(yè)。

▲科教玩具包含類別豐富多樣

玩具企業(yè)有優(yōu)勢(shì)?！拔覀児咀畲蟮膬?yōu)勢(shì)是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷于一體的品牌爆品打造能力。我們擁有全球化的研發(fā)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和全自有工廠，研發(fā)源于用戶需求，再結(jié)合當(dāng)下的新興渠道及營(yíng)銷紅利，去達(dá)成爆款，沉淀品牌?！备饒@園告訴記者。擁有從設(shè)計(jì)生產(chǎn)端到銷售端完整的產(chǎn)業(yè)鏈路，這是傳統(tǒng)玩企布局科教玩具的巨大優(yōu)勢(shì)。

基于自身優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)玩具融入科教知識(shí)，這是大部分玩企布局科教玩具的方向，其中積木類最具代表性。廣東邦寶益智玩具股份有限公司（下稱“邦寶益智”）早在2012年，便已率先布局教育板塊。邦寶益智研發(fā)中心總監(jiān)張文歡告訴記者，從原來(lái)的產(chǎn)學(xué)研至目前國(guó)家主推的研學(xué)旅行政策，公司將傳統(tǒng)積木與STEAM 創(chuàng)客教育、國(guó)內(nèi)K12 課程體系相結(jié)合，堅(jiān)持“寓教于樂、手腦結(jié)合”的設(shè)計(jì)思路，研發(fā)出適合不同年齡段的積木創(chuàng)客教育課程、器材及產(chǎn)品。

奧光動(dòng)漫從木制玩具擴(kuò)充產(chǎn)品線，推出了定位科學(xué)教育專業(yè)玩具品牌的科學(xué)罐頭?！捌放频哪繕?biāo)受眾是3～12 歲的兒童。產(chǎn)品的特點(diǎn)是高顏值+差異化+性價(jià)比，例如研發(fā)的蠶寶寶養(yǎng)育艙，原先的市場(chǎng)產(chǎn)品是比較簡(jiǎn)單的透明盒子，我們做了超高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再結(jié)合輕松養(yǎng)蠶的功能差異化，配上99 元無(wú)壓力的價(jià)格段，一經(jīng)推出就獲得很好的銷量和市場(chǎng)反饋?！?/p>

國(guó)內(nèi)有很多原本就深耕科教玩具多年的玩企，趁著熱潮也加大了產(chǎn)品研發(fā)力度，并將新概念融入產(chǎn)品中。怡高企業(yè)（中山）有限公司（下稱“怡高”）從事科教玩具研發(fā)20年，產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)涵蓋光學(xué)、物理、化學(xué)、醫(yī)學(xué)、機(jī)械、電子、自動(dòng)化控制等學(xué)科，顯微鏡、望遠(yuǎn)鏡是其明星產(chǎn)品。在STEM理念傳入國(guó)內(nèi)后，怡高加強(qiáng)了融入該理念產(chǎn)品的研發(fā)，如恐龍挖掘玩具、人體科學(xué)系列模型、生物化學(xué)系列等。該公司還將AR 技術(shù)融入科教玩具，增強(qiáng)了產(chǎn)品的可玩性。

科技企業(yè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。北京愛其科技有限公司（下稱“愛其科技”）成立于2013年，是小米生態(tài)鏈企業(yè)，也是專注于黑科技酷玩的機(jī)構(gòu)?！皭燮淇萍钾?fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)米兔和小米品牌的積木類產(chǎn)品，以及ONEBOT 自有品牌產(chǎn)品。”公司創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官?gòu)埢⒏嬖V記者，愛其科技早期是研發(fā)教育機(jī)器人的創(chuàng)業(yè)公司，有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的機(jī)器人操作系統(tǒng)、多種有線無(wú)線傳輸協(xié)議專利技術(shù)、圖形化編程語(yǔ)言蜻蜓編程。5年前教育機(jī)器人大熱的時(shí)候，愛其科技開始研發(fā)科教產(chǎn)品，并最終在2016年推出了米兔積木機(jī)器人?！翱萍挤e木拼裝的自平衡機(jī)器人重新定義了科教玩具的概念范圍。玩家可以自己親手拼裝一個(gè)行走酷炫的機(jī)器人，這讓產(chǎn)品成為年度網(wǎng)紅產(chǎn)品?！?/p>

科技企業(yè)布局科教玩具的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)高科技的掌握。如誕生于2015年的菠蘿樹定位高科技兒童益智早教品牌，其出品方菠蘿樹（深圳）科教有限公司擁有成熟的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)核心團(tuán)隊(duì)，并且掌握了AR 圖像識(shí)別的核心技術(shù)，具備AR技術(shù)自主開發(fā)的能力。再如央數(shù)文化（上海）股份有限公司同樣掌握AR、AI 等技術(shù)，并致力于將互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)高科技與玩具相結(jié)合。

銷售：大眾和教育渠道

科教玩具既是玩具也是教具，因此銷售渠道既有大眾渠道，也有教育渠道。

大眾渠道是大部分企業(yè)都有布局的。愛其科技進(jìn)入科教玩具市場(chǎng)時(shí)，雖然擁有黑科技加持的團(tuán)隊(duì)與小米的背書，但最終選擇把專注力放到了研發(fā)C 端玩教產(chǎn)品領(lǐng)域上?！安恍枰獙＜以u(píng)審，也不需要集中采購(gòu)，能讓孩子喜歡、能讓家長(zhǎng)主動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品才是真正適合市場(chǎng)需求的科教產(chǎn)品。”這是張虎秉承的理念。

科學(xué)罐頭產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常適合家庭消費(fèi)，因此在大眾渠道銷售很好。葛園園舉例說(shuō)，泡泡科學(xué)實(shí)驗(yàn)超能實(shí)驗(yàn)室是一體式化學(xué)實(shí)驗(yàn)裝置，可以讓孩子像科學(xué)家一樣做實(shí)驗(yàn)；專為兒童設(shè)計(jì)的達(dá)爾文顯微鏡集兒童臺(tái)式顯微鏡、手持顯微鏡和手機(jī)顯微鏡為一體，深受父母歡迎，紛紛在各大社交平臺(tái)自發(fā)安利；埃爾頓多功能觀察桶可以養(yǎng)烏龜、蝸牛、金魚甚至植物，在薇婭直播間限時(shí)秒殺，1 分鐘銷量超過(guò)2 萬(wàn)套。

教育渠道是科教玩具非常對(duì)口的銷售渠道。王經(jīng)理告訴記者，科樂多產(chǎn)品在大眾渠道和教育渠道銷售量占比大概是3:7。“我們?cè)诖蟊娗郎系墓┴洰a(chǎn)品以套盒為主，在教育渠道上除了套盒外，還會(huì)提供學(xué)生用書、老師用書及定期的師資培訓(xùn)和直播培訓(xùn)，幫助師生更好地開展套盒內(nèi)的實(shí)驗(yàn)?！?/p>

張文歡也提到，邦寶益智的編程機(jī)器人、人工智能產(chǎn)品得到很多消費(fèi)者的喜愛，許多學(xué)校以及教育機(jī)構(gòu)將其產(chǎn)品、課程融入到教學(xué)大綱里。在天貓、京東、拼多多等主流銷售平臺(tái)，流量數(shù)據(jù)也是名列前茅。

第二部分：聚焦研發(fā)

重點(diǎn)：內(nèi)容技術(shù)的支持

“所謂的寓教于樂不應(yīng)該是書本教材，也不應(yīng)該是微課視頻，而是要秉承潛移默化的方式讓玩家體會(huì)科技的樂趣?！睆埢⒔榻B說(shuō)，積木機(jī)器人在機(jī)械結(jié)構(gòu)上基于三個(gè)維度的齒輪傳動(dòng)、鏈條傳動(dòng)、萬(wàn)向軸傳動(dòng)，讓搭建者能親身體驗(yàn)機(jī)械的樂趣；在電子控制上，讓參與者可以參與人工智能的訓(xùn)練，使機(jī)器人掌握自平衡行走的神技；在編程控制上，圖形化編程比現(xiàn)在流行的Scratch 還早。“不用教條的說(shuō)教，不用繁復(fù)的公式計(jì)算，也不用枯燥的理論知識(shí)，只要用產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)讓玩家理解就好。”

科教玩具的教育屬性不是簡(jiǎn)單地將知識(shí)疊加在產(chǎn)品里，而是要在設(shè)計(jì)研發(fā)階段就考慮如何將知識(shí)融入產(chǎn)品，讓孩子在玩耍的過(guò)程中學(xué)習(xí)。為獲得專業(yè)的教育內(nèi)容支持，很多玩企會(huì)與高校、研究中心合作，如邦寶益智有眾多知名高校資源；布魯可積木的母公司上海布魯可科技集團(tuán)有限公司，與高校共同建立了布魯可AI&STEAM 啟蒙教育研究院。

企業(yè)會(huì)為科教玩具配備專業(yè)課程，以更好地指導(dǎo)孩子，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道?？茦范辔幕?012年將德國(guó)科教玩具品牌科樂多引入國(guó)內(nèi)。“這個(gè)品牌在海外有199年的歷史，有幾代人積累下來(lái)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和豐富的產(chǎn)品線。為了配合國(guó)內(nèi)的教育現(xiàn)狀，我們遵循3～18 歲孩子發(fā)展的規(guī)律，將引進(jìn)國(guó)內(nèi)的40 多款套盒研發(fā)成有體系的20 門課程，形成了從科學(xué)奇趣到科學(xué)探索到科學(xué)發(fā)現(xiàn)到科學(xué)創(chuàng)造這樣一個(gè)進(jìn)階的科學(xué)課程。此外，我們還推出了配合中國(guó)家庭需求及拓展孩子探索能力的寒暑假班和夜觀課等?！蓖踅?jīng)理表示，經(jīng)過(guò)近9年的時(shí)間，科樂多文化已經(jīng)打造了一個(gè)相對(duì)完善的科學(xué)教育課程，形成了從產(chǎn)品到課程，從線下到線上的相互配合的科學(xué)教育。

▲內(nèi)容課程對(duì)科教玩具很重要。圖為科樂多品牌產(chǎn)品

科教玩具還需要有足夠的技術(shù)支持，比如藍(lán)牙、AI、AR、云端等。對(duì)于科技企業(yè)而言，技術(shù)方面大都可以保證。張虎就表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展，愛其科技完成了產(chǎn)品技術(shù)架構(gòu)的升級(jí)，以智能設(shè)備為計(jì)算中心，以藍(lán)牙m(xù)esh 網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi mesh網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的全新玩具物聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)已經(jīng)完成。在此基礎(chǔ)上，該公司還升級(jí)發(fā)布了蜻蜓編程5.0 和Python 語(yǔ)言的支持。而玩具企業(yè)在技術(shù)方面大都是與科技企業(yè)合作，如邦寶益智是跟騰訊、華為等企業(yè)合作。

第三部分：未來(lái)布局

展望：著重產(chǎn)品研發(fā)

無(wú)論是國(guó)家層面，還是家長(zhǎng)層面，對(duì)孩子的教育只會(huì)越來(lái)越重視，這意味著科教玩具未來(lái)前景光明。

葛園園認(rèn)為，科教玩具市場(chǎng)處于發(fā)展期的時(shí)候，自然有很多的企業(yè)入局，所以市面上這類的產(chǎn)品很多。但國(guó)內(nèi)科教玩具產(chǎn)品形式還是相對(duì)較單一，以科學(xué)實(shí)驗(yàn)類、科學(xué)小制作類為主，且良莠不齊。還有很多產(chǎn)品缺少聯(lián)動(dòng)機(jī)制，沒有體系化，不能涵蓋多學(xué)科知識(shí)和用戶的多樣化需求?！澳壳肮拘枰a(bǔ)全的部分是課程研發(fā)及相關(guān)內(nèi)容，我們想要結(jié)合行業(yè)專家及內(nèi)容提供伙伴去合作共贏?！?/p>

“隨著國(guó)民教育理念的提升和經(jīng)濟(jì)能力的增強(qiáng)，父母更看重玩具在陪伴孩子成長(zhǎng)過(guò)程中寓教于樂的作用。而我國(guó)許多益智積木玩具正符合了新手爸媽們的教育理念，融合STEAM教育、編程機(jī)器人等更高科技的益智教玩具將是玩具行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)?！睆埼臍g看好科教玩具前景，并表示邦寶益智未來(lái)將遵循玩具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將以獨(dú)特的積木教玩具結(jié)合國(guó)內(nèi)外K12 教育設(shè)計(jì)理念，配套相應(yīng)的機(jī)器人等級(jí)考試與競(jìng)賽活動(dòng)。例如開發(fā)從簡(jiǎn)單的學(xué)前顏色/造型識(shí)別至學(xué)齡機(jī)械動(dòng)態(tài)原理，從聲、光、電、磁到開源Arduino、Scratch、Python 的編程機(jī)器人等產(chǎn)品。