淺談我國(guó)學(xué)術(shù)類圖書的定價(jià)

張雪梅

[摘要]近幾年來，關(guān)于圖書定價(jià)上漲的消息不斷出現(xiàn)，在圖書平均定價(jià)上漲的情況下，相對(duì)小眾的學(xué)術(shù)類圖書目前的定價(jià)情況又是怎樣的呢？其定價(jià)是否合理？行業(yè)中又存在著哪些問題？學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)該如何定價(jià)才能生存和發(fā)展？本文從編輯的角度就學(xué)術(shù)類圖書定價(jià)的主要影響因素、當(dāng)前的定價(jià)水平、學(xué)術(shù)類圖書的市場(chǎng)情況、存在的問題和發(fā)展的方向進(jìn)行分析，以供同行參考。

[關(guān)鍵詞]學(xué)術(shù)類圖書;定價(jià);影響因素;適度定價(jià);行業(yè)規(guī)范

當(dāng)前，隨著數(shù)字出版的發(fā)展，出版的形式逐漸多元化，傳統(tǒng)意義上的出版邊界日益拓展，電子書、有聲書、自媒體、文化和教育類App等出版產(chǎn)品的受眾日益增多，其定價(jià)大多有其自身的特點(diǎn)，本文不作探討。在此，筆者僅對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)類圖書的定價(jià)進(jìn)行分析。

根據(jù)相關(guān)學(xué)者的界定，學(xué)術(shù)圖書（Academic/ScholarlyBook）是指內(nèi)容涉及某學(xué)科或某專業(yè)領(lǐng)域，具有一定創(chuàng)新性，對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)、研究具有價(jià)值的圖書，形式上則表現(xiàn)為通常在書中有文獻(xiàn)注釋或參考文獻(xiàn)，書后有索引。它包括學(xué)術(shù)著作、學(xué)術(shù)專著、學(xué)術(shù)論文匯編/論文集、會(huì)議錄、大學(xué)及以上程度的教材、教科書和參考書。學(xué)術(shù)著作（Academic/Scholarly Writing，Works）是指以問題或?qū)ｎ}為中心，具有創(chuàng)新性和邏輯性，能自圓其說的學(xué)術(shù)圖書。它包括學(xué)術(shù)專著、學(xué)術(shù)進(jìn)展評(píng)論、著作性研究指南、手冊(cè)等。學(xué)術(shù)專著（Academic /Scholarly Monograph）是對(duì)某一學(xué)科、領(lǐng)域或某一專題進(jìn)行較為集中、系統(tǒng)、全面、深入論述的著作[1]。在出版實(shí)踐中，學(xué)術(shù)圖書通常包括學(xué)術(shù)著作、學(xué)術(shù)專著。本文中的學(xué)術(shù)類圖書即此處學(xué)術(shù)圖書的范疇，是指一部合格的學(xué)術(shù)作品交由出版社后經(jīng)過嚴(yán)格的三審三校、排版、修圖、封面設(shè)計(jì)、內(nèi)文設(shè)計(jì)等流程后，正式出版并公開發(fā)行的圖書。

近幾年來，圖書定價(jià)不斷上漲。而在圖書平均定價(jià)上漲的情況下，相對(duì)小眾的學(xué)術(shù)類圖書目前的定價(jià)情況又是怎樣的呢？其定價(jià)是否合理？行業(yè)中又存在著哪些問題？學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)該如何定價(jià)才能生存和發(fā)展？本文將從編輯的角度就學(xué)術(shù)出版定價(jià)的影響因素、當(dāng)前的定價(jià)水平、市場(chǎng)情況、存在的問題和發(fā)展的方向提出一些思考，用來拋磚引玉。

一、學(xué)術(shù)類圖書定價(jià)的主要影響因素和當(dāng)前的定價(jià)水平

（一）學(xué)術(shù)類圖書定價(jià)的主要影響因素

我國(guó)圖書定價(jià)制度的演變和發(fā)展大致可以劃分為三個(gè)階段。第一階段（1949—1984年）是印張定價(jià)階段，即遵循“保本微利”的定價(jià)原則，主要按照印張定價(jià)方式確定圖書定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第二階段（1984—1993年）是利潤(rùn)率定價(jià)階段，把圖書定價(jià)的利潤(rùn)率控制在5%～10%的范圍內(nèi)。第三階段（1993年至今）是市場(chǎng)定價(jià)階段，除教材及黨和國(guó)家重要文獻(xiàn)以外，一般圖書由出版機(jī)構(gòu)自行定價(jià)[2]。

如今業(yè)界主要采用的是以印張為基礎(chǔ)的成本定價(jià)法。決定一本書定價(jià)的因素包括多個(gè)方面，除了書的印張多少、裝幀形式，還有專業(yè)領(lǐng)域、內(nèi)容質(zhì)量、品類、印量的多少、競(jìng)爭(zhēng)品種數(shù)量的多少、出版社的發(fā)行渠道和發(fā)行折扣等，即除了一本書承載的固定成本和變動(dòng)成本，還包括很多方面。對(duì)學(xué)術(shù)類圖書來說，其讀者面較小，所涉及的群體大多為該領(lǐng)域的學(xué)者、專家、高校教師和學(xué)生及相關(guān)的管理者和決策者等，定價(jià)受專業(yè)領(lǐng)域、發(fā)行渠道和折扣等影響較大。

根據(jù)業(yè)界通常的做法及筆者的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為學(xué)術(shù)類圖書在定價(jià)時(shí)考慮的主要因素有以下幾方面。

1.直接成本和間接成本。直接成本即與圖書的出版直接相關(guān)的費(fèi)用，包括審稿費(fèi)、排版費(fèi)、裝幀設(shè)計(jì)費(fèi)、印制費(fèi)等。間接成本包括相關(guān)崗位的人員工資、各項(xiàng)管理費(fèi)、庫(kù)房費(fèi)用、發(fā)行人員成本、營(yíng)銷費(fèi)用、稅費(fèi)等。

2.出版社發(fā)行渠道和發(fā)行折扣。各個(gè)出版社的發(fā)行渠道和折扣不同，在定價(jià)時(shí)要考慮本社的實(shí)際情況。編輯在核算利潤(rùn)時(shí)也是按照出版社正常的發(fā)貨折扣來折減的。一般來說，出版社的新書發(fā)貨折扣平均在6折左右，如果是包銷、現(xiàn)款則可能更低。

3.圖書的專業(yè)領(lǐng)域、內(nèi)容質(zhì)量和預(yù)期的讀者面。一般來說，人文社會(huì)科學(xué)類學(xué)術(shù)圖書比自然科學(xué)、工程技術(shù)類學(xué)術(shù)圖書擁有更廣的讀者面，圖書發(fā)行量相對(duì)大一些，定價(jià)有一定的彈性空間，而自然科學(xué)、工程技術(shù)類學(xué)術(shù)圖書讀者面窄，加上審稿、排版等費(fèi)用，導(dǎo)致出版成本較高，因此定價(jià)也會(huì)高一些。不同類型的學(xué)術(shù)類圖書，對(duì)其內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有所不同。簡(jiǎn)單說來，學(xué)術(shù)圖書的內(nèi)容質(zhì)量包括內(nèi)容的創(chuàng)新性、前沿性、科學(xué)性、可讀性等。長(zhǎng)期從事某一學(xué)科學(xué)術(shù)出版工作的編輯在審稿過程中雖然會(huì)對(duì)圖書內(nèi)容質(zhì)量形成一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，但編輯畢竟不是在某一領(lǐng)域進(jìn)行深入研究的學(xué)者，對(duì)重要稿件，還需要借助社外專家的力量對(duì)書稿的專業(yè)水準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)定。此外，不同類型的學(xué)術(shù)類圖書的讀者面不同，如同樣是法律類的學(xué)術(shù)圖書，偏重法理分析類的圖書主要目標(biāo)讀者是從事相關(guān)研究的學(xué)者、立法相關(guān)工作者等，而案例解析類、實(shí)務(wù)類圖書的主要目標(biāo)讀者則是律師等。讀者面不同，也會(huì)影響圖書的定價(jià)。

4.目標(biāo)讀者的心理承受能力和消費(fèi)心理。學(xué)術(shù)類圖書在定價(jià)時(shí)，目標(biāo)讀者的心理承受能力和消費(fèi)心理也是需要考慮的重要方面。例如，工程技術(shù)類圖書的目標(biāo)讀者是企業(yè)的工程技術(shù)人員、研發(fā)人員、高校教師等，這些人群在社會(huì)上屬于中等或中等以上收入群體，60～80元購(gòu)買一本專業(yè)圖書對(duì)他們來說是比較容易接受的。

此外，學(xué)術(shù)類圖書的定價(jià)還需要考慮的一個(gè)重要方面即出版政策導(dǎo)向。近兩三年來，各個(gè)出版社都明顯感受到了出版政策導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，書號(hào)核減，質(zhì)量控制越來越嚴(yán)格，結(jié)果是新書品種減少、出版周期延長(zhǎng)。為了維持僅有的利潤(rùn)空間，學(xué)術(shù)類圖書一方面需要調(diào)高資助費(fèi)水平;另一方面需要調(diào)整定價(jià)。

總之，在確定學(xué)術(shù)類圖書定價(jià)時(shí)，編輯需要綜合考慮各項(xiàng)成本和多方面因素，經(jīng)精細(xì)化測(cè)算后再確定。

（二）當(dāng)前學(xué)術(shù)類圖書的定價(jià)水平

由京東圖書文娛業(yè)務(wù)部與開卷信息技術(shù)有限公司聯(lián)合成立的閱讀與產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合研究院發(fā)布的《2018年圖書市場(chǎng)年度報(bào)告》給出的數(shù)據(jù)顯示，2018年新出版圖書平均定價(jià)已漲到68.5元。北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，圖書價(jià)格依然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，新書定價(jià)中位數(shù)從2018年的40元漲到45元。筆者所在的出版社是以社科類學(xué)術(shù)出版為主要出版領(lǐng)域的出版社，書均定價(jià)也由2018年之前的50～60元上漲到現(xiàn)在的70～80元。

以建筑類學(xué)術(shù)圖書為例，筆者測(cè)算了北京地區(qū)某典型的科技類出版社2019—2020年新書的定價(jià)，發(fā)現(xiàn)大部分單印張定價(jià)在7元以上，按這一標(biāo)準(zhǔn)，一本320頁(yè)左右的圖書定價(jià)要在140元以上。稍厚一點(diǎn)的書（400頁(yè)左右）定價(jià)則要達(dá)到170～180元。而大約在2017年之前，類似厚度的建筑類學(xué)術(shù)圖書還少有定價(jià)超過百元的。

無論從平均定價(jià)水平，還是從單印張定價(jià)測(cè)算結(jié)果來看，學(xué)術(shù)類圖書的定價(jià)確實(shí)在提高。尤其是近年來，隨著紙張價(jià)格的大幅上漲及人工等成本的不斷提高，圖書定價(jià)也呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升的趨勢(shì)。而對(duì)學(xué)術(shù)類圖書而言，其需要一定的學(xué)術(shù)研究成果的積累和遵守嚴(yán)格的學(xué)術(shù)出版規(guī)范，平均定價(jià)相對(duì)高于其他種類的圖書。但這是否意味著圖書的利潤(rùn)也在同比例增長(zhǎng)呢？

二、學(xué)術(shù)類圖書的市場(chǎng)情況和利潤(rùn)分析

學(xué)術(shù)類圖書限于專業(yè)性和對(duì)讀者知識(shí)水準(zhǔn)的要求，讀者面、銷售渠道、印量都有限。目前，學(xué)術(shù)類圖書主要的銷售渠道有實(shí)體專業(yè)書店、電商平臺(tái)、圖書館館配、出版社自營(yíng)平臺(tái)等，其中館配渠道以年采購(gòu)量相對(duì)穩(wěn)定、退貨率低而在學(xué)術(shù)類圖書的銷售中占有較大的比重，另外一個(gè)占有較大比例的渠道就是主流的電商平臺(tái)。對(duì)學(xué)術(shù)類圖書來說，利潤(rùn)一部分來自刨除成本后盈余的資助費(fèi)，另一部分則來自銷售收入，后者才是出版社發(fā)展的“源頭活水”。以筆者所在的出版社為例，一本學(xué)術(shù)類圖書的館配銷量會(huì)占全部銷量的50%左右，而電商平臺(tái)零售約占全部銷量的40%。

（一）學(xué)術(shù)類圖書的市場(chǎng)情況

在國(guó)內(nèi)圖書網(wǎng)絡(luò)零售中，大部分市場(chǎng)一直被幾家主流的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)所占據(jù)，圖書作為一種導(dǎo)流商品，打折銷售呈現(xiàn)常態(tài)化。電商以其擁有的用戶流量不斷“擠壓”出版單位，在一定程度上構(gòu)成了一種壟斷。同時(shí)，花樣繁多的折扣活動(dòng)不斷地壓低圖書的最終成交價(jià)，使得出版社為了保證自身的微薄利潤(rùn)只能不斷地調(diào)高定價(jià)，促使整個(gè)行業(yè)陷入“高定價(jià)、低折扣”的惡性循環(huán)。

隨著對(duì)電商依賴度的增加，出版單位低折扣的壓力也越來越大。雖然電商銷量有所增加，但是實(shí)際利潤(rùn)增加有限，甚至不增反減。因此，出版單位不得不在定價(jià)策略上做文章，不自覺地助長(zhǎng)了書價(jià)虛高的勢(shì)頭。當(dāng)價(jià)格虛高和網(wǎng)絡(luò)折扣成為常態(tài)，讀者自然會(huì)更傾向于購(gòu)買折扣低的產(chǎn)品，這也導(dǎo)致越來越多的出版單位不得不加入價(jià)格虛高的大軍。

如果說為了應(yīng)對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)，出版單位還能通過提高定價(jià)來應(yīng)對(duì)，而受沖擊最大的線下實(shí)體書店可以說毫無應(yīng)對(duì)方法，結(jié)果就是我們看到這幾年，實(shí)體書店不斷倒閉，或者只有轉(zhuǎn)型才能生存。當(dāng)實(shí)體書店規(guī)模不斷萎縮后，電商的壟斷地位會(huì)更加鞏固，出版社也必然更加被動(dòng)[3]。

（二）學(xué)術(shù)類圖書的利潤(rùn)分析

由于受眾面窄，學(xué)術(shù)類圖書一直是印量較少的圖書種類。隨著數(shù)字印刷技術(shù)的進(jìn)步，千冊(cè)左右數(shù)字印刷的印制成本比傳統(tǒng)印刷更有優(yōu)勢(shì)。首印幾百冊(cè)已成為學(xué)術(shù)類圖書目前的常態(tài)。而印量越少，分?jǐn)偟絾蝺?cè)圖書的固定成本越高。根據(jù)相關(guān)分析顯示，在紙張價(jià)格基本保持穩(wěn)定的情況下，紙張成本在單冊(cè)圖書成本中所占比例約為50%，而在2017年紙價(jià)上漲之后，紙張成本占圖書直接成本的60%以上。這在小印數(shù)的學(xué)術(shù)類圖書中表現(xiàn)更為突出，學(xué)術(shù)類圖書變相地遭遇“以紙論價(jià)”的境況[4]，再加上審稿費(fèi)、排版費(fèi)、印制費(fèi)、書號(hào)管理費(fèi)、人員工資等各項(xiàng)成本和發(fā)行環(huán)節(jié)的發(fā)貨折扣，以及支付給各線上線下渠道的正常返點(diǎn)和促銷活動(dòng)返點(diǎn)，剩下可供出版單位支配的純利潤(rùn)所剩無幾。

目前，出版單位能夠維持生產(chǎn)碼洋5%～10%的稅前利潤(rùn)率，就屬于相對(duì)正常，甚至是豐厚的盈利水平了。純粹的學(xué)術(shù)出版，其盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一水平[5]。近年來，隨著小型造紙企業(yè)的關(guān)停并轉(zhuǎn)，紙張等材料價(jià)格的持續(xù)上漲，再加上印制成本和人員等費(fèi)用不斷提高，出版單位如不及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，盈利空間將更加狹小。

從市場(chǎng)需求來看，圖書并非日常必需品，占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的主要是大量功能性讀物，以教材教輔、童書、考試用書為主。人們的日常閱讀中不但功利性閱讀占了主導(dǎo)，而且隨著移動(dòng)終端的興起與發(fā)展，淺閱讀逐漸占據(jù)了人們?cè)静欢嗟拈喿x時(shí)間。隨著深入閱讀的減少，真正滿足人們精神文化需求的學(xué)術(shù)類、文化類圖書在文化消費(fèi)市場(chǎng)的生存空間也似乎越來越小。

三、對(duì)學(xué)術(shù)類圖書定價(jià)的思考

一部學(xué)術(shù)價(jià)值較高的著作不僅凝結(jié)了作者多年的研究和實(shí)踐成果，還包含了編輯大量默默無聞的工作，以及對(duì)出版和銷售各環(huán)節(jié)資源的調(diào)動(dòng)，“以紙論價(jià)”、長(zhǎng)期的低折扣、過低的利潤(rùn)率無疑大大打擊了作者和一線編輯的積極性。以圖書為代表的文化產(chǎn)品是思想和智慧的產(chǎn)物，好的文化產(chǎn)品則需要長(zhǎng)期的培育和投入。低折扣促銷方式顯然更適合一般消費(fèi)品，卻無法對(duì)優(yōu)秀的文化產(chǎn)品創(chuàng)作者的長(zhǎng)期投入實(shí)現(xiàn)回報(bào)，因而只有合理的價(jià)格秩序才能帶給創(chuàng)作者和出版社應(yīng)有的回報(bào)。

學(xué)術(shù)類圖書的價(jià)值在于其學(xué)術(shù)含金量，作者應(yīng)該心存敬畏之心，戒除浮躁之風(fēng)，踏踏實(shí)實(shí)做學(xué)問，努力提高學(xué)術(shù)著作的含金量。這既是對(duì)自己職業(yè)、身份及尊嚴(yán)的維護(hù)，也是對(duì)讀者的尊重。出版社則應(yīng)該努力把好關(guān)，優(yōu)化圖書內(nèi)容質(zhì)量，提升圖書裝幀設(shè)計(jì)水平，根據(jù)學(xué)術(shù)類圖書的專業(yè)領(lǐng)域、讀者情況適度定價(jià)、以質(zhì)論價(jià)，讓讀者感到物有所值、物超所值。

新書定價(jià)漲速過快，電商行業(yè)發(fā)展過快是導(dǎo)致圖書價(jià)格混戰(zhàn)的重要因素。在當(dāng)前及今后的一段時(shí)間里，圖書的線上零售還將以主流的電商平臺(tái)為主。筆者期待國(guó)家相關(guān)部門能夠從行業(yè)發(fā)展的角度，參照國(guó)際慣例，并結(jié)合我國(guó)國(guó)情，對(duì)新書低折扣行為和電商渠道進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范。

對(duì)出版社來說，其還需要培育自有的銷售渠道，減少對(duì)電商平臺(tái)的依賴，并嘗試以多種出版形式分?jǐn)偝霭娉杀?，獲得盈利空間。例如，出版社可以在出版紙質(zhì)圖書的同時(shí)同步出版電子書，錄制有聲書等。對(duì)圖書館來說，相當(dāng)多的圖書館目前都面臨紙質(zhì)資源利用率降低、電子資源利用率上升的態(tài)勢(shì)，這為電子書提供了一種銷售契機(jī)。

在人民精神文化需求日益增長(zhǎng)的大背景下，市場(chǎng)必然走向優(yōu)勝劣汰，多出好書、提高知識(shí)服務(wù)能力是當(dāng)下和未來出版業(yè)發(fā)展的必然選擇。良性的行業(yè)生態(tài)的建立和穩(wěn)定需要長(zhǎng)期、健康的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)秩序。圖書發(fā)行端的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該以知識(shí)服務(wù)能力為主要考量因素，而不是由折扣和促銷控制。只有這樣，出版行業(yè)才能擺脫低價(jià)主導(dǎo)的惡性循環(huán)，逐步實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、內(nèi)涵式發(fā)展[6]。而作為讀者，其對(duì)知識(shí)的尊重，尤其是對(duì)深度閱讀的推崇，應(yīng)該成為一種社會(huì)風(fēng)尚。

[參考文獻(xiàn)]

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