微博難治“飯圈”？

樂小羊

中央網(wǎng)信辦為整治“飯圈”亂象，啟動(dòng)了整治“飯圈”行動(dòng)，重點(diǎn)打擊以下“飯圈”行為：誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜等;“飯圈”粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私等;鼓動(dòng)“飯圈”粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為。

對(duì)此，微博回應(yīng)稱將積極落實(shí)專項(xiàng)行動(dòng)的相關(guān)要求，并啟動(dòng)了“粉圈健康生態(tài)專項(xiàng)行動(dòng)”。

實(shí)際上，此前微博對(duì)“飯圈”也陸續(xù)進(jìn)行過幾次整治，但從最終結(jié)果來看效果并不明顯。近年來，微博的營收表現(xiàn)并不怎么亮眼。曾經(jīng)的“高知廣場(chǎng)”標(biāo)簽逐漸脫落，娛樂至死、“飯圈”控評(píng)撕逼、到處都是廣告等反而成了微博的新代名詞。老用戶開始忍受不了淪為“明星名利場(chǎng)”的微博，新用戶也被微博的“飯圈”屬性勸退，用戶數(shù)量只減不增。

單一的變現(xiàn)渠道又迫使微博只能抓住“飯圈”來進(jìn)行流量變現(xiàn)。大量低齡粉絲的入駐、控評(píng)撕逼文化的偏離、微博的默認(rèn)縱容，都在讓“飯圈”逐漸“妖魔化”。而微博又不能沒有“飯圈”，在這樣的情況下，想整頓好“飯圈”反而成了其一大棘手難題。

微博——內(nèi)地“飯圈”的溫床

“飯圈”逐漸“妖魔化”，和微博的推波助瀾息息相關(guān)。

2013年，大批明星入駐微博。因微博的實(shí)時(shí)搜索性、熱搜榜等特點(diǎn)，粉絲們也紛紛跟著入駐微博。漸漸地，微博也成了“飯圈”文化發(fā)展的溫床。

隨著用戶的增加，微博變成了一個(gè)巨大的私域流量池。與此同時(shí)，在日韓“飯圈”的影響下，內(nèi)地娛樂圈的粉絲也正式在微博找到了屬于他們的“團(tuán)建場(chǎng)地”——內(nèi)地“飯圈”初顯雛形。慢慢地，飯圈開始向組織化、規(guī)?；?、效率化發(fā)展。

在見證了粉絲強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力之后，微博趁熱打鐵推出了超話。2016年6月16日，鹿晗的超話社區(qū)開通，“明星超話時(shí)代”正式開啟，自此，內(nèi)地“飯圈”正式形成。

微博社交加媒體的屬性，也讓其變成了明星發(fā)聲的主要官方平臺(tái)。無論是結(jié)婚、離婚、生子等大事，還是唱歌、拍戲、發(fā)自拍等小事，都要在微博上走個(gè)流程。鹿晗與關(guān)曉彤官宣在一起、趙麗穎與馮紹峰結(jié)婚等都曾引爆熱搜榜。

這些都讓微博嘗到了流量的甜頭。為了進(jìn)一步挖掘明星粉絲的“潛力”，微博旗下借貸產(chǎn)品“微博借錢”曾推出了“網(wǎng)購勢(shì)力榜”活動(dòng)，將借貸與粉絲打榜捆綁。微博借錢借款金額在1000元以上的，點(diǎn)贊數(shù)翻2倍;借款金額5000元以上的，點(diǎn)贊數(shù)翻5倍;借款金額8000元以上的，點(diǎn)贊數(shù)翻8倍。

雖然當(dāng)時(shí)深受各方詬病，但微博借錢仍回應(yīng)表示：“在遵守國家相關(guān)法律法規(guī)的前提下，每個(gè)平臺(tái)都有開放活動(dòng)的權(quán)利。將借貸與追星捆綁確實(shí)不妥，但年化利率并沒有超過法定標(biāo)準(zhǔn)36%?！?/p>

的確，一邊會(huì)有好看的數(shù)據(jù)，一邊還能誘導(dǎo)粉絲借錢，微博何樂而不為？

事實(shí)上，飯圈化與微博的商業(yè)模式亦有很大關(guān)聯(lián)。為了盈利，受到商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)的微博將話題榜、熱搜榜等設(shè)計(jì)成流量算法模型。據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，新浪廣告熱線工作人員介紹，微博熱搜榜的第三位和第六位是可購買的廣告位，費(fèi)用按天計(jì)算，需提供話題內(nèi)容，微博方會(huì)提前進(jìn)行審核。其提供的報(bào)價(jià)單顯示，第三位廣告位價(jià)格為110萬元。

在微博越來越將流量傾向給明星的情況下，每一次明星上的熱搜都成了飯圈文化發(fā)展的催化劑。為了給愛豆鋪好通往一線藝人的紅毯，粉絲做數(shù)據(jù)、砸錢炒作流量的行為便化成了實(shí)打?qū)嵉摹熬裰С帧?，加之微博的誘導(dǎo)縱容，進(jìn)而形成了惡性競(jìng)爭。

在灰色地帶徘徊的打榜、買熱搜文化

事實(shí)上，微博的條條框框都跟KPI掛鉤，粉絲的每一次轉(zhuǎn)贊評(píng)也都會(huì)轉(zhuǎn)化為KPI。而熱搜榜、IP估值榜、明星勢(shì)力榜等微博創(chuàng)造的各種榜單，其實(shí)都是在間接逼迫粉絲給愛豆做數(shù)據(jù)。而曾經(jīng)的周杰倫與蔡徐坤的打榜事件自帶熱搜體質(zhì)，更是正中微博下懷。

在那場(chǎng)“周蔡大戰(zhàn)”中，為了維持“明星勢(shì)力榜”榜單排名，截至2019年7月22日，蔡徐坤粉絲花了差不多1000萬。

為了引流，微博也滋生了各種打榜、買熱搜等徘徊在灰色地帶的產(chǎn)業(yè)。

打榜一共分為三步：首先，關(guān)注超話并簽到，點(diǎn)擊打榜按鈕，然后點(diǎn)擊領(lǐng)積分。接著，完成超話內(nèi)設(shè)置的各項(xiàng)任務(wù)，如連續(xù)訪問、超話簽到、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論帖子等，完成后領(lǐng)取當(dāng)日積分。最后，領(lǐng)完積分點(diǎn)擊打榜，將所獲得的全部積分贈(zèng)送給藝人。

一般來說，點(diǎn)贊是一號(hào)一贊，為了制造轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)很好的假象，粉絲會(huì)去買入大量微博小號(hào)做數(shù)據(jù)。有飯圈粉絲透露，“微博明星超話榜”的影響力和粉絲數(shù)，都是可以花錢購買的。一般可以從淘寶上直接買號(hào)，有的賣家會(huì)代粉絲來刷“微博明星超話榜”的影響力數(shù)據(jù)，或者找相識(shí)的大粉買號(hào)，大粉會(huì)手把手教你如何打榜。

據(jù)一點(diǎn)財(cái)經(jīng)報(bào)道，在某代刷平臺(tái)上，存在多項(xiàng)微博業(yè)務(wù)，包括微博粉機(jī)刷業(yè)務(wù)、真人粉業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)贊評(píng)閱讀量業(yè)務(wù)以及大V推廣業(yè)務(wù)，每項(xiàng)業(yè)務(wù)明碼標(biāo)價(jià)。微博的價(jià)格可謂“良心”，同樣是在該平臺(tái)上，小紅書機(jī)刷點(diǎn)贊3元10個(gè)，抖音機(jī)刷快速點(diǎn)贊15元100個(gè)，微博旗下的綠洲，5元100個(gè)。

“打榜能起到團(tuán)結(jié)粉絲群體的作用。只有粉絲群體團(tuán)結(jié)了，才能與品牌商，節(jié)目方，劇方的宣發(fā)高度配合。流量藝人得保持曝光和熱度，吸引新粉固定老粉，還得讓粉絲忙起來，免得到處看爬墻。”某粉絲在楊超越貼吧中表示。

演員張?jiān)讫堃苍谥辈r(shí)講過，即使他是純演員，不算流量明星，但資本就已經(jīng)對(duì)他有數(shù)據(jù)要求了。演員尚且如此，更何況是不靠粉絲做數(shù)據(jù)就會(huì)糊的流量藝人呢？

微博有一個(gè)明星勢(shì)力榜，分別有“內(nèi)地榜”、“港澳臺(tái)榜”、“歐美榜”、“新星榜”?！鞍峒摇本褪恰靶滦前瘛钡男律枷窕蛄髁棵餍菚x級(jí)到“內(nèi)地榜”或者其他榜。

想要成功“搬家”，就意味著粉絲要化身數(shù)據(jù)女工和ATM機(jī)。粉絲小金告訴記者：“我當(dāng)初一眼就喜歡上了王子異，他努力、謙虛，而且很可愛。作為‘媽粉，雖然我對(duì)打榜做數(shù)據(jù)什么的完全不懂，但當(dāng)他要‘搬家時(shí)，我仍然學(xué)著建了一個(gè)小號(hào)去幫他?！?/p>

想起“搬家”那段往事，小金嘆了口說：“太累了，從他素人時(shí)期就開始轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊評(píng)論，他在其他人微博下的留言也要去撈。做數(shù)據(jù)做到我以為自己是一個(gè)機(jī)器人。唉，我情愿只花花錢?！绷钚〗饸鈶嵉氖牵词谷w粉絲已經(jīng)盡了全力，她的愛豆最后也沒成功“搬家”。

其實(shí)，在一定程度上，“飯圈”現(xiàn)狀是由娛樂公司和資本共同推動(dòng)形成的。不少粉絲上萬的飯圈大粉其實(shí)都是“脂粉”（職業(yè)粉絲）。相應(yīng)的，黑粉也有可能是對(duì)家花錢買的水軍。據(jù)半月談報(bào)道，在采訪了多個(gè)明星飯圈、明星經(jīng)紀(jì)公司和社交媒體研究機(jī)構(gòu)后，得出的結(jié)論是，如果沒有職黑水軍的拉踩與“引戰(zhàn)”，普通粉絲之間的看不順眼頂多是“圈地自萌”，很難撕出陣勢(shì)。

資本逐利。某位資深飯圈粉絲看到“倒奶”事件曾感嘆道，在粉絲下好賭注、試圖將明星捧上神位的那一刻起，事情早已按照資本計(jì)劃好的那樣收尾了。

微博離不開“飯圈”

在微博圖文內(nèi)容越做越差的時(shí)候，副業(yè)“飯圈”自然而然便成了主業(yè)。

近幾年，微博核心輿論場(chǎng)的地位并不如曾經(jīng)那么穩(wěn)固了。短視頻的崛起，促使明星們慢慢走出微博，向抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)軍。

微博的營收主要依賴于廣告和營銷收入。5月10日，微博公布了2021年Q1財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，今年Q1微博整體營收實(shí)現(xiàn)4.59億美元，同比增長42%。但在凈利潤上，相較于去年同期的5210.8萬美元，今年Q1下降了4.39%。

財(cái)報(bào)顯示，微博的廣告和營銷收入為3.9億美元，同比增長42%;增值服務(wù)營業(yè)收入為6888.5萬美元，同比增長44%。而廣告和營銷收入在總收入中的占比在85%以上。抖快等短視頻平臺(tái)帶來的分流危機(jī)，在逐漸降低微博對(duì)廣告主的吸引力。

同時(shí)，由于微博的廣告與營銷增多，高質(zhì)量的內(nèi)容輸出逐漸減少，粉黑大戰(zhàn)隨處可見，死死粘在各營銷號(hào)評(píng)論下方的“色情賬號(hào)”使得整體氣氛在變味，“杠精”上綱上線的話語挑撥用戶情緒逐漸極端化，這些都成了微博用戶嚴(yán)重流失的重要原因。

一方面，在嘗到“飯圈”甜頭的情況下，微博分發(fā)的流量愈發(fā)傾向于明星;另一方面，“非飯圈用戶”在想要通過微博了解時(shí)事資訊熱點(diǎn)時(shí)，卻被評(píng)論里充斥的飯圈文化勸退。在“非飯圈用戶”陸續(xù)退出之后，為了保證營收，微博卻又不得不“縱容”“飯圈”，畢竟，用戶不能再繼續(xù)流失了。

微博需要“飯圈”帶來流量，“飯圈”又關(guān)系到娛樂圈資本利益，資本助推“飯圈”，一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)循環(huán)由此形成。然而，目前的大環(huán)境卻在提醒微博，治理“飯圈”亂象刻不容緩。

微博能治好“飯圈”嗎？能，但是不想。