Z世代為何執(zhí)迷買買買

張萱萱

提要：近年，一些過度消費帶來的社會問題呈逐年提高趨勢，在部分區(qū)域還比較嚴重。于是，我們不僅要問，中國年輕一代的信用消費真的是過度了嗎？

一、過度消費問題的本質(zhì)是什么

什么樣的消費屬于過度消費呢？郝利建【2015】指出，過度消費是指超過個人實際消費能力，購買數(shù)量大于實際使用數(shù)量，造成資源浪費的消費行為。我個人認為，過度消費是指遠遠超過個人實際消費能力的支出，包括遠遠超過個體實際支付能力的負債型消費和遠遠超過自己實物消費能力的浪費型消費，這些消費遠遠超出了基本需求和支付能力，是一種扭曲的、不可持續(xù)的消費方式，這些消費會帶來很多問題，在一定程度上產(chǎn)生了對資源的浪費，破壞社會風氣。

過度消費與超前消費是不同的。良性的超前消費，是以自己未來可持續(xù)收入為保證，能夠確保按時償還貸款，不會犧牲未來實際消費能力的支出。過度消費是超過自己未來支付能力的消費，一方面超過自己未來的償還能力，另一方面會影響自己未來的實際消費能力，即為了償還債務(wù)，會降低及影響未來實際消費能力，甚至會影響自己的基本生存性消費。

1.過度消費是資源環(huán)境問題

隨著消費不斷升級，不少人最苦惱的不是消費“太少”，而是“太多”，“不買難受，買了后悔”。當物品不斷囤積，甚至超出生活的承載能力時，“無處安放”的就不僅僅是物品本身，更是被過度消費捆綁的生活方式和大量閑置、浪費的資源。施里達斯·拉夫爾【1993】認為：“消費問題是環(huán)境問題的核心，人類對生物圈的影響正在產(chǎn)生著對于環(huán)境的壓力，并威脅著地球支持生命的能力?！崩驙栒J為，環(huán)境成為人的過度消費問題解決的“清道夫”。但環(huán)境會以各種方式向消費人索取“回報”，這種“回報”很可能是災(zāi)難性的。

2021年1月，習近平總書記在世界經(jīng)濟論壇“達沃斯議程”上代表中國承諾，為推行長期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，加強中國生態(tài)文明建設(shè)，加快調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、能源結(jié)構(gòu)，倡導綠色低碳的生產(chǎn)生活方式，中國力爭于2030年前二氧化碳排放達到峰值、2060年前實現(xiàn)碳中和。這是一個偉大的實踐。

過度消費直接造成資源浪費，間接導致與資源浪費、資源短缺相關(guān)的環(huán)保環(huán)境問題，特別是過度生產(chǎn)的環(huán)保能耗，資源開采造成的環(huán)境污染，顯然不符合未來的發(fā)展趨向。

2.過度消費是金融問題

中國Z世代一半都剛剛工作，收入不高，嚴格的成熟監(jiān)管下信用卡額度不大，所以這些Z世代年輕人紛紛采用剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)貸款。這些互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)生時間短，很多開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)企業(yè)追求短期收益，會產(chǎn)生很多金融問題，包括誤導誘貸、貸款主體審核松、貸款主體負債收入比高企、違規(guī)恐嚇催還貸款、高利率以貸養(yǎng)貸等等。

歐陽日輝[2016]指出：“互聯(lián)網(wǎng)消費金融平臺為了搶奪金融消費者和流量，不斷降低金融消費者準入門檻，放寬要求，甚至給出一些優(yōu)惠條件;其次，平臺出于競爭，對借款人授信較高，誘導超前消費;第三，一些網(wǎng)絡(luò)平臺通過各類網(wǎng)絡(luò)消費場景，過度營銷貸款或類信用卡透支等金融產(chǎn)品，誘導過度消費;第四，監(jiān)管層在信息共享、創(chuàng)新監(jiān)管等方面還可以進一步完善?！?/p>

3.過度消費是社會問題

2020年，我們經(jīng)常會聽到“以貸養(yǎng)貸”的討論，也聽到很多90后，陷入“以貸養(yǎng)貸”的陷阱”，以貸養(yǎng)貸借款人群違約上升。甚至，很多陷入“以貸養(yǎng)貸”困境的90后，最后不能自拔，發(fā)生傷害事故。從這個意義上看，這儼然已經(jīng)是一個社會問題。

2021年3月27日晚，由中國掃黑辦與中國中央廣播電視總臺聯(lián)合攝制的6集政論專題片《掃黑除惡——為了國泰民安》播出第二集《依法重擊》。這一集再現(xiàn)了甘肅蘭州一起特大“套路貸”案。案件受害者多達39萬余人，其中有89人因逼債催收而自殺身亡。

第十二屆全國政協(xié)副主席、原中國人民銀行行長周小川先生在第二屆外灘金融峰會上指出，近年，中國儲蓄率逐年下降，降到了44.6%，未來或還會進一步下降。年輕一代的儲蓄率非常低，要警惕年輕人過多地靠借債來過度消費、奢侈消費。

從以上分析可見，過度消費是環(huán)境問題，是金融問題，更是社會問題，是急需系統(tǒng)解決的大問題。

二、過度消費的現(xiàn)象及成因分析

根據(jù)本文過度消費的定位，其可以進一步分為遠遠超過個體實際支付能力的負債型消費和遠遠超過自己實物消費能力的浪費型消費，其實，這兩類過度消費的成因是不同的。

這個現(xiàn)象是怎么產(chǎn)生的呢？我覺得有3個原因。

1.中國Z世代消費不受約束，已經(jīng)成為中國過度消費的主力軍

Z世代是指1995年至2010年出生的年輕人，又稱互聯(lián)網(wǎng)世代。這些人具有兩個明顯的特點，如一出生就屬于互聯(lián)網(wǎng)，屬于互聯(lián)網(wǎng)原住民。中國的Z世代人群高達2.64億人，約占當前總?cè)丝诘?9%。另外，中國Z世代沒有經(jīng)歷過缺衣少食的年代，對自己的未來充滿信心，因此，缺乏儲蓄意識，有更大沖動進行負債消費。

因此，以Z世代為代表的年輕消費群體逐漸成為中國消費市場的主力軍。這些主力軍大多剛剛走上工作崗位，屬于“奔涌的后浪”的新消費人群，是逐步成長為未來中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導力量。根據(jù)騰訊2019年數(shù)據(jù)，Z世代“后浪們”足足貢獻了40%的整體消費。

收入與消費的巨大反差，就是中國Z世代過度消費的普遍體現(xiàn)。從樂信旗下分期樂商城公布的數(shù)據(jù)來看，2018年“雙11”期間，用戶人均消費金額達到2700元，有六成用戶是“95后”。2015～2018年，“95后”用戶規(guī)模逐年上升，遠超“95前”用戶的規(guī)模。同時，近3年的“雙11”大促活動中，“95后”均貢獻了超過一半的消費金額;2018年，“95后”消費金額占比更是達到了67%，即19%的總?cè)丝诒壤M了67%的消費金額，足以表現(xiàn)出強大的消費力。

2.Z世代的圈子消費和中國消費的代際連續(xù)性疊加

中國Z世代為什么平均消費是全國平均的2倍，特別是互聯(lián)網(wǎng)消費，其占的比例更高。我認為主要有兩個方面原因，一是中國消費具有代際連續(xù)性，二是Z世代表現(xiàn)出的圈子消費。

一般而言，中國家庭里，父母對子女的扶持不僅包括成年前的教育，還包括結(jié)婚前的消費支持。陳漫雪等【2016】研究顯示，父代對子代的代際收入彈性為24.28%，父代收入對子代收入水平存在顯著的正向影響。中國消費具有代際傳遞性，Z世代可以從其父母得到很大的經(jīng)濟支持。

其二，Z世代是中國真正意義的移動網(wǎng)絡(luò)的原生代，Z世代是深受互聯(lián)網(wǎng)影響的一代，他們中的大多數(shù)人甚至沒有見過沒有互聯(lián)網(wǎng)的世界，他們習慣以移動設(shè)備為第一視角看待世界，這些互聯(lián)網(wǎng)原住民，朋友圈及社會媒體是其主導社區(qū)之一，因此，Z世代容易形成圈子消費，即通過朋友圈等社會媒體，了解形成社會消費新趨勢，從而促使自己產(chǎn)生新消費。

3.消費金融網(wǎng)絡(luò)貸款及第三方支付創(chuàng)新助長了過度消費

近年來，我國消費金融發(fā)展迅速，尤其是短期消費貸款增長明顯。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，個人短期消費貸款余額為8.78萬億元，同比增長12.7%，較2015年末的4.1萬億元增長超1.14倍。中國銀行研究院此前發(fā)布《全球銀行業(yè)展望報告》稱，預計2021年個人短期消費信貸余額將同比增長約15%。

中國消費金融助長了中國Z世代的過度消費。2013年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)金融進入了快速發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺也開始推出金融增值業(yè)務(wù)，隨著“京東白條”的橫空出世，“螞蟻花唄”“騰訊微粒貸”“蘇寧任性付”等類似產(chǎn)品陸續(xù)問世。這些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品上市伊始，處于粗放經(jīng)營階段，信貸服務(wù)流程便捷，程序也相對簡單，造成部分還款能力不足的個體也獲得了大量的消費信貸，助長了重復授信、惡意欺詐、過度信貸及過度消費。

傅筱萍等【2018】指出，支付寶等第三方支付方式無疑改變了我們傳統(tǒng)的支付方式，第三方支付不收取任何費用，方便購買，也助長了過度消費。

三、關(guān)于過度消費應(yīng)對策略的若干建議

從上面的分析可以看出，過度消費問題是環(huán)境問題，金融問題和社會問題的集成，如果不對全國過度消費進行引導、控制，并建立法律法規(guī)進行規(guī)范，很容易產(chǎn)生其他衍生社會問題，因此，對過度消費問題的對策研究就變得十分必要。

1.建立具有約束條件下的理性消費

馬曉旭指出，“理性消費”是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化進行的實際消費。從心理學的角度看，理性消費是消費者根據(jù)自己的認知和判斷作出合理的購買決策。理性消費是一種能力，即具有約束條件的消費決策能力。

目前，中國Z世代的過度消費缺乏約束條件。一方面由于父母可以提供的支持，造成約束邊界缺失;另一方面，由于中國Z世代生長在中國快速發(fā)展的年代，沒有經(jīng)歷過“缺衣少食”的年代，對自己的未來可支配收入缺乏理解或過度自信。因此中國解決中國Z世代過度消費一系列問題的有效方法是幫助中國Z世代建立具有約束條件的理性消費，這些約束條件包括自己未來長期可支配收入。

作為父母，不能過于溺愛孩子，要培養(yǎng)孩子的獨立意識，幫助孩子養(yǎng)成健康的消費心理和習慣。子女獨立工作之前，家長可以給孩子一個合理的固定額度的資金標準。子女獨立工作之后，父母不應(yīng)該提供無償?shù)馁Y金支持，即使要提供支持，也要有償提供，要收取利息。父母要勇于形成父母與子女之間的剛性約束。

作為子女，要建立一套自己可支配收入的合理預期，預期自己未來可支配收入，預期自己目前工作的狀態(tài)，與自己的能力，關(guān)注國家宏觀經(jīng)濟，及消費者信心指數(shù)等，提高消費約束性決策能力。

理性消費可以杜絕消費支出比較隨意的不良習慣，提高對個人未來收入的預期，提高自己消費計劃性，引導自己在各種促銷方式面前不迷失自我。

2.引導過度消費，促進消費升級

馬斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)理論指出：人類需求有5個層次，從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實現(xiàn)。這5個階段模式可分為不足需求和增長需求。前4個級別通常稱為缺陷需求（D需求），而最高級別稱為增長需求（B需求）。

消費需求結(jié)構(gòu)由底層需求走向高端需求包含3步：第一步為解決基本溫飽問題，消費支出多用于滿足生存需求;第二步消費支出轉(zhuǎn)為追求非生活必需品;第三步伴隨居民收入不斷增加，消費支出更青睞于用醫(yī)療保健、休閑娛樂以及教育等行業(yè)提供的高質(zhì)量服務(wù)滿足心理需要。三階段中的任一平行消費均屬于傳統(tǒng)消費，由低階向高階的兩次縱向消費跨越則為居民消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整。

目前，中國Z世代很多人的過度消費集中在第一層次上的消費，既然在第一層次上已經(jīng)過度消費，引導其進行消費結(jié)構(gòu)的升級，對中國消費結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費升級都有非常明顯的作用。

3. 健全完善互聯(lián)網(wǎng)金融制度體系

消費金融的初心是促進消費，將遠期購買力變?yōu)榧雌谫徺I力，鼓勵和規(guī)范消費金融發(fā)展，要堅持“開正門，堵偏門”。因此，無論是市場主體還是監(jiān)管機構(gòu)，都非常重視目前消費金融行業(yè)暴露出的問題并予以剔除，避免過往粗獷式發(fā)展下的亂象卷土重來，誘發(fā)經(jīng)濟風險。很多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺提供的產(chǎn)品年利率超過15%，如此高的資金成本，年復一年的滾動下去，復利的力量，足夠讓消費者感受到恐怖，當然也容易產(chǎn)生風險。

金融主管部門及時完善監(jiān)管制度，2018年以來，中國制定了很多互聯(lián)網(wǎng)金融的法律法規(guī)，建立健全了很多互聯(lián)網(wǎng)金融制度。2018年4月，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會發(fā)布“關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)金融個體網(wǎng)絡(luò)借貸電子合同安全規(guī)范》團體標準征求意見的通知”;2018年5月，中國銀行保險監(jiān)督管理委員會、中華人民共和國公安部、國家市場監(jiān)督管理總局、中國人民銀行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范民間借貸行為維護經(jīng)濟金融秩序有關(guān)事項的通知》等等。這些新的監(jiān)管制度，從金融機構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計、理性宣傳、合作內(nèi)容與格式、嚴禁金融產(chǎn)品過度營銷等各個方面，對中國互聯(lián)網(wǎng)金融長期健康發(fā)展具有非常良性的指導意義，指導金融機構(gòu)通過數(shù)字化的管理與信息共享手段，加強信用體系建設(shè)，防止多頭借貸。

監(jiān)管機構(gòu)在完善監(jiān)管制度的同時，從監(jiān)管者的角度看，可以繼續(xù)深入開展互聯(lián)網(wǎng)金融專項整治工作，加大對各類分期消費平臺的清理和整頓。對于經(jīng)營失序、管理混亂的平臺，未能按照規(guī)定通過備案的，要采取措施堅決予以關(guān)閉。

任何事情都具有兩面性，過度消費也是如此，合理可控的過度消費有利于擴大內(nèi)需，但不加引導控制的過度消費，就容易成為環(huán)保問題、金融問題，甚至是社會問題。因此，不能把過度消費當成是簡單的個體消費習慣問題，要關(guān)注這些個體不良過度消費是否越來越具有普遍性。要通過引導過度消費，促進消費升級，要提高個體具有約束條件下的消費決策能力，要通過建立健全互聯(lián)網(wǎng)金融制度等來降低杜絕過度消費帶來的問題，引導消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

【文獻】

1、[圭亞那]施里達斯拉夫爾《我們的家園——地球》[M].夏堃堡，譯.北京：中國環(huán)境科學出版社，1993：152.

2、郝利建《過度消費對經(jīng)濟影響及調(diào)節(jié)措施》，《內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟》（J），2015（10）.

3、《新青年消費主義，中國消費結(jié)構(gòu)加速升級，95后成主流消費人群》，金融界（J），2019年5月20日

4、歐陽日輝《互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)：互聯(lián)、競合與共生》，經(jīng)濟科學出版社，2016（5）.

5、馬曉旭，牛剛《理性消費：資源和環(huán)境雙約束下的消費理念選擇》，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究（J），2007（3）

6、[加]阿格爾本《西方馬克思主義概論》慎之，譯.北京：中國人民大學出版社，1991：494.

7、陳漫雪，呂康銀，王文靜《代際收入傳遞的經(jīng)濟學分析》，當代經(jīng)濟管理（J）2016年第12期

8、傅筱萍，葉鵬飛，張嫻《第三方支付的使用導致大學生過度消費》，智富時代（J），2018年第7期