基于社交媒體大數(shù)據(jù)的杭州桂花景觀游客體驗分析

胡 廣 王東昱 胡紹慶 王麗嫻

桂花景觀是杭州極具代表性的植物景觀，為游客提供了豐富的游憩體驗和康養(yǎng)服務。以杭州西湖風景區(qū)為研究區(qū)域，通過收集微博評價大數(shù)據(jù)，以及實地調(diào)研、訪問數(shù)據(jù)，結合ROST6.0軟件構建評價數(shù)據(jù)庫，使用相關性檢驗、語義分析等方法，分別在片區(qū)和景點兩個空間尺度，研究桂花景觀中游客的時空分布、感官體驗與行為特征。結果表明：（1）游客在景點尺度上可以獲得更好的景觀體驗；（2）游客會針對性地選擇在盛花期出行賞桂；（3）感官體驗越豐富的景點，提供的游憩和康養(yǎng)行為方式也更加多樣。桂花景觀的時空分布格局和感官體驗顯著影響了游客的行為模式，其結果可為桂花景觀的設計與更新、景區(qū)未來可持續(xù)管理與發(fā)展等提供新的視角和參考依據(jù)。

桂花；西湖；微博；游客感知；語義分析

桂花，作為中國傳統(tǒng)十大名花之一，1983年被評為杭州市花。杭州桂花景觀已成為西湖十景中不可或缺的景觀，發(fā)展成為富有特色的西湖桂花文化?，F(xiàn)有的桂花相關研究大多從植物配置[1-3]、種質(zhì)資源[4-5]、文化典故[6-8]等方面展開，從宏觀視角探究桂花景觀中游客行為及體驗感知的實證性研究相對較少。

西湖風景區(qū)景點眾多，人流量大，傳統(tǒng)的取樣方法難以覆蓋全局。而通過大數(shù)據(jù)分析則可以在較短時間內(nèi)獲得較全面的數(shù)據(jù)，在城市和景觀尺度的研究中多有應用[9-10]。如王錄倉等通過獲取空間位置大數(shù)據(jù)研究分析人口的流動時空特征[11-12]；趙雅敏等通過游記數(shù)據(jù)研究游客的行為模式，總結景點滿意度的影響因素[13-14]等。

本文歸納了西湖風景區(qū)內(nèi)桂花景觀不同尺度的時空分布格局，同時基于大數(shù)據(jù)分析方法，研究杭州西湖桂花景觀中的游客行為和感官體驗，為杭州桂花景觀的設計與更新、景區(qū)未來可持續(xù)管理與發(fā)展等提供實證性參考。

1 研究方法

1.1 研究對象及范圍

以桂花栽培規(guī)模最大、景點最為集中的西湖風景區(qū)作為杭州桂花景觀的代表，通過百度熱力數(shù)據(jù)確定西湖風景區(qū)各代表性景點的游客訪問強度，再參考桂花的集中分布點，選取西湖風景區(qū)的6個片區(qū)、21個景點作為主要研究對象（圖1）。各景點按照其功能分為公園類、宗教類、道路類和村莊類。

1.西湖風景區(qū)主要桂花景點分布與使用強度（基于百度熱力數(shù)據(jù)繪制）

1.2 大數(shù)據(jù)來源與處理

微博作為國內(nèi)最熱門的社交平臺之一，數(shù)據(jù)量大，還能夠記錄游客發(fā)博時的空間位置。由于智能手機用戶數(shù)量逐年增加，年份越近微博包含信息量越多，本文選擇使用“八爪魚”軟件，獲取2020年8～10月的西湖風景區(qū)內(nèi)桂花景點的相關微博評價進行分析，同時特別選擇了最具代表性的桂花景點——滿覺隴2018—2020年桂花花期內(nèi)的微博評價，用來深入分析桂花花期不同階段的游客行為。獲取數(shù)據(jù)內(nèi)容包括用戶ID、性別、簽到點、發(fā)布時間和評價文本等，共計獲得微博評價8 973條，剔除掉不符合原創(chuàng)要求和無意義的評價、廣告等冗余信息后，最終獲得8 607條有效數(shù)據(jù)。

1.3 數(shù)據(jù)分析

為了全面客觀地反映桂花景觀對游客的影響規(guī)律，對兩個空間尺度（片區(qū)和景點）進行數(shù)據(jù)分析。片區(qū)尺度數(shù)據(jù)即為片區(qū)內(nèi)各代表景點的數(shù)據(jù)之和，選擇總評論量大于5的片區(qū)進行大數(shù)據(jù)分析，以滿足統(tǒng)計樣本量的基本要求。同時將桂花的花期分為初花期（8月底～9月中旬）、盛花期（9月末～10月中旬）和末花期（10月中旬～10月下旬）。以桂花相對評價率（即桂花相關評價數(shù)量與該景點總評價數(shù)量的比值）作為桂花景觀對游客獨立吸引力的表征參數(shù)，并通過收集相關文獻以及實地調(diào)研，對每個景點核心區(qū)域的桂花數(shù)量進行估算，最后分析各參數(shù)之間的相關性。

使用文本情感分析技術，獲得桂花景觀對游客吸引力的空間分布規(guī)律。文本情感分析主要是對帶有情感色彩的文本進行分析、處理、歸納和推理的過程。本研究采用BosonNLP情感分析技術[15]進行文本綜合分析。文本情感經(jīng)過換算之后數(shù)值區(qū)間分布在0～10之間，數(shù)值大于5說明具有較為正面的情感體驗，數(shù)值越大，情感體驗正面程度越高。通過計算與桂花相關的博文評價獲得桂花情感值，用于表現(xiàn)游人對該桂花景觀的滿意度；而景點情感值則通過計算整個景點的博文評價獲得，表現(xiàn)該景點整體的情感形象。

運用詞頻分析技術，對綜合詞詞頻的分析結果可反映不同花期景點對游客吸引力的變化，選擇總評價數(shù)和桂花評價數(shù)均較高的滿覺隴作為桂花景觀的代表，對其微博評價進行綜合詞頻分析。對代表五感體驗的標志性詞匯的詞頻分析結果則可以直觀表現(xiàn)景點游客的感官體驗（表1），選擇西湖21個景點的微博評價進行五感詞匯詞頻分析，分析游客的感官與行為在不同景點的特征以及差異。通過詞頻分析軟件ROST6.0，對花期內(nèi)的評價進行分詞、查重和擬合處理，然后將關鍵詞匯頻次進行排序，詞頻前200的詞組出現(xiàn)的次數(shù)按頻數(shù)大小進行可視化展現(xiàn)。

表1 五感分類詞匯示例

對整個西湖風景區(qū)桂花評價中的游客行為進行語義網(wǎng)絡分析，以反映西湖風景區(qū)內(nèi)游客行為的關聯(lián)情況。對比不同景點內(nèi)的行為語義網(wǎng)絡，能體現(xiàn)各景點的行為模式特色。語義網(wǎng)絡分析以高頻詞兩兩之間的共現(xiàn)關系為基礎，將詞與詞之間的關系數(shù)值化處理，再以圖形化的方式揭示詞與詞之間的結構關系。語義網(wǎng)絡圖示中，節(jié)點詞匯代表高頻詞，節(jié)點連線的疏密代表高頻詞共現(xiàn)頻率的高低。

2 西湖風景區(qū)桂花景觀評價的時空分布

2.1 桂花景觀游客吸引力的空間差異

在片區(qū)和景點兩個尺度分析桂花景觀影響力的空間分布格局。整個西湖風景區(qū)內(nèi)桂花景觀的游客平均情感值為6.5，對游客的情感體驗產(chǎn)生較為正面的影響。

對片區(qū)尺度的分析發(fā)現(xiàn)，最受游客關注的片區(qū)是靈竺片區(qū)，其次是環(huán)西湖片區(qū)和龍井虎跑片區(qū)。桂花相對評價率的空間分布與片區(qū)評價數(shù)量的空間分布存在差異，證明桂花景觀對游客具有一定的獨立吸引力（圖2）。

2.西湖風景區(qū)片區(qū)評價數(shù)量分布（a）與桂花相對評價率分布（b）比較

在景點尺度上，桂花數(shù)量與桂花相對評價率、相對情感值之間均表現(xiàn)出顯著線性正相關（圖3）；片區(qū)尺度桂花數(shù)量與桂花相對評價率也呈顯著線性相關，而相對情感值與桂花相對評價率、桂花的數(shù)量之間則無明顯關系（圖4）。這進一步證明了在小尺度空間下，桂花植株數(shù)量對游客的觀賞體驗影響更強烈，桂花越多，游客的體驗感越好。

3.景點尺度與桂花數(shù)量、桂花相對評價率、相對情感值的關系

4.片區(qū)尺度與桂花數(shù)量、桂花相對評價率、相對情感值的關系注：圖中直線為線性回歸趨勢線，沒有直線則說明不存在線性相關。R2值越接近于1，兩個變量線性相關性越強。

由表2可知，桂花評價數(shù)最多的是滿覺隴，最少的是柳浪聞鶯；桂花相對評價率最高的景點是滿隴桂雨公園。相對情感值大于1的景點有孤山、雷峰塔、滿覺隴等，說明這些景點的游客對桂花景觀的正面感受相較對景點整體的感受更為強烈。其中，滿覺隴和滿隴桂雨公園桂花景觀的游客體驗最好。滿隴桂雨公園與滿覺隴都是以桂花聞名的景點，地理區(qū)位也比較接近。雖然在景點總評價數(shù)方面，滿隴桂雨公園低于滿覺隴，但是在相對評價率和相對情感值方面，滿隴桂雨公園要高于滿覺隴。實地調(diào)研訪問中發(fā)現(xiàn)，滿覺隴的桂花雖然多，但是較為分散，花期也較短暫，養(yǎng)護管理以個人為主，不如滿隴桂雨公園的整體養(yǎng)護景觀效果好。

表2 西湖風景區(qū)桂花景觀游人評價與情感傾向

靈隱寺和法喜寺微博用戶的關注度遠高于其他景點。在評價數(shù)量統(tǒng)計中，靈隱寺總評價數(shù)位列第一，游客到訪度最高、人氣最高。法喜寺則是近年來新晉網(wǎng)紅求姻緣寺廟，極高的人氣帶來極高的人流量，也促使游客對寺廟中的桂花景觀產(chǎn)生興趣，桂花評價數(shù)量僅次于滿隴桂雨公園與滿覺隴。

2.2 不同花期桂花景觀的評價分析

滿覺隴位于環(huán)西湖片區(qū)的西南方向，自明代開始成為杭州桂花最盛的地方[16]。2020年9—10月，該景點的桂花評價總數(shù)達到344條，是其他熱門景點評價的10倍有余，研究其詞頻變化非常具有代表性。收集2018年至2020年三年滿覺隴不同花期的評價數(shù)，計算不同花期的單日發(fā)博量（發(fā)博總數(shù)與花期天數(shù)的比值），用以直觀表現(xiàn)不同花期的單日游客訪問情況。盛花期的單日發(fā)博量最高，其次是末花期，初花期最低（圖5）。說明桂花的開放程度明顯地影響了游客行為，盛花期的桂花景觀對游客具有更強的吸引力。

5.不同花期滿覺隴的單日發(fā)博量

詞頻分析結果說明游客行為、情緒和體驗在不同花期存在著明顯的差異（圖6）。在初花期，人們對桂花的感受是淡淡的幽香，游客傾向于在暗香浮動的桂花樹下散步、喝茶。在盛花期，人們對桂花香味的感受是濃郁，游客更傾向于遠距離與桂花進行互動。盛花期的桂花景觀主要滿足游客直接的感官需求。而在末花期人們的感受是遺憾、可惜，游客更傾向通過桂花點心和飲品對記憶中的桂花景觀進行回味。末花期桂花景觀會給游客帶來一定的負面情緒，但也會喚醒游客的美好回憶。

6.不同花期滿覺隴桂花評價綜合詞頻分析

3 西湖風景區(qū)桂花景觀游客感官體驗與行為模式

3.1 不同景點五感詞頻權重分析

對西湖風景區(qū)內(nèi)桂花評價數(shù)量較多景點的桂花評價進行五感語義分析（表3），發(fā)現(xiàn)不同類型的景點，游客對桂花景觀的感官體驗存在一定差異。公園類景點在盛花期表現(xiàn)出主題鮮明、特色突出的視覺景觀效果，給游客帶來強烈的視覺沖擊。宗教類景點的桂花景觀則表現(xiàn)出高度相似性，烘托強烈的宗教氛圍。村莊類景點則差異明顯，如滿覺隴的桂花種植集中，視覺效果明顯；而梅家塢的桂花種植則較為分散，以嗅覺體驗為主。道路類景點的特點是給人帶來較為統(tǒng)一的文藝浪漫的感覺。

表3 不同類型桂花景觀的游客感官評價

公園類景點多種植甜度高、濃度足的桂花品種，嗅覺體驗較為明顯。宗教類的則體現(xiàn)出香遠益清的特色，同時還混合著寺觀中傳來的檀香，時有時無、恰到好處。村莊類景點桂花香味熱烈濃郁，不論是滿覺隴的滿眼桂花，還是梅家塢“看不見的桂花”，其嗅覺感官都是香氣撲鼻。

村莊類景點的評價中與味覺相關的詞匯多樣性最高。滿覺隴與梅家塢等茶村中的民宿和茶餐廳、咖啡館數(shù)量比其他景點多，導致味覺體驗較其他感官體驗更為明顯。公園類景點的味覺體驗差異較大，滿隴桂雨公園是甜味、冰涼，孤山景點則是肥美飽滿。宗教類型景點的味覺體驗比較單一，與宗教生活的清心寡欲保持一致。

3.2 游客行為模式差異化分析

通過歸納與行為相關的語義內(nèi)容將游客行為分為游覽、餐飲、鍛煉、社交、住宿、休閑和與桂花互動7大類。西湖風景區(qū)游客行為總體上以游覽和與桂花互動行為為主（圖7）?！奥劰鸹ā薄昂炔琛薄吧⒉健笔亲畛Ｌ峒暗男袨?，吃飯、吃桂花點心、騎行、看桂花的行為也比較普遍。60%以上的游客評價提到了聞桂花這個行為，同時聞桂花與游戲、爬山、放松、漫步等行為聯(lián)系都十分緊密。這說明盡管游客賞桂的方式不盡相同，但是嗅覺體驗作為桂花體驗的中心串聯(lián)了與桂花景觀相關的游覽、住宿、餐飲、休閑和社交等多種活動。同時與桂花互動的行為往往體現(xiàn)了更為積極的生活方式和態(tài)度，例如聞桂花和看桂花的行為，常與“漫步”相聯(lián)系。相較“散步”，漫步更多地表現(xiàn)出一種閑適的心情，說明游客們在賞桂時心情更加輕松。

7 西湖風景區(qū)行為語義網(wǎng)絡

比較西湖風景區(qū)內(nèi)的10個代表性景點的行為語義網(wǎng)絡（圖8）發(fā)現(xiàn)，法喜寺、孤山、雷峰塔、植物園和梅家塢景點，游客的行為模式比較簡單。法喜寺、孤山公園和雷峰塔主要以休閑行為為主，“聞桂花”行為出現(xiàn)最為頻繁，說明游客在這三個景點對桂花景觀的感受主要來自嗅覺體驗，單一感官體驗聯(lián)系的行為模式相對單調(diào)。而在植物園和梅家塢，游客以在桂花景觀中進行餐飲體驗為主要活動，說明這兩個景點周邊餐廳和農(nóng)家樂的大量分布主導了該區(qū)域的游客行為，因此對上述區(qū)域桂花景觀還需要進一步的深度開發(fā)，增強景點的體驗豐富性。

8.西湖風景區(qū)代表性景點簡單行為模式（a）與復雜行為模式（b）語義網(wǎng)絡

滿覺隴、滿隴桂雨公園和虎跑路三處景點，游客與桂花的互動頻繁，行為模式也豐富多樣。滿覺隴的游客行為主要表現(xiàn)為聞桂花、拍照、打牌喝茶、聊天，更有蕩秋千、散步、發(fā)呆等，游客可以盡情享受與桂花的互動，因此景點的微博評價中與回憶、感受、想象等復雜心理行為相關的描述也比較多。滿隴桂雨公園與滿覺隴相似但又有所區(qū)別，在滿隴桂雨公園的景點評價中，看桂花雨的行為最為突出，其次是喝茶，說明景點對游客行為的引導和景點形象塑造之間十分吻合?；⑴苈肪包c的行為聯(lián)系比較密切，重點是打卡和聞桂花、騎行，這與虎跑路是風景區(qū)內(nèi)的一條交通干道有一定關系。另外，游客在靈隱寺的行為模式盡管和法喜寺類似，主要以休閑為主，但靈隱寺周邊諸多配套服務如天外天菜館、安縵法云酒店、杭州佛學院等為游客提供了多樣選擇，豐富了其行為模式。而在蘇堤周邊，除了觀景和休閑放松外，部分本地市民則以運動、釣魚、唱歌跳舞等鍛煉行為為主。

4 桂花景觀提升建議

基于上述的研究結果，對杭州西湖風景區(qū)桂花景觀的游客體驗質(zhì)量提升提出以下建議（表4），其重點在于結合景點的特色，營造豐富的游客互動體驗，形成形式多樣又特色突出的桂花景觀。

表4 桂花景觀提升建議

5 結語

文章基于杭州的代表性桂花景點和各大片區(qū)的游客微博評價大數(shù)據(jù)，通過研究各景點桂花評價數(shù)量、桂花植株數(shù)量、評價情感與分析語義網(wǎng)絡結構之間的關系，探討了不同景點桂花評價的時空分布規(guī)律以及不同桂花景點游客的感官行為模式特點的差異。本研究也存在一些不足之處，如微博使用者多為中青年，年齡結構相對單一。由于老年群體在使用社交媒體上存在較多障礙，導致目前這一群體仍然是大數(shù)據(jù)研究中的難題。未來有關老年群體的游覽行為和體驗需要在方法上進行更進一步的研究。除了桂花景觀，杭州西湖風景區(qū)的春、夏、冬季均有對應的特色植物景觀，構成西湖四季輪轉(zhuǎn)、生生不息的景觀格局。在未來的研究中，可采取相同的標準化大數(shù)據(jù)分析方法，陸續(xù)開展西湖風景區(qū)四季特色植物景觀游客體驗及其他相關研究，形成系統(tǒng)性的研究體系，為西湖風景區(qū)的景觀可持續(xù)發(fā)展和管理提供理論和數(shù)據(jù)支持。