精準扶貧背景下饒平縣單叢茶的營銷策略研究

巫澤慧，黃澤琳

（廣州理工學院工商管理學院 廣東,廣州 510540）

1 引言

1.1 研究背景

“精準扶貧”的重要思想最早是在2013年11月習近平作出了“實事求是、因地制宜、分類指導、精準扶貧”的重要指示。十八大以來，習近平總書記從人民利益和幸福出發(fā)，正式提出了“精準扶貧”的戰(zhàn)略思想。十九大報告首次提出要實施脫貧攻堅、精準扶貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，關鍵是充分發(fā)揮各地農業(yè)比較優(yōu)勢，因地制宜發(fā)展具有地域特色與資源優(yōu)勢的特色產業(yè)。我國是茶葉的原產國，種植茶葉歷史可追溯到3000多年前。茶葉作為我國傳統(tǒng)的農產品，其種植面積占世界茶葉種植總面積的一半以上,種植產量占世界茶葉總產量的40%，現已成為世界上最大的茶葉生產國和茶葉消費國。近年來，我國茶產業(yè)蓬勃發(fā)展、日益繁榮，對于促進地方經濟發(fā)展，帶動農民脫貧致富發(fā)揮了積極作用。

饒平縣是我國省定貧困縣，也是我國著名產茶區(qū)，產茶制茶的歷史悠久，其北部經濟收入主要依靠茶產業(yè)，其中以浮濱鎮(zhèn)盛產的嶺頭單叢為代表的產品獨具特色。單叢茶葉是當地綠色原生態(tài)產品，具有強身健體、美容養(yǎng)顏等功效。但在茶葉市場上同其他類型茶葉相比，該茶葉的品牌知名度和營銷策略上還存在一定的差距。饒平縣肩負著保障國家精準扶貧戰(zhàn)略有效實施和鞏固區(qū)域脫貧成果的順利實現，促進饒平單叢茶產區(qū)轉型升級實現質的增效使命。

1.2 研究意義

當前國家經濟快速發(fā)展，人們生活習慣的改變，跨界資本的進入、電商、互聯(lián)網時代帶來的渠道變革，以及國家精準扶貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，給古老而傳統(tǒng)的茶行業(yè)注入了新的動能。文章通過剖析在精準扶貧背景下的饒平縣單叢茶的基本情況以及其營銷現狀的分析，指出其營銷策略中存在問題，并從品牌策略、定價策略、宣傳策略等方面提出改善的建議。

本研究以饒平縣特色產業(yè)為研究方向，通過線上發(fā)放問卷300份了解當地茶產業(yè)發(fā)展現狀，同時運用SPSS對收集到的一手資料進行多維度分析，深度剖析阻礙地區(qū)經濟發(fā)展的原因。而后通過線下入戶訪談，對收集到的資料進行查漏補缺，切身與從事茶葉相關群體進行交流，更深層次掌握饒平縣茶產業(yè)發(fā)展現狀，結合當下“精準扶貧”、“鄉(xiāng)村振興”系列政策，將合理營銷策略多元化運用到當地茶葉營銷，助推茶葉銷售，鞏固當地脫貧成果，同時為當地鄉(xiāng)村振興與茶產業(yè)建設注入強勁動力。

2 饒平縣單叢茶SWOT分析

2.1 發(fā)展優(yōu)勢

饒平縣茶葉種植歷史悠久，具有一定的產業(yè)規(guī)模，茶葉種植面積達10.5萬畝，年產量達1.15萬噸。悠久的種植歷史使當地從茶葉的種植、采摘、加工、包裝等方面擁有成熟工藝技術?；诰G色發(fā)展理念，將茶園與綠色防控技術相結合。政府積極打造生態(tài)茶園示范基地，采用綠色防控技術，對茶山資源的進行統(tǒng)一管理與種植，打造綠色好茶。

2.2 發(fā)展劣勢

2.2.1 產品結構單一從農戶種植的品種到生產加工、產品包裝依舊處于傳統(tǒng)階段，鮮有在產品方面付諸創(chuàng)新。市面上的單叢茶僅僅局限于家庭式接待用，基本沒有對茶葉延伸產品進行開發(fā)。

2.2.2 銷售渠道單一饒平縣茶產業(yè)集中程度較低，產業(yè)未成規(guī)模，從而導致茶葉銷售終端的可控性。據數據可知，58.46%的茶農是通過他人介紹來了解茶葉的銷售渠道的。

2.2.3 價格體系混亂由于茶葉的品種、質量直接影響著茶葉的銷售價格，茶行業(yè)沒有統(tǒng)一的茶葉質量價格標準。饒平單叢茶價格體系混亂，具體茶葉價格以香型、產茶年份、季節(jié)、茶樹年齡等加以區(qū)分。

2.2.4 宣傳力度不足茶農及小型生產商依舊采用傳統(tǒng)經營理念，缺乏相關促銷方案與整合營銷的運用。據數據可知，56.15%的茶農不太了解或未嘗試運用網絡途徑來銷售茶葉。

2.3 發(fā)展機遇

2.3.1 改革開放以來，我國國民經濟總體呈增長態(tài)勢，國民消費結構向發(fā)展型、享受型轉變，使得茶產業(yè)擁有較大的發(fā)展?jié)摿?。該趨勢可較好應對茶產業(yè)結構升級趨勢，為饒平縣茶產區(qū)提供了難得的機遇。

2.3.2 居民收入水平提高，消費理念改變，茶葉消費潛力大。在新時代發(fā)展特征下，國內茶葉市場消費結構已經發(fā)生轉變。饒平縣在以綠色生態(tài)單叢茶為主要銷售產品的同時，創(chuàng)新性研發(fā)單叢茶葉衍生產品供客戶選擇，有效滿足日益增長的市場需求，提高茶葉附加值和茶產業(yè)經濟效益。

2.4 面臨的威脅

2.4.1 伴隨新時代的發(fā)展，我國茶產業(yè)正在發(fā)生供給側結構化轉型，但由于茶葉市場價格混亂、茶葉質量高低不齊、新冠疫情等影響茶市場的不可預見性，仍是存在著一定的風險。

2.4.2 茶樹種植管理技術，受到氣象條件的制約，因自然因素或管理疏漏造成風險。

2.4.3 在產品生產加工過程中，機器設備的事故發(fā)生，茶葉產品發(fā)生質量問題或者材制茶高新技術的出現等問題會影響客戶的滿意度和體驗度。

3 饒平縣單叢茶營銷現狀分析

饒平屬于廣東省潮州市轄縣，曾是廣東省定貧困縣，其中部及北部山區(qū)的主要經濟支柱是茶葉。茶產業(yè)作為該縣農民脫貧致富的關鍵產業(yè)，在“精準扶貧”和“鄉(xiāng)村振興”工作中亦需充分發(fā)揮農村區(qū)域經濟特色的重要作用。但由于目前當地的銷售模式依舊是傳統(tǒng)的批發(fā)商落戶面交，致使產品價格低下效益提不上（圖1，圖2）。

圖1 茶農銷售茶葉的渠道（調研結果顯示）

圖2 茶農運用網絡途徑來銷售茶葉的比例

饒平縣雖然是產茶大縣，但是茶葉產業(yè)卻是屬于零散產業(yè)，縣內多數企業(yè)的市場份額占比十分有限。并且多數是以茶葉加工作坊、小型茶廠為主的中小型企業(yè)，各茶企的規(guī)模都不大，在塑造企業(yè)形象和打造品牌口碑方面較為不足。這就導致該縣雖有口碑不錯的茶企但是知名品牌的茶企卻寥寥無幾，極少獲得大規(guī)模的融資。通過對饒平縣茶產業(yè)發(fā)展現狀進行調研不難得出當下茶葉營銷還是較為傳統(tǒng)的，主要存在產品結構單一，價格體系混亂，營銷渠道單一，宣傳力度不足等問題。

4 精準扶貧背景下饒平縣單叢茶營銷策略

4.1 延伸產業(yè)鏈，多元化產品

產品的根基是質量，茶葉營銷的本質亦是產品品質的突破。隨著綠色發(fā)展理念的普及，人們?yōu)榱舜龠M身體全面健康發(fā)展，在消費產品上開始傾向于綠色生態(tài)產品。政府方面可倡導采用“綠色種植”方針，建設生態(tài)茶園管理體系。在綠色種植基礎上，結合市面上先進的防控技術，以“物理防蟲+生物防控+生態(tài)調控”方式，打造無農藥綠色茶葉亮點，守住饒平生態(tài)。按照茶園管理標準對茶葉進行階梯式品質區(qū)分，提供相關茶葉產品質檢報告，以此劃分產品等級，為消費者提供可追溯源頭的優(yōu)質茶葉。這一舉措也將提升產品的知名度與美譽度，是茶葉產品“破圈”的主要內容。

據問卷調查結果顯示饒平縣茶葉種植雖品種繁多，但當地茶農生產的茶葉類型主要是白葉單從、鴨屎香、大烏葉單叢、蜜蘭香單叢和水仙單叢。其中，當地茶農種植白葉單叢茶高達81.43%。由此可知，當地茶農主要種植饒平特色茶葉。因而鼓勵農戶適當種植其他口味茶葉，多元化產品。

同時應極力開拓類似鴨屎香原葉奶茶、單叢茶凍、蜜罐茶、單叢袋泡茶這類茶葉延伸產品，彌補當下單叢茶延伸產品匱乏的現象。同時產品包裝應符合目標人群審美需求，如奶茶系列產品更多是青少年消費，設計風格應注重時尚新穎。而袋泡茶的包裝應主打方便快捷與功效，彰顯產品獨特競爭力，實現精準營銷。

4.2 有效銜接市場，精準產品定價

單叢茶葉定價應充分與市場接軌，而不僅僅只是從生產端考慮。充分考慮當下茶葉市場行情，對市場價格進行動態(tài)評估，精準扶貧與鄉(xiāng)村振興背景下，政府與企業(yè)應當考慮發(fā)布單叢茶定價標準，對各層次質量茶葉保持清晰定價，特別是在有機茶對土壤要求過高，有機茶園培育周期過長的前提下精準標價，對無公害差、生態(tài)茶產品合理標價，對不符合規(guī)范生產的低質量茶葉產品進行改良，對生產過程中存在的問題逐步改進。這樣有不僅有利于饒平縣茶葉合理定價，還有效避免“劣幣”驅逐“良幣”現象，不讓劣質茶產品破壞單叢茶葉產品整體形象，從而保障單叢茶產業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

4.3 政府企業(yè)挽手，拓寬營銷渠道

產品銷售，渠道為王。營銷渠道的拓寬應站在精準扶貧的視角下提高茶單叢茶產業(yè)的品牌影響力，重視茶產業(yè)可持續(xù)。饒平縣是中央蘇區(qū)縣，發(fā)展地區(qū)經濟首先要重視特色產業(yè)相關品牌培育，并且深挖、巧用當地文化資源，將茶產業(yè)資源、茶文化宣揚，茶葉經濟可持續(xù)發(fā)展深度銜接。同時饒平縣特色產業(yè)發(fā)展離不開特色渠道的搭建，政府牽頭開設相關官方宣傳賬號，如通過官方微信公眾號進行茶葉文章科普，提升茶葉知名度與美譽度。借助抖音、快手等平臺拓寬線上營銷渠道，積極推出茶葉相關特色短視頻。以“產業(yè)扶貧”+“電商扶貧”為兩個基點構建新茶葉營銷渠道，結合“農戶+合作社+電商+品牌”經營模式優(yōu)化茶產業(yè)扶貧聯(lián)結機制，鼓勵校政合作、“政府+學校+企業(yè)”等多種合作方式，充分調動社會各方面資

4.4 革新產品宣傳方式，提升知名度

潮汕工夫茶是國家非遺物質文化遺產，在茶葉宣傳中亦需要突出文化創(chuàng)新與文化傳承的因素。在廣告宣傳方面，除了借助微信公眾號進行文章科普，類似抖音、快手、淘寶這類短視頻、直播方式也應該深入挖掘并積極宣傳，將線上網絡宣傳與線下實地宣傳有機結合，將線下茶葉采摘、茶葉加工、評茶鑒茶、茶藝評比活動插上互聯(lián)網的翅膀，借助現場直播、視頻拍攝等方式進行發(fā)散性宣傳。鼓勵積極參與茶葉博覽會、農產品展銷會、農博會等，以市場需求為切入點，多渠道讓茶葉“走出去”，提高產品銷量，拓寬銷售渠道，助力相關產業(yè)品牌影響力。為提高當地茶葉知名度，可推出類似“茶樹認種”、“茶山體驗”、“茶園+農家樂”系列活動，助推茶產業(yè)多元化發(fā)展。

5 結語

在精準扶貧的背景下，推動饒平縣脫貧工作的開展必須發(fā)揮好當地的茶葉資源。茶產業(yè)助推精準扶貧，不僅助力當地農戶經濟水平，更為鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村建設注入了不斷向前的力量，增加了群眾脫貧致富的信心和決心。通過對當地茶產業(yè)現狀的分析，提出對茶產業(yè)結構進行優(yōu)化升級，聯(lián)結政府與企業(yè)等各大平臺進行品牌宣傳，打造一站式的精準助農服務，從而最大化提高當地農民經濟水平，落實好國家政策。由當地大學生組成的“小茶同學”青年創(chuàng)業(yè)團隊，通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)將饒平縣茶產業(yè)與國家“精準扶貧”、“鄉(xiāng)村振興”政策有機結合，建設微信公眾號、淘寶系列店鋪、微信小程序、線下直營店面等購買平臺，為當地茶葉銷售提供有效渠道。以“小茶同學”平臺為媒介，當地茶葉銷售量得到相應提高；此外，借助國家鼓勵支持非遺文化的傳承和發(fā)展的政策，將進一步推動當地茶文化的發(fā)展。其望本研究能為饒平縣繼續(xù)秉承綠色發(fā)展理念，始終聚焦脫貧攻堅與精準扶貧，以推動茶產業(yè)發(fā)展作為基調，持續(xù)打造茶產業(yè)亮點，探索走出了一條以茶助脫貧、以茶促增收、以茶保生態(tài)的高質量發(fā)展新路奉獻綿薄之力。