全力布局短視頻擴大主流媒體影響力版圖

成茗

【摘要】短視頻異軍突起，成為不可忽視的新媒體力量。在加快媒體融合的過程中，傳統(tǒng)電視媒體要抓住這個機遇，利用自身的視頻制作優(yōu)勢，搶灘短視頻陣地，擴大主流媒體的影響力版圖。

【關(guān)鍵詞】短視頻;媒體融合;彎道超車;主流媒體影響力

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)：“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)‘兩個一百年奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，并發(fā)出通知，要求各地各部門結(jié)合實際認真貫徹落實。

加快媒體深度融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、夯實黨的執(zhí)政基礎(chǔ)做出的重大戰(zhàn)略部署，將增強主流媒體的新聞生產(chǎn)能力、聚合能力及傳播能力。

近年來異軍突起的短視頻，發(fā)展迅速。根據(jù)2021年6月2日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會在第9屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會發(fā)布發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.44億，較2020年6月增長4321萬，網(wǎng)民使用率為95.4%。各個細分領(lǐng)域中，短視頻的用戶使用率最高，為88.3%，用戶規(guī)模達8.73億。短視頻的用戶、受眾群體和影響范圍呈現(xiàn)持續(xù)強化的態(tài)勢。

在全力加速媒體融合的過程中，傳統(tǒng)電視媒體要抓住這個機遇，搶灘短視頻陣地，擴大主流媒體的影響力版圖。

1. 弘揚主流價值觀，發(fā)力移動傳播，擴大主流媒體影響力版圖，短視頻是新抓手

短視頻橫空出世，重塑了媒體格局和輿論生態(tài)。加速搶灘短視頻陣地，是傳統(tǒng)電視媒體不可忽略的一步?？梢灶A(yù)見的是，隨著5G時代的來臨，技術(shù)加持之下，短視頻成為媒體融合的新抓手，并將逐步成長為主力軍。

電視媒體擁有多年積累的大屏視頻制作能力，這是先天優(yōu)勢。如何把大屏傳播的優(yōu)勢，有效轉(zhuǎn)化到小屏上，是打贏短視頻爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵。首先，移動傳播優(yōu)先，應(yīng)該成為共識;其次，新聞團隊需要快速轉(zhuǎn)型，打造成為一支極具網(wǎng)感，同時又勝任大小屏報道的“新聞鐵軍”。

2. 從最擅長的新聞入手，依靠新聞內(nèi)容核心資源和制作優(yōu)勢，打造主流新聞大號

2021年3月發(fā)布的CSM《新聞融合傳播指數(shù)報告》顯示，全國41個城市臺的新聞類短視頻活躍賬號有345個，分布于抖音、快手、今日頭條/西瓜和騰訊新聞四大平臺。2021年1-2月，這些賬號的短視頻日均發(fā)布條數(shù)是2千+，日均播放1.3億次，日均互動量1200萬次。100萬級賬號中，深圳廣播電影電視集團有6個，蘇州廣播電視總臺和成都廣播電視臺各有5個，長沙廣播電視臺4個，廣州廣播電視臺3個。而500萬級的賬號中，蘇州廣播電視總臺有3個，沈陽、深圳和常州各有一個。并且，頭部賬號的活躍度超過大多數(shù)的競品。這些頭部賬號的短視頻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以服務(wù)、熱點資訊、感情共鳴為主導(dǎo)。國內(nèi)外熱點新聞的報道，滿足了粉絲群體日常知天下的需求。

其中高傳播量的短視頻，有三個特點，第一是關(guān)乎家國情懷、民族自信的內(nèi)容。例如快手賬號“金牌幫女郎”發(fā)布的抗戰(zhàn)老兵馬定新逝世，享年105歲。二是，本地優(yōu)質(zhì)資源的再利用?？焓仲~號南京廣播電視臺發(fā)布的宏琪說交通。三是，奇聞趣事。廣州廣播電視臺快手賬號“廣州ing”發(fā)布的干飯人。

而高互動量的短視頻，特點也非常明顯，一是普通人生活的感同身受，二是平凡中的偉大，三是十幾秒鐘的起承轉(zhuǎn)合。

這些知名度高、流量搶眼的短視頻賬號，是電視媒體充分利用了新聞資源的內(nèi)容優(yōu)勢和生產(chǎn)優(yōu)勢達成的。這也正是新聞類短視頻賬號的核心競爭優(yōu)勢，在未來幾年的發(fā)展競爭中，這些優(yōu)勢將加速成就電視媒體的主流大號，吸引越來越多的粉絲。

3. 合并同類項，在媒體融合的框架下，集中火力做好優(yōu)勢大號，品牌賬號的背后，是具有強大公信力的媒體

根據(jù)CSM的監(jiān)測，目前國內(nèi)廣電媒體的短視頻賬號繁多、主體不統(tǒng)一。以廣播電視臺為例，同一電視臺旗下的短視頻賬號，有不同頻道、不同欄目組，甚至同一欄目擁有兩個甚至以上的短視頻好。而作為電視臺的主號、大號，日活量低于欄目號或頻道號，而“有號無臺”的情況也不是個例。這都從側(cè)面反映了，廣電媒體的短視頻賬號缺少整體規(guī)劃，散兵游勇式的單兵作戰(zhàn)，沒有形成一個辨識度高的權(quán)威官方品牌短視頻賬號，沒有形成權(quán)威官方媒體應(yīng)有的傳播合力，同時也造成了資源浪費。同一個臺內(nèi)，各個賬號各自為政、單兵作戰(zhàn)，未能集中資源孵化出有公信力、粉絲粘度高、傳播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的權(quán)威大號。

以廣東一家傳統(tǒng)報業(yè)的短視頻平臺命名和運營線路為例，羊城晚報旗下兩個抖音號，分別命名為“羊城晚報”和“羊城晚報·羊城派”，“羊城晚報·羊城派”是首個抖音粉絲超千萬的傳統(tǒng)媒體抖音號，而“羊城晚報”的抖音粉絲量也高達706萬（2021.5月）?！把虺桥伞笔茄虺峭韴蠹瘓F打造的一款基于本地的、新聞+服務(wù)+社交的賬號，而主號“羊城晚報”則以“每日為你推送好用好看好玩的新聞資訊”為口號，其抖音客戶端的介紹是“羊城晚報官方賬號”，簡單明了又極具權(quán)威，粉絲能夠一眼就能看清了解。這種聚合資源又統(tǒng)分結(jié)合各有側(cè)重的運營方法，折射出媒體融合的總體規(guī)劃思路，值得借鑒。加速推進電視臺官方大號和各頻道、各子欄目賬號的合并、粉絲遷移，有利于在粉絲群體中建立起統(tǒng)一的電視臺品牌形象，其傳播的公信力也能得到電視臺的官方蓋章，兩者相輔相成。

4.優(yōu)化平臺、打通機制、重塑流程，打造爆款

如果按照傳統(tǒng)電視端的新聞生產(chǎn)模式和流程，只是作出局部的調(diào)整，比如僅僅要求外采團隊同步發(fā)送短視頻稿件的話，難以保證短視頻發(fā)展的持久動力。那些動輒千萬粉絲的自媒體個人號，必定會持續(xù)地侵蝕傳統(tǒng)媒體的生存空間。長遠之計，整個新聞采編流程，策采編發(fā)這些環(huán)節(jié)，要全流程打通。傳統(tǒng)記者、編輯的角色要作出調(diào)整，為了確保這種調(diào)整能夠持久，相應(yīng)的激勵機制和評估機制，也要隨之變化。以制度化的模式形成閉環(huán)管理，打通電視臺的新媒體發(fā)展布局，才能擴大主流媒體的影響力和引導(dǎo)力。

5G時代，內(nèi)容視頻化、直播已經(jīng)是大勢所趨;同時，權(quán)威生動的新聞內(nèi)容是短視頻用戶的剛需。這是一個追求爆款，流量為王的時代。新聞內(nèi)容的標配，應(yīng)當包括清晰完整的視頻內(nèi)容、直接明了的文字說明和提煉成話題標簽的內(nèi)容主題，若新聞短視頻還能兼具時效性、高熱度、差異化、本地化、畫面質(zhì)量優(yōu)化和清晰的文字表達等特點，將更容易成為爆款。

5. 抓住微信視頻號入局的機遇，實現(xiàn)彎道超車

微信在2020年試水短視頻產(chǎn)品——視頻號。微信視頻號的內(nèi)容分發(fā)邏輯主要包括四大分發(fā)場景，包括關(guān)注、朋友、推薦和直播地理定位?！捌渲?，最重要的核心場景是社交推薦，即朋友點贊功能，在微信這樣一個月活12億的熟人社交平臺上，朋友點贊是視頻號重要的流量來源?！?/p>

微信視頻號對媒體的價值體現(xiàn)在，微信擁有12億月活用戶，用戶粘性強，依托微信的視頻號內(nèi)容更便于分享交流。此外，微信公眾號是媒體標配，目前視頻號和公眾號已經(jīng)實現(xiàn)了深度互動，“視頻號+公眾號”模式可以為內(nèi)容傳播提供更多可能性。

作為新上線的短視頻平臺，依托微信本身產(chǎn)品屬性及大基數(shù)用戶，以視頻號作為短視頻板塊發(fā)力重點渠道，有望于助力電視媒體在短視頻賽道上實現(xiàn)彎道超車，開拓出短視頻的新的影響力陣地。

6. 結(jié)語

主力軍挺進主戰(zhàn)場，傳統(tǒng)媒體主力軍集中在策采編發(fā)端口，具有政治過硬、反應(yīng)迅速的戰(zhàn)斗力。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主陣地主戰(zhàn)場的當下，深刻領(lǐng)會視頻是傳播的最高形態(tài)。確立在新媒體時代的融合發(fā)展理念，提前布局、主動創(chuàng)新，以新聞為抓手，創(chuàng)新播放形態(tài)、話語模式，才能順應(yīng)移動化、視頻化傳播的大勢。同時伴隨著媒體融合實踐的日益深入，電視人的思維也必須做出改變，節(jié)目生產(chǎn)、傳播、營銷推廣，都要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。放下官方媒體高高在上的身段，及時調(diào)整方向，抓住用戶需求，借力短視頻的風口，才有可能重回傳播力、影響力的巔峰，才能有效提升主流媒體移動傳播的聚合力、引導(dǎo)力和影響力，不斷擴大主流媒體的影響力版圖。這既是媒體融合發(fā)展的必經(jīng)之路，更是弘揚主流價值的使命要求。

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