不廣告的智慧：煙草品牌IP成長新思維

徐小嵐

品牌形象是一個品牌集合文化內(nèi)涵、綜合實力及品牌資產(chǎn)的外在體現(xiàn)。二十世紀六十年代美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論，認為塑造品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品功能重要得多。

煙草品牌的發(fā)展過程也是如此，尤其是在目前煙草行業(yè)的競爭已由增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭的大背景下，品牌IP的構(gòu)建作為煥新品牌形象的一種重要手段，使其傳播更具影響力。

通過玉溪品牌IP“心動事務(wù)所”的打造路徑及效果，業(yè)界同行可以對煙草品牌創(chuàng)新營銷的新思維和新模式有所借鑒。

以IP營銷模型觀照玉溪品牌資源

所謂打造品牌IP，特指以獨特的形象，策劃演繹精彩的系列故事，喚起消費者的文化滿足和精神共鳴，構(gòu)建有內(nèi)容力和傳播力的品牌人格。

創(chuàng)牌于1973年的玉溪品牌香煙，曾在1992年某一期的《經(jīng)濟日報》刊登過一篇名為《痛心疾首說玉溪》的報道。文章中一語道破了玉溪品牌的密碼：“煙田是第一車間”。這句格言式的品牌形象解讀，成為玉溪品牌形象最堅實的成長支撐點，從此，玉溪品牌一路崛起，擁有了最純正優(yōu)雅的清香型形象和綿延不息的生命力，深受廣大消費者的喜愛。

2015年以來，受提稅順價、煙草行業(yè)競爭加劇，以及自身沒能及時響應(yīng)市場需求變化等因素的影響，玉溪品牌在市場表現(xiàn)方面出現(xiàn)商業(yè)銷量、單箱銷售收入落后于行業(yè)平均水平等問題。

通過近幾年的努力，玉溪品牌的經(jīng)濟運行基本實現(xiàn)企穩(wěn)向好的態(tài)勢，但在品牌傳播方面還存在三個問題。一是品牌形象老化、價值弱化的問題逐漸顯露;二是如何煥新品牌形象，抓住年輕消費群體，成為玉溪品牌亟需破解的困局;三是自《煙草控制框架公約》生效及新《廣告法》等國內(nèi)法律法規(guī)的相繼出臺，煙草品牌如何遵守廣告法的限制，實現(xiàn)“戴著鐐銬跳舞”，從而不斷強化自己的社會責任感和社會形象建設(shè)，成為企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的一大課題。

在婚慶細分市場植入玉溪品牌IP

自2016年起，玉溪品牌進一步明確了產(chǎn)品定位、價值定位等，系統(tǒng)梳理各價位段產(chǎn)品線，并在全國市場積極投放玉溪（創(chuàng)客）、玉溪（108）等“細短中爆”新品類的產(chǎn)品，進一步提升玉溪品牌的競爭力。

筆者通過深入的市場分析和調(diào)研后認為，以潛力巨大的婚慶細分市場為切入口，聚焦玉溪品牌文化的傳承與創(chuàng)新，全力構(gòu)建品牌IP“心動事務(wù)所”，是吸引年輕群體理性消費的最佳手段。

“心動事務(wù)所”作為玉溪品牌文化傳播的載體將所有的喜文化都化作年輕人喜聞樂見的愛與甜蜜，通過塑造有態(tài)度、有趣味的品牌IP形象，實現(xiàn)了玉溪品牌的煥新升級，有力解決了煙草品牌“戴著鐐銬跳舞”的現(xiàn)實需求。

“心動事務(wù)所”玉溪IP形象推進路徑

全方位系統(tǒng)化構(gòu)建品牌IP形象。IP形象的塑造和呈現(xiàn)是玉溪品牌對外提升美譽度的重要方式。首先是構(gòu)建“心動事務(wù)所”的全新視覺識別系統(tǒng)（CIS），通過特征鮮明的標識和LOGO設(shè)計，兼具玉溪品牌元素的明顯特征，使消費者能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想。其次是策劃設(shè)計能打動人心的“心動事務(wù)所”理念識別系統(tǒng)（MI），精心策劃“心鑫相印?為愛澎湃”的喜文化理念，既表達為愛心動的語言，又兼顧玉溪（鑫中支）及玉溪（初心）系列產(chǎn)品的潮流喜文化，形成有效的價值認同。

精心策劃打造品牌IP活動模板。精心策劃設(shè)計年輕人喜聞樂見的沉浸式營銷體驗?zāi)Ｊ剑ㄟ^IP概念的線下場景化呈現(xiàn)和創(chuàng)意互動體驗，與年輕消費群體形成有效情感動員，使其深入感知玉溪、觸動愛情。

創(chuàng)新品牌IP自媒體傳播形式。以圖文并茂、深度互動的形式構(gòu)建自媒體傳播矩陣，助力“心動事務(wù)所”愛情故事的講述，激發(fā)消費者的積極聯(lián)想和情感認同，建立深層次的品牌共享連接，煥新玉溪品牌形象。

開發(fā)設(shè)計IP文創(chuàng)產(chǎn)品。深入研究年輕消費群體的審美需求，并通過產(chǎn)品設(shè)計反饋機制，不斷提升IP文創(chuàng)產(chǎn)品的觀感和功能性，通過品牌IP文化元素與現(xiàn)代產(chǎn)品的融合，開辟品牌文化傳播的新渠道。

品牌IP的拓展延伸。以“心動事務(wù)所”IP建設(shè)為開局，融合跨界圈層營銷、沉浸式場景體驗等創(chuàng)新營銷方式，創(chuàng)新拓展延伸玉溪品牌高端IP形象“溪友會”等，旨在通過人格化優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的傳播，實現(xiàn)裂變式的營銷效果，助力煙草品牌的銷售。

“心動事務(wù)所”創(chuàng)造性地用品牌IP進行宣傳推廣，展現(xiàn)出煙草品牌破圈式的創(chuàng)新路徑，是一種有益的嘗試，值得借鑒和推廣。