“她時代”的消費(fèi)市場新特點(diǎn)

王穎

11月，互聯(lián)網(wǎng)電商狂歡開啟，我國女性尤其是年輕女性已經(jīng)成為這場狂歡的主角。女性在整個家庭的購買決定中占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位。據(jù)麥肯錫咨詢公司調(diào)查研究，預(yù)計到2022年，我國女性年度支出將從2017年的3.3萬億元人民幣增至8.6萬億元人民幣。

中國女性勞動力占比高

2018年25至54歲女性的勞動參與率為80%，而全球平均水平為62%。更好的教育賦予了更大的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)：現(xiàn)在完成中學(xué)教育的女性中有56%接受了高等教育，而男性則為46%。晚婚和較低的出生率意味著家庭規(guī)模較小。從1982年到2017年，中國的平均家庭規(guī)模從4.4人下降到3.3人。20到24歲的結(jié)婚登記人數(shù)從2005年的47%下降到2018年的26%。出生率現(xiàn)在只有1.0%，而2.2%1982年的百分比。與此同時，社交商務(wù)——即由社交媒體平臺驅(qū)動或通過社交媒體平臺進(jìn)行的在線購物——越來越受到女性購物者的歡迎。它占2019年在線銷售額的20%以上。

從時尚到健身再到醫(yī)療保健和家庭護(hù)理，都需要量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足我國女性不斷變化的需求。但隨著偏好的變化，他們也需要靈活?！案叨嘶薄D(zhuǎn)向承諾更高質(zhì)量或排他性的品牌——物有所值以及對自我提升和體驗(yàn)的興趣日益濃厚是塑造市場的主要趨勢。

直播購物大受歡迎

在QuestMobile的研究中，阿里巴巴的淘寶、拼多多和京東是女性移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中排名最高的移動應(yīng)用程序。淘寶和拼多多的用戶增長最快，從2020年1月開始，滲透率各增加了約10個百分點(diǎn)。對于中國的女性來說，淘寶已經(jīng)成為尋找價值高、設(shè)計新穎的鮮為人知的品牌的地方。在以低價購買家居用品時，他們求助于團(tuán)購平臺拼多多，該平臺因其直接面向消費(fèi)D2C（其核心概念是普通用戶針對所用產(chǎn)品體驗(yàn)心得自主進(jìn)行推薦分享，主要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動推薦活動，并且通過推薦獲得積分、或者消費(fèi)券或者現(xiàn)金的一種新型的電子商務(wù)模式。）的水果、鮮花和其他農(nóng)產(chǎn)品而大受歡迎。與此同時，天貓和京東（第三大最受歡迎的移動商務(wù)應(yīng)用程序）仍然是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的首選平臺，并在奢侈品領(lǐng)域取得了一些成功。

與向移動商務(wù)的轉(zhuǎn)變一樣，這場大流行加速了中國已經(jīng)在增長的趨勢：直播商務(wù)。QuestMobile發(fā)現(xiàn)，2021年1月，超過18%的我國女性移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在電子商務(wù)平臺上觀看了直播，高于去年同期的15.3%。購物直播在短視頻應(yīng)用抖音和快手上也非常受歡迎。

社交網(wǎng)絡(luò)滲透生活

根據(jù)麥肯錫咨詢公司2021年11月的研究數(shù)據(jù)顯示，即時通訊是我國女性中最受歡迎的應(yīng)用類別，其次是零售、視頻點(diǎn)播（VOD）、短視頻、地圖和導(dǎo)航以及支付公司QuestMobile。銀行應(yīng)用程序排名第10，被超過40%的此類用戶使用。

微信仍然是我國女性首選的社交網(wǎng)絡(luò)。在QuestMobile的研究中，85.9%的女性移動互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問了超級應(yīng)用，其姊妹短信應(yīng)用QQ位居第二，滲透率為56.2%。在QQ轉(zhuǎn)向年輕受眾的同時，微信已成為社交商務(wù)目的地，用戶不僅可以通過品牌小程序購物，還可以像與朋友和家人一樣與品牌交換信息和分享內(nèi)容。

排名第三的社交應(yīng)用是微博，滲透率為44.1%。該公司在12月的報告中稱，盡管微博的用戶群歷來偏向男性，但在90后和00后年齡段（出生于1990年至2009年）中，女性的指數(shù)過高。女性用戶在平臺上關(guān)注的宏觀影響者也多于男性用戶。

小紅書更以女性為主：據(jù)AdChina.io稱，近五分之四的用戶是女性。該平臺也被稱為“小紅書”或簡稱“紅色”，是Pinterest和Instagram的混合體，用戶可以在這里找到并購買最新的個人護(hù)理、美容、生活方式和旅行。隨著社交商務(wù)對小紅書的吸引力越來越大，它在QuestMobile研究中的滲透率位居第四也就不足為奇了，為15.5%，其次是陌陌，為7.4%。

消費(fèi)需求不斷提升

隨著我國女性中產(chǎn)階級和電子商務(wù)的快速擴(kuò)張，美容品類在2020年達(dá)到了新的高度。據(jù)研究公司TheNPD集團(tuán)調(diào)查顯示，在美妝熱潮中，一些本土的D2C化妝品品牌——如完美日記、Florasis、ProyaCosmetics、Colorkey和Judydoll——吸引了我國女性的眼球并打開了她們的錢包。事實(shí)上，中國消費(fèi)者不再認(rèn)為本土品牌一定是劣等品：根據(jù)環(huán)球時報研究中心和Data100Insight2021年3月的民意調(diào)查，喜歡外國美容和個人護(hù)理品牌的消費(fèi)者比選擇中國品牌的消費(fèi)者多出微弱優(yōu)勢。

國產(chǎn)美妝品牌的一大優(yōu)勢是對我國女性消費(fèi)者喜好的深刻理解，這體現(xiàn)在從產(chǎn)品到包裝再到廣告宣傳的方方面面。此外，亞太地區(qū)的化妝品品牌，尤其是日本和韓國的化妝品品牌，更直接地迎合他們的膚色和關(guān)注點(diǎn)。

近年來，體育和健身也是一個大事件。阿里巴巴報告稱，2020年在天貓購買拳擊手套的女性人數(shù)比去年翻了一番。在網(wǎng)站上購買Nike Air Jordan運(yùn)動鞋的人群中，這一人群也占了70%以上。

中國大陸女性也是參與金融投資新興群體。例如，根據(jù)普華永道最新報告稱，2020年，54%的平臺的活躍用戶中是女性。這些用戶的交易頻率高出55%，平均而言，他們持有的資產(chǎn)價值比男性高出59.4%。這說明我國女性通常負(fù)責(zé)家庭預(yù)算的事實(shí)。

同樣，天弘資產(chǎn)管理公司統(tǒng)計顯示，其女性客戶的平均投資額為23，000元人民幣——幾乎是男性客戶投資額的兩倍。此外，根據(jù)中國普惠金融研究院（CAFI）和iChangtou.com于2021年3月份發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查，94%的我國女性互聯(lián)網(wǎng)用戶表示她們投資了基金，57%的女性表示擁有股票。這表明女性與男性一樣有可能投資中高風(fēng)險產(chǎn)品。