乳山牡蠣品牌推廣策略

□文/ 李佳鵬

（山東外事職業(yè)大學(xué) 山東·威海）

［提要］ 乳山牡蠣是膠東地區(qū)有較大影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。本文以品牌形象理論、品牌定位理論和品牌傳播理論為理論框架，站在政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)的角度為乳山牡蠣品牌推廣提出針對(duì)性建議。

一、引言

牡蠣產(chǎn)業(yè)作為乳山海洋經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展的重要支撐，是乳山市打造海洋產(chǎn)業(yè)新格局的重要組成部分。隨著乳山牡蠣的消費(fèi)者認(rèn)可度不斷提升，乳山市獲得“中國(guó)牡蠣之鄉(xiāng)”的稱(chēng)號(hào)。2018 年以來(lái)，乳山市整體牡蠣養(yǎng)殖水域已達(dá)5，400 公頃以上，牡蠣年總產(chǎn)量30 余萬(wàn)噸。在養(yǎng)殖范圍不斷擴(kuò)大的背景下，牡蠣產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力卻差強(qiáng)人意，產(chǎn)值僅18億元左右。與我國(guó)牡蠣消費(fèi)市場(chǎng)的總體規(guī)模相比，乳山牡蠣的市場(chǎng)占有率還比較低，僅占我國(guó)牡蠣消費(fèi)總量的10.77%。目前，“乳山牡蠣”的品牌價(jià)值約為3 億元，品牌推廣效果不明顯，品牌影響力較弱。

本文在了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣的相關(guān)概念和理論體系的基礎(chǔ)上，研究當(dāng)前國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究現(xiàn)狀并結(jié)合乳山牡蠣產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際狀況，發(fā)現(xiàn)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)企業(yè)在乳山牡蠣品牌推廣過(guò)程中品牌定位、品牌形象塑造和品牌傳播方面的諸多問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。

二、乳山牡蠣品牌推廣問(wèn)題分析

（一）品牌推廣過(guò)程中品牌定位存在的問(wèn)題

1、乳山政府部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)在乳山牡蠣區(qū)域品牌定位方面品牌定位意識(shí)淡薄，定位不明確，與現(xiàn)有牡蠣品牌競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在市場(chǎng)上品牌定位和品牌形象高度重合，缺乏對(duì)乳山牡蠣內(nèi)涵特征、價(jià)值屬性的提煉，以使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，為消費(fèi)者勾勒出特定的品牌聯(lián)想，從而導(dǎo)致公眾對(duì)乳山牡蠣產(chǎn)品的總體形象感知效果不佳。

2、牡蠣產(chǎn)品價(jià)格混亂，乳山牡蠣在品牌效應(yīng)發(fā)揮作用下，產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷提升，部分企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額惡意競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，乳山牡蠣的真實(shí)價(jià)格無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)，無(wú)法形成統(tǒng)一的乳山牡蠣價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)體系和市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期，不利于打造標(biāo)準(zhǔn)化的乳山牡蠣品牌定位和品牌形象。

（二）品牌推廣過(guò)程中品牌形象存在的問(wèn)題

1、相關(guān)政府部門(mén)和企業(yè)在品牌形象塑造過(guò)程中缺乏形象設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性、一致性和全面性。乳山牡蠣協(xié)會(huì)目前共計(jì)授權(quán)87 家相關(guān)企業(yè)、門(mén)店和養(yǎng)殖合作社使用“乳山牡蠣”國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，但各個(gè)企業(yè)和組織在品牌使用過(guò)程中各自為戰(zhàn)，品牌元素的不統(tǒng)一、不系統(tǒng)往往不能帶給消費(fèi)者深刻的產(chǎn)品印象，消費(fèi)者對(duì)乳山牡蠣品牌形象感知度不高。從品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品設(shè)計(jì)整體形象效果低下，沒(méi)有完善的品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)和視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。企業(yè)缺乏打造品牌形象的意識(shí)，導(dǎo)致名牌不名，難以充分發(fā)揮品牌價(jià)值；企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)不統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率不高，龍頭企業(yè)帶動(dòng)力不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)者來(lái)整合資源優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)市場(chǎng)運(yùn)作。

2、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)都沒(méi)有深度挖掘乳山牡蠣品牌的地域文化特色，缺乏與乳山當(dāng)?shù)貎?yōu)秀區(qū)域特色的協(xié)調(diào)融合，沒(méi)有將牡蠣產(chǎn)品與乳山當(dāng)?shù)仞B(yǎng)生文化、母愛(ài)文化、紅色文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，造成乳山牡蠣品牌核心價(jià)值和品牌文化認(rèn)同感的嚴(yán)重缺失。

（三）品牌推廣過(guò)程中品牌傳播存在的問(wèn)題

1、政府在品牌傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題。（1）沒(méi)有制定完善的補(bǔ)貼制度。政府針對(duì)乳山牡蠣這一區(qū)域公共品牌推廣系統(tǒng)化、體系化的政策扶持，尤其是在政策支持和財(cái)政補(bǔ)貼上的投入力度偏弱。同時(shí)，政府相關(guān)部門(mén)沒(méi)有制定完善的具體補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，缺乏補(bǔ)貼實(shí)施后的效果反饋機(jī)制，造成一定的資源浪費(fèi)。此外，還存在基層政府機(jī)構(gòu)對(duì)乳山牡蠣品牌推廣的支持工作落實(shí)不到位等不良情況。（2）品牌宣傳模式相對(duì)單一。近年來(lái)，為提高乳山牡蠣品牌的知名度，提升乳山牡蠣更大范圍的品牌影響力，乳山市政府相繼舉辦了一定數(shù)量的牡蠣產(chǎn)品推介活動(dòng)。但這種展銷(xiāo)會(huì)的參與者多是行業(yè)相關(guān)的從業(yè)人員，并且往往借助傳統(tǒng)媒介進(jìn)行對(duì)外宣傳，難以在網(wǎng)絡(luò)上成為普通消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，傳播效應(yīng)不佳。另外，乳山政府多是站在政府主體角度進(jìn)行乳山牡蠣品牌宣傳，缺乏與企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)之間的聯(lián)動(dòng)合作，無(wú)法形成宣傳合力。

2、行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題。（1）缺乏有效的溝通平臺(tái)。乳山牡蠣行業(yè)協(xié)會(huì)在乳山牡蠣的品牌傳播中進(jìn)行了一系列活動(dòng)，如舉行牡蠣品牌評(píng)比、科普牡蠣知識(shí)等，但由于其自身的紐帶作用發(fā)揮效果不明顯，與政府和企業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)不足，缺乏與政府和企業(yè)及時(shí)有效的溝通途徑和溝通機(jī)制，時(shí)間成本的增加導(dǎo)致協(xié)會(huì)、政府和企業(yè)難以在乳山牡蠣品牌傳播問(wèn)題上短時(shí)間內(nèi)建立起合作關(guān)系。（2）品牌保護(hù)力度缺失。區(qū)域公共品牌由于其自身使用主體多樣化的特殊品牌屬性，企業(yè)在未經(jīng)授權(quán)濫用或壟斷乳山牡蠣區(qū)域公共品牌或地理標(biāo)志的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，損害了乳山牡蠣的整體品牌形象，給品牌授權(quán)企業(yè)造成一定的損失，乳山牡蠣行業(yè)協(xié)會(huì)在已經(jīng)制定了相應(yīng)品牌保護(hù)法律法規(guī)和相關(guān)制度的前提下未能很好地履行職責(zé)，市場(chǎng)上的冒充和不當(dāng)注冊(cè)乳山牡蠣品牌進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)的企業(yè)依舊存在。溯源追責(zé)機(jī)制不健全，出現(xiàn)牡蠣產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)的責(zé)任認(rèn)定模糊，造成乳山牡蠣品牌聲譽(yù)受損。

3、企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題。（1）產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。乳山牡蠣多為小型養(yǎng)殖場(chǎng)或養(yǎng)殖合作社為主的近海小規(guī)模傳統(tǒng)方式養(yǎng)殖，生產(chǎn)加工的企業(yè)分布集中度低，難以形成良好的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，由于資金和技術(shù)的缺乏，專(zhuān)業(yè)的養(yǎng)殖科技人員數(shù)量少，養(yǎng)殖方式科技含量不高，受自然環(huán)境變化的影響巨大，無(wú)法保證牡蠣產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。（2）產(chǎn)品品類(lèi)、包裝創(chuàng)新不足。乳山牡蠣加工企業(yè)由于資金和技術(shù)的不足以及產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)的缺乏，導(dǎo)致其產(chǎn)品創(chuàng)新能力上十分有限，牡蠣產(chǎn)品多以初級(jí)鮮品為主，附加值低，整體產(chǎn)業(yè)鏈短，市場(chǎng)議價(jià)能力弱，受市場(chǎng)行情影響大，即使深加工的牡蠣產(chǎn)品的包裝也停留在最基礎(chǔ)的層面，缺乏工藝、外形等方面的創(chuàng)新，在一定程度上限制了乳山牡蠣品牌的推廣傳播。

三、乳山牡蠣品牌推廣建議

（一）乳山牡蠣品牌定位提升策略

1、采取首席品牌定位策略。 首席定位以人們往往只關(guān)注“第一”和對(duì)“第一”的印象最為深刻的行為心理特點(diǎn)為依據(jù)，以追求成為整個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品某一方面“第一”為目標(biāo)的品牌定位。乳山牡蠣在和其他區(qū)域牡蠣品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，最具競(jìng)爭(zhēng)力的是乳山牡蠣所具有的營(yíng)養(yǎng)成分與其他品牌產(chǎn)品相比較最為豐富，尤其是鋅的含量極高，可以采用首席定位策略，重點(diǎn)突出乳山牡蠣“最具營(yíng)養(yǎng)”、“最有養(yǎng)生價(jià)值”、“最適合男性食用”的品牌特色，在乳山政府引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)、牡蠣企業(yè)實(shí)施的三位一體合作之下多渠道、多手段、多方面地打造“中國(guó)第一牡蠣”這一清晰明確的品牌定位。

2、優(yōu)化品牌形象定位。 通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析可見(jiàn)，乳山牡蠣的品牌形象定位存在品牌定位缺乏辨識(shí)度，視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)不健全等問(wèn)題，應(yīng)針對(duì)乳山牡蠣區(qū)域品牌產(chǎn)品“最具營(yíng)養(yǎng)的海洋牛奶”的特點(diǎn)，結(jié)合乳山當(dāng)?shù)靥厣哪z東紅色文化，對(duì)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝等科學(xué)設(shè)計(jì)，優(yōu)化品牌形象定位。

（二）乳山牡蠣品牌形象提升策略

1、針對(duì)政府管理部門(mén)的建議。 乳山市的紅色文化根基深厚，憑借其眾多的革命先進(jìn)事例，成為享譽(yù)中外的紅色革命圣地。尤其自抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期以來(lái)積淀了豐富厚重的紅色文化形態(tài)和文化資源。其中，乳娘革命事跡已成為被全國(guó)人民所熟知并感動(dòng)了千萬(wàn)人的中國(guó)紅色文化的代表，而乳山牡蠣因其營(yíng)養(yǎng)豐富又被稱(chēng)為“海洋牛奶”，可以將兩者進(jìn)行合理科學(xué)的融合，同時(shí)結(jié)合乳山牡蠣“中國(guó)第一牡蠣”的品牌定位，賦予乳山牡蠣紅色文化的情感表達(dá)。

2、針對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的建議。 行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)助政府部門(mén)通過(guò)專(zhuān)業(yè)形象設(shè)計(jì)公司將“乳娘”紅色文化符號(hào)運(yùn)用在乳山牡蠣產(chǎn)品的標(biāo)志、包裝和廣告宣傳上，進(jìn)行科學(xué)合理的品牌視覺(jué)和理念設(shè)計(jì)，制定出一套完整的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)體系和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范乳山牡蠣品牌包裝和對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)宣傳內(nèi)容，通過(guò)統(tǒng)一的品牌紅色文化內(nèi)涵，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的感情認(rèn)同和文化共鳴。牡蠣產(chǎn)品的品牌形象建設(shè)，不僅能夠提高乳山牡蠣的品牌推廣效果，還能推動(dòng)膠東地區(qū)紅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3、針對(duì)牡蠣生產(chǎn)加工企業(yè)的建議。乳山牡蠣生產(chǎn)加工企業(yè)要嚴(yán)格遵守乳山牡蠣品牌使用的相關(guān)規(guī)定，按照政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的品牌形象設(shè)計(jì)，將自身產(chǎn)品與乳山牡蠣的品牌定位和品牌形象進(jìn)行有機(jī)融合，統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)，形成品牌形象推廣的合力。

（三）乳山牡蠣品牌傳播提升策略

1、針對(duì)政府管理部門(mén)的建議。（1）加強(qiáng)法律法規(guī)的完善和實(shí)施。乳山政府應(yīng)繼續(xù)通過(guò)法律手段加強(qiáng)乳山牡蠣品牌的有序使用和品牌保護(hù)，嚴(yán)懲不當(dāng)注冊(cè)、假冒使用和品牌壟斷等損害品牌利益的行為，在乳山牡蠣區(qū)域品牌的推廣過(guò)程中，制定明確全面的實(shí)施細(xì)則和實(shí)施方案，使整個(gè)品牌推廣高效有序進(jìn)行。建立嚴(yán)格的品牌使用審查制度，對(duì)違規(guī)使用和不當(dāng)使用乳山牡蠣品牌的行為加大處罰的力度，不能給造假者留有可乘之機(jī)，切實(shí)規(guī)范乳山牡蠣品牌使用流程和授權(quán)范圍。（2）加快推進(jìn)配套基礎(chǔ)設(shè)施推廣建設(shè)。乳山雖地處威海、煙臺(tái)、青島三市銜接的腹地，但域內(nèi)多丘陵，除公路外其他交通方式均相對(duì)落后，對(duì)牡蠣產(chǎn)品的遠(yuǎn)途運(yùn)輸造成了一定的不便，牡蠣產(chǎn)品具有非常強(qiáng)的時(shí)效性，尤其是牡蠣鮮品對(duì)運(yùn)輸過(guò)程中的溫度、水質(zhì)、含氧量都有嚴(yán)格的要求限制，很容易導(dǎo)致長(zhǎng)途運(yùn)輸后的產(chǎn)品質(zhì)量下降，只有保障好配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，才能保障乳山牡蠣進(jìn)入市場(chǎng)后的產(chǎn)品質(zhì)量。與此同時(shí)，隨著線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、直播帶貨等品牌推廣模式的興起，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的推廣與發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上服務(wù)，乳山牡蠣的品牌推廣必須依賴(lài)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備，因此乳山政府要加快交通、電力和網(wǎng)絡(luò)通訊等配套基礎(chǔ)設(shè)施的推廣。（3）以扶持企業(yè)發(fā)展帶動(dòng)品牌發(fā)展。乳山牡蠣品牌推廣良好效果的取得，離不開(kāi)政府的資金傾斜和政策扶持，政府作為一個(gè)地區(qū)的行政部門(mén)不可能獨(dú)立完成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣的一切事務(wù)，需要行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的參與。乳山政府應(yīng)當(dāng)為企業(yè)的乳山牡蠣品牌推廣營(yíng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境。同時(shí)，乳山市應(yīng)該選擇一批創(chuàng)新能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)水平高、發(fā)展勢(shì)頭好的龍頭企業(yè)作為重點(diǎn)政策資金扶持幫助的對(duì)象，發(fā)揮龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶頭作用。

2、針對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的建議。（1）將品牌保護(hù)的法律實(shí)施落到實(shí)處。乳山牡蠣協(xié)會(huì)作為乳山牡蠣區(qū)域品牌的共有主體之一，維護(hù)乳山牡蠣品牌的合法權(quán)益，保障品牌的規(guī)范化使用是其主要職責(zé)之一。對(duì)當(dāng)前出現(xiàn)的部分企業(yè)違規(guī)使用乳山牡蠣區(qū)域品牌現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)予以制止，并加強(qiáng)這方面的監(jiān)管力度。（2）打造牡蠣+旅游的資源深度融合。行業(yè)協(xié)會(huì)可以借助乳山市豐富的旅游文化資源，聯(lián)合牡蠣養(yǎng)殖加工企業(yè)以及餐飲企業(yè)與旅行社合作共同開(kāi)發(fā)牡蠣捕撈體驗(yàn)、牡蠣美食品嘗、牡蠣文化鑒賞等牡蠣特色旅游項(xiàng)目，將濱海特色文化、紅色經(jīng)典文化和特色牡蠣活動(dòng)體驗(yàn)融入到乳山市特色旅游線(xiàn)路當(dāng)中，在潛移默化中讓消費(fèi)者親身感受乳山牡蠣產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加消費(fèi)者對(duì)乳山牡蠣的情感體驗(yàn)，提高顧客對(duì)乳山牡蠣的品牌忠誠(chéng)度。

3、針對(duì)牡蠣生產(chǎn)加工企業(yè)的建議。（1）以打造產(chǎn)品差異化作為品牌推廣的核心。牡蠣生產(chǎn)加工企業(yè)加強(qiáng)與高校、研究機(jī)構(gòu)的深度合作，引進(jìn)牡蠣良種，改良養(yǎng)殖技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量；借助乳山當(dāng)?shù)厣詈竦募t色文化及海洋文化特色，使乳山牡蠣在產(chǎn)品特色、品牌內(nèi)涵、文化價(jià)值等方面與其他同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行明確區(qū)分。此外，統(tǒng)一使用專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)，做到與其他品牌牡蠣的有效區(qū)分，加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)識(shí)別。（2）以加大宣傳推廣力度作為品牌推廣的重點(diǎn)。通過(guò)加大資金投入，從線(xiàn)上、線(xiàn)下兩方面入手，開(kāi)展乳山生蠔節(jié)、牡蠣品鮮季、乳山牡蠣開(kāi)捕儀式等節(jié)慶宣傳活動(dòng)，積極參加各類(lèi)展會(huì)、評(píng)比會(huì)、交易會(huì)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)同乳山牡蠣、消費(fèi)乳山牡蠣，拓展牡蠣銷(xiāo)售渠道。其中，直播營(yíng)銷(xiāo)是一種很好的品牌宣傳方式，利用當(dāng)前異?；鸨木W(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式，選擇具有較大影響力的直播平臺(tái)，通過(guò)對(duì)乳山牡蠣品牌產(chǎn)品做定期的宣傳推廣，能夠取得較好的宣傳效果。

（四）“政府-企業(yè)- 協(xié)會(huì)”三位一體協(xié)同推廣策略。 充分發(fā)揮政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用，形成一整套戰(zhàn)略層面的具有可操作性的品牌推廣實(shí)施體系，理清政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)在乳山牡蠣區(qū)域品牌推廣具體實(shí)施階段的職責(zé)分工，各司其職、各盡其能，將品牌推廣策略設(shè)想真正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。（圖1）

圖1 “ 政府-企業(yè)-協(xié)會(huì)”合作視域下乳山牡蠣品牌推廣實(shí)施體系圖