餐飲大數(shù)據(jù)展現(xiàn)行業(yè)復(fù)蘇新范式

文｜王文博 郭 倩

《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》（以下簡稱“報告”）通過豐富的案例和翔實的數(shù)據(jù)展現(xiàn)了2020 年中國餐飲行業(yè)發(fā)展情況。報告指出，2020 年中國餐飲業(yè)收入近4 萬億元，同比下降16.6%。作為保民生、穩(wěn)就業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，這是近年來餐飲大盤首次沒有跑贏消費大盤，但是餐飲業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇，亮點頻出，形勢喜人。

行業(yè)恢復(fù)市場活力

報告表明，在2020 年3 月抗疫進(jìn)入攻堅階段后，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出反彈趨勢。餐飲企業(yè)全年注冊量不降反升，達(dá)236.4 萬家，同比增長25.5%，在眾多行業(yè)中率先恢復(fù)了市場活力，呈現(xiàn)出許多亮點。

從2020 年地方特色菜的訂單量走勢上看，2 月訂單量下降至低谷，5 月恢復(fù)至新冠肺炎疫情前水平，并在10月到達(dá)峰值，同比增加172%。從地方特色菜線上訂單量和訂單金額的占比變化上看，地方特色品類正在向高品質(zhì)方向發(fā)展。2020 年60 元以上人均區(qū)間的訂單量、訂單金額占比均在增長。其中，60-90 元價格區(qū)間的占比增長最為明顯，其訂單量占比上漲5.7%，訂單金額占比上漲5.1%。此外，海底撈、老鄉(xiāng)雞、喜茶等中國餐飲品牌在規(guī)模化擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)性調(diào)整、數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面也表現(xiàn)出色。中國餐飲連鎖品牌門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，為拉動內(nèi)需消費、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長帶來重大利好。

同時，在著力構(gòu)建雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，國內(nèi)將進(jìn)一步推動市場的開放共享。“十四五”規(guī)劃綱要提出，堅持?jǐn)U大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點，加快培育完整內(nèi)需體系，把實施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來，以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中向好、長期向好的基本面下，中國已成為全球最活躍的餐飲消費市場之一，為拉動國內(nèi)外品牌共享中國市場創(chuàng)造了諸多機(jī)遇，中國市場已經(jīng)成為世界餐飲行業(yè)破“疫”復(fù)蘇的重要動力。

根據(jù)星巴克2021 年Q1 財報顯示，中國板塊業(yè)務(wù)的復(fù)蘇最為明顯，同店銷售增長高達(dá)91%；百勝中國2020年開設(shè)新店1165 家，為在華經(jīng)營33 年以來最高，平均每八小時開一家新店。中國已經(jīng)成為諸多海外連鎖餐飲品牌的強(qiáng)勁增長點和“避風(fēng)港”。

龐大市場潛力可期

根據(jù)公布的第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，目前我國總?cè)丝谝?guī)模已經(jīng)突破14 億，達(dá)到141178 萬人，與2010 年相比增長5.38%。其中，居住在城鎮(zhèn)的人口為90199 萬人，10 年間常住人口城鎮(zhèn)化率提高了14.21 個百分點。報告分析認(rèn)為，總量世界第一的超大規(guī)模人口市場和加速推進(jìn)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，已成為我國餐飲消費恢復(fù)增長的堅實基礎(chǔ)。

2021 年政府工作報告提出，要堅持?jǐn)U大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點，充分挖掘國內(nèi)市場潛力?！笆奈濉币?guī)劃綱要也進(jìn)一步明確，要順應(yīng)居民消費升級趨勢，把擴(kuò)大消費同改善人民生活品質(zhì)結(jié)合起來，促進(jìn)消費向綠色、健康、安全方向發(fā)展，穩(wěn)步提升居民消費水平。

自2020 年以來，活躍在一線城市的餐飲品牌迅速下沉，在三四線城市“攻城略地”。以百勝中國為例，未來一年將開設(shè)大約1000 家新店，目前該公司正在追蹤700多個適宜開店的“空白”城市，將“小鎮(zhèn)模式”進(jìn)行到底。此外，在新冠肺炎疫情中，由于二三四五線城市較一線城市受到的影響較小，這就讓區(qū)域品牌擁有了“搶跑”的先機(jī)，在2020 年持續(xù)爆發(fā)出增長力。創(chuàng)立于浙江臺州的古茗奶茶，截至2020 年底，在全國18 個省、139個城市開出4097 家店，比2019 年新增1388 家門店，同時單店營收增長37.1%；發(fā)源于安徽的甜啦啦，門店數(shù)超3000 家，已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)五年門店數(shù)翻番。

如今，我國2800 多個縣（市、區(qū)）、4 萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的縱深市場，已經(jīng)成為餐飲業(yè)內(nèi)循環(huán)的廣闊腹地。伴隨著一系列政策的出臺以及諸多利好的持續(xù)釋放，三四線城市的餐飲新消費需求將得到有力提升。數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，三四線城市的線上餐飲訂單量較2019 年同期增長10%，平均線上餐飲消費額為48.5 元，同期增長2.4%，訂單數(shù)量和金額均實現(xiàn)逆勢增長。基于上述分析，報告認(rèn)為，作為14 億人的“入口”生意，餐飲業(yè)仍然活力十足且增長空間巨大。

行業(yè)重構(gòu)新生態(tài)

報告稱，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展，在線教育、智慧醫(yī)療等新型消費模式正加速崛起，餐飲業(yè)也將站在新一代信息技術(shù)的肩膀上，重構(gòu)商業(yè)模式，甚至重塑行業(yè)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下將迎來新的機(jī)遇，餐飲行業(yè)也不例外。近年來，隨著線上線下的結(jié)合，尤其是應(yīng)對新冠肺炎疫情的防控措施，讓諸多如外賣、服務(wù)到家等消費新方式成為消費者的必選項，外賣已成為年輕群體的長期“依賴”。

報告顯示，2020 年消費者畫像呈現(xiàn)出細(xì)微的動態(tài)變化。在消費人群層面，“她經(jīng)濟(jì)”仍然占主導(dǎo)，Z 世代（Z 世代，意指在1995-2009 年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。）逐漸成為消費主體。消費人群的變化及其口味喜好也影響著某些品類的快速崛起。比如，占據(jù)營銷高地、能帶給人幸福感的新茶飲。值得注意的是，2019 至2020年期間，不同年齡段消費者占比正在發(fā)生變化，20 歲及以下用戶消費增幅最高，增幅達(dá)34.0%，“少年經(jīng)濟(jì)”正在崛起。中國的90 后、00 后人口約占總?cè)丝诘?4%，他們將影響未來5 至10 年的中國乃至全球的消費格局。報告強(qiáng)調(diào)，面對時時變化的餐飲市場，餐飲從業(yè)者仍需要不拘泥于過往的固有印象，及時洞察消費新趨勢，從而對運營做出準(zhǔn)確調(diào)整，走出品牌差異化發(fā)展的新路。

從報告分析來看，2020 年的餐飲線上訂單呈現(xiàn)強(qiáng)勁反彈走勢。2020 年5 月以來，餐飲整體線上訂單量快速恢復(fù)到2019 年同期水平，并在隨后的七個月持續(xù)爆發(fā)增長，至12 月完成同比增長107.9%。在這期間，外賣平臺、小程序、餐飲平臺與品牌自建訂單協(xié)同等線上點單方式，進(jìn)一步打開了餐飲品牌企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的想象力，加速向線上轉(zhuǎn)移。當(dāng)前，餐飲業(yè)線上線下融合發(fā)展已成為大勢所趨，并對供需兩側(cè)都產(chǎn)生了重塑性影響。在需求側(cè)，一人食、預(yù)制菜、自熱食品等新消費需求的井噴式增長，推動了餐飲服務(wù)向家庭化延伸。2020 年3月，海底撈正式推出半成品菜品牌“開飯了”；兩個月后，西貝旗下新零售品牌“賈國龍功夫菜”落戶天津開發(fā)區(qū)，采取線上線下全渠道的方式進(jìn)行推廣。同時，我國線上餐飲市場的巨大潛力還在不斷顯現(xiàn)。報告指出，2020 年全國網(wǎng)上商品零售額近12 萬億元，比上年增長10.9%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額近10 億元，比上年增長14.8%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，飲食類商品增長30.6%。消費者為“吃”花錢的需求仍然很旺盛。

隨著新冠肺炎疫情防控常態(tài)化，餐飲消費市場復(fù)蘇的腳步還在加快。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021 年一季度，社會消費品零售總額105221 億元，同比增長33.9%；從消費類型來看，餐飲收入10596 億元，同比增長75.8%。3 月份當(dāng)月，餐飲收入兩年平均增長達(dá)到0.9%，“也就是說，從2020 年以來首次月度規(guī)模高于2019 年同期?！眹医y(tǒng)計局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計司司長劉愛華表示。這其中，線上消費功不可沒，消費市場線上線下融合發(fā)展持續(xù)加快。政府、企業(yè)端共同發(fā)力，發(fā)起“云端過節(jié)”、數(shù)字紅包、電商促銷等一系列活動，拉動線上餐飲消費快速增長。在第三屆“雙品網(wǎng)購節(jié)”期間，在線餐飲銷售額同比增長51.1%，其中線上下單、線下消費的到店餐飲銷售額同比增長兩倍。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為全社會的共識。對于餐飲商戶而言，如何擁抱線上線下“雙主場”，面向海量線上客源提供服務(wù)，讓服務(wù)突破線下餐館面積所限，服務(wù)范圍從周邊幾百米延伸到幾公里、十幾公里乃至更大范圍，已成為餐飲行業(yè)不可回避的發(fā)展方向。

洞察市場決策未來

我國餐飲市場連鎖化進(jìn)程正在不斷加快。報告顯示，2018 年中國餐飲市場連鎖化率為12.8%，2019 年增長至13.3%，2020 年加速提升至15%。對比美國50%的餐飲連鎖化率，中國餐飲連鎖化仍具有非常廣闊的增長空間。

從連鎖品牌的不同門店數(shù)規(guī)模分布來看，百家以內(nèi)規(guī)模的餐飲連鎖門店數(shù)占比最高，100-500 家規(guī)模的連鎖門店數(shù)次之，且這兩個規(guī)模區(qū)間中的餐飲門店數(shù)量占比在2020 年均呈現(xiàn)明顯增長：分別從2018 年的3.8%和4.0%增長至2020 年的4.7%和4.4%。除了這兩個規(guī)模區(qū)間外，萬店以上規(guī)模的餐飲連鎖門店數(shù)占比從2018 年的0.7%增長至2020 年的1.4%，三年時間占比翻倍，連鎖餐飲正在走向“萬店時代”?！皬膱蟾鏀?shù)據(jù)上看，近幾年快餐、小吃、飲品等多業(yè)態(tài)陸續(xù)涌現(xiàn)萬店連鎖品牌，這體現(xiàn)了餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入規(guī)模化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的新節(jié)點?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤表示。餐飲企業(yè)連鎖化的發(fā)展離不開品牌化，而對消費者的深刻洞察是餐飲品牌決策的重要依據(jù)。除了對當(dāng)下企業(yè)盈利的思考，報告還聚焦行業(yè)發(fā)展，給出了對品牌的長期規(guī)劃建議。

在市場化、全球化、信息化背景下，餐飲業(yè)創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，業(yè)態(tài)更加多樣，在拉動經(jīng)濟(jì)增長和增強(qiáng)人民獲得感、幸福感等方面發(fā)揮了積極作用。作為典型的窗口行業(yè)、民生行業(yè)，餐飲業(yè)在吸納就業(yè)、帶動三產(chǎn)發(fā)展、增加稅收等方面也作出了重要貢獻(xiàn)。未來，互聯(lián)網(wǎng)的不斷創(chuàng)新和融合應(yīng)用，將為引流新消費、發(fā)展新零售提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，推動餐飲行業(yè)向聯(lián)網(wǎng)化、零售化、數(shù)字化方向發(fā)展，為行業(yè)帶來更多機(jī)遇和動力。