當(dāng)蘇寧告別張近東

李橘子

7月12日晚，蘇寧公告表明創(chuàng)始人張近東辭去了董事長(zhǎng)、董事及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員職務(wù)。跟他一起離開公司職位的還有兩位老蘇寧戰(zhàn)友：孫為民、孟祥勝。7月29日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布公告稱，蘇寧易購(gòu)新一屆董事會(huì)產(chǎn)生。其中，新任董事長(zhǎng)為年逾65歲、去年剛退休的大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端。從股權(quán)到人事，蘇寧都正在告別張近東時(shí)代。

在2020年之前，蘇寧易購(gòu)的業(yè)績(jī)還是很不錯(cuò)的，作為傳統(tǒng)家電巨頭的蘇寧電器，在打敗了國(guó)美電器之后，便開始布局電商業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷了一些坎坷和失敗之后，蘇寧易購(gòu)也取得了一些亮眼的成績(jī)。

就在2017年，蘇寧易購(gòu)曾憑借1879億元的營(yíng)業(yè)收入，入選世界500強(qiáng)名單，增長(zhǎng)率也達(dá)到了26.48%，2018年、2019年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為30.35%、9.91%。不過(guò)，到了2020年，由于疫情的突然爆發(fā)，人們的消費(fèi)需求受到影響，蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入為2523億元。7月31日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布2021年上半年業(yè)績(jī)快報(bào)。報(bào)告顯示，上半年公司營(yíng)收為936.57億元，同比下降20.91%;虧損31.9億元，去年同期虧損1.67億元。

蘇寧到底發(fā)生了什么？

蘇寧電器曾全力應(yīng)對(duì)京東商城掀起的電商價(jià)格戰(zhàn)圖/視覺中國(guó)

壹

30年前，市場(chǎng)上要屬電冰箱和大彩電這兩種電器最賺錢，那時(shí)開家電公司的人很多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。張近東迷茫之時(shí)，想到了當(dāng)時(shí)最冷門的空調(diào)行業(yè)。1990年，在零下幾度的南京寧海路，張近東的第一家空調(diào)專營(yíng)店——蘇寧交電公司開張了。剛開始，公司的規(guī)模很小，員工也才不到二十個(gè)，張近東的家人和朋友也不看好，甚至認(rèn)為這家電器店開不了多久就會(huì)倒閉。盡管不被看好，但張近東還是咬咬牙堅(jiān)持下來(lái)了。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的電器店只負(fù)責(zé)販?zhǔn)?，沒有包后期的保修服務(wù)，張近東便想到了將自家的電器店發(fā)展成包配送、安裝、維修的一體化服務(wù)體系，并免費(fèi)上門為顧客安裝空調(diào)。貼心的服務(wù)態(tài)度為張近東的空調(diào)公司贏得了當(dāng)?shù)仡櫩偷恼J(rèn)可，一傳十十傳百，周圍的人都開始在張近東店里購(gòu)買空調(diào)，更有甚者，還有人大老遠(yuǎn)坐幾個(gè)小時(shí)的車過(guò)來(lái)，就為了在張近東家買上一臺(tái)空調(diào)，享受一把“有保障的購(gòu)物”。正因如此，張近東的生意也越做越大，后來(lái)成為了國(guó)內(nèi)最大的線下電器零售商。

商業(yè)版圖逐步擴(kuò)大，1993年，張近東給剛當(dāng)上格力江蘇負(fù)責(zé)人的董明珠打了個(gè)電話，一開口就拿出500萬(wàn)元現(xiàn)金，希望董明珠繞過(guò)原來(lái)的經(jīng)銷商，直接把貨賣給蘇寧。

當(dāng)時(shí)格力在江蘇的年銷量大約只有300多萬(wàn)臺(tái)，屬于被春蘭和華寶“吊打”的角色，但董明珠還是一口拒絕?；ハ鄦?wèn)候40分鐘后，吃了閉門羹的張近東氣急敗壞，“你這個(gè)女人真不識(shí)相，給你錢你還不要”。

2019年，張近東（第2排左起6）參觀已被蘇寧收購(gòu)的國(guó)際米蘭 圖/視覺中國(guó)

貳

蘇寧是渠道商，一頭對(duì)接廠商，一頭面對(duì)消費(fèi)者。

上游是電器、手機(jī)廠家，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)能過(guò)剩、毛利率高。下游是消費(fèi)者，需求大且不斷升級(jí)，對(duì)新產(chǎn)品趨之若鶩。

在這個(gè)商品屬性和產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)下，做渠道商是一門躺賺的生意。賣電器的蘇寧、賣鞋子箱包的百麗、賣火車票飛機(jī)票的攜程，都是例子。但對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)，最怕的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是新渠道。

2012年，是蘇寧由盛轉(zhuǎn)衰的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

這一年的8月14日，劉強(qiáng)東在微博放話稱，“京東未來(lái)三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤(rùn)，同時(shí)保證比國(guó)美、蘇寧便宜10%以上”。次日，京東寫字樓還打出了這樣一張條幅——“炮打蘇寧指揮部”。是的，蘇寧、京東打起了價(jià)格戰(zhàn)。

京東在一次又一次的價(jià)格戰(zhàn)中成功塑造了低價(jià)形象，從而吸引了更多的用戶，而那些新增的用戶又會(huì)購(gòu)買平臺(tái)上的其他商品來(lái)“回血”。但此時(shí)的蘇寧卻依舊有著強(qiáng)烈的“家電化”標(biāo)簽。

所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，本質(zhì)上是追求在現(xiàn)有渠道的高密度覆蓋下，以邊際成本最低、邊際收益最高為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開展新業(yè)務(wù)，和消費(fèi)品領(lǐng)域的“渠道復(fù)用”有異曲同工之處。例如加油站也做便利店，便利店也賣現(xiàn)沖咖啡，公牛不僅賣插線板還賣電燈開關(guān)，而不是加油站、便利店、公牛也跑去做電商app、做配送。但一心要“互聯(lián)網(wǎng)”的蘇寧，選擇了一條高成本、低收益的互聯(lián)網(wǎng)之路。

例如，蘇寧2013年以2.5億美元收購(gòu)PPTV，進(jìn)軍文娛產(chǎn)業(yè);7.21億美元買斷英超2016年的播放版權(quán)，平攤到每一場(chǎng)比賽都要450萬(wàn)元人民幣。同年，蘇寧又收購(gòu)了兩個(gè)足球隊(duì)：國(guó)際米蘭和中超江蘇隊(duì)，蘇寧以2.7億歐元買下前者70%的股權(quán)，成為最大股東，也把張近東的兒子張康陽(yáng)推上了主席的位置。

蘇寧的觸角還伸向了電競(jìng)行業(yè)，2016年收購(gòu)了龍珠直播以及英雄聯(lián)盟甲級(jí)職業(yè)聯(lián)賽戰(zhàn)隊(duì)TBG。

收購(gòu)一時(shí)爽，養(yǎng)人燒錢“火葬場(chǎng)”。消費(fèi)能力“不如狗”的中年男人撐不起昂貴的足球付費(fèi)直播業(yè)務(wù)，養(yǎng)球隊(duì)和電競(jìng)隊(duì)更是無(wú)底洞，不僅需要租賃訓(xùn)練基地、球場(chǎng)等重資產(chǎn)，人力開支也大，運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)周期還非常短。

這些外延式并購(gòu)還可以說(shuō)是嘗試新業(yè)務(wù)，真正讓蘇寧年收入超過(guò)2000億元卻仍然負(fù)債累累的，還是它的零售主業(yè)。

2017年，是蘇寧由盛轉(zhuǎn)衰的過(guò)程中的第二個(gè)節(jié)點(diǎn)。

在2015、2016年的時(shí)候，蘇寧的門店數(shù)量也就“只有”1500家左右，但在2017年，張近東發(fā)表了《大力推動(dòng)實(shí)體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型》的講話，蘇寧突然加快了開店速度。

2017年，蘇寧門店數(shù)量增長(zhǎng)到3799家，2018年突破萬(wàn)店：自營(yíng)店8881家+加盟店2071家+迪亞天天便利店112家。（見圖表1）

回頭看，2017年是個(gè)好年份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)連續(xù)保持10%以上;出口金額同比增長(zhǎng)高達(dá)10.8%。蘇寧在2017年財(cái)報(bào)里也樂(lè)觀地展望：在較好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，零售行業(yè)企穩(wěn)回升，向好發(fā)展。

但進(jìn)入2018年后，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。在去杠桿、貿(mào)易沖突的雙重沖擊之下，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速出現(xiàn)下滑，蘇寧在財(cái)報(bào)里的表述也變成了：消費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)定、弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

在環(huán)境變化下，蘇寧加大開店力度，相當(dāng)于花了錢，卻沒買來(lái)流量和交易轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，能夠幫助商家節(jié)約線下開店成本的商業(yè)模式，開始了加速發(fā)展。（見圖表2）

反觀當(dāng)時(shí)與蘇寧競(jìng)爭(zhēng)得如火如荼的格力，躲過(guò)渠道商、自建銷售體系的董明珠推動(dòng)了格力成為空調(diào)之王，但強(qiáng)勢(shì)如董小姐也得服軟——

2020年4月14日，格力發(fā)布一季報(bào)，季度利潤(rùn)銳減70%。有投資者問(wèn)她要不要試試直播，董明珠說(shuō)，“要堅(jiān)持走線下的路線，堅(jiān)決不做直播帶貨”“轉(zhuǎn)型去做線上的話，那線下的60多萬(wàn)的門店員工就要失業(yè)了”。

結(jié)果10天后，她就身穿一襲深綠長(zhǎng)裙，現(xiàn)身直播間，開始了為期一年、跑遍全國(guó)各地的直播帶貨之旅，直接降低了格力的產(chǎn)品價(jià)格，相當(dāng)于告訴世人：主播就是最好的標(biāo)準(zhǔn)品銷售渠道，一個(gè)直播間可以省下無(wú)數(shù)個(gè)門店的房租和工資。

連抵擋過(guò)張近東的董明珠也抵擋不住直播間，線下家電銷售渠道的更迭已經(jīng)再明顯不過(guò)了。

不過(guò)，也不能說(shuō)蘇寧就此窮途末路了。

跟蘇寧同模式、同時(shí)代的百麗，就是例子。這個(gè)旗下?lián)碛蠸taccato（思加圖）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Joy & Peace（真美詩(shī)）和百麗（Belle）一眾知名品牌的零售巨擘，在2017年以531億港元的創(chuàng)紀(jì)錄價(jià)格從港交所退市，這與它破紀(jì)錄的1500億港元最高市值相比，已然跌去了2/3。

2018年蘇寧舉辦“818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)”主題活動(dòng)，母嬰品牌“紅孩子”體驗(yàn)展區(qū)人頭攢動(dòng)? ?圖/視覺中國(guó)

但百麗“逆襲”的密碼就藏在公司內(nèi)部。兩年后，百麗集團(tuán)旗下的運(yùn)動(dòng)零售品牌滔搏運(yùn)動(dòng)，拆分出來(lái)登陸港交所，市值超過(guò)700億港元，比百麗整體退市時(shí)的價(jià)格還高。

蘇寧的情況也有類似之處。

門店方面，截至2020年12月31日，蘇寧各類自營(yíng)店面總數(shù)2649家，上年同期3615家，減少966家;蘇寧易購(gòu)零售云加盟店7137家，上年同期4586，新增2551家。截至報(bào)告日期，蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)37家，家樂(lè)福超市228家，家電3C家居生活專業(yè)店2081家。此前，在蘇寧的眾多業(yè)態(tài)里，僅紅孩子母嬰店保持了門店數(shù)量擴(kuò)張、收入增長(zhǎng)、坪效提高的業(yè)態(tài)。雖然在疫情初期，蘇寧紅孩子母嬰店也曾受到了較大沖擊——部分零售門店停止?fàn)I業(yè)，所有游樂(lè)門店停止?fàn)I業(yè)。不過(guò)，在迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略后，蘇寧紅孩子的業(yè)績(jī)反而實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。

這也是高房租時(shí)代，線下零售的發(fā)展趨勢(shì)——

以后的商場(chǎng)商家、路邊門店，也許會(huì)展現(xiàn)一種涇渭分明的鏡像：要么是醫(yī)美診所、母嬰服務(wù)、寵物服務(wù)等高客單價(jià)的非標(biāo)服務(wù);要么是高度工業(yè)化的供應(yīng)鏈的銷售終端，比如奶茶、便利店、公牛插線板。這背后的原因，用我們都比較熟悉的一句話說(shuō)，就是——分化加劇。

8月11日，蘇寧易購(gòu)召開零售云 4 周年發(fā)布會(huì)，宣告零售云即將邁入 “萬(wàn)店時(shí)代 ”，并加速挺進(jìn)家居、快修兩個(gè)新賽道。

如今，“鐵腕”一把手張近東的辭職，留下了一個(gè)負(fù)債累累的蘇寧。在經(jīng)歷了零售業(yè)務(wù)被電商搶市場(chǎng)、擴(kuò)張的副業(yè)不賺錢后，黃明瑞時(shí)代的蘇寧會(huì)走向何方？