蜂產(chǎn)品認(rèn)知與消費(fèi)行為調(diào)查研究

孫翠清，劉朋飛，崔奇峰

（1.中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所，北京 100081；2.中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院監(jiān)察局，北京 100081）

蜂產(chǎn)品是公眾知曉度非常高的保健品，對(duì)人體健康有多種有益功效。有研究表明，蜂產(chǎn)品對(duì)亞健康人群具有保健作用[1]，并且蜂產(chǎn)品除了其營養(yǎng)價(jià)值外，還有特殊的藥效功能用于防治疾病[2]以及健腦益智等作用[3]。

我國是世界養(yǎng)蜂大國，有著悠久的養(yǎng)蜂歷史和蜂產(chǎn)品消費(fèi)歷史，但我國卻不是蜂產(chǎn)品消費(fèi)大國，如2018年德國人均消費(fèi)蜂蜜1 005 g，美國為792 g，而我國僅有229 g[4]，僅為德國的1/5。盡管蜂產(chǎn)品對(duì)人類健康有特殊的益處，我國消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品的知曉度也較高，但消費(fèi)者卻不十分了解蜂產(chǎn)品，對(duì)蜂產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)劣的辨別和功效的認(rèn)知還存在較多誤區(qū)，如誤認(rèn)為長期食用蜂膠會(huì)引起菌群失調(diào)、蜂蜜多吃會(huì)發(fā)胖、蜂產(chǎn)品是萬能的、蜂花粉只有經(jīng)過破壁才能被人體吸收、蜂蜜結(jié)晶是摻糖所致等[5]。除此之外，長期以來政府對(duì)蜂產(chǎn)品市場監(jiān)管的缺位，使得蜂產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制不能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，直接導(dǎo)致養(yǎng)蜂生產(chǎn)長期以追求數(shù)量增長為目標(biāo)，忽略了品質(zhì)的保證與提升，更嚴(yán)重的后果是我國蜂產(chǎn)品在國際貿(mào)易市場上屢屢受挫，一些關(guān)于蜂產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面輿論被過度放大，嚴(yán)重降低了消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品的信任度，影響了養(yǎng)蜂業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

然而鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興卻離不開養(yǎng)蜂業(yè)的繁榮發(fā)展。蜜蜂在采蜜釀蜜的同時(shí)，為自然界的作物授粉，對(duì)于顯花作物順利開花結(jié)果、繁衍生息起到?jīng)Q定性作用，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)必不可少的環(huán)節(jié)。同時(shí)，蜜蜂授粉是自然的過程，不使用激素，不改變作物天然習(xí)性，蜜蜂生產(chǎn)過程中不產(chǎn)生任何廢棄物，是一項(xiàng)綠色產(chǎn)業(yè)。因此，鼓勵(lì)消費(fèi)者加大蜂產(chǎn)品消費(fèi)，從而促進(jìn)蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加速農(nóng)業(yè)增產(chǎn)提效，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)業(yè)綠色高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

因此，準(zhǔn)確了解當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品特性與品質(zhì)優(yōu)劣的認(rèn)知度和消費(fèi)水平，對(duì)于指導(dǎo)未來我國蜂產(chǎn)品市場健康發(fā)展具有十分重要的作用。本文通過消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品特性與品質(zhì)優(yōu)劣的認(rèn)知水平和消費(fèi)情況，并對(duì)未來如何促進(jìn)蜂產(chǎn)品市場健康發(fā)展提出政策建議。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本基本情況

分析數(shù)據(jù)來源于課題組于2018年開展的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，調(diào)查共收回問卷192份，其中有效樣本192份，樣本有效率為100%。被訪者中：女性被訪者居多，占全部樣本的60.94%；平均年齡36歲，相對(duì)比較年輕，其中以35～40歲居多，占55.73%；學(xué)歷水平整體較高，其中碩士以上學(xué)歷的占44.21%；居住在城市的較多，占69.27%；家庭人均年可支配收入分布相對(duì)比較均勻，以5萬～10萬和2萬～5萬的居多，分別占到29.69%和25.52%（見表1）。

表1 調(diào)查樣本基本情況

2 消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)

消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品的認(rèn)知情況會(huì)影響其對(duì)蜂產(chǎn)品的消費(fèi)行為，然而由于宣傳缺位或受長期形成的消費(fèi)偏好和習(xí)慣影響，蜂產(chǎn)品市場沒能建立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的市場機(jī)制，我國消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品的認(rèn)知存在很多誤區(qū)，大多數(shù)消費(fèi)者難以準(zhǔn)確判斷蜂產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)劣，對(duì)蜂產(chǎn)品功效缺乏全面了解，對(duì)蜂產(chǎn)品存在一些誤解，不利于蜂產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。本文通過蜂蜜、蜂王漿和蜂膠3種主要蜂產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)問題調(diào)查，來分析消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品品質(zhì)判定的認(rèn)知及對(duì)蜂產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)。

2.1 消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知

本文選擇了7個(gè)典型的蜂產(chǎn)品特性讓被訪者進(jìn)行判斷，以考察其對(duì)蜂產(chǎn)品一般特性及品質(zhì)的認(rèn)知水平，分別是蜂蜜結(jié)晶現(xiàn)象、搖晃蜂蜜產(chǎn)生少量泡沫現(xiàn)象、蜂產(chǎn)品是否含有激素、蜂蜜加工與否、蜂產(chǎn)品濃度與質(zhì)量的關(guān)系、蜂蜜顏色與質(zhì)量的關(guān)系和蜂蜜甜度與質(zhì)量的關(guān)系。

對(duì)被訪者的各項(xiàng)回答結(jié)果，本文使用綜合評(píng)分法進(jìn)行評(píng)價(jià)，回答正確該題得10分，回答錯(cuò)誤該題得0分，總分150分，各問題的分項(xiàng)內(nèi)容和賦分標(biāo)準(zhǔn)見表2。將150分折成滿分100分，則消費(fèi)者的平均認(rèn)知水平計(jì)算公式為：消費(fèi)者平均認(rèn)知水平=（消費(fèi)者總得分÷樣本數(shù)量）÷150分×100分。

表2 消費(fèi)者對(duì)蜂蜜甜度與質(zhì)量關(guān)系的認(rèn)知

依據(jù)上述公式，計(jì)算得出所調(diào)查的消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品特性的平均認(rèn)知水平為63.72分。總體來說，消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品特性的準(zhǔn)確認(rèn)知水平不高。具體情況如下。

2.1.1 對(duì)蜂蜜結(jié)晶現(xiàn)象的認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)蜂蜜結(jié)晶現(xiàn)象的判斷比較準(zhǔn)確，有94.79%的人認(rèn)為“結(jié)晶是蜂蜜正常特性”，有5.21%的人認(rèn)為結(jié)晶蜜是假蜂蜜。

2.1.2 對(duì)搖晃蜂蜜出現(xiàn)少量泡沫現(xiàn)象的認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)搖晃蜂蜜出現(xiàn)少量泡沫現(xiàn)象的判斷不夠準(zhǔn)確，僅有50.52%的人能準(zhǔn)確判斷出現(xiàn)該現(xiàn)象的是天然沒加工過的蜂蜜，另有34.38%的人認(rèn)為出現(xiàn)該現(xiàn)象的是低溫加熱濃縮過的蜂蜜，有15.10%的人認(rèn)為出現(xiàn)該現(xiàn)象的是假蜂蜜。

2.1.3 對(duì)蜂產(chǎn)品是否含激素的認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品是否含激素的認(rèn)知程度較低。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品是否含激素“不知道”，占61.98%；認(rèn)為蜂王漿有激素的人最多，占27.08%；認(rèn)為蜂膠、蜂花粉和蜂蜜有激素的人分別占12.50%、10.42%和9.9%，認(rèn)為蜂產(chǎn)品都不含激素的占7.29%。

2.1.4 對(duì)蜂蜜加工與否的認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)蜂蜜是否加工的認(rèn)知差異較大。40.63%的消費(fèi)者認(rèn)為蜂蜜有的是加工的，有的是不加工的，30.21%的消費(fèi)者認(rèn)為蜂蜜都是加工過的，8.85%的消費(fèi)者認(rèn)為蜂蜜都是不加工的，20.31%的消費(fèi)者不知道蜂蜜是不是加工的。

2.1.5 對(duì)蜂產(chǎn)品濃度與質(zhì)量的關(guān)系的認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品的濃度和質(zhì)量的關(guān)系判斷比較準(zhǔn)確，有79.17%的人認(rèn)為“不同蜜種之間，不能單憑濃度比較品質(zhì)”，但是對(duì)于同一種蜂蜜的比較，只有25%的人認(rèn)為越濃越好，還有7.29%的人認(rèn)為不管什么蜜種的蜂蜜，越濃越好。

2.1.6 對(duì)蜂蜜顏色與質(zhì)量關(guān)系的認(rèn)知

多數(shù)消費(fèi)者對(duì)蜂蜜顏色的判斷存在誤區(qū)，有61.98%的人認(rèn)為蜂蜜顏色越深越好，只有38.02%的人認(rèn)為蜂蜜顏色越淺越好。

2.1.7 對(duì)蜂蜜甜度與質(zhì)量關(guān)系的認(rèn)知

多數(shù)消費(fèi)者對(duì)蜂蜜顏色的判斷準(zhǔn)確，有69.79%的人認(rèn)為蜂蜜甜度與質(zhì)量無關(guān)，只有4.17%的人認(rèn)為蜂蜜越甜越好。另有38.54%的人認(rèn)為太甜的蜂蜜是加了其他東西。

2.2 消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品媒體信息的獲取及受影響情況

2.2.1 消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品造假的看法

總體來看，消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品造假的態(tài)度不太樂觀。其中，70.31%的消費(fèi)者認(rèn)為蜂蜜存在造假現(xiàn)象，69.42%的消費(fèi)者認(rèn)為蜂王漿存在造假的現(xiàn)象，57.29%的消費(fèi)者認(rèn)為蜂膠存在造假的現(xiàn)象，39.58%的消費(fèi)者認(rèn)為蜂花粉存在造假的現(xiàn)象，有8.33%的消費(fèi)者認(rèn)為所有蜂產(chǎn)品都不造假（見表4）。

2.2.2 蜂產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面報(bào)道對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響

蜂產(chǎn)品負(fù)面信息的媒體報(bào)道對(duì)消費(fèi)者的蜂產(chǎn)品購買決策存在較大影響，其中，消費(fèi)者認(rèn)為這些信息對(duì)其購買決策影響很大的占31.77%，認(rèn)為有點(diǎn)影響的占57.29%，認(rèn)為沒有影響的僅占10.94%（見表3）。

表3 消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品造假的看法及負(fù)面報(bào)道對(duì)其購買決策的影響

2.3 消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品質(zhì)量安全的主觀評(píng)價(jià)

2.3.1 消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品質(zhì)量好壞的基本評(píng)價(jià)

總體來看，消費(fèi)者對(duì)我國蜂產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)不太樂觀。其中消費(fèi)者對(duì)蜂蜜的質(zhì)量安全評(píng)價(jià)相對(duì)高一些，對(duì)蜂膠質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)最低，其中認(rèn)為蜂膠“非常安全”和“比較安全”的僅占21.88%，而認(rèn)為蜂蜜和蜂王漿“非常安全”和“比較安全”的分別占25.01%和23.44%；認(rèn)為3種蜂產(chǎn)品“不太安全”和“非常不安全”的比例均在27%左右（見圖1）。

圖1 消費(fèi)者對(duì)我國蜂產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)

2.3.2 消費(fèi)者判定蜂產(chǎn)品質(zhì)量好壞的要素

針對(duì)問題“您作為一位消費(fèi)者怎么判斷蜂蜜質(zhì)量好壞”，選擇“根據(jù)蜂蜜特性”和“品牌”來判斷的最多，分別占到67.71%和44.79%。消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和蜂蜜品種是最不關(guān)注的判斷要素，分別占8.85%和16.67%（見表4）。

2.3.3 對(duì)蜂農(nóng)銷售的散裝蜂蜜質(zhì)量的評(píng)價(jià)

從總體來看，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)蜂農(nóng)銷售的散裝蜂蜜持不信任態(tài)度。其中，71.35%的消費(fèi)者認(rèn)為蜂農(nóng)直接銷售的散裝蜂蜜，由于缺乏檢測，可能存在部分產(chǎn)品指標(biāo)不達(dá)標(biāo)的情況，28.65%的消費(fèi)者認(rèn)為蜂農(nóng)直接銷售的散裝蜂蜜比較天然、安全（見表4）。

2.3.4 對(duì)企業(yè)或合作社銷售的蜂蜜質(zhì)量的評(píng)價(jià)

從總體來看，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或合作社銷售的蜂蜜質(zhì)量的看法差異較大。其中，47.92%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)或合作社銷售的蜂蜜質(zhì)量很安全，52.08%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)或合作社銷售的蜂蜜由于低溫加工會(huì)破壞蜂蜜營養(yǎng)成分（見表4）。

表4 消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品質(zhì)量的判定與評(píng)價(jià)

3 消費(fèi)者的蜂產(chǎn)品消費(fèi)情況

3.1 消費(fèi)者購買蜂產(chǎn)品的數(shù)量和支出

從總體來看，消費(fèi)者購買蜂產(chǎn)品數(shù)量不多，其中2018年購買蜂蜜數(shù)量在2.5 kg以內(nèi)的消費(fèi)者占到60.42%，購買5 kg以上的僅占到4.69%。消費(fèi)者購買蜂產(chǎn)品支出在500元以內(nèi)的居多，占到64.59%，蜂產(chǎn)品購買支出在500元以上的占到11.97%（見表5）。

3.2 蜂產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群

被調(diào)查的消費(fèi)者家庭成員中，全家都不吃蜂產(chǎn)品的占15.10%，也即吃蜂產(chǎn)品的家庭占到了84.90%。吃蜂產(chǎn)品的成員以老人和女主人為主，分別占到40.10%和34.9%，男士吃蜂產(chǎn)品最少，僅占10.42%，孩子吃蜂蜜的家庭比例占26.56%，全家都吃蜂蜜的占25%（見表5）。

3.3 消費(fèi)者購買蜂產(chǎn)品的渠道

被調(diào)查的消費(fèi)者中，通過超市購買蜂產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占69.79%，除此之外，跟蜂農(nóng)直接購買和讓熟人代購的比例較高，分別占到30.21%和27.08%。網(wǎng)上購買的比例有18.75%。從沒買過蜂產(chǎn)品的占4.17%。以上數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者對(duì)超市銷售渠道比較信任（見表5）。

3.4 消費(fèi)者購買蜂產(chǎn)品的類型

在被調(diào)查的消費(fèi)者中，購買有包裝有商品信息標(biāo)簽的蜂蜜的最多，占64.06%；其次是購買直接銷售的散裝蜂蜜的人，占33.85%；有機(jī)蜂蜜和進(jìn)口蜂蜜的購買人數(shù)較少，均在10%以下（見表5）。

3.5 消費(fèi)者購買蜂產(chǎn)品的種類

在各類蜂產(chǎn)品中，蜂蜜是人們最常購買的產(chǎn)品，占90.63%；其次是蜂王漿，占21.35%；蜂膠購買的人數(shù)比例為16.67%（見表5）。

表5 消費(fèi)者的蜂產(chǎn)品消費(fèi)情況

4 結(jié)論和政策建議

4.1 當(dāng)前我國消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品特性的認(rèn)知程度還較低，平均認(rèn)知水平得分僅為63.72

對(duì)于蜂產(chǎn)品的特性認(rèn)知中，消費(fèi)者對(duì)蜂蜜結(jié)晶現(xiàn)象、蜂蜜是否含有激素、蜂膠是否含有激素、蜂蜜濃度和質(zhì)量關(guān)系的認(rèn)知較為準(zhǔn)確，蜂蜜是否經(jīng)過加工、對(duì)蜂蜜搖晃出現(xiàn)少量泡沫現(xiàn)象、蜂王漿是否含有激素、蜂花粉是否含有激素、蜂蜜顏色與質(zhì)量關(guān)系、蜂蜜濃度與質(zhì)量關(guān)系的認(rèn)知準(zhǔn)確度較低。

4.2 消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品造假的看法不容樂觀

認(rèn)為蜂蜜、蜂王漿和蜂膠造假的被訪者比例均在50%以上，同時(shí)購買決策不受負(fù)面報(bào)道信息影響的僅占10.94%。根據(jù)該調(diào)查結(jié)果，要重新建立消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品市場的信心還有很長的路要走。

4.3 消費(fèi)者對(duì)我國蜂產(chǎn)品質(zhì)量安全的總體評(píng)價(jià)不高

消費(fèi)者在判定蜂產(chǎn)品質(zhì)量好壞時(shí)，除了依靠蜂產(chǎn)品特性判斷外，更看重蜂產(chǎn)品的品牌，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)蜂農(nóng)直接銷售的散裝蜂蜜的信任度較低，但消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或合作社銷售的蜂蜜質(zhì)量安全性認(rèn)可度雖然高于蜂農(nóng)直接銷售的散裝蜂蜜，但持認(rèn)可態(tài)度的被訪者比例也不高，未超過50%。這一結(jié)果表明我國蜂產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者心中的形象還處于低谷水平，蜂產(chǎn)品質(zhì)量亟需提升，蜂產(chǎn)品形象需要重新塑造。

4.4 消費(fèi)者的蜂產(chǎn)品消費(fèi)量較少

消費(fèi)者家庭年購買蜂蜜量在2.5 kg以內(nèi)的居多，消費(fèi)者年家庭購買蜂產(chǎn)品支出在100～500元居多，老人和女性吃蜂產(chǎn)品的比例較高，消費(fèi)者最主要的蜂產(chǎn)品購買渠道是超市，蜂蜜是消費(fèi)者購買最多的蜂產(chǎn)品，且最多購買的是有規(guī)范包裝的蜂蜜。這一結(jié)果表明消費(fèi)者的蜂產(chǎn)品消費(fèi)需求習(xí)慣與當(dāng)前我國優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品供給方式仍存在一定不匹配，蜂業(yè)界所認(rèn)為的純正優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品往往由于檢測指標(biāo)和包裝等種種原因不能進(jìn)入消費(fèi)者最經(jīng)常購買的超市渠道。

根據(jù)以上分析結(jié)果，本文提出以下促進(jìn)蜂產(chǎn)品質(zhì)量提升、促進(jìn)蜂產(chǎn)品消費(fèi)的政策建議：一是加大蜂產(chǎn)品特性的正面宣傳，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播，使消費(fèi)者能全面了解蜂產(chǎn)品特性，辨別優(yōu)劣，盡快消除過去蜂產(chǎn)品負(fù)面事件的負(fù)面影響。二是加強(qiáng)蜂產(chǎn)品市場監(jiān)管，制定規(guī)范的蜂產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，打擊摻假造假行為，保護(hù)合法蜂產(chǎn)品生產(chǎn)者權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。三是扶持壯大蜂產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)和蜂產(chǎn)品生產(chǎn)合作社，通過“企業(yè)或合作社+蜂農(nóng)”的經(jīng)營模式來控制和提升蜂產(chǎn)品品質(zhì)，提高蜂產(chǎn)品檢測和包裝銷售的規(guī)范化程度。四是加強(qiáng)蜂產(chǎn)品品牌建設(shè)，在提升蜂產(chǎn)品附加值的同時(shí)，為處于信息不對(duì)稱弱勢端的消費(fèi)者提供安全可靠的選擇，增強(qiáng)蜂產(chǎn)品的市場信任度。