國內外乳制品品牌廣告策略對比研究

李俊民 何忠偉 劉芳

摘要 基于媒體行業(yè)對消費者行為的影響，乳制品企業(yè)不得不關注更多的廣告策略，如何取得最大廣告效果勢必成為乳企經(jīng)營活動的工作重點。首先概述了國內外乳企在傳統(tǒng)媒體和新媒體上的廣告策略，然后對其進行對比分析，剖析中國乳制品廣告策略的問題。在此基礎上，借鑒國外乳企的廣告策略，提出中國乳企廣告策略的優(yōu)化建議。

關鍵詞 廣告策略;品牌定位;傳統(tǒng)媒體;新媒體

中圖分類號 F 713.8 ?文獻標識碼 A ?文章編號 0517-6611（2021）15-0232-04

Abstract Based on the influence of media industry on consumer behavior， dairy enterprises have to pay more attention to advertising strategies， and how to obtain the maximum advertising benefits is bound to become the focus of business activities of dairy enterprises. We firstly outlined the advertising strategies of domestic and foreign dairy enterprises in traditional media and new media， then made comparative analysis of them， and analyzed the problems of Chinese dairy advertising strategies. On this basis， learning from the lessons of the advertising strategies of foreign dairy enterprises， we put forward some suggestions on optimizing the advertising strategies of Chinese dairy enterprises.

Key words Advertising strategy;Brand positioning;Traditional media;New media

基金項目 2020年國家社科基金一般項目（20BGL170）;2019年國家自然科學基金項目（71873018）。

作者簡介 李俊民（1997—），男，福建莆田人，碩士研究生，研究方向：國內外乳制品品牌廣告策略。*通信作者，教授，博士生導師，博士，從事農產品市場與貿易、畜牧業(yè)經(jīng)濟與管理研究。

收稿日期 2021-03-15

廣告費用是大型乳企銷售費用當中的重要組成部分，國內乳企的廣告費用占整體行業(yè)廣告費用的比例超過10%。以電視廣告、明星代言、冠名贊助等形式提升和維護品牌知名度是乳企常見的廣告策略。但在乳企廣告費用不斷提升的背后，依然存在許多問題，其中包括廣告內容缺乏創(chuàng)新性、真實性和關聯(lián)性，以及包括廣告形式重于廣告內容等，這些問題導致乳企花費巨額的廣告費用卻未能得到很好的廣告效果。因此，如何提高廣告策略效果成為許多乳企營銷活動中最重要的工作內容。

長期以來，大量專家學者對國內外乳企的廣告策略進行了研究與探索。王菁菁等[1]通過對國內4家有機奶品牌和國外4家奶粉品牌的廣告分析，探究了綠色廣告對消費者購買行為的影響。姜碧瑩[2]在研究中指出伊利乳業(yè)的廣告策略分為傳統(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告以及其他廣告，同時也分析了廣告策略對品牌價值的影響作用。劉艷娜[3]運用4P、STP等營銷理論對比分析了伊利、蒙牛、三元的廣告策略。周瑞華[4]在研究中說明了美國Chobani酸奶如何運用主流社交媒體制定廣告策略，使得Chobani從一個區(qū)域知名品牌華麗轉身成為全美酸奶市場占有率第一的酸奶。由此可見，對于國內外乳企的廣告策略研究已取得相關成果。然而對于國內外乳企的廣告策略對比，以及中國乳企的廣告策略問題的研究還少有關注。鑒于此，筆者在前人的研究基礎上，運用廣告策略相關理論對比分析國內外乳企的廣告策略[5]，總結國內乳企的廣告策略問題，并提出相關優(yōu)化建議。

1 國內外乳制品廣告策略發(fā)展情況

1.1 傳統(tǒng)媒體廣告策略

傳統(tǒng)媒體廣告主要包括電視、廣播、雜志、報紙、戶外媒體等五大類型。其中，以電視廣告影片（TVC）和節(jié)目冠名為主的電視廣告成為近些年增長最快的媒體，也是現(xiàn)代企業(yè)最看重的傳統(tǒng)媒體廣告[5]。因此，對于國內外乳企傳統(tǒng)媒體廣告策略的分析對象主要以電視廣告為主。

1.1.1 國內傳統(tǒng)媒體廣告策略。

1.1.1.1 國內乳品的電視廣告影片（TVC）策略主要分為“訴說品質特征”和“傳遞品牌理念”2種。第1種策略是旨在通過短暫的廣告時長，將產品的主要賣點傳達給消費者，利用消費者短暫的注意力了解到產品最主要的品質特征。以三元72°鮮牛乳和光明優(yōu)倍的TVC廣告為例，三元72°鮮牛乳的TVC廣告語：72°黃金溫度巴氏殺菌，保留更多活蛋白，讓鮮奶活起來;光明優(yōu)倍的廣告語：限定牧場，75°殺菌工藝，保留更多活性蛋白活性酶，每升牛奶含有180 mg免疫球蛋白、45 mg乳鐵蛋白、1 500 U乳過氧化物酶[6]。第2種策略是通過講述生活故事來向消費者傳達品牌理念，對于產品品質特征的描述較少。以伊利金典有機奶和蒙牛特侖蘇有機奶的電視廣告影片為例，伊利金典有機奶的廣告影片通過代言人王菲結合自身的生活經(jīng)歷，表達了自己對“有機”的理解，向消費者傳遞“有機生活，有我定義”的品牌理念[7]。蒙牛特舒有機奶為了尊重消費者的個體差異，力求多維度傳達自身品牌理念，邀請了陳道明、靳東作為代言人，演繹不同年齡代、不同生活狀態(tài)下，如何追求“更好”的品質生活[8]。

1.1.1.2 乳制品的節(jié)目冠名經(jīng)歷了從“強行植入”到“品牌與節(jié)目相融合”的兩大階段。根據(jù)近幾年的節(jié)目冠名廣告，將節(jié)目冠名廣告策略分為以下4種：第1種，企業(yè)將品牌廣告全程植入節(jié)目中，例如三元72°鮮牛乳在《跨界歌王》節(jié)目中有隨處可見的三元logo、專屬口播、明星“喝奶”鏡頭、三元舞臺和教室等等;第2種，品牌將廣告與節(jié)目最核心的環(huán)節(jié)相結合，利用明星效應實現(xiàn)流量與銷量的雙重收割，例如金典有機奶鎖定《乘風破浪的姐姐》最核心的互動環(huán)節(jié)—沖浪復活版，粉絲通過小程序購買牛奶可獲得相應票數(shù)，為自己的偶像投票加油;第3種，品牌實施“線上+線下”模式的廣告策略，例如安慕希在《奔跑吧兄弟》播放期間，在線下商超組織上百場“奔跑吧兄弟”主題的“安慕希美食”活動[9];第4種，品牌在綜藝廣告中植入電商直播，例如特侖舒在《向往的生活4》中邀請薇婭和張子楓進行特侖舒直播帶貨活動[10]。

1.1.2 國外傳統(tǒng)媒體廣告策略。

（1）國外乳制品電視廣告在宣傳產品品質特征時，一般會選擇回歸生產經(jīng)營活動本身進行廣告宣傳。以美國有機谷牛奶電視廣告為例，有機谷公司為了將“有機”概念傳達給消費者，將跑步計數(shù)器捆綁在奶牛的大腿上，用戶可以登入公司官網(wǎng)查看奶牛的跑步數(shù)[11]。同時，公司還會組織農場主拍攝廣告和記錄片，記錄奶牛的生活日常、公司經(jīng)營管理等牛奶生產的全過程，以此向消費者傳達品牌的“有機”理念。此外，基于品牌創(chuàng)建時間久遠的優(yōu)勢，國外乳企在電視廣告中傾向于向消費者講述公司的歷史文化，例如歐洲雀巢純牛奶通過描繪1917和2017年2位雀巢員工的工作、生活，為觀眾展示了雀巢始終不渝研發(fā)高品質牛奶，守護全家人幸福的真實狀態(tài)。

（2）同樣是宣傳品牌特征和傳達品牌理念，歐美乳企運用自己的獨特的方式進行廣告宣傳。但在世界的其他地區(qū)，乳企的廣告策略又有許多不同的地方。以日本明治醇壹牛乳的包裝設計和新西蘭安佳牛奶的藝術廣告為例，明治醇壹牛乳的包裝盒采用一種頂端傾斜猶如山墻屋頂形狀的設計，這種設計可以倒出最后一點奶，在盒子邊緣上設計了1個小缺口，方便特殊人群能夠通過觸摸就能識別這是純牛奶，此外設計師在蓋子上增加了1個黏合設計，在易于開啟的同時最大程度減少了因為密封而導致的產品變質問題。在新西蘭安佳純牛奶的藝術廣告《真實》中，安佳用年輕人特有的“語言”與叛逆的年輕人討論生活中遇到的問題，同時也記錄了他們的歡樂笑容。安佳認為單純的笑臉才是世界上最好的藝術，討論他們的問題才能與他們感同身受，品牌年輕化的策略上不是簡單地給自己貼上“年輕化”的標簽，而是以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在他們面前。

（3）傳統(tǒng)媒體廣告策略的國內外比較。

國內乳企的電視廣告策略能夠清楚表達產品的賣點，讓消費者快速了解自己需要的產品信息。在廣告代言上，企業(yè)會積極尋找與品牌形象一致的代言人，從而更好地向消費者傳遞品牌理念。在節(jié)目冠名上，品牌逐漸與節(jié)目逐漸融為一體，大大降低了觀眾對廣告的抗拒心理，有效提高了產品的廣告宣傳力度。

國外乳企的電視廣告策略比較偏向于現(xiàn)實，企業(yè)不再直白宣傳產品的品質特征，而是通過實際的生產經(jīng)營活動和公司的歷史文化來傳達產品的品質特征和品牌理念。

此外，還有部分外國乳企的廣告策略開始注重消費者在使用產品過程中遇到的問題以及消費者在現(xiàn)實生活中的心理感受，廣告策略的重心從產品逐漸轉移到消費者身上。

1.2 新媒體廣告策略

新媒體廣告是相對于傳統(tǒng)媒體廣告而言，國內的主流媒體平臺有微博、抖音、快手、B站、小紅書等，國外的主流媒體平臺有Facebook、Twitter、Instagram、YouTube[12]。相對于傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告在近幾年的發(fā)展增速較快，成為許多乳制品企業(yè)廣告策略的重點關注對象。

1.2.1 國內新媒體廣告策略。

1.2.1.1 國內乳制品的新媒體廣告策略主要采用“線上+線下”模式。在線上，品牌依靠“雙微一抖”等主流社交媒體進行廣告宣傳;在線下，品牌為消費者打造“專屬體驗館”。例如，2020年金典聯(lián)合微博、抖音各領域的KOL共同發(fā)布好聲音學員視頻，迅速在網(wǎng)上點燃相關話題;在線下，金典為年輕人打造產品體驗店，邀請明星代言人與粉絲進行現(xiàn)場互動。除了關注主流社交媒體的廣告策略，部分乳企的注意力開始轉移到同樣深受年輕人喜愛的其他網(wǎng)絡平臺。2021年元旦節(jié)，蒙牛特侖舒與美圖開展的“嗨，一起玩美”活動，特侖舒利用美圖秀秀和美顏相機的開屏產品露出、信息流推薦等形式為產品銷售引流，有效搶占節(jié)日用戶的注意力。與主流社交媒體廣告的單向傳播不同的是，此次活動讓許多年輕消費者更深層次參與到企業(yè)的廣告活動中，不僅讓年輕人聽到、看到，也為他們提供了一個自我表達和展示的機會。

1.2.1.2 通過豐富的網(wǎng)絡平臺，尋找合適的廣告投放渠道，已經(jīng)成為許多乳企常用的廣告策略。在此基礎上，部分乳企還開始關注培養(yǎng)消費者的專業(yè)知識，幫助消費者提高對企業(yè)品牌的認可度。2020年，三元借勢《跨界歌王》的熱度，在微博、抖音打造熱門話題，聯(lián)合各領域KOL共同發(fā)布產品廣告，為了提高產品廣告的內容質量，三元特地邀請了專業(yè)的醫(yī)師和營養(yǎng)師深度解讀三元72°鮮牛乳的品質優(yōu)勢以及各種牛奶科普知識。光明牧場奶粉在抖音平臺會發(fā)布各階段奶粉的TVC廣告，并向用戶講述寶寶在成長期間可能遇到的各種問題及解決方案。

1.2.2 國外新媒體廣告策略。

1.2.2.1 社交媒體廣告是國外乳企營銷推廣最重要的渠道之一，是許多國外乳企廣告策略的第一選擇。以美國Chobani公司的社交媒體廣告策略為例，Chobani基于對主流社交媒體的多年研究，在個媒體平臺制定了差異化的廣告策略[4]。在Pinterest上，Chobani設置了20個以上模塊，用戶可以挑選自己喜愛的模塊進行瀏覽。這種設置可以幫助Chobani進一步細分自己的目標用戶。在Facebook上，Chobani會跟消費者介紹公司的乳制品品牌、美食、公司文化等，同時公司會聯(lián)合其他品牌進行廣告營銷活動，希望從其他品牌的消費者中尋找自己的目標群體。在Twitter上，考慮到用戶使用Twitter的高頻性，Chobani會安排工作人員及時回應那些艾特Chobani的用戶內容。

1.2.2.2 除了社交媒體廣告之外，視頻媒體廣告也是企業(yè)關注的重點。企業(yè)通過與視頻博主的合作共同打造熱門話題，吸引目標消費者的注意力。以雀巢和YouTube的合作為例，YouTube提供的視頻剪輯和導流服務，讓雀巢的酸奶廣告可以精準投放到核心消費人群。同時，雀巢與YouTube網(wǎng)紅主播在核心人群中制造各類與消費者有關的話題，幫助雀巢跳出現(xiàn)有的用戶圈層，波及更多的潛在用戶。

1.2.3 新媒體廣告策略的國內外比較。在新媒體廣告策略上，國內外的乳制品企業(yè)都能根據(jù)平臺的功能特性展開相應的廣告活動，企業(yè)會聯(lián)合代言人、平臺KOL以及專業(yè)人士共同為產品造勢，有效提高產品的曝光度。不同的是，國內乳制品企業(yè)近幾年習慣采用“線上造勢+線下體驗”或“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的廣告策略模式，這種組合式廣告策略能夠讓企業(yè)更大范圍接觸客戶人群和加深消費者的購買體驗;而國外乳制品的新媒體廣告策略的重心不在渠道布局上，企業(yè)更關心廣告的內容質量，廣告內容偏向于消費者的實際生活，對于產品賣點的介紹越變越少。

2 國內乳制品廣告策略存在的問題

2.1 廣告費用偏高，且廣告項目規(guī)劃合理性有待加強

由表1可知，國內乳企的廣告費用偏高，體現(xiàn)在營銷費用占營業(yè)收入的比例都高于20%，最高接近40%。伊利、蒙牛2家寡頭乳企的營銷費用同比增長率較低，但是每年的營銷費用遠高于其他乳企;飛鶴、澳優(yōu)、健合為代表的其他乳企在營銷費用的投入雖然不及伊利和蒙牛，但是每年的營銷費用同比增長率都卻很高。乳品行業(yè)因產品同質化問題過于嚴重，導致企業(yè)將很多希望寄托在品牌的廣告策略上，就目前行業(yè)現(xiàn)狀而言，電視廣告影片（TVC）和綜藝冠名是最有效的宣傳方式[13]。但是當許多乳企都開始加入TVC和綜藝冠名的競爭中時，每家企業(yè)付出更多的代言費和冠名費也隨之增多。此外，許多乳企過分癡迷于電視廣告和綜藝廣告的廣泛用戶基礎，為了獲得代言和冠名權，沒有合理設置廣告費用支出的底線，導致在廣告策略實施的過程中出現(xiàn)資金浪費和短缺的現(xiàn)象。

2.2 廣告內容和宣傳方式創(chuàng)新不足

國內乳企的廣告內容重心偏向于產品的品質特征，且宣傳方式都是以簡單的“口頭闡述”為主。以2021光明優(yōu)倍鮮奶和三元72°鮮牛乳的TVC廣告為例，光明優(yōu)倍鮮奶在廣告中全程強調“鮮活”概念，從奶源“鎖鮮”，保留更多營養(yǎng)成分，三元72°鮮牛乳在廣告中一直強調72°巴氏殺菌工藝，保留更多活蛋白。此類廣告存在2種問題：一是廣告內容過于單調，且其他乳企也以同樣的方式宣傳自己產品的優(yōu)質特征，無法突出自家產品的獨特性優(yōu)勢;二是“口頭式”的宣傳無法讓消費者直觀感受產品的品質信息。

2.3 廣告內容真實性有待加強

部分乳企的電視廣告未考慮消費者的實際生活寫照，通過明星代言人結合自身的生活和工作經(jīng)歷來向消費者傳達品牌理念和品質特征。以伊利金典有機奶和蒙牛特侖蘇有機奶最新的TVC廣告為例，金典與特侖蘇的前半部分廣告沒有以產品的品質特征作為開場，而是通過代言人結合自己的經(jīng)歷表達了對“有機”概念的理解;在廣告的后半部分，2家品牌都在敘說牧場優(yōu)勢、營養(yǎng)優(yōu)勢以及品牌理念。2家品牌本可以擺脫上述三元和光明類似的“品質宣傳”廣告策略，但因廣告前半部分內容未能和消費者產生良好共鳴，導致廣告內容整體未發(fā)生實質性變化。

2.4 廣告投放渠道存在價值洼地

由圖1可知，在國內五大主流新媒體平臺中，國內乳企在社交媒體廣告策略上最關注微博和抖音平臺，對于B站和快手平臺的關注較少。此外，對于美圖、唱吧、知乎等非主流社交媒體但同樣擁有眾多年輕消費群體和專業(yè)人士的平臺更是鮮有企業(yè)關注，導致許多乳企失去海量的潛在用戶。

2.5 過分關注廣告投放渠道，廣告內容質量關注不足

近幾年新媒體行業(yè)的飛速發(fā)展以及各種線上線下結合的商業(yè)模式的興起，讓國內許多乳制品企業(yè)將品牌廣告的重心放在廣告投放渠道上，較少關注廣告內容的質量，從而出現(xiàn)口號式的內容輸出和千篇一律的內容在多渠道復制等問題。例如，伊利金領冠在借勢《妻子的浪漫旅行4》的熱度基礎上，聯(lián)合各領域KOL打造了“愛你的專利”微博話題。與此同時，金領冠在微信、抖音等其他平臺中，以類似的廣告內容，打造“專利守護，與愛同行”的傳播主題。將內容標題稍作修改，然后在不同渠道相繼投放，成為許多乳企廣告投放的一種現(xiàn)狀。

2.6 廣告策略不注重消費者的使用體驗

國內乳品廣告的主要內容大致分為傳遞品質特征、品牌理念或干貨內容，對于消費者在使用產品的過程中遇到的問題沒有給予過多的關注。以國內眾多乳品品牌的牛奶盒包裝和奶粉罐設計為例。國內許多品牌的牛奶包裝盒采用習慣飲用式，這種牛奶包裝有不易攜帶、不能在途飲用以及不易保存等缺點。國內奶粉罐的瓶蓋基本采用全開的設計，當瓶蓋放在旁邊的時候，會有被其他東西污染的可能。這些細節(jié)問題有時會嚴重影響消費者的消費體驗。

3 國內乳制品廣告策略優(yōu)化的建議

3.1 合理規(guī)劃廣告費用

乳企在制定廣告費用預算的時候，應當認真評估廣告項目的價值。例如，廣告項目的受眾是否符合產品的目標受眾、廣告效果能達到哪些預期、廣告能否使得用戶進行二次傳播和再次購買等。同時，企業(yè)應該給廣告費用設定一個合理的界限，在有限的支出中，尋找最佳的廣告項目組合。

3.2 廣告內容與宣傳方式應盡量回歸生產經(jīng)營本身

乳企的廣告內容不應一直停留在產品的品質宣傳上，可以考慮公司歷史文化、消費者實際情況等內容，著力提高廣告內容的多樣化特征，讓消費者可以從不同的角度了解公司及產品。此外，乳企對品質特征的宣傳應從簡單的廣告語變換到生產經(jīng)營環(huán)節(jié)本身，讓消費者從奶牛的生活日常、企業(yè)的經(jīng)營管理中看到產品最真實的品質特征。

3.3 提高廣告內容的真實性，增加與消費者情感交流的機會

乳企品牌在制定廣告策略時，不僅要考慮消費者的購買習慣、營養(yǎng)需求等特征，還需要考慮消費者在生活中的實際感受。廣告的拍攝內容應回歸生活本質，紀錄消費者在實際生活中最真實的一面，讓消費者從心底接受廣告內容，增加與消費者情感共鳴的機會。

3.4 拓寬廣告投放渠道，挖掘更多潛在用戶

乳企的廣告投放渠道不應局限于傳統(tǒng)的“雙微一抖”等主流社交媒體平臺，企業(yè)應多關注同樣深受年輕人喜愛的網(wǎng)絡平臺，利用這些平臺的特點開創(chuàng)出更多新型的廣告策略，提高消費者對產品的認可度。例如，在微博上做內容性廣告;在抖音、快手等互動性較強的短視頻平臺做直播活動;在小紅書等社區(qū)平臺以種草內容為主;在知乎等專業(yè)平臺做知識科普廣告;在美圖、唱吧等娛樂平臺開展個性化廣告活動。

3.5 提高廣告內容的質量和多樣性

乳制品企業(yè)在與KOl合作的過程中，應保證每篇文章都是基于KOl真實體驗后產出的內容，防止出現(xiàn)“口號式的內容輸出”的問題。同時，企業(yè)應尋求多方合作，提高廣告內容的多樣性，并設置嚴格的廣告內容審核機制，防止“千篇一律的內容在多渠道復制”的問題。

3.6 廣告策略應考慮顧客的消費體驗

國內乳企的廣告策略將大部分精力放在品質特征和理念宣傳2方面，如果企業(yè)能在廣告策略中增加對產品的包裝設計、使用過程中的小技巧等細節(jié)內容，可以有效幫助企業(yè)廣告在眾多同質化廣告中脫穎而出。例如，企業(yè)可以將傳統(tǒng)的吸管式牛奶盒改裝成帶瓶蓋的牛奶盒或者將全開的奶粉罐蓋子設計成半開的。

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