以書為媒?塑造中醫(yī)藥國際形象

陳含章

中醫(yī)藥是代表中國國家形象的非常重要的文化元素之一，中醫(yī)藥行業(yè)的國際形象關(guān)系到我們的國家形象。

中醫(yī)藥國際形象現(xiàn)狀

中國外文局中國國家形象全球調(diào)查第五次（2016—2017）調(diào)查結(jié)果顯示，在中國文化代表元素中，飲食（中餐）排第一，中醫(yī)藥排在第二位。其中，有三成海外受訪者接觸過中醫(yī)藥文化，接觸人群中64%的受訪者給出好評。2019年，中醫(yī)藥接觸人群好評率超過80%。

一個行業(yè)的國際形象通常是指國際公眾基于對某個行業(yè)的整體認(rèn)知所形成的綜合評價。中醫(yī)整體國際認(rèn)知度還比較低，有七成人沒有聽說過，這與西醫(yī)的普及度相比相差甚遠(yuǎn)。此外，國外有一些人認(rèn)為中醫(yī)是巫術(shù)，看到我們的醫(yī)師用草根、動物器官來制藥治病，覺得難以理解，由此產(chǎn)生誤解。雖然近些年國際上出現(xiàn)了幾次“中醫(yī)潮”，但應(yīng)該看到，他們也僅僅是把中醫(yī)藥當(dāng)作現(xiàn)代醫(yī)療的替代性療法。

形象源于認(rèn)知。那么人的認(rèn)知如何形成？有兩種渠道，一是來自直接經(jīng)驗，即通過直接接觸到產(chǎn)品、從業(yè)人員、環(huán)境等所形成的直接感知和印象。二是來自間接經(jīng)驗，主要分兩類，一類是面對面的人際交流，一類是媒體傳播。在信息時代，全球形同一個村落，因此后者的作用怎么重視都不為過。而在媒體傳播中，又包括書報刊傳統(tǒng)紙媒傳播、廣播影視傳統(tǒng)音視頻媒體傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播以及現(xiàn)在大火的社交媒體傳播。

在這當(dāng)中，圖書作為媒介其傳播有其明顯的劣勢和優(yōu)勢。劣勢是內(nèi)容因需要沉淀、系統(tǒng)整理和編校等過程而相對滯后，專業(yè)性強導(dǎo)致受眾面相對狹窄;與數(shù)字信息傳輸相比傳播速度慢。但優(yōu)勢也極為明顯，一是圖書作為知識載體，記載的內(nèi)容最具權(quán)威性和可信度;二是圖書內(nèi)容是經(jīng)過系統(tǒng)梳理的知識體系，具有深刻性和歷史傳承性。

中醫(yī)藥國際出版的傳播特點

目前，中醫(yī)藥國際出版?zhèn)鞑ビ腥齻€特點，或者叫不足。

一是中醫(yī)藥國際出版整體規(guī)模小。中醫(yī)藥圖書在圖書分類上屬于醫(yī)藥衛(wèi)生類圖書，據(jù)中國新聞出版研究院每年公布的全國新聞出版統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2015—2019年醫(yī)衛(wèi)類圖書每年出版品種約2.2萬種（新書出版約1.3萬種），中醫(yī)類圖書品種每年約3000種（國家版本圖書館CIP統(tǒng)計數(shù)據(jù)），僅占醫(yī)衛(wèi)類圖書的1/7，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西醫(yī)圖書出版品種數(shù)量。而外文版中醫(yī)藥圖書出版規(guī)模就更小，但沒有公開資料顯示具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。法國有700多年的中醫(yī)傳播史，是“中國針灸的第二故鄉(xiāng)”“中醫(yī)在歐洲的中心”，在1977—2020年期間，國內(nèi)也僅出版了44種法文版圖書。英文版數(shù)量可觀一些，2006年有學(xué)者統(tǒng)計約有100多種，目前估計在200種左右。其他文種，數(shù)量則更少。整體加起來，國內(nèi)出版的所有外文版中醫(yī)藥圖書也不過幾百種。外文版中醫(yī)藥期刊同樣不樂觀，英文是主流，1981—2021年英文版中醫(yī)藥期刊僅有15種。

二是不成體系，缺少頂層設(shè)計和整體傳播意識。我國的出版“走出去”工程中有兩項與中醫(yī)藥出版有關(guān)：一是經(jīng)典中國國際出版工程，一是絲路書香重點翻譯工程。經(jīng)典中國工程自2009年開始實施，重點資助文化類圖書，每年資助的中醫(yī)藥圖書種數(shù)在1～3種，至2021年共資助20種左右，涉及文種10種左右。絲路書香工程是“一帶一路”國家戰(zhàn)略的一部分，2014年底開始實施，至2021年共資助出版中醫(yī)藥外文版圖書52種，涉及文種23種。兩項工程加起來共資助70余種，除英文版超過10種，內(nèi)容涵蓋面較廣，其余文種均在10種以下，而不少語種僅有1種。從每年資助的類型上看，缺少系統(tǒng)性的規(guī)劃設(shè)計，很難在一個文種中覆蓋文化類、科普類、學(xué)術(shù)類、推拿針灸按摩類、養(yǎng)生保健類、中藥類、術(shù)語詞典類等整個中醫(yī)藥體系，因此也就很難發(fā)揮較大的傳播中醫(yī)藥文化的作用。

三是重科技輕文化類圖書，國際話語缺失。以絲路書香工程資助項目為例，在52種中醫(yī)藥資助項目中，中醫(yī)文化類僅占15%，加上科普類的8%，也僅占23%，其余皆是面向?qū)I(yè)人士的技術(shù)類圖書，這顯然不利于在海外普及中醫(yī)藥文化，不利于幫助普通大眾正確了解和全面認(rèn)識中醫(yī)藥文化。15種英文期刊，雖然被海外多個數(shù)據(jù)庫收錄，具有一定的廣泛性，但被權(quán)威數(shù)據(jù)庫收錄的并不多，這也造成中醫(yī)藥行業(yè)在國際學(xué)術(shù)界的話語權(quán)較弱。

目前，中醫(yī)藥已傳播到全球190多個國家和地區(qū)，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）制定頒布了10余項中醫(yī)藥國際標(biāo)準(zhǔn)，以中醫(yī)藥為代表的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)被納入世界衛(wèi)生組織國際疾病分類代碼（ICD-11），成為國際醫(yī)學(xué)體系的重要組成部分。2016年國務(wù)院印發(fā)《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》，提出要積極推動中醫(yī)藥海外發(fā)展，加強中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易對外整體宣傳和推介，形成全社會“信中醫(yī)、愛中醫(yī)、用中醫(yī)”的濃厚氛圍。在這種情況下，我們的中醫(yī)藥出版國際傳播做好準(zhǔn)備了嗎？

塑造中醫(yī)藥正面國際形象

“信中醫(yī)、愛中醫(yī)、用中醫(yī)”，“信”是首要前提。而要取信于人，首先要樹立良好的行業(yè)形象，這就需要格外重視文化傳播。2021年7月7日，國家中醫(yī)藥管理局、中央宣傳部、教育部、國家衛(wèi)生健康委、國家廣電總局五門委聯(lián)合印發(fā)了《中醫(yī)藥文化傳播行動實施方案（2021—2025年）》，提出要推動中醫(yī)藥文化傳播，把中醫(yī)藥文化貫穿國民教育始終，推動中醫(yī)藥融入大眾生活，使中醫(yī)藥成為群眾促進健康的文化自覺。方案的實施，使中醫(yī)藥文化傳播有了政策支持和具體可行的實施方案。

目前，中醫(yī)藥行業(yè)在國際上的實際形象可以概況為“古老玄妙、難以言說”的文化形象，“經(jīng)驗性強、無統(tǒng)一治療標(biāo)準(zhǔn)”的科技形象，“見效慢、不確定性強”的效果形象。主要是因為文化隔閡較深，目前行業(yè)又沒能為國際民眾提供權(quán)威、充分的了解渠道，因無知而誤解也就在所難免。筆者認(rèn)為，我們在國際傳播中應(yīng)輸出傳達的形象應(yīng)該是“歷史悠久、富有活力”的文化形象，“系統(tǒng)整體、辯證科學(xué)”的科技形象和“本末兼治、安全可靠”的效果形象。我們的出版人，應(yīng)做到有意識地、主動去傳達這些內(nèi)容，以此來消解國際上對中醫(yī)藥的誤解，樹立正面的行業(yè)國際形象。

有鑒于此，筆者提出以書為媒塑造中醫(yī)藥正面國際形象的六大路徑：一是從國家層面，強化頂層設(shè)計，有規(guī)劃、成體系地組織外文版中醫(yī)藥圖書出版;二是從企業(yè)層面，多出版精品，把經(jīng)典的、權(quán)威的、規(guī)范的著作翻譯傳播出去，為國際社會了解中醫(yī)藥知識提供完整準(zhǔn)確、科學(xué)客觀的出版物;三是從出版策略上，樹立文化先行意識，提升中醫(yī)藥文化出版比例，內(nèi)容要注意符合國際共識;四是從發(fā)行層面，細(xì)化市場，實施差異化供給，對歐美、亞洲以及“一帶一路”沿線等不同地域?qū)χ嗅t(yī)藥出版的需求進行細(xì)分，精準(zhǔn)營銷，避免自說自話、自我滿足;五是從內(nèi)容載體上，補充建設(shè)海外版中醫(yī)藥出版物數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)字化傳播，為全球?qū)I(yè)人士提供全面、先進、權(quán)威的知識服務(wù);六是從傳播方式上，實施多種渠道立體化傳播，增加可視化傳播和社交媒體傳播。

中醫(yī)藥是重要的中國代表性文化元素，2020年新冠肺炎疫情以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把中醫(yī)藥工作擺在突出位置，使中國的疫情防控工作取得舉世矚目的成績，這正是傳播中醫(yī)藥文化、塑造國際正面形象的良好時機。如何利用圖書這一權(quán)威的媒介，傳達中醫(yī)藥正面國際形象，建立文化自信，亟須政府、醫(yī)藥界、出版界共同努力。

作者系中國新聞出版研究院出版發(fā)行研究所副主任、編審