Z世代態(tài)勢下B站的營銷模式研究

段佳超 韓恩花

[摘要]Z世代的崛起，給新媒體平臺(tái)帶來了發(fā)展的機(jī)遇。以Z世代為主流用戶的B站憑借著差異于其他平臺(tái)的營銷模式，順應(yīng)了受眾的需求，實(shí)現(xiàn)增長破圈，但在破圈后的營銷道路上也面臨著困境。

[關(guān)鍵詞]B站，營銷模式，Z世代，破圈

引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，Z世代逐漸崛起，以Z世代為主流用戶的B站成功破圈，由一個(gè)只專注于ACG文化內(nèi)容的二次元視頻網(wǎng)站發(fā)展成多元文化內(nèi)容的社區(qū)平臺(tái)。在面臨其他新媒體平臺(tái)的沖擊下，B站在破圈的道路上砥礪前行，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但營銷的道路上也面臨著困境。此次我們將探究B站營銷模式，挖掘存在的問題，為B站發(fā)展提供對(duì)策，反哺品牌建設(shè)，在白熱化的新媒體平臺(tái)市場競爭下站穩(wěn)腳跟。

一、B站平臺(tái)概述

（一）B站的發(fā)展現(xiàn)狀

嗶哩嗶哩，是當(dāng)今中國年輕世代高度集聚的文化內(nèi)容社區(qū)和視頻平臺(tái)，英文名bilibili，簡稱B站，創(chuàng)建于 2009年6月26日。經(jīng)歷了11年的蛻變，從一個(gè)專注于動(dòng)漫、漫畫、游戲的文化內(nèi)容的二次元視頻網(wǎng)站逐漸向音樂、影視、生活等涵蓋7000多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)發(fā)展，緊密貼合創(chuàng)作者、用戶和內(nèi)容三者，創(chuàng)建了專屬于B站多元文化內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)。

（二）B站的Z世代用戶

B站的用戶90%是25歲以下，以“95”后和“00”后為主。顯然，B站已成為Z世代的匯聚地?！癦世代”指在1995-2010年出生的群體，是完全在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的數(shù)字化原住民，一出生就接觸到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和平板電腦等高科技產(chǎn)品，所以又被稱作“網(wǎng)絡(luò)世代”。

Z世代是天生的消費(fèi)者，消費(fèi)潛力巨大。據(jù)聯(lián)合國人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)，Z世代的全球人口高達(dá)24億，占總?cè)丝诘?2%，每月可支配收入達(dá)3501元。 Z世代是新時(shí)代的寵兒，他們敢作敢當(dāng)，敢掙敢花，愿意參與商品消費(fèi)相關(guān)的互動(dòng)，樂于分享自己的意愿。Z世代沒有網(wǎng)絡(luò)，便沒有生活，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了他們?nèi)粘Ｉ钪腥币徊豢傻纳鷳B(tài)系統(tǒng)。

二、B站的主流營銷模式

（一）up主營銷

up主營銷指up主與品牌方的商業(yè)化合作，通過兩種形式表現(xiàn)出來：體驗(yàn)種草和二次創(chuàng)作。體驗(yàn)種草，即up通過試用體驗(yàn)來展現(xiàn)產(chǎn)品功能特性傳遞受眾，有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，適用于美妝產(chǎn)品、生活用品等領(lǐng)域;二次創(chuàng)作，即up主根據(jù)品牌宣傳視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作的模式，能夠持續(xù)輸出品牌核心價(jià)值，有效提升品牌知曉度，擴(kuò)大品牌影響力。

（二）直播營銷

直播營銷指在現(xiàn)場發(fā)生的事物同步在一個(gè)平臺(tái)制作和播出節(jié)目的營銷模式，講究的是及時(shí)性和實(shí)時(shí)互動(dòng)。在這個(gè)B站直播平臺(tái)里正中Z世代的下懷，直播帶來的觀感和言論發(fā)表的自由的雙重結(jié)合無疑成為了Z世代生活的樂趣。在這個(gè)碎片化的時(shí)代，直播能使觀眾代入場景，實(shí)時(shí)互動(dòng)，拉近情感距離，引發(fā)情感共鳴，達(dá)到擴(kuò)大活動(dòng)熱度的效果。

（三）彈幕營銷

B站的靈魂在于彈幕，借助彈幕有效引導(dǎo)用戶的評(píng)論氛圍，將品牌內(nèi)容無形中滲透在用戶互動(dòng)之中，達(dá)到良好的營銷效果。B站的彈幕營銷形式逐漸發(fā)展到各種交通工具上，天津的公交車，北京的地鐵，還在載具上刻印著“沒時(shí)間解釋了，快上車”等富有二次元?dú)庀⒌木W(wǎng)絡(luò)流行語。彈幕能滿足受眾的各種需求，提供Z世代額外的信息，宣泄真情實(shí)感，刺激二次創(chuàng)作的參與感，增加歸屬感。

三、B站營銷面臨的困境

（一）內(nèi)容生態(tài)存在詬病

1.ACG文化帶來的弊端

B站以ACG文化而聞名，但是這只是適用于Z世代的年輕化群體，導(dǎo)致它在其他文化群眾中接受度不高，致使高年齡段的人群難以覆蓋，不像抖音快手等短視頻用戶幾乎是遍布各個(gè)年齡階段，適用于各種用戶群體。

2.營銷號(hào)泛濫，部分視頻質(zhì)量低

B站的大部分內(nèi)容由up主自主創(chuàng)作，視頻質(zhì)量參差不齊，再加上視頻投稿門檻較低，導(dǎo)致B站的營銷號(hào)泛濫成災(zāi)，利用受眾的好奇心來博取眼球占有流量，大大地影響了B站的視頻風(fēng)氣和拉低了視頻的水準(zhǔn)。

3.自制內(nèi)容缺乏

B站官方自制的內(nèi)容實(shí)屬匱乏，即便動(dòng)漫番劇數(shù)量龐大，大多數(shù)終究是進(jìn)口日本的，缺乏自主創(chuàng)新的能力，只夠迎合一部分的Z世代的觀看需求。像騰訊旗下就有自制選秀節(jié)目《創(chuàng)造營》和愛奇藝的《青春有你》。

（二）直播業(yè)務(wù)存在差距

1.頭部主播差距

B站的頭部流量高的主播相當(dāng)匱乏，難以通過直播本身來獲取更多的潛在新用戶。再加上B站本身就不是以直播為主的平臺(tái)，導(dǎo)致了各大分區(qū)的頭部主播少之又少，難以打響B(tài)站直播的知名度。

2.平臺(tái)熱度差距

B站平臺(tái)不是以直播謀生，主要靠游戲和增值服務(wù)盈利，比不上靠直播盈利的虎牙、斗魚直播平臺(tái)。Z世代喜歡跟隨潮流，加上對(duì)B站直播平臺(tái)的認(rèn)知度不高，在直播這塊他們會(huì)優(yōu)先選擇虎牙快手熱門平臺(tái)。

3.用戶付費(fèi)差距

數(shù)據(jù)表明，B站的每付費(fèi)用戶平均收益值大約是虎牙斗魚平臺(tái)的一半，用戶的付費(fèi)能力差距太大，畢竟B站的用戶90%是25歲以下的Z世代，很多還是未成年用戶，經(jīng)濟(jì)能力不允許，不具備打賞主播的條件。

（三）廣告變現(xiàn)艱難險(xiǎn)阻

2020年8月27日，B站官方公布了第一季度的財(cái)政報(bào)告：總營收達(dá)23.1億元，非游戲盈利收入為11.6億元，光游戲收入占總營收的50%，電商和廣告業(yè)務(wù)的收入總和還未超過20%，無可置疑，B站的半壁江山還是得依靠游戲。B站的視頻播放不同于其他平臺(tái)，單貼片廣告收益這塊就吃了很大的虧。B站的盈利模式還是主要在游戲這塊，但游戲仍屬于ACG的范疇，固步自封只會(huì)流失用戶資源，B站要走上新的付費(fèi)之路迫在眉睫。

四、B站營銷的發(fā)展對(duì)策

（一）完善內(nèi)容生態(tài)，拓寬受眾范圍

對(duì)于已有用戶B站要根據(jù)市場變化調(diào)整營銷策略，明確定位，提高平臺(tái)Z世代的粘性。而新的潛在用戶，要把握他們的使用需求和心理需求，強(qiáng)調(diào)自制內(nèi)容的類型多元化。B站平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加大視頻的審核力度，對(duì)侵犯版權(quán)、營銷號(hào)等風(fēng)氣不正的行為加以規(guī)范，發(fā)現(xiàn)此類視頻立馬下架并對(duì)作者施以警告和懲罰。除此，必須對(duì)彈幕進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，改善Z世代用戶的觀看體驗(yàn)。

（二）引入頭部主播，塑造良好形象

B站要想打響直播的旗號(hào)，必須引入頭部的直播資源來吸引大批用戶關(guān)注平臺(tái)直播。一名頭部主播帶有巨大的影響力、流量和熱度，無疑會(huì)為B站平臺(tái)帶來新的用戶。對(duì)于時(shí)刻上網(wǎng)的Z世代而言，知曉信息的渠道很多，一旦瀏覽到B站相關(guān)的負(fù)面消息，勢必會(huì)在Z世代心中大打折扣。所以B站應(yīng)當(dāng)積極參與公益事業(yè)的活動(dòng)，做好事，說好話，在所有受眾心中樹立良好的認(rèn)知，提高自身品牌的美譽(yù)度。

（三）創(chuàng)新商業(yè)模式，單一轉(zhuǎn)多元化

B站應(yīng)不斷豐富盈利方式，增添其他商業(yè)板塊，多種社區(qū)聯(lián)合打造新的商業(yè)模式。充分發(fā)揮官方OGV內(nèi)容合作，豐富核心競爭內(nèi)容，開發(fā)各種創(chuàng)意植入形式，諸如品牌定制、IP聯(lián)動(dòng)、廣告贊助等。通過購買影視版權(quán)與品牌主合作，在劇中的場景、臺(tái)詞、道具、劇情里穿插植入。圍繞ACG開展周邊營銷活動(dòng)，舉辦線下動(dòng)漫展吸引Z世代二次元愛好者，線上線下做到有的放矢。最后往電商發(fā)展，電商終究是一個(gè)流量變現(xiàn)的手段，以B站的內(nèi)容端為突破口，創(chuàng)造出可供消費(fèi)的IP，來激活對(duì)應(yīng)圈層平臺(tái)用戶尤其是Z世代的購買能力。

結(jié)束語：

Z世代態(tài)勢下的B站，最關(guān)鍵的是要抓住用戶的需求，從受眾出發(fā)。不僅要吸引大批Z世代用戶的加入，還要鞏固老用戶的粘性，做到新老用戶共同促進(jìn)小破站的發(fā)展。面臨的營銷困境啟示我們在內(nèi)容生態(tài)、直播業(yè)務(wù)和盈利模式方面做出調(diào)整和創(chuàng)新。破圈后的B站要想在受眾心中樹立品牌認(rèn)知，占領(lǐng)用戶品牌心智，必須心系受眾，關(guān)注用戶需求，推陳出新，達(dá)到反哺品牌建設(shè)的效果。

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作者信息：

段佳超，男（2000.3-），漢族，江西吉安，本科。

韓恩花 女（1980.10-），漢族，甘肅金昌，研究生，副教授，研究方向廣告設(shè)計(jì)。

九江學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院 江西九江 332005