市場營銷-消費者行為

何方杰 張萌萌 趙國發(fā)

摘要：當(dāng)前，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)間的競爭日趨激烈，尤其是產(chǎn)業(yè)間的競爭，給企業(yè)帶來全新的發(fā)展機遇，同時也加大了企業(yè)的競爭強度，對任何企業(yè)來說，營銷策略的制定都顯得尤為重要，在此過程中，企業(yè)需要加強企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和管理工作，以消費者為中心，研究消費者行為，以求提高營銷效果。

關(guān)鍵詞：市場營銷;消費者行為;企業(yè)經(jīng)營

前言

從本質(zhì)上來講，市場營銷的中心便是消費者，整個企業(yè)業(yè)務(wù)活動都是以消費者為中心而開展的，由此可見，消費者心理與行為的變化都會對企業(yè)的市場營銷發(fā)展產(chǎn)生極為重要的影響。而在過程中，不同人群、不同消費群體、不同年齡段都是影響消費者行為的重要原因，對于企業(yè)而言，想要在如此激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，不僅需要對消費者行為加以觀察，同時還要以此為基礎(chǔ)開展較為靈活的營銷策略，結(jié)合產(chǎn)品自身定位進(jìn)行調(diào)整，從而來確保企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益能夠得到有效提升。

1.市場營銷的三種策略

1.1目標(biāo)市場的確定是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

對于企業(yè)而言，在進(jìn)行營銷之前需要先對市場進(jìn)行調(diào)查與分析，以所出售的產(chǎn)品本身所具備的特性為基礎(chǔ)，對不同類型的消費者人群進(jìn)行購買力上的規(guī)劃，將市場主體進(jìn)行合理分化，從而來明確不同產(chǎn)品市場的競爭力如何，而當(dāng)戰(zhàn)略目標(biāo)定好后，企業(yè)就能夠結(jié)合實際情況來進(jìn)行營銷策略的確定工作[1]。

1.2價格策略是實現(xiàn)總體目標(biāo)的保證和手段

價格彈性是企業(yè)在進(jìn)行定價過程中不可缺少的重要內(nèi)容，在這一過程中需要對市場的需求量進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，明確價格變動所帶來的影響，把握當(dāng)前市場價格變化規(guī)律，將目光放長遠(yuǎn)，做好價格戰(zhàn)準(zhǔn)備的同時還要盡可能確保產(chǎn)品質(zhì)量滿足國民需要，避免出現(xiàn)惡性降價與降量的情況。一般來說，同等條件下消費者更傾向于選擇低價商品。在新興互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)實踐中，低價策略補貼新用戶，并通過活動使其長期留存在平臺內(nèi)，實現(xiàn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，如電商拼多多的崛起。

1.3產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑是市場營銷的生命線

產(chǎn)品的質(zhì)量決定了企業(yè)發(fā)展的前景，同時也是企業(yè)的下限所在，對于市場營銷而言有著極為重要的作用，對于企業(yè)而言，想要提升自身的市場競爭力，高質(zhì)量產(chǎn)品無疑是至關(guān)重要的，無論在任何時間，企業(yè)都要明確質(zhì)量的重要性，將質(zhì)量的發(fā)展所在發(fā)展根本，以此來確保企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益能夠得到有效提升，在利潤最大化的動機下，產(chǎn)品質(zhì)量較高的企業(yè)往往傾向于選擇口碑營銷，產(chǎn)品質(zhì)量較低的企業(yè)傾向于選擇價格營銷;從均衡結(jié)果來看，產(chǎn)品質(zhì)量較高的電商企業(yè)的經(jīng)營利潤要大于產(chǎn)品質(zhì)量較低的企業(yè)的經(jīng)營利潤[2]。

2.分析影響消費者行為的文化與行為因素

2.1文化價值觀對消費者行為的影響

（1）文化價值觀影響對產(chǎn)品需求。就國民而言，文化價值觀決定個人購買產(chǎn)品的欲望和行為，年輕人喜歡追求精益求精、光鮮亮麗的東西，而老年人則傾向于養(yǎng)生或健身，不同的文化價值觀念會改變個人對產(chǎn)品的評價，沒有什么產(chǎn)品能滿足所有人的需求，從心理學(xué)角度來說，消費者的價值觀念存在差異，可以影響消費者個人的消費心理和消費行為，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，也應(yīng)重視此點，因為消費者的消費方向過于單一，受眾群體較小，容易造成市場風(fēng)險問題，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（2）文化價值觀影響產(chǎn)品的使用方式。依托于文化價值觀的概念，對同一樣物品消費者在購買后的使用方式也會存在差異性，倘若企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時沒有加強這方面的重視程度，沒有將地區(qū)因素與影響算進(jìn)來，那么就會導(dǎo)致產(chǎn)品的風(fēng)評受到不利影響，所引起的經(jīng)營風(fēng)險是十分巨大的[3]。

2.2不同社會階層消費者的行為差異

（1）支出模式上的差異。在我國，不同消費者所具備的購買力是不同的，比如說學(xué)生與白領(lǐng)，無論是在消費能力還是購買欲望上都會產(chǎn)生明顯的差異，尤其是在一些服裝以及裝飾方面，產(chǎn)品自身的品牌與質(zhì)量在消費者群體的影響力也各不相同，比如說，虛榮一些的或者是上層消費者會對產(chǎn)品的檔次有一個較為明顯的要求，產(chǎn)品的品味必須要滿足消費者需求，而對于中下層消費者而言，則并不需要考慮品味，而是更多偏向于產(chǎn)品的質(zhì)量，能夠滿足相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，并且滿足審美需要便可以進(jìn)行購買。

（2）休閑活動上的差異。休閑活動一直都是影響消費水平的重要內(nèi)容，可以理解為，上層人員由于工作的特性，很少會開展相應(yīng)的活動工作，而在進(jìn)行消費時，他們會更加偏向于緩慢而健康的產(chǎn)品，能夠滿足其健康需求，而中層消費者在消費目標(biāo)方向會更偏向于商業(yè)化活動，基層社會人員會將團(tuán)隊體育活動作為生活重心[4]。正因如此，對于企業(yè)而言，在進(jìn)行日常運營的過程中必須要明確休閑活動上的差異，知道自己的產(chǎn)品定位是針對哪部分消費人群，并以活動差異為基礎(chǔ)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與規(guī)劃。

3.企業(yè)針對影響消費者行為的因素采取的營銷策略

3.1針對需求策略

從市場角度來看，無論企業(yè)規(guī)模如何，它的存在都無法滿足當(dāng)前國內(nèi)市場需求，一旦需求由一個企業(yè)所全部承擔(dān)，那么便成為壟斷，這是我國法律上明確禁止的。正因如此，對于企業(yè)而言，在進(jìn)行營銷策略的規(guī)劃過程中，需要先對市場進(jìn)行較為深入的調(diào)查，結(jié)合實際情況選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場，以此來確保市場營銷策略的集中化，提升營銷效率與質(zhì)量，從而來確保企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益能夠得到有效提升。而在這一過程中，企業(yè)需要對自己的發(fā)展有一個明確的定位，找到相當(dāng)?shù)母偁帉κ?，進(jìn)行良性競爭。

3.2價格誘導(dǎo)，動態(tài)調(diào)整

在價格方面，企業(yè)需要對價格進(jìn)行合理的調(diào)整，既要滿足當(dāng)前市場的需求，同時還要盡可能滿足消費者的心理需求，達(dá)到消費標(biāo)準(zhǔn)，而對于不同消費能力的群體，則進(jìn)行不同產(chǎn)品價格的設(shè)定，而且在21世紀(jì)的今天，企業(yè)可以通過信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)運算技術(shù)來對消費者的喜好加以分析，結(jié)合市場變化情況來進(jìn)行產(chǎn)品價格的調(diào)整。例如，航空公司為最大化航班座位收益，從歷史購票數(shù)據(jù)上學(xué)習(xí)具有最大期望收益的機票動態(tài)定價策略，實現(xiàn)高效營銷。

3.3把握消費者心理，培養(yǎng)忠誠顧客

對于企業(yè)而言，如何把握消費者的心理需求是尤為重要的，而忠誠度較高的顧客所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是無法計算的，正因如此，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的工程中除了要對消費者的心理需求加以分析，同時也要結(jié)合消費者的個人情況運用合理的營銷手段，以此來確保市場營銷所產(chǎn)生的效益能夠滿足企業(yè)發(fā)展需要。忠誠度的測量可綜合考慮忠誠態(tài)度和忠誠行為，行為忠誠的指標(biāo)包括持續(xù)使用時間和重復(fù)購買率，而態(tài)度忠誠則通過訪談形式，測量產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量依賴和偏好。[5]

結(jié)論

綜上所述，在如此激烈的市場競爭中，企業(yè)要想占據(jù)市場就必須做好詳細(xì)的調(diào)查與預(yù)測，明確產(chǎn)品定位，結(jié)合市場變化以及消費者消費趨勢對產(chǎn)品質(zhì)量、營銷手段、價格策略、營銷方式、售后服務(wù)方面下功夫，進(jìn)行詳盡的研究，制定一整套切實可行的營銷策略。

參考文獻(xiàn)

[1] 林全生. 基于消費者行為的市場營銷策略探討[J]. 現(xiàn)代企業(yè)文化， 2016（14）：144-145.

[2] 馬述忠，郭繼文. “價格取勝”還是“口碑至上”——基于產(chǎn)品質(zhì)量視角的電商企業(yè)營銷策略研究[J]. 財經(jīng)問題研究. 2021，（03）

[3] 王洋平， 王艷. 基于消費者行為分析的市場營銷活動籌劃策略分析[J]. 商情， 2017（15）：55.

[4] 付鵬遠(yuǎn). 現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中的消費者行為運用[J]. 消費導(dǎo)刊， 2019， 000（007）：12-13.

[5] 陳峰， 韓磊. 顧客忠誠度的形成路徑探討[J]. 中國物價， 2020（12） ：98-100.

華北理工大學(xué) 063210