大創(chuàng)意讓產(chǎn)品成為英雄

朱文平

《奧格威談廣告》

作者：【美】大衛(wèi)·奧格威

譯者：高志宏

定價(jià)：88.00元

出版社：中信出版社

在廣告界，如果一個(gè)廣告人只知道一個(gè)人，那這個(gè)人應(yīng)該就是奧格威。出生于英國的奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物。奧格威被《時(shí)代》周刊稱為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者”。1948年，奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。他的作品機(jī)智而迷人，但最重要的是他堅(jiān)持它們必須有助于銷售?！拔液藿虠l?！薄皼]有無趣的產(chǎn)品，只有乏味的文案撰稿人。”奧格威把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價(jià)值觀造就出一個(gè)全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廣告，而且深深影響了整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。

奧格威認(rèn)為，廣告的功效應(yīng)是信息的媒介，而不是某種藝術(shù)的形式。他鄙夷那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將廣告裝扮得“拗口、花哨、嘩眾取寵”;并且喋喋不休地教授所謂知識(shí)的益處。奧格威提倡對(duì)一切加以檢驗(yàn)——“創(chuàng)意、標(biāo)題、預(yù)算以及媒體宣傳”。奧格威的創(chuàng)意、方法與主張，精華內(nèi)容盡在《奧格威談廣告》（中信出版集團(tuán)，2021年5月）。與奧格威另一代表作《一個(gè)廣告人的自白》不同的是，本書是其廣告營銷方法的精華所在。奧格威將他的廣告經(jīng)驗(yàn)、方法與主張和盤托出，包括“如何創(chuàng)作有銷售力的廣告”“如何在廣告業(yè)謀職”“商務(wù)廣告的制勝法寶”等等，案例豐富，干貨十足，對(duì)今天的廣告營銷仍然有重要的借鑒作用，是廣告營銷領(lǐng)域從業(yè)人員的重要案頭書，歷經(jīng)多年，經(jīng)久不衰。

以“如何做出有銷售力的廣告”為例，奧格威認(rèn)為我們需要做到以下幾點(diǎn)：一是做你該做的功課。首先要研究廣告服務(wù)的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品了解得越多，你就越可能提出一個(gè)有銷售力的大創(chuàng)意;其次是找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為同類產(chǎn)品做過什么樣的廣告，取得了哪些成功，這會(huì)讓你認(rèn)清自己的方向;然后是消費(fèi)者研究，要弄清楚他們?cè)趺纯创祟惍a(chǎn)品，如何談?wù)撓嚓P(guān)話題，看重產(chǎn)品的哪些屬性。還有，什么樣的承諾可能讓他們掏錢購買你的品牌的產(chǎn)品。二是考慮產(chǎn)品的定位。即產(chǎn)品是做什么用的，給誰用。三是決定賦予你的品牌什么樣的“形象”。四是提出大創(chuàng)意。五是讓產(chǎn)品成為廣告中的英雄。六是重復(fù)使用你的成功之作。

新書信息

《新時(shí)代共產(chǎn)黨員黨性修養(yǎng)十二講》

作者：白鳳國

定價(jià)：42.00元

出版社：中國民主法制出版社

一本新時(shí)代共產(chǎn)黨員加強(qiáng)黨性修養(yǎng)、提升執(zhí)政本領(lǐng)的輔導(dǎo)讀物。

《馬克思主義哲學(xué)通識(shí)課》

作者：韓慶祥?邱耕田等

定價(jià)：59.80元

出版社：中共中央黨校出版社

一部黨員干部學(xué)精悟透用好馬克思主義哲學(xué)這個(gè)看家本領(lǐng)的重要輔導(dǎo)讀物。

《馬克思主義與我》

作者：陳學(xué)明?等

定價(jià)：49.80元

出版社：天津人民出版社

學(xué)習(xí)馬克思主義能夠使我們樹立崇高的理想信念，為我們提供價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、科學(xué)的方法和健康的生活方式。