周黑鴨如何扳回一局

錢瑜 白楊

周黑鴨需要解決的不僅是門店數(shù)量問題，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、人員管理等都成為其需要考慮的發(fā)展重點(diǎn)。

被煌上煌反超后，周黑鴨希望通過加速線下布局的方式扳回一局。6月3日，周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，預(yù)計(jì)到2023年全國直營+特許經(jīng)營門店總數(shù)量達(dá)4000-5000家。按照2020年數(shù)據(jù)，周黑鴨門店為1755家，也就是說，未來三年周黑鴨要開3000家店。

過去很長一段時(shí)間，周黑鴨主要依靠直營方式拓展門店，直到2018年，周黑鴨直營模式遇到瓶頸，經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)下滑。截至2020年年底，周黑鴨門店數(shù)量遠(yuǎn)低于同行的絕味食品和煌上煌，營收、凈利被煌上煌反超位列第三。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，周黑鴨想要扳回一局，也沒有那么容易。周黑鴨需要解決的不僅是門店數(shù)量問題，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、人員管理等都成為其需要考慮的發(fā)展重點(diǎn)。

加大加盟力度

根據(jù)周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，2023年預(yù)計(jì)全國直營+特許經(jīng)營門店總數(shù)量4000-5000家。上述負(fù)責(zé)人未透露其中直營門店和特許經(jīng)營門店各自占比，不過，從對方的表述來看，未來周黑鴨不排除加大特許經(jīng)營門店數(shù)量。未來公司將主要通過特許經(jīng)營模式拓展空白市場及加密現(xiàn)有市場，與自營門店互為補(bǔ)充、相輔相成。

此外，在周黑鴨方面提供的一份資料中提到，按年均1000家左右的開店節(jié)奏，公司預(yù)計(jì)至2023年加盟門數(shù)有望拓展至3000-4000家。此外，周黑鴨遠(yuǎn)期門店空間有望達(dá)到7000家以上。

對于如何實(shí)現(xiàn)開店目標(biāo)，周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將從招商政策、合作伙伴選擇、管理、搭建特許管理平臺、運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面入手。

具體而言，周黑鴨將開放更多渠道加強(qiáng)布局、升級招商機(jī)制等舉措來加速特許業(yè)務(wù)的發(fā)展;在管理上，標(biāo)準(zhǔn)同直營店一樣，利用IT大數(shù)據(jù)信息技術(shù)手段進(jìn)行全流程管理體系搭建，跟蹤商品銷售全過程，保障產(chǎn)品安全;同時(shí)聯(lián)動各大區(qū)商貿(mào)各部門管理人員，賦能各市場經(jīng)營管理。

同時(shí)，周黑鴨也在進(jìn)一步建設(shè)特許運(yùn)營能力，提升招商、選址、裝修、門店籌備、營銷、物流以及后期管理等全方位運(yùn)營能力，保障特許業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn);在運(yùn)營方面，2021年，周黑鴨規(guī)劃了“命運(yùn)共同體”激勵(lì)方案，相關(guān)銷售激勵(lì)、品牌營銷推廣、物流配送、人員培訓(xùn)等全方位支持政策會持續(xù)優(yōu)化，支持優(yōu)質(zhì)的特許方多開店，如對被特許方拓店、逆勢拿店予以獎勵(lì)，優(yōu)化物流線路降低物流成本等支持方案;此外，產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新、門店形象的升級、零售端精細(xì)化管理、O&O業(yè)務(wù)的良好發(fā)展都將助力提升特許單店店效。

在周黑鴨方面看來，公司現(xiàn)階段首要仍是提升品牌可見度、市場覆蓋率，同時(shí)深化產(chǎn)品多樣化策略及大數(shù)據(jù)賦能，六大戰(zhàn)略協(xié)同助力銷售加成。此外，鹵味兼具餐飲、零食屬性，未來在細(xì)分品類及場景會出現(xiàn)進(jìn)一步衍生，如輕食性產(chǎn)品及下午茶、夜宵場景;周黑鴨也將從多維度進(jìn)行多元探索，拓展客群。

拓店屬無奈之舉

在快消品新零售專家鮑躍忠看來，周黑鴨加速拓店也是無奈之舉。

數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年，絕味食品、煌上煌、周黑鴨開店數(shù)量大幅增長，分別從2013年的5746家、2043家、389家提升至2019年的10954家、3008家、1301家。截至2020年年底，絕味食品、煌上煌、周黑鴨的門店數(shù)量分別是12399家、4627家、1755家。以此計(jì)算，周黑鴨門店數(shù)量約是絕味食品的1/7，約是煌上煌的1/3。

門店數(shù)量遠(yuǎn)不及絕味食品和煌上煌，這在一定程度上與周黑鴨過去堅(jiān)持的直營模式有著重要關(guān)系。有研報(bào)指出，從2018年開始，周黑鴨面臨經(jīng)營業(yè)績下滑困境，原自營模式發(fā)展遭遇瓶頸，高勢能門店競爭加劇，單店承壓。

周黑鴨也意識到上述情況，并嘗試作出改變。2019年年初，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕曾說：“不拒絕任何形式的經(jīng)營模式?！?019年半年報(bào)中，周黑鴨首次正式提出開展特許經(jīng)營。彼時(shí)，周黑鴨新任行政總裁張宇晨稱，周黑鴨將謹(jǐn)慎篩選特許經(jīng)營合作的對象，2019年年底將看到周黑鴨特許經(jīng)營模式的初步成果。周黑鴨將此視為“第三次創(chuàng)業(yè)”。2019年11月，周黑鴨正式啟動“直營+特許”雙輪驅(qū)動商業(yè)模式，加速企業(yè)戰(zhàn)略升級。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，周黑鴨加盟店數(shù)達(dá)598家。

在鮑躍忠看來，周黑鴨與絕味食品門店數(shù)量差距懸殊的主要原因是，其前期錯(cuò)誤的門店擴(kuò)張戰(zhàn)略所導(dǎo)致的。一般而言，像周黑鴨這種品牌不適合只發(fā)展直營門店，而是應(yīng)該重點(diǎn)通過加盟來實(shí)現(xiàn)市場的快速占領(lǐng)，而直營門店則主要是用來展現(xiàn)品牌形象。

在談及“為何從全直營模式變?yōu)橹睜I+特許經(jīng)營模式”的問題時(shí)，周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過近20年的探索與沉淀，周黑鴨的產(chǎn)品力、品牌力獲得消費(fèi)者認(rèn)可;伴隨渠道拓展、產(chǎn)能布局、供應(yīng)鏈能力提升，進(jìn)一步提升品牌可見性成為當(dāng)下重點(diǎn)。

創(chuàng)新為王

眼看著競爭對手超過自己，周黑鴨有些著急了。

對比3家鹵味巨頭可見，絕味食品雖然成立時(shí)間最短、上市最晚，但目前已牢牢占據(jù)休閑鹵制品行業(yè)老大位置。

從公開資料來看，煌上煌是3家企業(yè)中成立時(shí)間最早、最先上市的品牌：煌上煌1993年成立于江西南昌，2012年上市;絕味食品2005年成立于湖南長沙，2017年上市;周黑鴨位于兩者之間：1997年成立于湖北武漢，2016年上市。

2019年，位居中國休閑鹵制品行業(yè)前五大企業(yè)分別為絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌和久久丫，其中，全國三大連鎖巨頭絕味食品、周黑鴨和煌上煌分別占比8.5%、4.6%和2.8%;區(qū)域性連鎖品牌紫燕百味雞和久久丫市占率分別為3%和1.3%。到2020年，絕味食品、周黑鴨和煌上煌市場份額分別占比8.6%和3.32%、3.15%。

在營收、凈利方面，2020年之前，周黑鴨營收和凈利均高于煌上煌，隨著近兩年兩者之間的差距逐漸縮小，最終，煌上煌已反超周黑鴨。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，周黑鴨總收益為21.82億元，同比減少31.5%;凈利為1.51億元，同比下降62.9%。2020年，煌上煌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24.36億元，同比增長15.09%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.82億元，同比增長28.04%。同期，絕味食品實(shí)現(xiàn)營收52.76億元，同比增長2.01%，實(shí)現(xiàn)凈利潤7.01億元。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家、新金融專家余豐慧稱，擴(kuò)大門店數(shù)量在一定程度上能支撐企業(yè)財(cái)報(bào)，但對于周黑鴨來說，未來更應(yīng)該做的是加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度，滿足消費(fèi)者的市場需求。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，如果鴨脖子行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)與門店數(shù)量高度相關(guān)，就說明產(chǎn)業(yè)的競爭門檻低，沒有什么其他方面可以形成消費(fèi)黏性，完全依賴門店覆蓋大，在這樣的競爭模式下，只要砸錢開店就可能對業(yè)績增長形成明顯提升。

面對激烈的市場競爭，周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“六大戰(zhàn)略”指引周黑鴨業(yè)績增長，這包括商業(yè)模式升級、整合品牌營銷、產(chǎn)品多樣化、全渠道覆蓋、供應(yīng)鏈能力提升、組織力提升。