廣告營(yíng)銷(xiāo)出新招

徐兢

主題曲火爆出圈后，又傳出去蜜雪冰城線下門(mén)店唱主題曲就可以免單的消息，不少網(wǎng)友去蜜雪冰城門(mén)店“打卡唱歌”。

最近一個(gè)月，說(shuō)到蜜雪冰城，最火的已經(jīng)不是“你愛(ài)我我愛(ài)你”，而是洗腦神曲的2.0版。小雪人搖晃著手里的蛋筒，在綠幕前激情喊麥：“有圣代，有奶昔，蜜雪冰城價(jià)格低。冰淇淋，化得快，不如來(lái)個(gè)大圣代?！币揽可袂鷰?lái)巨大流量，蜜雪冰城頻頻營(yíng)銷(xiāo)出圈，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)及線下熱議。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，得流量者得天下，仍舊是顛撲不破的真理，但是洗腦式廣告或難以行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

“神曲”爆紅網(wǎng)絡(luò)

事情要追溯到6月3日，蜜雪冰城品牌官方號(hào)在B站上傳了主題曲MV《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語(yǔ)版，魔性的旋律和簡(jiǎn)單的歌詞，讓這首主題曲MV收獲了超過(guò)1282萬(wàn)次的播放，65萬(wàn)次的點(diǎn)贊。在抖音，蜜雪冰城主題曲收獲了15.8億次播放量。

B站的UP主們，紛紛進(jìn)行了二次創(chuàng)作，又為蜜雪冰城帶來(lái)了一波流量。一時(shí)間，這首主題曲出現(xiàn)了英語(yǔ)版、俄語(yǔ)版、日語(yǔ)版、泰語(yǔ)版等不同語(yǔ)言版本，甚至還有四川話、粵語(yǔ)、廣西話、東北話等方言版本，在微博、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)傳播甚廣。

企查查顯示，蜜雪冰城是鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司旗下，以新鮮冰淇淋、茶飲為主的飲品連鎖品牌，成立于2008年，注冊(cè)資本3.6億。堅(jiān)持“高質(zhì)平價(jià)”原則，主打下沉市場(chǎng)，目標(biāo)用戶是以大學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)群體。主題曲火爆出圈后，又傳出去蜜雪冰城線下門(mén)店唱主題曲就可以免單的消息，不少網(wǎng)友去蜜雪冰城門(mén)店“打卡唱歌”。趁此機(jī)會(huì)，蜜雪冰城賺足了一波熱度，收獲了#難怪蜜雪冰城歌曲這么耳熟#等多個(gè)熱搜，相關(guān)微博話題閱讀量超過(guò)10億。

這首魔性上腦的主題曲旋律來(lái)自于民謠《oh，Susanna》，是一首由斯蒂芬·福斯特于1847年寫(xiě)的鄉(xiāng)村民謠，蜜雪冰城主題曲就選用了其中的一段，進(jìn)行簡(jiǎn)單改編和重復(fù)。

隨后神曲繼續(xù)發(fā)酵，在網(wǎng)友的演繹下，逐漸走向離譜。例如，C羅在歐洲杯上傾力推薦的水被p成了蜜雪冰城——推開(kāi)面前的某知名飲料品牌產(chǎn)品后，舉起了一杯上面印著小雪人的楊枝甘露?！墩鐐鳌防?，每日為后宮操勞的“四郎”，也在洗腦的歌詞中掌握了愛(ài)情的真諦，一手拉著，一手拉著蘇培盛唱道：“你愛(ài)他，我愛(ài)你，咱們?nèi)齻€(gè)甜蜜蜜。”

雖然在有些人眼中，這首歌尤其是歌詞過(guò)于直白平實(shí)，但這種風(fēng)格恰好是和蜜雪冰城的品牌調(diào)性契合的。蜜雪冰城的主打特點(diǎn)就是低價(jià)親民，在一二線城市開(kāi)店也盡量避開(kāi)地租高昂的商業(yè)中心。薄利多銷(xiāo)的特點(diǎn)讓其一路擴(kuò)張，在去年6月已突破了一萬(wàn)家門(mén)店。

洗腦外加玩梗

事實(shí)上，蜜雪冰城的洗腦神曲營(yíng)銷(xiāo)策略并不是首創(chuàng)。論起洗腦式廣告的鼻祖，許多年前的腦白金令網(wǎng)友們印象深刻，“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金?！碑?dāng)年，腦白金的廣告實(shí)際上讓不少觀眾反感，但可能是由于這種形式在當(dāng)時(shí)還算新鮮，所以廣告對(duì)腦白金銷(xiāo)量的促進(jìn)也算是效果不錯(cuò)。

“恒源祥，羊羊羊……”還記得這個(gè)魔性廣告嗎？1分鐘重復(fù)12遍的廣告詞，由于內(nèi)容臺(tái)詞重復(fù)無(wú)趣，觀眾徹底被雷倒，被網(wǎng)友評(píng)為“最折磨人的廣告”。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有八成網(wǎng)友對(duì)這一廣告表示反感。不過(guò)，也有消費(fèi)者稱(chēng)，廣告不會(huì)影響其選擇購(gòu)買(mǎi)恒源祥的產(chǎn)品。但是，公司回應(yīng)稱(chēng)，根據(jù)百度統(tǒng)計(jì)，恒源祥在2008年12生肖賀歲廣告推出前，媒體知曉度較低，播出后媒體知曉度躍至第二位。

最近比較成功的洗腦廣告神曲可能來(lái)自拼多多。“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”這首魔性的廣告歌曲，很多網(wǎng)友都會(huì)隨口哼唱。這首歌洗腦的結(jié)果是，就算你沒(méi)用過(guò)這個(gè)App，但你肯定也幫別人砍過(guò)價(jià)。神曲帶來(lái)了流量和用戶，截至6月23日，拼多多最新股價(jià)為121.18美元/股，總市值為1524億美元。

也有“玩砸了”的案例。某婚紗照拍攝品牌在電梯里投放一首非常洗腦的“想去哪拍就去哪拍”的rap。網(wǎng)友認(rèn)為，婚紗照的氣氛應(yīng)該是浪漫唯美的，先不說(shuō)這個(gè)品牌拍婚紗照的實(shí)際水平如何，就說(shuō)這首rap一出來(lái)，非常破壞氣氛，不僅不利于吸引流量和增加客戶粘性，反而更容易引發(fā)目標(biāo)用戶與路人的反感。

反觀蜜雪冰城的洗腦神曲，竟然做到了“?？闯Ｐ隆钡母杏X(jué)。網(wǎng)友認(rèn)為，“官方在洗腦和玩梗方面都做得恰到好處，既保持了熱度吸引更多年輕網(wǎng)民參與，又懂得給大家留出空間不至于讓洗腦營(yíng)銷(xiāo)起到反作用，于是蜜雪冰城的熱度在一種線上線下歡快友好的氣氛中保持到現(xiàn)在。”

產(chǎn)品質(zhì)量第一

從腦白金到蜜雪冰城，洗腦式廣告還能走多遠(yuǎn)？宋清輝表示，蜜雪冰城最近火出圈，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上具有重要意義，那就是在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)模式下，一個(gè)品牌要想獲得快速增長(zhǎng)，拓展龐大的下沉市場(chǎng)或是其必由之路，“低價(jià)、親民”是搶占該市場(chǎng)的最佳策略，也是贏得下沉市場(chǎng)的秘訣。

宋清輝指出，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，得流量者得天下，仍舊是顛撲不破的真理，洗腦神曲或洗腦式廣告是商家不得已的選擇，可能也是唯一的選擇。但是，我們畢竟都活在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力也容易被其他類(lèi)似的洗腦神曲或洗腦式廣告所分散和取代。

宋清輝認(rèn)為，這種洗腦式神曲的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式未來(lái)難以行穩(wěn)致遠(yuǎn)，最終很可能會(huì)適得其反，如果后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，流量大反而更易讓網(wǎng)友和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸情緒，甚至引起強(qiáng)烈反感，進(jìn)而加速企業(yè)品牌的衰敗。