廣東氣象微信矩陣傳播能力評價模型

殷美祥，張毅，朱平，黃金霞，龐子琴

（1.廣東省氣象公共服務中心，廣東廣州 510640；2.廣東省氣象局，廣東廣州 510080）

微信龐大的用戶量和高效的數(shù)據(jù)連接、處理能力，讓微信成為氣象部門進行預報預警、應急減災的重要渠道，以及開展互動式、定制式服務的重要平臺。微信矩陣是基于微信平臺搭建的，有統(tǒng)一宣傳目標和傳播策略，且能相互協(xié)作、相互促進，從而實現(xiàn)傳播效果提升和流量歸集的微信公眾號集合。微信矩陣傳播能力是指微信矩陣通過微信平臺將信息傳遞給用戶的能力以及傳遞的信息對用戶產生的實際影響能力。量化分析和評價微信矩陣的傳播能力對于了解矩陣傳播發(fā)展態(tài)勢、優(yōu)化傳播策略、提升矩陣協(xié)同性、把握輿論場導向等都有重要意義。目前包括廣東在內的全國多省份都建立了氣象微信矩陣，但針對氣象類的微信矩陣傳播能力評價模型的研究幾乎是空白的。針對媒體類、健康類、科技類等行業(yè)微信公眾號，雖已積累不少關于傳播能力評價相關的研究成果［1－4］，但是，大部分研究主要是針對相互獨立的公眾號開展的，并非專門針對微信矩陣，沒有考慮矩陣成員之間相互影響，難以體現(xiàn)矩陣成員為矩陣共同的宣傳目標匯聚流量的能力。

為進一步凝聚矩陣傳播合力，充分發(fā)揮傳播效益，本研究將廣東氣象微信矩陣作為有機整體，基于矩陣實際聯(lián)動工作機制和發(fā)展需要，研究建立客觀統(tǒng)一的傳播能力評價模型，為對矩陣傳播能力現(xiàn)狀進行實時統(tǒng)計分析，深入研究傳播能力影響機制，有針對性地提高微信矩陣的傳播能力進而為擴大氣象服務效益提供參考依據(jù)。

1 資料與方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

使用資料包括：（1）2019年1月1日—12月31日廣東省21個地市氣象微信公眾號粉絲量、推送次數(shù)、推送文章數(shù)、總閱讀量數(shù)據(jù)；（2）2019年1月1日—12月31日“繽紛微天氣”小程序（簡稱“微天氣”）瀏覽量和停課鈴APP（簡稱“停課鈴”）下載量數(shù)據(jù)；（3）《2015年政務微信報告》中公眾號的評估指標權重數(shù)據(jù)［5］；（4）《2018年廣東國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》人口分布和經(jīng)濟發(fā)展分布數(shù)據(jù)［6］。

1.2 研究方法

1）層次分析法。

層次分析法是一種以定性與定量相結合處理各種決策要素，實現(xiàn)多準則決策的方法，具有系統(tǒng)化、層次化的優(yōu)點。關于層次分析法的原理及應用方法，具體參見文獻［1］。

2）熵值法。

在信息論中，熵是被用來衡量信息的不確定程度。熵值法是基于信息熵特性建立的客觀賦權數(shù)學方法，能夠深刻反映出指標信息熵值的效用價值，適用于時間序列評價中權重的確定，所確定的指標權重值比層次分析法和專家經(jīng)驗評估法可信度更高［7］。設有m個評價方案，共有n項評價指標，形成指標數(shù)據(jù)矩陣X＝｛xij｝m×n，其中xij為第m個評價方案中第n項評價指標值。指標體系中各個指標有不同的分級，需要對各個指標逐級進行熵值法計算權重。計算步驟如下：

（1）數(shù)據(jù)標準化處理。由于指標數(shù)據(jù)的單位不同，需要進行標準化處理，形成統(tǒng)一量綱的數(shù)據(jù)。本研究采用正向極差化法進行標準化處理：

其中，yij、xij、xmaxj、xminj分別為第i個評估對象的第j個指標的標準化數(shù)值、原始數(shù)值、最大數(shù)值、最小數(shù)值。

（2）指標值比重。熵值法自身的弱點在于對極端值的處理束手無策。為解決熵值法無法處理極端值的問題，需要通過將坐標平移進行修正，對熵值法進行改進。為盡可能保留原始數(shù)據(jù)信息特征，應盡可能選取可以達到非零效果最小的數(shù)值［8］。令fij＝y(tǒng)ij＋0.000 01，則第i個評估對象在第j個指標中的比重pij：

（3）熵值。計算第j個指標的熵值ej：

2 結果與分析

2.1 評價指標設計

1）評價指標體系框架。

微信矩陣傳播能力由信息傳遞給用戶的能力和傳遞的信息對用戶產生的實際影響能力組成，主要體現(xiàn)在矩陣成員信息發(fā)布能力和為矩陣中心宣傳目標引流能力?！拔⑻鞖狻焙汀巴Ｕn鈴”是廣東氣象部門開發(fā)的，它以品牌化發(fā)展為目標，是微信矩陣聯(lián)動發(fā)展的中心和匯聚流量的“蓄水池”。根據(jù)評價指標體系設計原則和信息傳播的規(guī)律，設計出由目標層、準則層、指標層、方案層組成的指標體系框架（圖1）。

圖1 廣東氣象微信矩陣傳播能力評價指標體系框架

該體系中，目標層是廣東氣象微信矩陣傳播能力綜合指數(shù)（R）；準則層包括信息發(fā)布能力（R1）、“微天氣”引流能力（R2）、“停課鈴”引流能力（R3）3個部分，反映微信矩陣在信息傳播中各個階段的能力對目標層的影響；指標層是由5個指標構成；方案層為需要評價的微信矩陣成員——以“地名＋天氣”命名的21個地市氣象微信公眾號。

2）評價指標構建。

微信矩陣成員信息發(fā)布能力不直接因矩陣而產生，但它構成了矩陣傳播能力的基礎要素，是微信矩陣進行信息傳播的第一階段和產生影響的前提條件。根據(jù)信息發(fā)布情況設置3個指標：圖文推送次數(shù)（R1.1）、文章數(shù)量（R1.2）、文章閱讀數(shù)（R1.3），體現(xiàn)準則層中信息發(fā)布能力（R1）。

為矩陣中心宣傳目標引流是組建矩陣的主要目的之一。引流能力體現(xiàn)傳播主體對用戶產生的傳播效果和影響程度?！拔⑻鞖狻焙汀巴Ｕn鈴”是廣東氣象微信矩陣共同傳播目標，因此將各矩陣成員對它們的引流能力作為評估其傳播能力的核心指標。作為微信矩陣成員傳播能力基礎條件之一的粉絲量，具有明顯的區(qū)域不平衡特征，即珠三角地區(qū)矩陣成員具有的傳播能力基礎條件顯著優(yōu)于粵東西北矩陣成員。為此，基于矩陣成員粉絲量的基礎上，針對準則層中“微天氣”引流能力（R2）設計一個評價指標：“微天氣”瀏覽率（R2.1）；針對準則層中“停課鈴”引流能力（R3）設計一個評價指標：“停課鈴”下載率（R3.1），如式（7）、（8）。其中，V為某地“微天氣”瀏覽量，D為某地“停課鈴”下載量，A為各個矩陣成員微信粉絲量。

2.2 評價指標權重賦值

以廣東21地市氣象微信服務號為對象，基于改進的熵值法，利用2019年1月1日－2019年12月31日微信傳播數(shù)據(jù)，計算評價模型指標權重。首先執(zhí)行步驟（1）對評價指標的數(shù)據(jù)進行標準化處理，再執(zhí)行步驟（2）－（6），逐級計算得到評價指標的數(shù)值和權重（表1）。

表1 廣東氣象微信矩陣傳播能力評價模型評價指標權重

基于各指標權重，再執(zhí)行步驟（6），得到廣東氣象微信矩陣傳播能力綜合指數(shù)（R）評價模型（式（9））。

其中，R1、R2、R3是矩陣成員準則傳播能力指數(shù)。

2.3 評價結果分析

1）指標權重對比分析。

對比《2015年政務微信報告》中公眾號傳播力評估指標體系。該報告采用專家調查法和層次分析法，確定指標權重［5］。對于廣東氣象微信矩陣各成員而言，主要區(qū)別是影響力（由R1.1和R1.2組成）和活躍度（由R1.3和點贊數(shù)組成）。將該報告中訂閱號活躍度和影響力指標權重進行重新標準化處理，得到對比結果（表2）?？梢妰煞N方法得到的指標權重差異非常小，這說明利用熵值法進行權重賦值具有較高的可靠性，且比專家調查法更加客觀便利。

表2 廣東氣象微信矩陣評價模型和《2015年政務微信報告》評估模型指標權重對比

2）實例評價數(shù)據(jù)分析。

利用廣東氣象微信矩陣傳播能力評價模型，計算得到2019年微信矩陣傳播能力綜合指數(shù)及準則層指數(shù)情況（表3），可以看出R1得分排名前6位都位于珠三角地區(qū)，得益于其緊跟天氣變化節(jié)奏，緊貼服務需求，制作豐富的優(yōu)質氣象服務產品，提高氣象服務質量，贏得大量用戶關注。另外，R1的排名也和各矩陣成員所在區(qū)域的人口、經(jīng)濟、氣象服務投入、粉絲量等傳播能力基礎條件排名次序相近。一是在經(jīng)濟發(fā)展層面，珠三角城市人口基數(shù)大、經(jīng)濟發(fā)展水平高，粵東西北區(qū)域則反之，2018年珠三角常住人口占廣東55.53%，生產總值占比80.23%［6］（表略）；二是氣象服務能力層面，粵東西北地區(qū)氣象服務能力與珠三角地區(qū)相差懸殊；三是粉絲量層面，截止2019年8月，粉絲量排名前7的矩陣成員，全部位于珠三角，其粉絲量占比87%?？梢?，傳播能力基礎條件也是R1指數(shù)的重要影響因素。

表3 2019年廣東氣象微信矩陣傳播能力指數(shù)1）

R2和R3各自得分排名前6位中，有5位來自珠三角、7位來自粵東西北，說明其區(qū)域性差異不大。R2和R3得分與矩陣成員是否基于本地傳播能力基礎條件，充分利用傳播資源為矩陣中心宣傳目標引流相關。通過考察發(fā)現(xiàn)，提升R2和R3得分除了依靠提升自身氣象服務能力外，有效的舉措包括：一是加強縱向和橫向部門聯(lián)動合作，積極與省市氣象新媒體、地方政務新媒體矩陣聯(lián)動，將服務產品或者渠道嵌入其它部門服務渠道，不斷提升矩陣傳播力；二是以大型活動氣象保障服務為契機，為公眾提供更多場景化產品，提高服務渠道黏性和關注度；三是積極整合優(yōu)質社會渠道資源，如充分利用重要公共場所宣傳媒介，與本地社會化媒體合作，有效擴大氣象服務覆蓋面?？傮w而言，提高氣象服務質量、強化部門聯(lián)動、整合優(yōu)質社會渠道資源、促進傳播流量匯集是提升微信矩陣傳播能力綜合指數(shù)的關鍵。

3 結論

本研究構建的評價模型有如下特點：一是提出將矩陣成員向微信矩陣共同宣傳目標引流的能力作為評估其傳播能力的核心指標，強化微信矩陣的向心力和協(xié)同性，促進傳播效果提升和流量歸集；二是將矩陣成員的傳播能力基礎條件作為評估指標的影響要素，實現(xiàn)在氣象服務能力存在明顯區(qū)域不平衡的現(xiàn)狀下統(tǒng)一調動矩陣成員傳播積極性。

該評價模型能夠對微信矩陣傳播能力進行較為客觀的評價。實證研究表明，提高氣象服務質量、強化部門聯(lián)動、整合優(yōu)質社會渠道資源、促進傳播流量匯集是提升微信矩陣傳播能力的關鍵。未來可根據(jù)業(yè)務發(fā)展變化進一步優(yōu)化完善評價模型。