2021年下半年中國家電零售市場預測

文/奧維云網(wǎng)（AVC）

預計2021年國內(nèi)零售市場走勢前高后低，下半年市場普遍增長壓力較大。在大家電中彩電預測相對樂觀，主要基于下半年面板供應好轉(zhuǎn)，需求釋放溫和加速，以及超大屏的產(chǎn)品拉動等預期。白電市場溫和升級，但需求釋放壓力大。集成灶等新興家電品類增長動能仍然比較強勁。

“時來易失，赴機在速”，房玄齡的這句話告訴我們，時機來的時候容易遺失，重要的是能夠把握時機。那么目前的中國家電市場還有什么時機呢？首先國內(nèi)市場增長紅利喪失，市場進入艱苦而又內(nèi)卷的逆風局。當“數(shù)量紅利”喪失的情況下，“質(zhì)量紅利”尤顯亮眼，無論是線上市場還是線下市場，都進入了用戶的深度運營時代，高端化、品質(zhì)化升級，拓展品類拓寬或者拓深業(yè)務線，從銷售單品到銷售套系轉(zhuǎn)型。而出口市場則從去年下半年開始一直延續(xù)火熱至今，在內(nèi)需見頂?shù)那闆r下，海外市場無疑成了最重要的增長出口。從長期來看，中國家電領軍企業(yè)具備全球化競爭和海外創(chuàng)牌潛力，而全球化也是眾多企業(yè)未來謀求增長的必選之路。當然，除了全球化還有通過跨界擴寬賽道。

2021 H1家電市場見證V型反轉(zhuǎn)

2021年上半年市場已落下帷幕，據(jù)初步核算上半年我國GDP增速達到12.7%，而中國家電零售市場亦成績斐然，零售額增速達到12.3%，順利實現(xiàn)V型逆轉(zhuǎn)。

不得不承認12.3%的增速是近幾年來難得的高點，但是我們心里也都清楚高增速主要源于2020年疫情造成的低銷售基數(shù)，如果我們同比2019年的上半年零售額就會發(fā)現(xiàn)，同比仍下降10.3%！而且從上半年的分月數(shù)據(jù)也看出，市場進入二季度之后，就逐漸開始陷于低迷。

2021 H2家電零售市場預測

（一）市場環(huán)境變化

雖然二季度經(jīng)濟韌性仍強，但下行壓力初現(xiàn)。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示6月制造業(yè)PMI下滑，擴張趨勢放緩。制造業(yè)PMI新出口訂單減少，同時可見房地產(chǎn)銷售和投資等指標紛紛下滑，下半年經(jīng)濟面臨下行壓力。

（二）用戶需求變化

用戶的聚合形態(tài)正在不斷改變，用戶正基于興趣、愛好、行為、性格等構(gòu)成的不同價值形成獨特的圈層經(jīng)濟。興趣文化不斷突圍，走入主流視野，圈層消費大爆發(fā)這種圈層重塑，也對線上應用、消費起了反推作用。

注意力的稀缺和分散，令內(nèi)容平臺和平臺內(nèi)容成為品牌全渠道布局的關鍵。品牌與用戶正在通過KOL和KOC形成圈層化連接，而品牌也將從單向教育用戶，轉(zhuǎn)向與用戶共創(chuàng)方向發(fā)展。

以人群細分為例，接近4億人口的90后和00后正在逐漸撐起中國消費的未來，應重點關注以Z世代為代表的年輕人的需求。畢竟未來是誰的，我們就應該關注誰的需求。

90后是接替80后的新一代、年輕化的主力消費群體，是步入初級中產(chǎn)的“新人類”。90后人群基數(shù)高，學歷高，要求高，消費需要符合自己的個性和風格，更加注重消費品質(zhì)滿足自我要求，其對極致表現(xiàn)的推崇，也是這個時代特有的文化表達。如今，90后已經(jīng)不再是一個簡單的年齡代號，更代表著新一代全新的思維方式及特立獨行的生活方式。

（三）渠道變化

互聯(lián)網(wǎng)的加速普及和基礎設施建設的發(fā)達使得家電產(chǎn)品觸達消費者的方式變得更加便捷高效，且流通成本下降，嚴重沖擊了經(jīng)年以來企業(yè)和渠道之間通過深度分銷建立的廠商一體化優(yōu)勢。線上渠道一度成為拉動中國家電市場發(fā)展的重要驅(qū)動力，線上市場高速增長與線下市場下滑形成“冰火兩重天”式的鮮明對比。

然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已接近完全飽和，用戶規(guī)模難以高速增長，線上渠道的用戶紅利正在逐漸耗盡?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)已跨過野蠻、粗放發(fā)展階段，進入了消費者深度運營時代。深度運營客戶，也意味著要深度運營自身的私域流量。今年618的一個明顯變化就是當用戶進入店鋪瀏覽時，能切實地感受到每個品牌店鋪對于自身會員的推廣和招攬，感受到店鋪對于私域流量的爭奪，當然這里也疊加著電商平臺對私域流量的爭奪，京東和天貓也在極力推廣Plus會員和88VIP，公域平臺的巨大流量池正是私域平臺的重要流量來源之一。

同時，消費升級和高端化已不是線下賣場的專屬紅利，奧維云網(wǎng)（AVC）線上數(shù)據(jù)顯示，線上用戶在購買家電時也明顯的流露出結(jié)構(gòu)提升、品質(zhì)升級的變化特征，越來越多的用戶選擇中高、高價位段產(chǎn)品。同時通過對線上的TOP機型的價格定位分析我們發(fā)現(xiàn)，主銷機型已不再是低價產(chǎn)品的集散地，高端產(chǎn)品占比明顯，且個別品類中高端產(chǎn)品進行入TOP機型的數(shù)量甚至超過了低端產(chǎn)品。此外，通過對今年新上市的機型的價格定位分析我們也發(fā)現(xiàn)，新品中高端產(chǎn)品數(shù)量也非?？捎^?？梢娢磥砭€上市場將通過中高端提升品質(zhì)、調(diào)整結(jié)構(gòu)，做好選品和新品投放，拓展新的發(fā)展空間。

而對于傳統(tǒng)的線下門店，材料漲價，以及消費升級、產(chǎn)品提升、企業(yè)策略等多重因素拉動，令堅定推新賣高成為充滿不定性的市場中的最高階的確定性戰(zhàn)略。高端化并不是單純地高價化，而是產(chǎn)品高端化、體驗高端化、服務高端化等全方位高端化的集合。

那么如何去激活高端消費呢？要做好場景。家電套購市場前景廣闊，國內(nèi)市場雖然剛剛起步，但市場份額的增長非常迅猛。套系化對產(chǎn)品設計從源頭提出了更高的要求——跨品類的套系化設計，場景與品類已經(jīng)完全融合，家電家居一體化逐漸形成等。線下家電賣場是家電場景打造與體驗提升、高端和套系化產(chǎn)品推廣的最佳業(yè)態(tài)，應揚長避短，舍棄低價競爭，充分發(fā)揮其在家電市場中獨有的商業(yè)價值重新參與競爭。

隨著國內(nèi)市場需求萎靡，趨于飽和，中國企業(yè)開始加速出海。對于中國家電企業(yè)而言，國內(nèi)市場趨于飽和，出海成為盈利增長的重要途徑。從海關公布的今年上半年家電出口數(shù)據(jù)可以看出，家電市場延續(xù)了內(nèi)冷外熱的發(fā)展趨勢，白電出口仍表現(xiàn)出較高的活力，而電視出口則受供應鏈制約持續(xù)下滑。進入下半年，隨著疫苗的推廣和海外疫情趨于緩解的預期，沒有了同比的低基數(shù)，預計海外訂單量、訂單額大概率會回調(diào)到合理水平。從長遠來看出口市場主要面臨的風險和挑戰(zhàn)主要來自：

（1）原材料價格處于高位成本壓力增加導致利潤空間壓縮；

（2）海外市場不同國家的政策風險；

（3）國內(nèi)家電自主品牌在海外市場的格局尚未打開，容易受到本土品牌的沖擊；

（4）各項成本的提升，導致原有的性價比優(yōu)勢失靈，產(chǎn)品差異化和技術創(chuàng)新等溢價能力仍需提升；

（5）不同區(qū)域、不同國家市場各有差異，錨定好目標市場，做好營銷準備；

（6）疫情反復帶來的不可預知風險。為更好的應對未來潛在的風險，家電出口企業(yè)應穩(wěn)固維持當前的供應鏈優(yōu)勢，做好供應鏈的數(shù)字化和智能化提效，提升產(chǎn)品差異化和溢價能力，把控成本保持優(yōu)勢穩(wěn)定利潤，同時根據(jù)不用海外市場的不同特征制定差異化的出海策略。

（四）2021年中國家電零售市場規(guī)模預測

預計2021年國內(nèi)零售市場走勢前高后低，下半年市場普遍增長壓力較大。在大家電中彩電預測相對樂觀，主要基于下半年面板供應好轉(zhuǎn)，需求釋放溫和加速，以及超大屏的產(chǎn)品拉動等預期。白電市場溫和升級，但需求釋放壓力大。集成灶等新興家電品類增長動能仍然比較強勁。