西門子為何能“搶了”中國洗碗機(jī)份額？

文/藍(lán)科技

洗碗機(jī)，是近兩年在整個家電行業(yè)中少有的始終逆勢高速增長的新興品類。包括方太、老板、海爾、美的等中國品牌均在加快產(chǎn)品創(chuàng)新、深耕市場，加快洗碗機(jī)國產(chǎn)化進(jìn)程。但以西門子為首的外資品牌的地位始終沒有被撼動，西門子市場份額甚至超過50%，處于絕對優(yōu)勢地位。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，洗碗機(jī)線下市占率TOP3品牌分別是西門子、方太、老板，市場份額分別為46.79%、17.51%、12.97%，線上市占率TOP3品牌分別是西門子、美的、海爾，市場份額分別為27%、23%、9%。

不難看出，從目前的市場格局來看，無論是線上、線下，還是銷額、銷量，西門子都處于絕對領(lǐng)先地位，緊隨其后的是方太、美的、老板等國產(chǎn)品牌，與其存在明顯差距。

洗碗機(jī)量額逆勢高增長西門子占半壁份額

當(dāng)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電品類遭遇增長瓶頸時，洗碗機(jī)作為新興品類、迅速崛起，正成為越來越多年輕家庭里的廚房標(biāo)配。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2020年全年，洗碗機(jī)市場零售額87億元，同比增長了25.3%；零售量191.9萬臺，同比提升31.0%，也是疫情期間極為少有的逆勢快速增長的家電品類。

對比歐美等發(fā)達(dá)國家洗碗機(jī)占有率高達(dá)70%，中國普及率只有2.5%，其潛在巨大的增長空間不言而喻。因此，國內(nèi)眾多知名家電品牌近兩年密集增加投入、拓展產(chǎn)業(yè)布局，以嵌入式洗碗機(jī)、水槽洗碗機(jī)、臺式洗碗機(jī)等差異化產(chǎn)品集體發(fā)起猛攻，加速推動洗碗機(jī)產(chǎn)品迭代升級以及國產(chǎn)化普及。

洗碗機(jī)發(fā)明已有一百多年，技術(shù)進(jìn)步也為這款廚房工具帶來了巨大革新。20多年前，西門子率先將洗碗機(jī)產(chǎn)品引入中國，成為最早在國內(nèi)市場銷售洗碗機(jī)的品牌。2015年西門子在國內(nèi)洗碗機(jī)市場占比甚至曾達(dá)到77.9%，其在品牌和產(chǎn)品方面具備強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢和主導(dǎo)能力，這也是為什么盡管在冰箱、電視、空調(diào)等大家電領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌已全面超越外資品牌，但在洗碗機(jī)領(lǐng)域卻始終無法超越一個德國品牌的關(guān)鍵原因。

中國品牌如何超越外資品牌？

洗碗機(jī)市場已逐漸形成三大主流競爭陣營：第一陣營以西門子為代表的外資品牌，占據(jù)高端頭部；第二陣營以方太、老板為代表專業(yè)廚電品牌，長于產(chǎn)品本土化創(chuàng)新；第三陣營以海爾、美為為代表的綜合家電品牌，具備全品類規(guī)模營銷、渠道多元優(yōu)勢。后兩者均為國產(chǎn)品牌，并且在洗碗機(jī)市場TOP10，八成以上為國產(chǎn)品牌。也就說整體來看，進(jìn)口品牌陣營正在遭遇國產(chǎn)品牌的“圍毆”，雙方整體處于均衡。

那么，國產(chǎn)品牌能否再進(jìn)一步，打破洗碗機(jī)市場20多年的固有格局，提升份額并實現(xiàn)超越？答案不是否定，只是時間問題，當(dāng)前看關(guān)鍵有兩點：

首先，繞開“價格戰(zhàn)”傳統(tǒng)路徑，重視產(chǎn)品質(zhì)量和體驗，聚焦高端市場加快本土化創(chuàng)新，以最適合中國家庭廚房需求產(chǎn)品叩開大眾化之門。比如，方太、海爾、COLMO洗碗機(jī)產(chǎn)品線下均價超過7000元以上，超過西門子的均價，說明國產(chǎn)品化品牌正在打破這塊高端“堅冰”。比如方太水槽洗碗機(jī)，作為一款原創(chuàng)的“中式洗碗機(jī)”，結(jié)合中國廚房尺寸小、中餐烹飪重油重污、中式餐具器皿等特點進(jìn)行差異化創(chuàng)新，并以此為爆款獲得市場肯定并占據(jù)行業(yè)頭部，今年推出了可實現(xiàn)中式重油全凈透的“氣泡洗”技術(shù)，進(jìn)一步提升清潔力，這些都在倒逼西門子以價格讓步換取市場空間。

可以說，如果中國品牌錨定歐式洗碗機(jī)，跳不出同質(zhì)化創(chuàng)新注定會走入“窄胡同”，圍繞中國用戶需求進(jìn)行本土化、國產(chǎn)化創(chuàng)新才能跑出新賽道。今年AWE期間，《洗碗機(jī)國家能效標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，制定出了符合中國家庭廚房餐具洗滌需求的洗碗機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。這意味，洗碗機(jī)中國化進(jìn)程有了標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)，正進(jìn)入一個至關(guān)重要的拐點。

其次，針對洗碗機(jī)行業(yè)，加強(qiáng)消費(fèi)者教育和需求挖掘，提升場景體驗。疫情爆發(fā)讓消費(fèi)者健康消費(fèi)意識空前覺醒，刺激健康家電銷售高速增長，但多數(shù)普通家庭對于洗碗機(jī)的認(rèn)知仍較淺，并且整體來看，當(dāng)家庭滲透率、擁有率仍都不足3%，市場就處于消費(fèi)者培育階段。

據(jù)一份行業(yè)調(diào)查報告，不到10%的消費(fèi)者對洗碗機(jī)產(chǎn)品很了解，占比不到一成。有近4成受訪者認(rèn)為“廚房無擺放或安裝空間”是其尚未購買洗碗機(jī)的原因。具體功能方面，洗不干凈、洗滌時間過長、多樣化餐具難擺放等則是消費(fèi)者使用洗碗機(jī)過程中暴露的集中痛點，這些造成用戶使用體驗不佳，而這些問題點恰恰代表用戶的需求點，創(chuàng)新突破就是企業(yè)的機(jī)會點。

可以說，洗碗革命正在發(fā)生，未來5年洗碗機(jī)品類仍將保持較高增長速度，逐步成為中國廚房的必需品。當(dāng)然國產(chǎn)品牌還需要更多的產(chǎn)品創(chuàng)新并堅持到底。接下來，隨著眾多國內(nèi)行業(yè)頭部品牌持續(xù)加碼、產(chǎn)品迭代和推廣普及下，未來一兩年洗碗機(jī)的品牌格局被改寫并非沒有可能。