融媒體視域下縣級廣播用戶體驗(yàn)研究

田龍過 王雪倩

【摘要】媒體融合時(shí)代，縣級廣播迎來了創(chuàng)新機(jī)遇，廣播用戶群在多元化的差異性媒介體驗(yàn)、一體化的開放性融合體驗(yàn)、沉浸式的層次性交互體驗(yàn)之間有了豐富的新感受。實(shí)現(xiàn)基層廣播的創(chuàng)新，最終是要實(shí)現(xiàn)“引導(dǎo)+服務(wù)”的用戶體驗(yàn)，推動(dòng)縣級融媒體中心實(shí)現(xiàn)落地飛行。本文建議，應(yīng)以聽覺體驗(yàn)為基點(diǎn)發(fā)展多感知互動(dòng)，催生廣播接收新體驗(yàn)，提升“個(gè)性+服務(wù)”的品牌意識，鞏固“精品+特色”的內(nèi)容陣地，強(qiáng)化“用戶+節(jié)目”的黏性強(qiáng)度。

【關(guān)鍵詞】基層廣播 ?連接服務(wù) ?交互體驗(yàn) ?用戶心理

【中圖分類號】G221 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

廣播作為大眾傳播媒介，通過聲音的傳遞來滿足人們對美好生活的一切想象。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的崛起為聽眾帶來了聽覺盛宴，到了媒體融合時(shí)代，廣播改變傳統(tǒng)形態(tài)并與新媒體融合，廣播的傳播矩陣發(fā)生主體位移。從縣級融媒體視角出發(fā)，以用戶在不同傳播媒介中的體驗(yàn)來挖掘用戶的深層需求，結(jié)合基層廣播和基層群眾的特點(diǎn)，洞悉群眾心理狀態(tài)和生活習(xí)慣，根據(jù)用戶的接收方式和興趣偏好來定位廣播服務(wù)，是打通廣播與人們情感共鳴的正確思路。

一、多元化的差異性媒介體驗(yàn)

隨著媒體融合時(shí)代的到來，廣播的收聽渠道變得多元化。首先，手持收音機(jī)的出現(xiàn)首次實(shí)現(xiàn)了媒體與用戶的隨時(shí)隨地連接，車載廣播的出現(xiàn)填補(bǔ)了駕乘人士閑暇的時(shí)間空白，各級各地電臺(tái)的廣播網(wǎng)、傳媒網(wǎng)、廣電網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了用戶跨區(qū)域性感知，電視機(jī)頂盒打開了廣播視聽同步新格局?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的媒介生態(tài)變化，將各種音頻終端送到聽眾手里，將用戶體驗(yàn)從被動(dòng)變?yōu)榛?dòng)，再變?yōu)橹鲃?dòng)。其次，大眾節(jié)目為用戶提供了基礎(chǔ)性服務(wù)。如，老年節(jié)目為老年群體帶去綿延不絕的幸福體驗(yàn)，少兒節(jié)目獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格和娓娓道來的聲音特色成為兒童聽眾心靈上最溫暖的港灣，鄉(xiāng)村節(jié)目結(jié)合民情切實(shí)專注農(nóng)民基本問題，真正服務(wù)到民眾。此外，新聞?lì)惞?jié)目是大方向，就國內(nèi)外最新動(dòng)態(tài)為人們提供正確引導(dǎo);文藝類節(jié)目是強(qiáng)感染，喚醒聽眾心靈深處的美好記憶，在音樂的世界里做回曾經(jīng)的少年，在節(jié)目中找尋青春的足跡;教育類節(jié)目是惠聽眾，對聽眾進(jìn)行正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，幫助人們學(xué)習(xí)新知識;服務(wù)類節(jié)目是真體驗(yàn)，節(jié)目中的服務(wù)涉及用戶的衣食住行等生活的方方面面，真正為聽眾解決生活難題。最后，時(shí)空的差異性也帶來不同體驗(yàn)，早間節(jié)目喚醒用戶神經(jīng)元，晚間節(jié)目在形式飽滿豐富的同時(shí)為用戶提供多樣式需求選擇;車載環(huán)境和居家環(huán)境成為用戶收聽廣播的最佳選擇，家庭和私家車的強(qiáng)封閉性帶給聽眾更多的舒適感、依賴感和安全感。總之，受眾體驗(yàn)是廣播的生命線，只有全方位地重視用戶的體驗(yàn)，廣播才能在新時(shí)代發(fā)展壯大。

二、一體化的開放性融合體驗(yàn)

媒體融合時(shí)代，基層廣播呈現(xiàn)一體化、開放性的融合體驗(yàn)格局，廣播媒體需要從接觸途徑、接觸內(nèi)容等方面入手，深入了解用戶需求。擴(kuò)大基層媒體的廣播宣傳力度，讓基層群眾愛上廣播;通過內(nèi)容分析貼近用戶心理，做基層用戶需要的廣播內(nèi)容。逐步向基層拓展服務(wù)，提升用戶在基層廣播中的體驗(yàn)效果。

（一）多途徑導(dǎo)流，擴(kuò)大宣傳力度

新時(shí)代，廣播媒體的傳播途徑多種多樣。第一，人際傳播是基層廣播中最常見的傳播方式，通過人際傳播導(dǎo)流，可以很好地引導(dǎo)縣域輿論環(huán)境，聚焦用戶視角。基層傳播范圍有限，但傳播內(nèi)容針對性強(qiáng)、傳播時(shí)間靈活，可以擴(kuò)大基層廣播的宣傳力度。比如鄉(xiāng)村大喇叭、流動(dòng)大喇叭、宣傳車、高音喇叭等方式，既符合基層宣傳特性，又可以達(dá)到群眾都能接受的程度，是最便捷、最符合基層環(huán)境的傳播途徑。第二，通過報(bào)紙、雜志、電視、“兩微一端”進(jìn)行大范圍的規(guī)?；瘋鞑?，媒體融合重構(gòu)了傳播生態(tài)，網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通使信息自由流通于所有用戶之間，根據(jù)基層用戶使用習(xí)慣和興趣愛好創(chuàng)造用戶喜歡的終端環(huán)境，可以實(shí)現(xiàn)用戶良好的終端體驗(yàn)，讓終端導(dǎo)流更好地發(fā)揮作用。第三，將節(jié)目與活動(dòng)結(jié)合進(jìn)行引流也是擴(kuò)大宣傳的一種途徑，比如可以通過文藝演出的方式實(shí)現(xiàn)節(jié)目與用戶的現(xiàn)場互動(dòng)，表演過程中穿插游戲活動(dòng)、知識競賽等環(huán)節(jié)，通過這種線下實(shí)時(shí)互動(dòng)，建立與潛在客戶的深度交流，加大節(jié)目在群眾心中的認(rèn)知度，用群眾聽得懂的語言和喜聞樂見的形式做渠道引流。

（二）多方面內(nèi)容貼近用戶心理

廣播媒體應(yīng)該通過對內(nèi)容的分析貼近用戶心理，做基層用戶愛聽的廣播節(jié)目。縣級融媒體只有聚集用戶并得到基層用戶群眾的擁護(hù)和喜愛，才是推動(dòng)縣級融媒體“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的力量。由于農(nóng)村的生產(chǎn)生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、鄰里關(guān)系相處的復(fù)雜性，農(nóng)民關(guān)注的視角一般會(huì)放在公共生活領(lǐng)域，教育問題和醫(yī)療問題目前是普遍關(guān)注的社會(huì)問題。對基層廣播媒體來說，切實(shí)解決群眾生活中出現(xiàn)的基本問題，才會(huì)受到群眾的關(guān)注和歡迎，基于實(shí)際話題，通過海報(bào)推廣、發(fā)名片和掃二維碼送服務(wù)等形式來動(dòng)員用戶、連接用戶、服務(wù)用戶，是行之有效的方法，還可以適時(shí)做線上線下問卷調(diào)查，從各個(gè)方面為基層用戶提供便利，了解群眾真正需求，通過節(jié)目解決問題。

基于基層媒體環(huán)境，從多方面內(nèi)容貼近用戶心理，才有可能生產(chǎn)出基層用戶感興趣的節(jié)目。廣播媒體可以通過多種傳播途徑和接觸內(nèi)容與基層用戶實(shí)現(xiàn)連接，建立服務(wù)，通過多種活動(dòng)打通基層媒體廣播的傳輸路徑，還可以通過層次化布局讓聽眾感受廣播的交互體驗(yàn)。

三、沉浸式的層次性交互體驗(yàn)

目前，聲音特性帶來的沉浸式交互體驗(yàn)依然挑戰(zhàn)著人們的聽覺神經(jīng)，廣播傳播矩陣的構(gòu)架正在呈現(xiàn)多層次互動(dòng)與內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的格局。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間、媒體與用戶之間、線上與線下之間、基層媒體與省市媒體及央媒之間、廣播與其他媒體之間的互動(dòng)聯(lián)動(dòng)呈現(xiàn)多層次布局。

（一）傳統(tǒng)媒體單向服務(wù)，新媒體服務(wù)+參與

傳統(tǒng)媒體一直以來與用戶保持著弱聯(lián)結(jié)的狀態(tài)，媒體與用戶身份分離，媒體的傳播方式表現(xiàn)為單向、弱互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)方式開始向新媒體過渡，具體傳播表現(xiàn)為“服務(wù)+參與”矩陣，用戶的主人翁意識開始顯現(xiàn)，這種轉(zhuǎn)變在用戶體驗(yàn)和主人翁意識中都有了很大的提升。

（二）媒體以用戶需求為導(dǎo)向生產(chǎn)內(nèi)容，用戶依托媒體尋求互動(dòng)

媒體與用戶的雙向互動(dòng)關(guān)系始終是廣播事業(yè)努力追求的方向，以用戶需求為導(dǎo)向引導(dǎo)節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)，才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)節(jié)目效益的最大化。近年來，基層廣播根據(jù)用戶需求定位，已經(jīng)生產(chǎn)出關(guān)于資訊、娛樂、文化、歷史、評書、戲曲、情感、兒童、財(cái)經(jīng)、健康等多項(xiàng)公共服務(wù)內(nèi)容，大概囊括了基層用戶的基本收聽范圍。反過來，用戶正依托媒體平臺(tái)在節(jié)目中尋求更多的交流。中央廣播電視總臺(tái)云聽音頻客戶端和廣播節(jié)目微信公眾號通過與受眾的頻繁互動(dòng)，激發(fā)了用戶強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，人們渴望在眾多媒體平臺(tái)展現(xiàn)自己的聲音，更希望以主人翁視角與節(jié)目主持人進(jìn)行互動(dòng)，呈顯自己的個(gè)人價(jià)值。

（三）線上與線下共同發(fā)力，同步出擊，發(fā)揮各自優(yōu)勢

線上網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播范圍廣，聽眾收聽節(jié)目的時(shí)間自由，可以更便捷地獲取信息。比如手機(jī)音頻終端發(fā)布某條消息后，收聽廣播的所有聽眾可以即時(shí)獲取，這種優(yōu)勢是線上所特有的。線下基層傳播一般聚焦當(dāng)?shù)芈牨?，傳播?nèi)容針對性強(qiáng)，可以更精準(zhǔn)地得到反饋。比如2020年新冠肺炎疫情期間街道大喇叭的存在，讓“大家沒必要不出門”的消息可以傳遞到每個(gè)社區(qū)每個(gè)人，這種針對性強(qiáng)且無一遺漏的普遍性傳播就是基層廣播大喇叭的魅力所在。當(dāng)線上線下共同發(fā)力、同步出擊、各自的優(yōu)勢整合之后，節(jié)目與用戶的連接就會(huì)變得更加密切，融合互動(dòng)的傳播格局必然會(huì)促進(jìn)廣播的傳播效果。

（四）省市媒體及央媒縱向引導(dǎo)，基層媒體橫向發(fā)展

多聯(lián)互動(dòng)的省市媒體及央媒和基層媒體架構(gòu)縱橫，催生傳播格局立體化發(fā)展。在坐標(biāo)系中，省市媒體及央媒縱向引導(dǎo)，由中央媒體確定立場，省市媒體跟上，縣級媒體向下傳達(dá)訊息。比如，中央廣播電視總臺(tái)做好引導(dǎo)，基層廣播根據(jù)具體態(tài)勢做內(nèi)容分發(fā)?；鶎用襟w在坐標(biāo)系中應(yīng)是橫向發(fā)展，一般從教育、生活、交通、科技、衛(wèi)生、娛樂、安全等方面體現(xiàn)服務(wù)。比如縣電臺(tái)廣播節(jié)目設(shè)置可以結(jié)合群眾收聽習(xí)慣，以最簡便宜行的方式幫助群眾解決現(xiàn)實(shí)存在的問題。

（五）以聽覺體驗(yàn)為基點(diǎn)，發(fā)展多感知互動(dòng)

廣播媒體獨(dú)有的聽覺特性決定了它與其他媒體的差異性，聽覺功能使每個(gè)聽眾腦海中浮現(xiàn)的畫面呈現(xiàn)五花八門，一定程度上打破了聽眾思維的界限，但廣播聽覺的單一性也讓受眾感知無法得到全方位滿足，而利用其他媒體的多感知互動(dòng)則彌補(bǔ)了廣播的不足。比如電視的視聽同步、電影的聲畫同步打通了用戶的通感神經(jīng)。未來廣播發(fā)展可以加強(qiáng)音視頻同步技術(shù)，比如喜馬拉雅App開通了視頻直播間，這進(jìn)一步連接了用戶，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。

四、現(xiàn)代化廣播的創(chuàng)新實(shí)踐道路

（一）“雙化”設(shè)計(jì)催生全新體驗(yàn)

目前，廣播全新格局呈現(xiàn)出“類型化+場景化”的形態(tài)，這種“雙化”設(shè)計(jì)為基層廣播事業(yè)發(fā)展帶來了全新的體驗(yàn)。節(jié)目從有聲書、相聲小品、評書、少兒教育、歷史人文、音樂、個(gè)人成長、情感生活、商業(yè)財(cái)經(jīng)、健康養(yǎng)生、汽車知識等多種類型連接用戶深層需求，直播網(wǎng)紅、人氣主播、新銳主持等實(shí)力主持人鞏固粉絲資源，各個(gè)板塊渠道化傳播實(shí)現(xiàn)全類型覆蓋。基于基層廣播的類型化設(shè)計(jì)，節(jié)目向場景化傳播深耕，聲音場域和情景場域延伸至用戶心底，通過感官刺激與聽眾勾連起情感共鳴，場景化設(shè)計(jì)催生類型化板塊釋放聽覺的核心競爭力，聲音符號在各個(gè)類型中有了更深刻的體現(xiàn)。比如，助眠專注模塊的溫暖設(shè)計(jì)，將雨聲雷聲、自然界聲、夜晚環(huán)境聲、城市聲、樂器聲、動(dòng)物聲等在人腦中環(huán)繞式呈現(xiàn)，聲音刺激下的各種場景猶如在眼前，仿佛聽到了聲音就觸摸到了實(shí)體，其“身臨其境”感可以超越時(shí)空場域的限制，給勞累了一天的用戶帶來具聲音特性的最優(yōu)體驗(yàn)。另外，基層用戶在特定時(shí)空下的情緒狀態(tài)和社交需求也在場景中獲得滿足，場景化帶來的服務(wù)意識和強(qiáng)伴隨性貼合了用戶體驗(yàn)。在情感類型廣播中，治愈、親子關(guān)系、婚姻關(guān)系、女性自我、戀愛心理、問題疏導(dǎo)等話題對基層聽眾展開激烈攻勢，人的所有生活壓力在情感節(jié)目中得到舒緩，從而獲得自身的心理滿足。在互聯(lián)網(wǎng)視域下，廣播的全新形態(tài)在類型化和場景化雙輪驅(qū)動(dòng)下將與群眾建立深層連接。

（二）基層廣播前行之路存在的難處

1.品牌意識不強(qiáng)

在眾多廣播節(jié)目中，由于覆蓋范圍廣、內(nèi)容豐富多彩，用戶的基本需求可以得到解決，但用戶很難對具體的哪一檔節(jié)目的標(biāo)識有深刻印象，只能對某些節(jié)目內(nèi)容侃侃而談，這是目前廣播節(jié)目的尷尬。這也是廣播節(jié)目品牌不多的原因之一，造成了廣播影響力相對較弱的遺憾。廣播品牌概念一定要依托文化故事賦能才會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值，比如螢火蟲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)晚間節(jié)目《城市心情》為聽眾帶來不同的小故事，引起群眾的情感共鳴，但是只有故事沒有文化的賦能導(dǎo)致個(gè)性的部分在節(jié)目中效果甚微，用戶在體驗(yàn)過程中也沒有明顯的感受。受縣域環(huán)境的影響，基層廣播對品牌意識更加淡薄，若要在廣播中形成有個(gè)性、受聽眾喜愛的廣播節(jié)目，還有很長的路要走。

2.內(nèi)容同質(zhì)化

內(nèi)容同質(zhì)化是目前廣播節(jié)目比較棘手的問題，一個(gè)頻率多個(gè)相同的內(nèi)容設(shè)置，除了時(shí)間段和主持人有所變化，其他并無太大差異，各個(gè)節(jié)目模仿嚴(yán)重，原創(chuàng)能力堪憂，長此以往，必然導(dǎo)致內(nèi)容平庸，用戶在收聽過程中極易出現(xiàn)聽覺疲勞，節(jié)目在一夜之間就有可能被取而代之。

3.黏性不足

任何節(jié)目在沒有黏性的基礎(chǔ)上播出，最終都將走向分崩離析，如今的廣播節(jié)目在用戶黏性上已經(jīng)有很大改善，但是力度依然不夠。傳統(tǒng)廣播發(fā)展注意力經(jīng)濟(jì)，節(jié)目重點(diǎn)放在吸引用戶上，在意內(nèi)容的片刻聚焦，對內(nèi)容的深度沒有做密集性挖掘，因此，聽覺停留稍縱即逝。融媒體時(shí)代，依托技術(shù)優(yōu)勢打破了傳統(tǒng)壁壘，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“意向經(jīng)濟(jì)”層面，一切內(nèi)容生產(chǎn)以用戶需求為導(dǎo)向定制，這一進(jìn)步對廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展是極大推動(dòng)。但可惜的是，目前節(jié)目與用戶的連接和服務(wù)還在探索階段，縣級廣播媒體與用戶的連接還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有落在實(shí)處，節(jié)目與用戶的黏性依然不足。

（三）基層廣播未來發(fā)展

1.提升“個(gè)性+服務(wù)”的品牌意識

打造節(jié)目的知名度，不斷提高節(jié)目“個(gè)性+服務(wù)”的品牌意識，才是打造未來廣播事業(yè)發(fā)展格局最重要的推手。在未來的聽覺世界中，基層用戶的節(jié)目認(rèn)知和節(jié)目記憶是提升節(jié)目影響力的重要因素，節(jié)目品牌意識與用戶連接成正比，聽眾對節(jié)目的認(rèn)知和記憶會(huì)在潛意識中產(chǎn)生依賴，讓聽廣播的習(xí)慣成為日常生活的一部分。個(gè)性是一個(gè)節(jié)目傳達(dá)給用戶相對穩(wěn)定且獨(dú)特的意識特征。首先個(gè)性節(jié)目應(yīng)該表現(xiàn)出強(qiáng)烈的傾向性，比如，一般收聽新聞的用戶群體的目的明確（為了獲取新聞?dòng)嵪ⅲ?，可是如果在?jié)目銜接、互動(dòng)和交互中，過多的雜亂內(nèi)容讓用戶聽得一頭霧水，就失去了新聞的嚴(yán)肅性;其次，個(gè)性節(jié)目也應(yīng)該表現(xiàn)出獨(dú)特性，可以從特別的節(jié)目標(biāo)語、內(nèi)容設(shè)置、互動(dòng)方式等方面下功夫。在個(gè)性的基礎(chǔ)上深化服務(wù)觀念，既可以體現(xiàn)節(jié)目的不可替代性，讓用戶深刻記憶，又可以在個(gè)性體驗(yàn)中感受到節(jié)目的實(shí)效性，從而提升節(jié)目的品牌站位。

2.鞏固“精品+特色”的內(nèi)容陣地

解決同質(zhì)化問題，只有牢牢把握精品和特色兩個(gè)關(guān)鍵抓手，才能在紛繁多樣的廣播節(jié)目中脫穎而出，才是未來廣播事業(yè)發(fā)展的方向。精品即上乘之作，是在不斷打磨的過程中提煉出來的更適合節(jié)目的內(nèi)容?；鶎訌V播節(jié)目的文化賦能可以成為節(jié)目的亮點(diǎn)，將節(jié)目賦予文化價(jià)值可以作為參考的方向，比如原中央人民廣播電臺(tái)《小喇叭》節(jié)目一度成為特定時(shí)代傳播范圍最廣的少兒廣播節(jié)目，如果只看做一個(gè)節(jié)目，它就是一檔很普通的兒童節(jié)目，如果把它的文化賦能表現(xiàn)在陪伴和兒時(shí)記憶時(shí)，這個(gè)節(jié)目的價(jià)值絕對值得挖掘。彰顯特色，在這個(gè)“快餐時(shí)代”是廣播節(jié)目很難堅(jiān)持的，對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，激發(fā)原創(chuàng)的靈感越來越具有挑戰(zhàn)性，只有賦予文化屬性和故事性的節(jié)目，才能鞏固好“精品+特色”的內(nèi)容陣地。

3.強(qiáng)化“用戶+節(jié)目”的黏性強(qiáng)度

節(jié)目與用戶的連接斷層是目前基層廣播節(jié)目亟待解決的問題，廣播節(jié)目注重聲音景觀的塑造，怎樣利用聽覺優(yōu)勢來發(fā)揮廣播的最大價(jià)值，是廣播節(jié)目始終不變的追求。隨著基層廣播用戶群體需求的不斷變化，我們勢必應(yīng)該考慮，未來基層用戶究竟期待怎樣的廣播節(jié)目？應(yīng)該從用戶的角度出發(fā)來尋找廣播的生存之道，強(qiáng)化“用戶+節(jié)目”的黏性強(qiáng)度，借助全媒體優(yōu)勢，打通廣播與用戶間的最后一道間隔，才能實(shí)現(xiàn)廣播的可持續(xù)發(fā)展。大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)投送內(nèi)容提供了條件，一鍵喚醒功能為基層用戶提供接收幫助，增強(qiáng)節(jié)目與用戶的雙向聯(lián)系增加了受眾與媒體更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，這些都可以有效地強(qiáng)化節(jié)目與用戶之間的聯(lián)系。

廣播節(jié)目要做到以人民為中心，把用戶的需求作為一切工作的落腳點(diǎn)，提升用戶在節(jié)目中的體驗(yàn)，連接媒體與受眾，更好地引導(dǎo)群眾，才是題中應(yīng)有之義。

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【基金項(xiàng)目：國家廣電總局委托項(xiàng)目“縣級廣播電視改革發(fā)展研究——融媒體建設(shè)發(fā)展實(shí)證研究”（GDT1806）】

（作者田龍過系陜西科技大學(xué)教授，王雪倩系陜西科技大學(xué)碩士研究生）

（本文編輯：劉浩三）