智能包裝設(shè)計要素對包裝市場環(huán)境的影響研究

摘要：目的—明確智能包裝的概念，歸納智能包裝設(shè)計的原則，從實用性角度進行探討，將智能包裝設(shè)計要素擴展到傳統(tǒng)包裝設(shè)計中，對智能包裝市場進行分析，主要從設(shè)計層面、功能層面、營銷層面進行，再從三個時代的消費者進行調(diào)查，分析智能包裝設(shè)計要素對智能包裝市場在不同時代消費者中的差異性。方法—參考國內(nèi)外文獻，進行線上和線下的事例分析，并用歸納方式提出問題，用問卷調(diào)查法，通過SPSS進行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果—根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得出不同時代的消費者以及性別的不同對設(shè)計層面、功能層面、營銷層面都有不同的需求，在差異性中可以準確進行品牌定位，以此提升消費者對品牌的信賴度和滿意度。結(jié)論—制定消費者的消費行為可信賴的品質(zhì)指標，對未來的智能包裝設(shè)計提出指導(dǎo)性的方向。

關(guān)鍵詞：智能包裝；消費者；市場環(huán)境

中圖分類號：TB48 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 07-0063-05

Research On the Influence of Intelligent Packaging Design Factors on Packaging Market Environment

LUO Shuang-shuang（Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Objective to clarify the concept of intelligent packaging， induce the principles of intelligent packaging design， discuss from the angle of practicality， and extend the elements of intelligent packaging design to the traditional packaging design to analyze the intelligent packaging market， mainly from the design level， functional level， marketing level， and then from the three times of consumer survey， analysis of intelligent packaging design elements of intelligent packaging market in different times of consumer differences. Methods， referring to domestic and foreign literatures and analyzing online and offline cases， and using inductive method to put forward questions， using questionnaire and SPSS to analyze the data. Results， according to the results of data analysis， it is concluded that different consumers of different ages and genders have different demands on design， function and marketing levels， and brand positioning can be accurately carried out in the differences， in order to enhance consumer trust in the brand and satisfaction. Conclusion the reliable quality index of consumer behavior is established and the direction of intelligent packaging design in the future is put forward.

Key words： smart packaging； consumers； market environment

隨著經(jīng)濟技術(shù)的發(fā)展，特別是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的購物方式發(fā)生了顯著的改變，對商品包裝的設(shè)計、功能與營銷的方式都發(fā)生了不同程度的變化。智能包裝在消費者的心理產(chǎn)生何種需求是目前設(shè)計市場的主要問題。研究消費者的心理活動過程成為設(shè)計者的重要責(zé)任。消費者的購買決策主導(dǎo)著設(shè)計市場動向與商品競爭趨勢，是智能包裝設(shè)計成功與否的前提。結(jié)合智能包裝設(shè)計現(xiàn)狀分析消費者的消費心理，就成為了現(xiàn)代包裝設(shè)計領(lǐng)域重要的課題之一。智能包裝的研究以AIPIA機構(gòu)的專家團隊提出智能包裝設(shè)計的10個設(shè)計要素為中心，按照不同人群進行分類研究，通過消費者購買行為對智能包裝設(shè)計和技術(shù)的融合提出指導(dǎo)性方向，對營銷層面提出更具價值的營銷手段。

1 智能包裝的概要

1.1 定義

智能型包裝概念中包括傳統(tǒng)包裝功能和承擔(dān)附加信息傳達及提高保存能力作用的包裝。這一概念為美國Rutgers大學(xué)任志剛教授整理的概念。也就是說，增加保存功能的包裝可以說是功能型包裝（active packaging），增加信息傳遞功能的包裝可以說是智能型包裝（intelligent packaging）。

功能型包裝在傳統(tǒng)包裝上賦予保存性，智能型包裝在延伸到消費者的流通過程中起到通訊和信息交流的作用。如果從流通鏈中收集的任何信息數(shù)據(jù)都可以記錄在流通的包裝上，這既表現(xiàn)了目前產(chǎn)品的質(zhì)量水平，又有助于物流管理和產(chǎn)品處理方面的決策。

這兩個概念的共同脈絡(luò)是將傳統(tǒng)包裝材料融入尖端技術(shù)，向消費者提供產(chǎn)品信息或感性服務(wù)，成為具有雙向聯(lián)動的包裝設(shè)計。

1.2 設(shè)計原則

通過智能包裝設(shè)計的概念理解，總結(jié)智能包裝的設(shè)計原則包含保護和保存性、便利性、提升形象、信息性、互動性。1）保護和保存性：比如局部或整體的圖形色彩變化，使消費者更輕松地辨別產(chǎn)品的新鮮程度，使用特定改性材料用于生鮮類食品包裝，通過增強包裝的阻隔性，改善呼吸條件，延長產(chǎn)品的保質(zhì)期及新鮮度。還選用具有環(huán)保與經(jīng)濟價值的可食性包裝材料，以淀粉、蛋白質(zhì)、多糖、脂肪、藻類物質(zhì)為原料，來減少環(huán)境污染以及對食品的有害影響，具有安全環(huán)保性。2）便利性：主要涉及到人-產(chǎn)品-包裝-品牌-環(huán)境與技術(shù)相結(jié)合到包裝設(shè)計中，消費者分為老年、中年、青年、少年與兒童，這些不同年齡的人在生理和心理的需求都有所不同。因此，需要針對性的進行人群定位，具體分析問題，讓智能包裝的發(fā)展給消費者帶來很多的便利性。3）提升形象：企業(yè)品牌包裝設(shè)計應(yīng)要尊重消費者和注重文化傳統(tǒng)，獲得消費者的信任，才能使消費者對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感，智能包裝技術(shù)的發(fā)展給品牌形象的提升帶來很好的環(huán)境。4）信息性：通過植入芯片、編程技術(shù)反映包裝內(nèi)物品狀況及其運輸、銷售等過程信息。智能包裝可記錄周圍環(huán)境對商品在倉儲、運輸、銷售期間品質(zhì)的影響情況，以及商品在生產(chǎn)和銷售分布等方面的信息。5）互動性：互動性指消費者在使用包裝過程中產(chǎn)生的交互行為，能使包裝與消費者之間產(chǎn)生互動的體驗。

1.3 智能包裝設(shè)計要素

活性智能包裝AIPIA提出智能包裝設(shè)計的10個設(shè)計要素，分別是：品牌保護、廢物處理、印刷電子、移動商務(wù)、供應(yīng)鏈監(jiān)控、狀態(tài)檢測、智能標簽、消費者參與、移動商務(wù)、增強現(xiàn)實。首先，需要理解10個設(shè)計要素的功能；其次，結(jié)合10個設(shè)計要素與市場上的食品、藥品、化妝品以及其他終端品牌產(chǎn)品的包裝，研究10個設(shè)計要素在包裝中的應(yīng)用，通過三個年齡段消費者的購買行為，從而驗證智能包裝設(shè)計要素在不同消費者人群中的差異性。智能包裝的設(shè)計要素給包裝設(shè)計帶來全新的設(shè)計風(fēng)格，展現(xiàn)技術(shù)魅力，改變營銷模式的全新體驗方式，智能包裝通過設(shè)計要素與技術(shù)的結(jié)合瞄準市場、精準定位、聚力宣傳、凝聚焦點的手段做到人群精準定位、感知良好、降低成本、提升消費者對產(chǎn)品的信賴度和滿意度。

2 智能包裝市場環(huán)境變化分析

人們的生產(chǎn)生活方式將發(fā)生根本性變革，購物模式也隨之升級。在此基礎(chǔ)上，與之相關(guān)的包裝設(shè)計市場必然需要出現(xiàn)新的變革，主要體現(xiàn)在三個層面。

2.1 設(shè)計層面

智能包裝設(shè)計是傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)融合，進化成為新媒體的形態(tài)，引導(dǎo)著許多參與者吸收經(jīng)驗。即，傳統(tǒng)媒體和技術(shù)的融合不僅是傳統(tǒng)媒體走向新媒體，而是通過融合手段擴大包裝設(shè)計的可能性，包裝設(shè)計逐漸從傳統(tǒng)媒體走向新媒體。以消費者為導(dǎo)向的智能化包裝設(shè)計重點為消費者的體驗感，由于消費者主要通過包裝對產(chǎn)品進行了解，包裝與消費者之間必然產(chǎn)生一定的互動性，因此應(yīng)建立消費者與包裝之間良好的溝通環(huán)境。具有決定性意義的是，智能包裝設(shè)計的出現(xiàn)并不是因為偶然，而是因為隨著樣式的變化，技術(shù)的發(fā)展、消費者的參與欲望、市場的擴大、環(huán)境的變化，才有了新媒體和新技術(shù)的融合。

2.2 功能層面

從功能層面的變化來看，智能包裝還沒有完全商業(yè)化應(yīng)用，但它對提高產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性，以及可追溯性方面可以起到非常重要的作用，給消費者帶來了很大的便利性，有巨大的發(fā)展?jié)摿?。它從商品的生產(chǎn)、制造到消費，在運輸、保管、銷售的整個過程中，被分為保護和保存商品、賦予便利性、提供信息或促進銷售的三種基本功能。第一，包裝的保存及保護性功能起著保護內(nèi)容物不受光、氧、水分以及外部沖擊及振動的環(huán)境因素影響。第二，包裝的便利性功能是為了在處理完內(nèi)容物之后，方便搬運或處理，或者使商品的開拆及密封變得容易。第三，包裝信息的功能是有效地向用戶提供包裝內(nèi)容信息的傳遞，食品履歷跟蹤管理，產(chǎn)品生產(chǎn)管理等有關(guān)生產(chǎn)及制造信息的功能。這些基本功能已經(jīng)超越了保護、保存的第一功能，正在進化成為向消費者附加傳達信息的功能。同時通過商品包裝的差別化，提高商品形象，引導(dǎo)消費者購買，具有促進銷售的特性，降低物流成本的經(jīng)濟性，追求環(huán)保包裝的社會功能。

2.3 營銷層面

消費者的購買模式正在發(fā)生變化。雖然也有分析認為這是由于經(jīng)濟恢復(fù)遲緩造成的結(jié)果，但是即使經(jīng)濟得到恢復(fù)，這種購買方式也不會輕易改變。據(jù)分析，消費方式的變化雖然體現(xiàn)在經(jīng)濟不景氣的情況下造成成本的上漲，以及老齡化人口結(jié)構(gòu)問題和隨著技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的消費行動改變等原因?，F(xiàn)在的消費者不再像過去那樣為購物而在街上徘徊，而是利用線上購買食品、生活用品等消費品。調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上購物顧客比線下購買客戶高出1.8倍。隨著網(wǎng)絡(luò)及移動應(yīng)用軟件的擴大，銷售者們正在擴展與之相關(guān)的平臺，同時進行宣傳。但是，現(xiàn)在的消費者不再被宣傳或廣告所迷惑而購買產(chǎn)品。他們對商品的理解度和知識超過專家水平。隨著對非法添加劑和不確定的原產(chǎn)地標識等食品感到不安的消費者的增加，國內(nèi)外食品飲料業(yè)界在具備食品安全系統(tǒng)的同時，正在試圖進行各種認證營銷。如：幼兒食品取得了HACCP（危害因素重點管理標準）、有機加工食品認證、幼兒喜好食品質(zhì)量認證標志等；大型家電企業(yè)也不例外，他們建立了可以將從商品制造階段到使用及廢棄階段發(fā)生的碳排放最小化的制造、檢驗階段，正在努力普及環(huán)保家電產(chǎn)品。LG電子在冰箱、洗衣機、吸塵器、空調(diào)等所有家電產(chǎn)品上都獲得了“碳素認證”。消費者今后將從重視商品功能和成分發(fā)展到有責(zé)任感的保護環(huán)境和愛護地球。

可見10個設(shè)計要素給包裝設(shè)計帶來全新的設(shè)計風(fēng)格，展現(xiàn)技術(shù)魅力，改變營銷模式給消費者帶來全新的體驗方式，智能包裝通過設(shè)計要素與技術(shù)的結(jié)合瞄準市場、精準定位、聚力宣傳、凝聚焦點的手段做到人群精準定位、感知良好、降低成本、提升消費者對產(chǎn)品的信賴度和滿意度。

3 研究方法

3.1 提出假設(shè)

H1智能包裝設(shè)計要素對設(shè)計層面的影響；H2智能包裝設(shè)計要素對功能層面的影響；H3智能包裝設(shè)計要素對營銷層面的影響。

3.2 測試對象、測試工具和測試時間

本研究主要針對三個年齡段：20—30代、30—40代、40—50代的消費者進行問卷調(diào)查，這三個年齡段的消費者屬于不同的年代，在消費行為過程中所產(chǎn)生的表現(xiàn)是不一樣的，通過針對性發(fā)放問卷來分析三個年齡段的消費對智能包裝設(shè)計要素對市場的影響進行差異性分析評價。本研究調(diào)查分析的統(tǒng)計分析工具，使用“統(tǒng)計包”22.0。第一，查看問卷問題的內(nèi)在妥當(dāng)性和一貫性，實施了信度分析（Reliability Statistics）和探索性因素分析（Exploratory factor analysis）分析；二是為人口統(tǒng)計學(xué)描述報告進行單因素方差分析（anova）和多重比較分析，以及性別進行獨立樣本T檢驗（Independent Samples T Test）分析。

問卷調(diào)查期限為2020年8月5日至8月25日，共收到523份問卷調(diào)查問卷，其中除29份被認為不合格外，其余494份都屬于有效問卷。

4 統(tǒng)計分析

4.1 問卷信效度分析

為了驗證本研究中使用的問卷內(nèi)容構(gòu)成的可行性和可信度，探索性因子分析共提取3個公因子，提取出的3個公因子能解釋61.751%的變異量，說明本研究提取的3個公因子可有效解釋智能包裝設(shè)計要素的16個題目，實現(xiàn)降維；17個條目的共同度均大于0.40，說明各條目對公因子的解釋率可達40%以上，條目因子載荷均大于0.50且無多重載荷，說明條目與維度的對應(yīng)性較好。3個公因子分別是設(shè)計要素與設(shè)計層面、設(shè)計要素與營銷層面、設(shè)計要素與功能層面，Cronbachs alpha分別為0.901、0.832、0.868，說明信效度較好。

4.2 假設(shè)結(jié)果分析

智能包裝設(shè)計要素對市場層面的影響，從設(shè)計層面、功能層面、營銷層面分項進行驗證，通過對3個年齡層次單因素方差分析（anova），以及性別的獨立樣本T檢驗（Students t test）分析。分析3個年齡段和不同性別的消費者以設(shè)計要素為基礎(chǔ)對設(shè)計層面進行差異性分析，分析結(jié)果顯示如下：

假設(shè)1智能包裝的設(shè)計要素對設(shè)計層面在不同年齡層次和不同性別的消費者的計算結(jié)果根據(jù)統(tǒng)計學(xué)分析顯示，第一，30—40代>40—50代消費者具有明顯差異性，與20—30代消費者不具明顯差異性。第二，根據(jù)統(tǒng)計學(xué)分析顯示，均值比較設(shè)計層面顯示女性的得分顯著高于男性。

假設(shè)2智能包裝設(shè)計要素對功能層面在不同年齡層次和不同性別的消費者的計算結(jié)果根據(jù)統(tǒng)計學(xué)分析顯示，第一，40—50代>20—30代消費者具有明顯差異性，與30—40代消費者不具明顯差異性。第二，根據(jù)統(tǒng)計學(xué)分析顯示，均值比較功能層面顯示男性的得分顯著高于女性。

假設(shè)3智能包裝設(shè)計要素對營銷層面在不同年齡層次和不同性別的消費者的計算結(jié)果根據(jù)統(tǒng)計學(xué)分析顯示，第一，30—40代和40—50代>20—30代消費者具有明顯差異性，第二，根據(jù)統(tǒng)計學(xué)分析顯示，均值比較營銷層面顯示男性的得分顯著高于女性。

從上數(shù)據(jù)分析結(jié)果可見，消費者購買行為對智能包裝設(shè)計層面在20—40代的女性得分顯著高于男性。20—40代的女性消費者接受新鮮事物的能力較強，隨著包裝樣式的變化、技術(shù)的發(fā)展，消費者的參與欲望強烈，市場的擴大、環(huán)境的變化，針對20—40代的女性消費者應(yīng)注重實時與消費者進行溝通、雙向聯(lián)動的包裝設(shè)計。消費者購買行為對智能包裝功能層面30—50代的男性消費者的得分顯著高于女性。未來在智能包裝設(shè)計方向，針對30—50代的男性消費者應(yīng)重點考慮智能包裝設(shè)計的功能層面，提升包裝的功能性能夠使消費者更清晰獲取更多的產(chǎn)品信息。消費者購買行為對智能包裝營銷層面30—50代的男性消費者的得分顯著高于女性。未來在智能包裝設(shè)計方向針對30—50代的男性消費者應(yīng)重點考慮智能包裝設(shè)計的營銷層面，在智能設(shè)計要素加入的情況下不止考慮趣味性、互動性，更多應(yīng)考慮可持續(xù)性的包裝設(shè)計，尤為重要的體現(xiàn)在社會共同關(guān)注的生態(tài)包裝層面上。

5 結(jié)論

隨著5G時代的到來，包裝設(shè)計整體模式的提升，技術(shù)的實現(xiàn)，使得消費者對智能包裝的接納性增強，智能包裝設(shè)計不再停留于簡單的食品保質(zhì)期的監(jiān)控，開始慢慢開發(fā)出更多的實用型新功能，正在為智能包裝開辟新的天地。因此，智能型包裝技術(shù)作為一種營銷工具，將具有相當(dāng)大的潛力，它能夠提升品牌價值，進一步實現(xiàn)商業(yè)化。但目前還存在一些需要完善的地方，為了解決目前的不均衡，應(yīng)制定消費者的消費行為可信賴的品質(zhì)指標，對未來的智能包裝設(shè)計提出指導(dǎo)性的方向。

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