吳曉亮：用人文和商業(yè)運作紀錄片

與吳曉亮的采訪約在了其公司樓下的咖啡廳，他提前20分鐘在場，這是他10年記者生涯形成的習慣。創(chuàng)業(yè)前，吳曉亮先后在中央電視臺、廣東電視臺任記者、節(jié)目制片、主持等職，采訪了近百位專家學者、企業(yè)家。2011年，吳曉亮創(chuàng)立海播文化傳播公司，做紀錄片拍攝。

在吳曉亮看來，紀錄片應該以個體的命運折射出社會、國家的狀況，而當下國內紀錄片呈現(xiàn)出的是兩種狀態(tài)，一是國家化，公眾媒體的表達；二是個體化，例如獨立導演的作品。“大的紀錄片靠企業(yè)看平臺買單，內容多是宏觀題材，而個體化紀錄片雖然關注個體的命運，但由于國內紀錄片商業(yè)化運作市場不成熟，很多導演都經營得非常艱難?！眳菚粤粮嬖V《新營銷》記者，這兩種狀態(tài)難以找到“市場化”的機遇。

據(jù)中國傳媒大學中國紀錄片研究中心《中國紀錄片發(fā)展報告（2013）》顯示，2012年170億元的全年電影總票房中，紀錄片票房僅為130萬元，不如熱門電影一天的票房。在國內，近十年來在院線播放的紀錄片屈指可數(shù)，即便是賈樟柯這么有名的導演，片子也曾遭遇在院線放映一天就撤下來。

“這是個靠商業(yè)運作的社會，紀錄片沒有商業(yè)規(guī)則是無法玩下去的?！眳菚粤琳f，紀錄片商業(yè)化運作困難，跟國家紀錄片市場整個大環(huán)境相關。那么，紀錄片導演如何在既定的環(huán)境中戴著鐐銬跳舞？吳曉亮選擇了給企業(yè)拍攝商業(yè)紀錄片，通過對人物的關注，將紀錄片與中國商業(yè)市場相結合，將保存歷史的人文理想和商業(yè)運作相結合。

“紀錄片這個領域壁壘很高，游戲規(guī)則并不像電視那么明朗，壁壘越高，市場越發(fā)白，小公司特別難生存。那我不如到商業(yè)領域，做我喜歡做的事情，通過他們完成‘生存和‘理想，汲取更多的能量，未來做更好的片子?！眳菚粤寥绱朔治鍪袌雠c自己的抉擇。

經過近3年的摸索，吳曉亮發(fā)現(xiàn)：越來越多的企業(yè)家愿意把自己的品牌、貨幣以市場化的角度來呈現(xiàn)人文的力量?！拔覀兤骄磕昱?0條片子，創(chuàng)業(yè)投入的資金一年左右已經全部回收，現(xiàn)在處于比較好的盈利時期?！眳菚粤僚臄z的商業(yè)紀錄片《國瓷先生》在2014年中國（廣州）國際紀錄片節(jié)展播，并入圍 “中法建交50周年”活動第四屆“中國銀幕”紀錄片電影節(jié)（巴黎）。

海播文化傳播公司的商業(yè)模式引起資本市場關注，2014年得到第一筆融資，更多的企業(yè)客戶找到吳曉亮拍片，希望從人文角度展現(xiàn)企業(yè)文化，但吳曉亮并不打算擴大產量。“作為創(chuàng)業(yè)公司，很多事情需要老板親自跟進，我希望保持現(xiàn)有的產出速度，沉淀更多的作品和經驗?！?014年年底，海播文化傳播公司將搬離其初創(chuàng)地，吳曉亮在廣州番禺租了一套別墅，給團隊更多的創(chuàng)意空間。

口述

用人文切入企業(yè)宣傳片

■口述/海播文化傳播公司 吳曉亮

整理/本刊記者何麗銀

我辭職之后不知道自己該干什么，我擅長做片子，但這是個紅海，怎么突破？怎么尋找自己的定位？市場上存在非常多泛泛地給企業(yè)做宣傳片的公司，但它們無法不能滿足企業(yè)家更深層次的需求，無法走向企業(yè)家的內心。所以，我當時想：如何讓企業(yè)真正記錄自己的成長，有一個更好的宣傳片？于是我創(chuàng)立了海播文化傳播公司，公司的定位是：記錄時代變遷，記錄商業(yè)變革，記錄企業(yè)家的選擇。

在細節(jié)中找到人文

紀錄片的人群挺窄的，畢竟相對枯燥，不是所有人都喜歡看。如今是半娛樂時代，紀錄片總是一些陽春白雪的東西，不是特別討好。紀錄片交易在國外是一件很正常的事情，但在中國很難。

國內常見、能盈利的紀錄片都是題材特別宏大，講述公司產生、國家崛起，講述國有企業(yè)在海外投資獲利。比如最近播出的《水脈》，就是講南水北調工程。那是國家投資，由中央電視臺做，只要打上CCTV四個字，就意味著可以在傳播最廣泛的平臺、最黃金的時段播出，但如果抹掉電視臺標識，是很難交易的。南水北調工程這樣的節(jié)目哪家企業(yè)會為廣告買單？事實上，國內的紀錄片，企業(yè)是看平臺下單。

而且你會發(fā)現(xiàn)，一旦上升到國家層面，很多細小的情感就被犧牲了。國內很多獨立導演，希望關注細小的情感。比如范立欣的長篇紀錄片《歸途列車》，以一個個體的春節(jié)返家探親歷程，呈現(xiàn)農民工的悲苦、親情與生計間的矛盾。范立欣認為，當代中國經濟、都市繁華，其實都是建立在農民工的犧牲之上。但并不是所有的獨立導演都能像范立欣那樣得到社會和資本關注，獨立導演的紀錄片很少能獲利，而且他們沒有大的資本去運營。

國外紀錄片運作已經非常成熟，版權商業(yè)模式很清楚，像《舌尖上的中國2》魚飛躍的鏡頭就是從國外購買的，這樣的鏡頭要拍攝幾年，只有在成熟的版權商業(yè)模式下，才有這樣的藝術作品呈現(xiàn)。

國外紀錄片喜歡探討微小東西背后的深刻主題，比如獲得2014年金像獎提名的《棉花》。從棉花的視角，講述一個背井離鄉(xiāng)的采棉群體，棉花經過多個環(huán)節(jié)傳到巴黎時裝周成為衣服，成品在市場上獲利是巨大。然而，采棉人卻為了生存、棉花，把老人、孩子留在家中，失去了很多。

馮小剛的《1942》也一樣，通過糧食折射出一個極其宏大的民族主題。其中有一段被剪掉了：日本人拿糧食給中國老百姓，讓他們去打中國軍隊，這批糧食囤積在修道院，最后被張涵予飾演的傳道士給燒了。臨死時張涵予說：“這個世界上究竟誰是魔鬼？糧食就是魔鬼?！钡沁@部片子在國內的票房很差。

我們始終很想做類似的關注中國社會的片子，但在國家化和個人的表達中間有個市場的問題。我不是一個紀錄片的導演，是一個商業(yè)公司的CEO，如何能讓商業(yè)公司生存、盈利，是我首要考慮的問題，然后再抽出一部分資金，思考中國社會問題。所以，我們關注社會中的企業(yè)變革，從企業(yè)變革的力量中尋找人文因素。做這樣的片子，既能從企業(yè)得到商業(yè)保障，又能讓企業(yè)家喜歡，最后還能向社會推廣。

在人文中找到商業(yè)

市場上很多企業(yè)的宣傳片都是廣告公司拍攝的，這些片子還停留在介紹產品功能階段。中國商業(yè)經過30多年發(fā)展，企業(yè)家的意識已經逐漸清晰和清醒了，不再是洗腳上田的農民，對片子的審美和要求不再停留在過去明顯地宣傳企業(yè)和產品，他們愿意把自己的經歷和精神投入到片子中，更關注人文的元素。我們一直在跟廣東一個企業(yè)家溝通，希望把他的品牌精神和文化提升到某個高度。廣東企業(yè)家是最實在的企業(yè)家，如果這個區(qū)域的企業(yè)家能接受的話，我相信全國很多地方的企業(yè)家應該也能接受。

比如《國瓷先生》，是一家投資企業(yè)要做的片子，陳若菊、張守智、楊永善是這家投資企業(yè)的顧問，但從人文的角度來講，他們三個人在一定程度上推動了“國瓷”。張守智說自己曾給周恩來總理做陶瓷，他的這段經歷帶出了當時國家的歷史和命運。敘述到這一段時，他老淚縱橫。

在運作方式上，拍攝人文元素的商業(yè)片與廣告式的宣傳片有很大的不同。首先，要了解企業(yè)，大概用兩到三周研究企業(yè)的盈利模式，近兩年的財報、產品規(guī)劃走向，然后再跟企業(yè)負責人討論拍攝一部什么樣的片子。

比如，山東老家找我們做一個紀錄片。它是一個非常典型的企業(yè)，曾考慮融資上市，后來放棄了，他們的想法是什么？為什么這么做？在餐飲企業(yè)競爭激烈又變革快速的今天，他們怎么選擇自己的立足點？怎么做國際化？把所有這些資料找齊了，再選擇片子在文化層面的突破口。企業(yè)很樂于接受這樣的片子。

片子出來了，他們的老板看后開始哭，逐個擁抱員工，說：“我們的企業(yè)居然干了這樣一件事情?！焙芏嗥髽I(yè)家通過商業(yè)改變了自己的命運、改變了一個企業(yè)，甚至在整個社會變遷中起到了作用，但是他們沒有意識到自己干了一件了不起的事。這就是帶有人文元素做商業(yè)片子。

在片子制作的過程中，我只跟企業(yè)家本人溝通。這樣做的好處是：第一，能夠進行最快捷、最有效的溝通，片子經過太多人的意見、轉述和修改，容易變味；第二，產品部、市場部、廣告部畢竟不是企業(yè)的打造者，對企業(yè)的靈魂只有一把手才是最清楚的。因此，如果不是企業(yè)一把手直接對接的案子，我們一般不會做。

這樣的片子做出來后，于企業(yè)而言沉淀的企業(yè)文化得到提升，比單純的商業(yè)宣傳更雋永，播放時點擊率也更高；于我們而言，能夠保障公司運作，能夠為未來的發(fā)展積累資本。而且，這種片子帶有對時代、變革的思考，可以賣給電視臺播放，這樣又給企業(yè)帶來了一次免費的傳播，我們也多了一個盈利的途徑。