給營銷人上了生動(dòng)的一課

文 | 牛恩坤

鴻星爾克的大火，給營銷人上了生動(dòng)的一課，給我?guī)硭狞c(diǎn)啟示。

傳統(tǒng)營銷觀念被徹底顛覆

我們以往重復(fù)的說教，推廣的技巧，傳播的口號(hào)，都比不上品牌真誠的行動(dòng)和善舉，當(dāng)一個(gè)品牌在大是大非面前，能夠及時(shí)伸張正義，很容易形成一股營銷的力量。在用戶時(shí)刻在線的今天，品牌的每一個(gè)行動(dòng)和善舉都會(huì)被關(guān)注的粉絲發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)之后，會(huì)自發(fā)動(dòng)員和主動(dòng)分享，形成一種大規(guī)模的動(dòng)員力量，在社交媒體上引起情緒發(fā)酵，直到迎來一次短時(shí)間內(nèi)的大爆發(fā)。

被顛覆的根源有兩點(diǎn)：

一是傳統(tǒng)媒體早已失去了中心化優(yōu)勢，取而代之的是社交媒體，社交媒體的雙向溝通和實(shí)時(shí)互動(dòng)，把用戶的情緒推進(jìn)一個(gè)爆點(diǎn)。用戶的情緒代入感實(shí)現(xiàn)了資源動(dòng)員，一波接一波地把共振的情緒點(diǎn)燃，接二連三地出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)爆點(diǎn)。這種爆點(diǎn)是無法規(guī)劃和預(yù)設(shè)的，全是網(wǎng)民情緒爆發(fā)帶來的力量。

二是用戶時(shí)代的到來，在過去相對(duì)封閉的環(huán)境下，用戶的發(fā)言權(quán)被壓制，即使有個(gè)別用戶可以發(fā)言，由于無法形成高效的相互連接，也是碎片化的，無法形成組織力量。今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施完善，用戶通過共情的連接，瞬間就能編織成一張能量之網(wǎng)。

情緒構(gòu)建弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

引發(fā)情緒的背后，都有藏都藏不住的真實(shí)感受，情緒是喚醒人們內(nèi)心最深處的觸動(dòng)，它的功能就像燎原的星星之火，讓人感受到溫暖的光，點(diǎn)燃的那一刻，消費(fèi)者也被帶入了真實(shí)的生活。很多時(shí)候，人們的消費(fèi)行為都是片刻性思考、情緒涌動(dòng)、潛意識(shí)、習(xí)慣思維等瞬間共同作用下做出的。有些因素，往往當(dāng)事人事后分析都不一定想全乎，是在此情此景此時(shí)此刻的情緒反應(yīng)。

情緒是人們表達(dá)情感的即時(shí)狀態(tài)，代入感和同理心瞬間激發(fā)，可以達(dá)到短期發(fā)酵和快速引爆的效果，鴻星爾克抗洪捐助就是如此，它的行為觸動(dòng)了廣大網(wǎng)民的情緒，找到了一種能夠共情、共鳴、共振的東西，得到了網(wǎng)民大量的真實(shí)互動(dòng)反饋，這種效果不是設(shè)計(jì)和提前準(zhǔn)備好的，是在時(shí)空演繹中爆發(fā)出的情緒能量。

站在品牌商的角度，我們要充分理解互聯(lián)網(wǎng)的情緒，就要忘掉以往的營銷套路和技巧，真誠地感受與用戶在情緒狀態(tài)之中，交流碰撞，情緒共振，感受性情，尋找共識(shí)，逐層進(jìn)化，生根發(fā)芽。情緒之所以能成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，原因是很多人的精神狀態(tài)和他們相通，即時(shí)的情緒狀態(tài)與用戶發(fā)生了關(guān)系，放大了傳播效果，即時(shí)的情緒狀態(tài)成為構(gòu)建弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一把利器。

情緒之上是情感

情緒只是短期的一種情感狀態(tài)，特點(diǎn)是來得快，消失得也快，只有把情緒通過網(wǎng)絡(luò)連接成為關(guān)系，之后通過日常的情感交互，把弱關(guān)系發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系，才是關(guān)系的常態(tài)。

與用戶建立強(qiáng)關(guān)系，除了具備一定的硬件支撐，比如產(chǎn)品和場景，還需要情感來進(jìn)行軟件賦能。因?yàn)榍楦械纳?jí)，就是和用戶的距離越來越近，進(jìn)而發(fā)生共同故事的過程。場景共情中，人和產(chǎn)品的價(jià)值才會(huì)不斷升華，逐漸放大。

情感的建立，不只是品牌關(guān)系的一個(gè)維度，而是通過硬件支撐和軟件賦能來共同完成的，在時(shí)空演繹之中，產(chǎn)品是情感深化的社交道具，被賦予裝著精神的糧食。情感會(huì)在不經(jīng)意間喚起一起走過的人生故事，就像抗洪期間購買鴻星爾克一樣，用戶買的不是產(chǎn)品本身，而是對(duì)善舉的回報(bào)，對(duì)救災(zāi)的紀(jì)念。此刻，關(guān)系深化的這個(gè)瞬間，情感認(rèn)知替代了信任。情感一旦持續(xù)建立，弱關(guān)系就會(huì)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系。情感交互才是與用戶關(guān)系的日常狀態(tài)，成為一體化關(guān)系之后，不但成為品牌代言人，更愿意貢獻(xiàn)出自己的人脈關(guān)系資源。

把情感上升到情懷

情緒是即時(shí)狀態(tài)，情感是日常狀態(tài)，情懷才是高級(jí)狀態(tài)。鴻星爾克直播間一系列真誠的舉動(dòng)和言論，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)公司董事長的好奇心，公司董事長被廣大網(wǎng)友稱為“有情懷的人”。

情懷的使命是放大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)價(jià)值，需要情緒匯聚和情感交互后的合體升華。情懷是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，在人情交互過程中，是一種逐漸展現(xiàn)覺悟的能力。有情懷的人都是大愛，總是給我們遠(yuǎn)在天邊，近在眼前之感，遠(yuǎn)在天邊是一種博大的普世情懷，近在眼前是與我們沒有心理距離，關(guān)乎著我們的價(jià)值觀念，影響著我們的行為理念。一旦成為有情懷的品牌和個(gè)人，他的一言一行都是無私的，都不再是為了品牌或者自我。是在拿自己的人格和人生做賭注，輸了就是社交話題，贏了就是傳奇，幾乎沒有又贏又輸?shù)闹虚g狀態(tài)。

鴻星爾克是因?yàn)榍榫w事件贏得了聲譽(yù)，在短時(shí)期改變了用戶認(rèn)知，扭轉(zhuǎn)了用戶立場，給品牌賦予了新的價(jià)值，衷心希望能夠把情緒轉(zhuǎn)化為一種常態(tài)化關(guān)系，再通過持續(xù)的運(yùn)營升級(jí)迭代，真正能夠成為國人的“情懷”。