一場圍繞年輕人的市場“革命”

文 | 吳 哲

鴻星爾克的一夜火爆，既在意料之外，也在情理之中。鴻星爾克的現(xiàn)象級案例，推動其成功出圈的更多是當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，而不是品牌本身。

巨變之下，一場由年輕消費(fèi)者發(fā)起的市場“革命”已進(jìn)入高潮。

共情時代：鴻星爾克火爆的底層邏輯

鴻星爾克事件的背后有三方：災(zāi)區(qū)、網(wǎng)民、品牌。將三方串聯(lián)在一起的便是共情，共情是鴻星爾克成功出圈的底層邏輯。

所謂共情，是人同此心，心同此理。

首先是網(wǎng)民與災(zāi)區(qū)之間的共情。此次水災(zāi)對河南造成了極大的影響，救援行動的進(jìn)展，時刻牽動著全國人民的神經(jīng)。

其次是品牌與災(zāi)區(qū)之間的共情。災(zāi)情發(fā)生，全國各品牌都在第一時間做出響應(yīng)，捐資捐物。鴻星爾克、蜜雪冰城、匯源、白象等企業(yè)，都是其中的代表。

最后是網(wǎng)民與品牌之間的共情。品牌的表現(xiàn)引發(fā)了民眾的關(guān)注，可以發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克、白象、匯源等品牌都在面臨經(jīng)營困境甚至生死危機(jī)，在這種情況下，它們卻給予了災(zāi)區(qū)最大限度的支援。這種強(qiáng)烈的社會責(zé)任感引發(fā)了民眾的共鳴。

鴻星爾克此前很少被大眾和媒體主動提及，生意體量不在行業(yè)頭部之列，平時也非高投放、高活躍度的品牌。在很多消費(fèi)者眼里，它有著“二三流品牌”“下沉市場品牌”“還在虧損經(jīng)營的公司”等標(biāo)簽。但正是因為這些“小品牌+弱公司+國產(chǎn)貨”信息符號，反而更容易讓大眾產(chǎn)生情感共鳴。

我們常說的品牌要與消費(fèi)者之間建立共鳴，在實際表現(xiàn)中，多是品牌在調(diào)性上的迎合，在運(yùn)營上的求關(guān)注。但此次事件中，品牌與消費(fèi)者之間的共鳴卻是完全對等的，因為二者都心系災(zāi)區(qū)，實非因利而為。因此，共鳴便進(jìn)化成了共情。

“倉廩實而知禮節(jié)”，當(dāng)下的社會正迎來一個共情時代，生活在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背景下，享受到時代發(fā)展紅利的這批“90后”“95后”“00后”互聯(lián)網(wǎng)原住民，恰是當(dāng)下社會最具共情心理的一個群體。從微博熱搜到抖音刷屏，這批年輕人其實才是鴻星爾克事件中的主角。

仔細(xì)梳理鴻星爾克事件，我們不難觀察到幾個關(guān)鍵詞：共情、國貨、性價比、個性化。這四個關(guān)鍵詞中，共情、國貨是品牌認(rèn)知，性價比和個性化是交易要素。那么國貨、性價比、個性化的背后又有怎樣的邏輯呢？

我們不妨以時間、事件為軸，對這批年輕網(wǎng)民的“國貨、性價比、個性化”三個消費(fèi)標(biāo)簽溯源。

“90后”“95后”：性價比與個性化

三浦展在《第4消費(fèi)時代》的序言中提到：雖然每個人都要消費(fèi)，但消費(fèi)只是每個人行為的一部分。所以，如果要分析一個人的消費(fèi)行為，就有必要了解這個人的全部情況。比如所處的社會和城市，同時，也必須把握社會和城市的歷史、變遷過程。

對于“90后”“95后”的研究節(jié)點，我選擇定位于1992年、1997年。

1992年發(fā)生了兩件大事：南方談話、統(tǒng)購統(tǒng)銷制度退出了歷史舞臺。這兩件事對當(dāng)時的國人有著重大的意義。

一是思想被進(jìn)一步解放。“90后”出生在那個思想大解放、敢想敢干的年代，所以他們天生便不缺追求個性、追求自我的基因。

二是當(dāng)時的社會不再為溫飽問題所制約?？邕^溫飽線不代表已經(jīng)實現(xiàn)了富裕，雖然“90后”作為“獨(dú)一代”，享受到了一個家庭所有的核心資源，但由于那時中國社會整體的發(fā)展水平仍不高，所以不管是當(dāng)時父母的教育，還是“90后”生活的社會環(huán)境，都注定了他們?nèi)匀皇莾r格敏感群體，只不過相較于父母輩，他們的價格敏感度弱了些，隨之提升的是對商品的質(zhì)量要求。

再說1997年。

這一年中國社會整體進(jìn)入買方市場（與我們現(xiàn)在所理解的買方市場不同，當(dāng)時的買方市場是因為“供應(yīng)相對充足而下沉市場購買力短缺”造成的），迎來了“大消費(fèi)時代”。圍繞彩電、電冰箱、汽車等“大件”的消費(fèi)開始在城市興起?！按?、耐用、標(biāo)準(zhǔn)化、有面子”等是這一時期的消費(fèi)標(biāo)簽。

而對于這一時期出生的“95后”來說，他們出生在一個商品流水線化的時代，流水線的未來，便是個性化。

還有一個有意思的現(xiàn)象，那便是當(dāng)年“90后”“95后”初高中校園里流行的“非主流”文化，雖然該文化中有不少糟粕部分，但這種次文化也可以為這兩代際人“追求個性化”的特點加以佐證。

“00后”：沒喝過，但不妨礙他們愛國貨

區(qū)別于“90后”“95后”，“00后”有著自己鮮明的特點——國貨自信（當(dāng)然，這并非指“90后”“95后”不愛國貨）。

當(dāng)下的國人對2008年都有著特殊的情感，這一年發(fā)生了兩件事：汶川地震、北京奧運(yùn)會。

這兩件事使得國人在價值觀層面發(fā)生了很大的改變：汶川地震讓國人看到了民族的力量；北京奧運(yùn)會帶給了國人空前的自信。

“00后”“05后”對本土文化的認(rèn)同感極高，與做過“美國夢”的“70后”“80后”不同，他們相信中國的月亮更圓（這并非對“80后”的否定，而是由于不同的時代背景決定的）。

當(dāng)下，扛起國貨復(fù)興大旗的就是這批孩子。

除上述兩件事外，自2008年開始，國家從各個方面加大了食品安全整治力度，對假冒偽劣、制假販假嚴(yán)厲打擊。由此，整個社會對國產(chǎn)品牌認(rèn)可度緩慢回升。

而“00后”的成長階段恰是國產(chǎn)品牌重回人們視野的階段。

相較于經(jīng)歷過20世紀(jì)90年代假貨肆虐，吃過“康帥傅”、喝過“雷碧”的“90后”“95后”，“00后”顯然從骨子里對國貨的認(rèn)同度更高。

去年，我曾和一個國產(chǎn)飲料品牌的市場總監(jiān)聊過，他們的品牌已有30多年的歷史，標(biāo)準(zhǔn)的老國貨，如今也在借勢國貨復(fù)興，本來預(yù)想的是喚醒“80后”“90后”的童年回憶，但從最終呈現(xiàn)的結(jié)果來看，最大的消費(fèi)群體并非來源于“80后”“90后”，而是來源于那些小時候沒喝過這款飲料的“00后”。

“沒喝過，但不妨礙他們愛國貨?！?/p>

大融合時代：最強(qiáng)消費(fèi)群體的誕生

2019年前后，最早的一批“00后”開始了大學(xué)生活，并正式會同“90后”“95后”，組成了當(dāng)下中國社會主流消費(fèi)群體的中堅力量。

不同代際的人之間，消費(fèi)行為是可以相互影響的。

在這三代際人成長的過程中，追求性價比、追求個性的特點會從“90后”“95后”，逐漸影響到“00后”。而當(dāng)“00后”步入象牙塔，開始掌握市場消費(fèi)話語權(quán)的時候，他們國貨自信的消費(fèi)觀又會反向影響到“90后”“95后”。

也就是在2019年前后，三代際人的消費(fèi)觀正式開始互相融合、打通。并且，在這段時間里，消費(fèi)升級的口號也喊得更加響亮，品牌、資本圍繞市場的動作也越來越多。億邦動力研究院發(fā)布的《2021中國新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報告》顯示，2020年中國品牌滲透率高達(dá)91.4%（2019年為72%），該年融資過億的新消費(fèi)品牌超過30家，流水過億的新消費(fèi)品牌超過200家。

仔細(xì)分析追求性價比、追求個性、國貨自信這三個年輕人身上的標(biāo)簽，你會發(fā)現(xiàn)，標(biāo)簽之間是層層遞進(jìn)的：性價比指的是商品；個性指的是自己；國貨背后則更為高階，指的是社會、國家。正是這種升級變遷，為鴻星爾克品牌在年輕消費(fèi)者中的爆發(fā)，創(chuàng)造了天時、人和。

鴻星爾克事件就像一面鏡子，背后折射出的是當(dāng)代消費(fèi)群體的變遷，這種變遷聲勢浩大、來勢洶洶。一場圍繞年輕人的市場“革命”已經(jīng)開始，鴻星爾克事件或許僅是一個開端。