農(nóng)業(yè)這碗飯，到底怎么吃？

文/田友龍

中國農(nóng)業(yè)從“小時代”進(jìn)入“大時代”，區(qū)域公用品牌悄然登場。

近年在鄉(xiāng)村振興這一國家戰(zhàn)略的助推下，公用品牌的創(chuàng)建已進(jìn)入百花齊放的時代——西湖龍井這樣的老品牌借勢再出發(fā)，五常大米這類新品牌乘風(fēng)開新花……

雖然參與者眾多，但大家都是摸著石頭過河，因此場面熱、爭議多。諸如“大域”與“小域”之爭、“物種品牌”與“集群品牌”之辯此起彼伏。這一火熱的事業(yè)，在當(dāng)下這個節(jié)點卻需要冷靜分析。

兩個方向

要厘清哪個打法具有普適性，必須看得遠(yuǎn)一點，并弄清楚一個問題——未來，中國農(nóng)業(yè)到底是什么樣的？

農(nóng)業(yè)是一個特殊產(chǎn)業(yè)，是國家之根本、發(fā)展之基礎(chǔ)。具體到中國，全面建成小康社會已取得偉大歷史成果，但我國仍要牢牢把住糧食安全主動權(quán)，糧食生產(chǎn)年年要抓緊。因此，中國農(nóng)業(yè)必須與小農(nóng)經(jīng)濟(jì)說再見，引入工業(yè)化理念，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)進(jìn)入大時代。

工業(yè)化大農(nóng)業(yè)的特點是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、機(jī)械化，鎖定大米、玉米、大豆、小麥等品類作為農(nóng)業(yè)的“基本盤”，解決“谷物基本自給、口糧絕對安全”。但是工業(yè)化大農(nóng)業(yè)追求標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、規(guī)模效應(yīng)和整體優(yōu)勢，走的是超級大單品路線，品牌化顯得不重要甚至是去品牌化的。細(xì)想一下，你能記得幾個有關(guān)玉米、大豆、小麥等“基本盤”產(chǎn)品的品牌？

工業(yè)化大農(nóng)業(yè)，顯然不是中國農(nóng)業(yè)唯一的解。原因有三：

其一，中國擁有高原、平原、盆地、丘陵、山地等不同種類的地形，其中山區(qū)總面積占比高達(dá)69%以上，而且氣候復(fù)雜多變，諸如“一山有四季，十里不同天”的現(xiàn)象很常見。這就讓農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)多樣化、規(guī)模小、分布散的特點。

其二，農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略定力不僅僅是保障糧食安全，還有保障農(nóng)村社會穩(wěn)定。雖然中國城鎮(zhèn)化率已達(dá)63.89%，但農(nóng)村就業(yè)群體依然十分龐大，小規(guī)模農(nóng)業(yè)在相當(dāng)長一段時間還會存在。

其三，中國社會正進(jìn)入個性化時代，消費越來越多元，人們越來越追求價值。在此背景下，人們對農(nóng)產(chǎn)品個性化、品質(zhì)化、價值化的訴求越來越強(qiáng)烈。此種狀態(tài)下的農(nóng)業(yè)規(guī)模不大、參與者眾多、產(chǎn)品形態(tài)多樣、品質(zhì)獨特、價格相對脫敏，并且具備較高的市場競爭力、良好的聲譽和影響力，而這個集群需要也歡迎品牌引航。這個品牌是以公用品牌為母體、以產(chǎn)品品牌為驅(qū)動的雙輪模式，這才是區(qū)域公用品牌的主戰(zhàn)場。

“大”與“小”兩種思路，讓人有了建立公用品牌的方向感，但是卻沒有給出解決區(qū)域公用品牌建設(shè)的方法論。事實上，在熱火朝天的區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，亂干胡干的企業(yè)不在少數(shù)，代價往往很沉重。那么，到底如何才能打好區(qū)域公用品牌這張牌？

三類密碼

作為一名實踐者，我做成了幾個頗有影響力的區(qū)域公用品牌；作為一名研究者，我更是廣泛研究過國內(nèi)外諸多案例。實踐的體會加上廣闊的視角，終于讓我破譯了區(qū)域公用品牌建設(shè)的密碼，并解碼出一套資源稟賦、地理物種、內(nèi)容體系三角支撐，政企雙向聯(lián)動共建產(chǎn)業(yè)集群的新打法。

資源稟賦，區(qū)域密碼

區(qū)域公用品牌，往往以區(qū)域整體資源為背書，其中的關(guān)鍵一環(huán)就是政策與產(chǎn)業(yè)制度。因此公用品牌的創(chuàng)建必須是“市長工程”，其行政基因與生俱來，區(qū)域公用品牌帶上行政區(qū)域概念也就水到渠成了。

這引發(fā)了區(qū)域公用品牌建設(shè)爭而不決的第一個問題——區(qū)域到底應(yīng)該有多大？應(yīng)該做到省、市、縣、鎮(zhèn)、村哪個層級？

這個爭議可以停止了，因為搞清楚農(nóng)業(yè)的兩個方向后，就可做出準(zhǔn)確判斷。省級區(qū)域覆蓋范圍廣、環(huán)境多樣、氣候復(fù)雜多變，因此不僅物種多，而且同一物種相互之間的差別也很明顯，比如猴魁與黃山毛峰，只用一個概念實在難以兼容并包，強(qiáng)行組合會讓物種的個性模糊，也會讓人無所適從。比如你可以買黃山毛峰，也可以買太平猴魁，但要買安徽綠茶，估計就會有點亂套。公用品牌的屬性是中小模規(guī)的產(chǎn)業(yè)集群，區(qū)域的帽子越大，越難支撐。因此省級區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建必須慎重。

與省級區(qū)域公用品牌做法相對的，是公用品牌建設(shè)的另一個極端——碎片化，打村鎮(zhèn)這張牌。村鎮(zhèn)邊界小，自然環(huán)境與生態(tài)物種高度同頻；產(chǎn)業(yè)體量小，產(chǎn)業(yè)價值不大。除冰島老班章茶這類稀缺又能賣出天價的物種外，其他品類很難有操作空間。這也可以解釋為什么“一村一品”最終都沒鬧出多大動靜。

在公用品牌建設(shè)中，能將區(qū)域資源要素與中小規(guī)模、產(chǎn)業(yè)特性、物種個性完美匹配的是市和縣這兩組。上行不突破市、下行不穿透縣，這是區(qū)域公用品牌建設(shè)中一個必須遵守的潛規(guī)則。

公用品牌吃的主要是資源稟賦這碗飯，因此最核心的要素就是自然地理。中國的行政區(qū)域劃分是交錯式的，考量包含自然地理、人文風(fēng)貌、社會治理等諸多因素，相同資源有時會被割裂而不會聚集在同一行政區(qū)域。如佛教圣地峨眉山就跨樂山和峨眉山兩個市，如果品牌概念僅僅局限于行政區(qū)域，就會造成資源未充分利用或者重復(fù)建設(shè)。

區(qū)域公用品牌的推手是市或縣，主體概念有兩種不同玩法：如果資源集中在一個行政區(qū)域內(nèi)，那么使用行政區(qū)域概念就順理成章；如果資源被割裂，就必須從行政概念跳出來，用山川河流這種地域概念來串連。

打造區(qū)域公用品牌，還有一個更大的難題——資源跨越省級行政區(qū)域。比如婺源，其自然地理、人文風(fēng)貌、產(chǎn)業(yè)特色與安徽更親近，確切地說是與黃山更接近。兩地特色農(nóng)業(yè)都是“一綠（綠茶）一皇（皇菊）”，而且性能相近；婺源皇菊勢頭佳，但推綠茶太難；黃山綠茶影響大，但推皇菊阻力大。同宗同源卻分屬不同的省，這樣的例子還有很多，目前還沒有很好的解決辦法。

讓人看到希望的一個例子是四川與貴州的聯(lián)手。打開區(qū)域的邊界，打造白酒金三角，這個案例為公用品牌建設(shè)提供了全新的思路。

地理物種，品牌密碼

區(qū)域公用品牌為個性化消費而生，追求價值感，價格相對脫敏，同時蘊含人文精神，因此很多人把文化當(dāng)成公用品牌的靈魂。文化對于公用品牌的建設(shè)很重要，但卻不是底層支撐。原因有三：

其一，產(chǎn)業(yè)與物種文化承載能力差別很大。比如一杯茶喝著滿口都是文化，而大豆、玉米的“文化含量”相對較低。

其二，文化是建立在物種特質(zhì)上的，沒有物種特質(zhì)支撐，文化無所依。

其三，文化需要時間的沉淀，這一點新品牌已輸在起點，文化這張牌并不好打。中國農(nóng)業(yè)已有幾千年歷史，能走通文助農(nóng)興這條路的多是曾經(jīng)普通人眼中的奢侈性行業(yè)（如茶），而剩下的品類多數(shù)文化含量不高，因此必須找到新的玩法。

公用品牌是“特異環(huán)境”生成的“特異物種”，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成商品，其本質(zhì)是“類別比較”優(yōu)勢。這就解決了地域物種與地域集群（也有人稱為全域品牌）之爭?！碍h(huán)境”生成的物種多樣多元，覆蓋的用戶也不相同，很難用一個概念來囊括。類別比較必須聚焦，失去目標(biāo)就會變得模糊。集群品牌用一個生態(tài)概念去覆蓋多元化的物種本來就很勉強(qiáng)，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶更是不可能完成的任務(wù)，展示品類個性也無從談起，這些都與公用品牌的起源背道而馳。因此區(qū)域公用品牌是地理物種而非集群，這是區(qū)域公用品牌創(chuàng)建必須遵守的底層邏輯。

區(qū)域公用品牌的支撐點是類別比較優(yōu)勢，檢索物種，從產(chǎn)地生態(tài)、物種個性、品類特征等維度尋根，找到物種特異性，這是區(qū)域公用品牌建設(shè)的不二法則。比如安吉白茶歷史短，人文故事相對欠缺，但鮮若雞湯的物種特性讓其后來居上。尋根很簡單，但是找到有特異性的物種太難，很多物種平平無奇，又該如何打造？

在區(qū)域公用品牌建設(shè)中，物種特異性不僅有“塑造”這個簡單任務(wù)，還有“創(chuàng)造”這個復(fù)雜工作。創(chuàng)造就是從源頭出發(fā)，根據(jù)未來消費者的變化，結(jié)合自然地理，引入科學(xué)育種與培植管理技術(shù)，跨品類嫁接，創(chuàng)造全新的有獨特優(yōu)勢的地理物種，其實這才是創(chuàng)建區(qū)域公用品牌的關(guān)鍵點與勝負(fù)手。

內(nèi)容為王，價值密碼

區(qū)域公用品牌的建設(shè)必須通過自身的個性表達(dá)，讓人識別、記住。數(shù)字化時代，內(nèi)容為王。內(nèi)容不僅要豐富，還要有價值，才能與用戶建立廣泛的鏈接，最終占據(jù)用戶心智。

公用品牌的內(nèi)容建設(shè)工作龐大且復(fù)雜，包含環(huán)境與資源體系、品種知識體系、種植與管理體系、產(chǎn)品分級與管理體系（福鼎白茶是典范，三級產(chǎn)品管理標(biāo)準(zhǔn)是崛起的支撐）、品質(zhì)與體驗體系、文化與精神體系等諸多方面。

公用品牌內(nèi)容價值表現(xiàn)分為內(nèi)容飽滿度、形式多樣性、層級豐富性。內(nèi)容飽滿度，即內(nèi)容的專業(yè)性和系統(tǒng)性，承載人文精神的豐富性，表達(dá)個性消費主張。形式多樣性，即要求圖文、音頻、視頻全上陣。層級豐富性，一是便于搜索的SEO體系，二是建立信任與分享的社交體系，三是便于參與互動的社群體系，四是所見即所得的電商體系。

唯有內(nèi)容與價值完美融合，才能在互聯(lián)網(wǎng)世界暢通無阻，才能順暢觸達(dá)用戶。內(nèi)容體系要想擁有主動鏈接能力，就必須升華，凝結(jié)成標(biāo)簽，讓復(fù)雜的內(nèi)容快速匹配處于瀏覽狀態(tài)的眼球，從而獲得關(guān)注度。標(biāo)簽化，可以集地理特異性、物種特異性、品類比較優(yōu)勢三大要素于一體，承載人文精神，傳遞品類價值，獲得用戶認(rèn)同。老班章的標(biāo)簽——霸道猛，簡單三個字完美融合人文地理與物種工藝，助力老班章一飛沖天。這就是內(nèi)容價值化、價值標(biāo)簽化的魅力。