現(xiàn)象級(jí)的鴻星爾克事件，給營(yíng)銷帶來(lái)了什么

文/ 朱朝陽(yáng)

面對(duì)消費(fèi)者突如其來(lái)的野性厚愛，鴻星爾克的董事長(zhǎng)說(shuō)自己受寵若驚，大大出乎意料。很多事情看似偶然，其實(shí)有著內(nèi)在的必然，不是刻意，卻暗合事情發(fā)展的規(guī)律，比如科技向善、營(yíng)銷向善。

鴻星爾克迅速走紅網(wǎng)絡(luò)這種現(xiàn)象級(jí)事件，給營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值是什么？

營(yíng)銷中心方向的變化

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0：從價(jià)值到價(jià)值觀的營(yíng)銷》中把營(yíng)銷分為3個(gè)時(shí)代：

營(yíng)銷1.0時(shí)代，是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，是純粹的銷售，一種關(guān)于說(shuō)服的藝術(shù)；營(yíng)銷2.0時(shí)代，是以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，企業(yè)追求與顧客建立關(guān)系，不但提供產(chǎn)品的使用功能，更為消費(fèi)者提供情感價(jià)值；營(yíng)銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者被還原成整體的、豐富的人，而不再是以前簡(jiǎn)單的目標(biāo)人群，交換與交易被提升成互動(dòng)與共鳴。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，營(yíng)銷的價(jià)值主張，被從功能與情感的差異化深化至精神與價(jià)值觀的響應(yīng)，可以說(shuō)是從價(jià)值到價(jià)值觀的營(yíng)銷。

品牌的價(jià)值觀是企業(yè)家初心與追求的折射，老板認(rèn)知的上限是企業(yè)發(fā)展的大限，企業(yè)是老板最好的作品。大家之所以野性消費(fèi)，是因?yàn)楸圾櫺菭柨死习宓募覈?guó)情懷、社會(huì)責(zé)任感、舍小家為大家的精神所打動(dòng)、感染，整個(gè)過(guò)程沒(méi)有多少套路與設(shè)計(jì)，而是原始、自然地把創(chuàng)始人的初心展示出來(lái)。如果是刻意的作秀與演戲，后果將會(huì)是災(zāi)難性、致命性的，鴻星爾克或?qū)⒄嬲媾R倒閉。

彼得·德魯克有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)從正確的使命開始，經(jīng)濟(jì)方面的考慮應(yīng)該放在第二位。同樣，愛德曼咨詢公司所做的一份全球調(diào)查表明，85%的消費(fèi)者鐘情于具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)品牌的產(chǎn)品，70%的人愿意多花錢購(gòu)買這些品牌的產(chǎn)品，55%的人會(huì)向家人與朋友推薦這些品牌。

價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)不是嘩眾取寵，也不是企業(yè)公關(guān)的一種手段，而是支撐企業(yè)的戰(zhàn)略要素。企業(yè)要真正意義上為消費(fèi)者、合作伙伴、員工、股東提供價(jià)值，解決社會(huì)問(wèn)題，將此價(jià)值觀內(nèi)化為企業(yè)文化、踐行到企業(yè)行為中。

企業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷環(huán)境的適配性

拿著舊地圖找不到新大陸。目前，營(yíng)銷環(huán)境處于VUCA（易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性）時(shí)代，企業(yè)最應(yīng)具備的能力就是適應(yīng)環(huán)境變化的能力。

渠道在變化，碎片化使得單一渠道無(wú)法支撐銷量的增長(zhǎng)，企業(yè)需要優(yōu)化、升級(jí)傳統(tǒng)渠道，積極主動(dòng)布局新渠道，妥善處理傳統(tǒng)渠道與新渠道的關(guān)系，明確各個(gè)渠道的定位，平衡各個(gè)渠道。

媒體在變化，從中心化媒體到去中心化媒體，企業(yè)需要構(gòu)建自媒體矩陣，制造內(nèi)容，運(yùn)用社會(huì)化媒體放大品牌效應(yīng)，達(dá)成集體圍觀、瞬間擊穿的效果。媒體的廣度決定覆蓋人群，媒體的高度決定影響力的大小，內(nèi)容的質(zhì)量決定傳播的頻次與熱度?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播都經(jīng)歷了內(nèi)容啟推、裂變、擴(kuò)散和熱搜階段，很多網(wǎng)友參與鴻星爾克的留言互動(dòng)，產(chǎn)生了大量有趣的內(nèi)容，如同段子般實(shí)現(xiàn)了自傳播。

消費(fèi)者在變化，消費(fèi)者的參與度、互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，更期望得到品牌方的重視。同時(shí)，消費(fèi)者不再單方面聽從廠家的教化，而是通過(guò)搜索、看評(píng)論以及與其他消費(fèi)者橫向溝通，去充分了解品牌。消費(fèi)者也越來(lái)越追求自我，通過(guò)消費(fèi)彰顯自我身份標(biāo)簽。鴻星爾克被大家追捧，一方面是產(chǎn)品屬性具備高頻剛需、低介入度的特點(diǎn)，另一方面則是為了證明自己的家國(guó)情懷。

營(yíng)銷手段的高度融合與協(xié)同性越來(lái)越強(qiáng)

中國(guó)人民大學(xué)教授施煒認(rèn)為，以往的認(rèn)知與交易分開，認(rèn)知教育主要以媒體為主導(dǎo)，交易在線下終端，兩者是分離的。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，交易被裝進(jìn)手機(jī)里，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者所見即所得。比如直播，將多樣化功能融為一體，綜合了媒體屬性、渠道屬性、銷售屬性，認(rèn)知、關(guān)系、交易在直播里同時(shí)完成。而用戶的參與和互動(dòng)，自發(fā)、自然、原始的評(píng)論，也更容易點(diǎn)燃情緒，產(chǎn)生良好的即時(shí)體驗(yàn)感。

線上的快速刷屏傳播反哺了線下實(shí)體店，線下實(shí)體店的到場(chǎng)實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生的傳播又影響線上，相互導(dǎo)流。線上線下的協(xié)同性規(guī)避了線上無(wú)記憶、線下效率低的現(xiàn)象。

企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到以經(jīng)營(yíng)的高效為導(dǎo)向，統(tǒng)籌布局新舊工具、新舊渠道、新舊媒介的融合協(xié)同，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

在消費(fèi)者增權(quán)時(shí)代，信息越來(lái)越透明，消費(fèi)者越來(lái)越無(wú)限接近產(chǎn)品的真相，受純粹廣告的影響會(huì)越來(lái)越小，企業(yè)應(yīng)該真正做到正心、正念、正行。

水能載舟，亦能覆舟；但行好事，莫問(wèn)前程。

國(guó)貨切莫愚弄消費(fèi)者，而應(yīng)當(dāng)自立自強(qiáng)，抱團(tuán)取暖，共同做大做強(qiáng)中國(guó)品牌。