會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力比較研究
——以廈門(mén)等8 個(gè)國(guó)內(nèi)會(huì)獎(jiǎng)城市為例

尹 芳 ,蘭思仁

（1.廈門(mén)華廈學(xué)院 商務(wù)與管理學(xué)院,福建 廈門(mén) 361024；2.福建農(nóng)林大學(xué) 園林學(xué)院,福建 福州 350002）

一、前言

隨著大眾旅游進(jìn)入成熟和增速放緩的階段,會(huì)獎(jiǎng)旅游作為一種高端的商務(wù)旅游形式開(kāi)始受到旅游目的地的重視。目前學(xué)界針對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游,尤其是國(guó)內(nèi)會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地的研究仍然較為稀缺,現(xiàn)有研究局限在會(huì)議目的地城市,評(píng)價(jià)體系仍然偏向傳統(tǒng)旅游目的地,大部分從會(huì)議采購(gòu)商的角度來(lái)分析目的地選擇的因素。本文試圖從會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)利益相關(guān)者的視角來(lái)評(píng)價(jià)目的地競(jìng)爭(zhēng)力,開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)力研究角度,得到更客觀和全面的競(jìng)爭(zhēng)力要素構(gòu)成。分析會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成,繼而從各利益相關(guān)者的角度選取競(jìng)爭(zhēng)力要素,采用專家評(píng)價(jià)法確定競(jìng)爭(zhēng)力要素重要性系數(shù),選取國(guó)內(nèi)八個(gè)分布在東中西部地區(qū)的代表性會(huì)獎(jiǎng)城市作為樣本,專家評(píng)分基礎(chǔ)上計(jì)算各城市的會(huì)獎(jiǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分值,以便清晰認(rèn)識(shí)各類會(huì)獎(jiǎng)旅游城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì),填補(bǔ)會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力研究的空白,為傳統(tǒng)旅游目的地向會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地轉(zhuǎn)型的城市提供一些有現(xiàn)實(shí)意義的建議。

二、研究基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述

（一）會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈及利益相關(guān)者分析

會(huì)獎(jiǎng)旅游起源于20 世紀(jì)20 年代的美國(guó),80 年代這種商業(yè)旅游形式隨著外企進(jìn)入中國(guó)[1]。本文所指會(huì)獎(jiǎng)旅游是會(huì)議旅游和獎(jiǎng)勵(lì)旅游的統(tǒng)稱,會(huì)議和獎(jiǎng)勵(lì)旅游面向類似的市場(chǎng),產(chǎn)業(yè)鏈和利益相關(guān)者群體重合。

從會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品的供需和管理來(lái)看,會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)旅游有明顯區(qū)別,會(huì)獎(jiǎng)旅游的顧客不直接是游客,會(huì)獎(jiǎng)旅游游客是產(chǎn)品的最終體驗(yàn)者,而購(gòu)買者則是獎(jiǎng)勵(lì)員工的企業(yè)、組織會(huì)議的企業(yè)或協(xié)會(huì),供給端除了酒店、餐飲、景區(qū)等旅游企業(yè)外,還有目的地管理公司或充當(dāng)這一角色的旅行社。在購(gòu)買者與供給端之間,還有專業(yè)會(huì)議組織者PCO。

（二）會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力要素比較分析

Ritchie 和Crouch 的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力模型,分為限制性核心因素、目的地管理、核心資源與吸引物、支持性因素與資源四個(gè)方面[2]。朱峰對(duì)國(guó)內(nèi)會(huì)議目的地競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)采用的層次分析法,包括兩級(jí)指標(biāo),一級(jí)指標(biāo)有設(shè)施、可進(jìn)入性、服務(wù)、吸引力、價(jià)格、氣候與環(huán)境、形象,二級(jí)指標(biāo)是對(duì)一級(jí)指標(biāo)的細(xì)化[3]。Geoffrey 和Deokhyun 分別對(duì)國(guó)際會(huì)議目的地的31 項(xiàng)和25 項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)要素進(jìn)行了排名,其中交通便利、設(shè)施完善、環(huán)境安全穩(wěn)定、當(dāng)?shù)赜押贸潭?、目的地接待?jīng)驗(yàn)、酒店質(zhì)量和價(jià)格等要素是共同的排名靠前的競(jìng)爭(zhēng)力要素[4-5]。

綜合以上各類研究,會(huì)獎(jiǎng)目的地的交通便利性、會(huì)獎(jiǎng)設(shè)施完善度、購(gòu)買成本（價(jià)格水平）、氣候環(huán)境、旅游資源、城市公共服務(wù)、會(huì)獎(jiǎng)?wù)?、專業(yè)服務(wù)水平都是重要的競(jìng)爭(zhēng)力要素。

（三）創(chuàng)新研究視角和評(píng)價(jià)方式

會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)視角方面,已有的學(xué)術(shù)研究大部分從會(huì)議采購(gòu)商的角度來(lái)調(diào)查影響目的地選擇的因素,也有從旅游體驗(yàn)者角度[6],鮮見(jiàn)結(jié)合各類利益相關(guān)者的研究視角。但是從市場(chǎng)供需理論來(lái)說(shuō),作為供應(yīng)方的目的地競(jìng)爭(zhēng)力是受產(chǎn)業(yè)鏈中各方勢(shì)力綜合影響的結(jié)果,會(huì)獎(jiǎng)旅游的產(chǎn)業(yè)鏈完全不同于大眾旅游,其中的利益相關(guān)者更多元化,相互關(guān)系更復(fù)雜。本文試圖從會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)利益相關(guān)者的視角來(lái)評(píng)價(jià)目的地競(jìng)爭(zhēng)力,開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)力研究角度,得到更客觀和全面的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)構(gòu)成。

會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)要素方面,現(xiàn)有研究集中于會(huì)議目的地的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià),缺少對(duì)兼具會(huì)議和獎(jiǎng)勵(lì)旅游功能的目的地的評(píng)價(jià)。朱峰的會(huì)議目的地研究選取的對(duì)照組,多數(shù)是省域中心城市,依托文化和經(jīng)濟(jì)中心的會(huì)議資源成為會(huì)議目的地,不全是旅游城市?，F(xiàn)有研究對(duì)象集中在東部沿海,在近年中西部會(huì)獎(jiǎng)城市迅速崛起的背景下,對(duì)東中西部不同會(huì)獎(jiǎng)旅游發(fā)展水平的城市進(jìn)行對(duì)比分析,發(fā)現(xiàn)成熟會(huì)獎(jiǎng)城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和新興會(huì)獎(jiǎng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力弱項(xiàng),具有指導(dǎo)意義。

基于以上研究背景,本文從會(huì)獎(jiǎng)旅游的各類利益相關(guān)者視角出發(fā),創(chuàng)新會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地特有的評(píng)價(jià)要素,并對(duì)覆蓋東西部的代表性成熟會(huì)獎(jiǎng)城市和新興會(huì)獎(jiǎng)城市進(jìn)行量化對(duì)比分析,理論上彌補(bǔ)利益相關(guān)者研究視角和量化方法的空白,新的評(píng)價(jià)要素對(duì)從傳統(tǒng)旅游向會(huì)獎(jiǎng)旅游拓展的目的地城市有針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)力提升的現(xiàn)實(shí)意義。

三、研究區(qū)域與研究方法

（一）研究案例地

本文選取的會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地樣本,都是在旅游城市的基礎(chǔ)上,發(fā)展會(huì)議和獎(jiǎng)勵(lì)旅游的目的地,在會(huì)獎(jiǎng)旅游的營(yíng)銷上投入了力量,也推出了一些會(huì)獎(jiǎng)旅游的促進(jìn)措施。杭州、南京是較早起步的會(huì)獎(jiǎng)城市,廈門(mén)、三亞、大連是沿海會(huì)獎(jiǎng)城市,成都、昆明、貴陽(yáng)是西部會(huì)獎(jiǎng)城市。城市選取標(biāo)準(zhǔn)主要是對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)的重視程度,地區(qū)分布較為合理,涵蓋了東部、中部、西部。

（二）利益相關(guān)者視角下的會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)要素選取

基于前文的文獻(xiàn)綜述以及會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成,從會(huì)獎(jiǎng)旅游購(gòu)買者偏好、會(huì)獎(jiǎng)游客體驗(yàn)、會(huì)獎(jiǎng)旅游組織者、會(huì)獎(jiǎng)旅游管理者四類利益相關(guān)者角度來(lái)選取競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)要素。評(píng)價(jià)要素構(gòu)成三個(gè)層次的指標(biāo)。會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力為總指標(biāo),一級(jí)指標(biāo)包括專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和支持競(jìng)爭(zhēng)力,專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力意味著該項(xiàng)指標(biāo)由會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)內(nèi)部的資源、技術(shù)、市場(chǎng)所決定,支持競(jìng)爭(zhēng)力則是由目的地的會(huì)獎(jiǎng)外部環(huán)境決定,作為會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)的支持要素。

二級(jí)指標(biāo)包含13 項(xiàng)。其中專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要素包括:會(huì)獎(jiǎng)設(shè)施完善度、購(gòu)買成本、旅游吸引力、專業(yè)服務(wù)水平、會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)體驗(yàn)、獎(jiǎng)勵(lì)政策、行業(yè)發(fā)展成熟度。支持競(jìng)爭(zhēng)力要素包括:交通便利度、目的地形象、城市公共服務(wù)、目的地營(yíng)銷水平、組織協(xié)調(diào)能力、可持續(xù)發(fā)展能力。

（三）專家評(píng)價(jià)法計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)力

邀請(qǐng)代表不同利益相關(guān)者的專家對(duì)二級(jí)指標(biāo)要素進(jìn)行重要性系數(shù)評(píng)分,再對(duì)8 個(gè)樣本城市進(jìn)行評(píng)分,計(jì)算各城市的競(jìng)爭(zhēng)力分值。由此得到各城市的競(jìng)爭(zhēng)力要素綜合評(píng)價(jià)結(jié)果及排名,呈現(xiàn)在表2 專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和表3 支持競(jìng)爭(zhēng)力中。

表2 會(huì)獎(jiǎng)旅游城市專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果及排名

四、會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力要素重要性分析

7 分以上的競(jìng)爭(zhēng)力要素依次為會(huì)獎(jiǎng)設(shè)施完善度、交通、組織協(xié)調(diào)能力、會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)發(fā)展程度、購(gòu)買成本、目的地形象、獎(jiǎng)勵(lì)政策、公共服務(wù),與Geoffrey和Deokhyun 的研究結(jié)果有較高的吻合度。對(duì)于會(huì)獎(jiǎng)旅游采購(gòu)商來(lái)說(shuō),會(huì)獎(jiǎng)設(shè)施如酒店、會(huì)議場(chǎng)所、團(tuán)建活動(dòng)場(chǎng)所等場(chǎng)地的配備,會(huì)影響到特定活動(dòng)的完成度和效果,是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力要素。大交通的可進(jìn)入性和內(nèi)部交通的通達(dá)性,影響到采購(gòu)商選擇可能性和成本。組織協(xié)調(diào)能力、會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)發(fā)展程度、購(gòu)買成本、目的地形象、獎(jiǎng)勵(lì)政策、公共服務(wù)這些要素的分值差異不大,但都對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游項(xiàng)目是否落地某城市有一定程度的影響。

8 分以上的競(jìng)爭(zhēng)力要素依次為專業(yè)服務(wù)水平、目的地營(yíng)銷水平、會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)體驗(yàn)、旅游吸引力。其中只有目的地營(yíng)銷屬于支持競(jìng)爭(zhēng)力要素。由此可知專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要素更能決定出目的地的競(jìng)爭(zhēng)力水平,無(wú)論在哪一類型的利益相關(guān)者專家立場(chǎng)角度,會(huì)獎(jiǎng)旅游行業(yè)提供的行程安排、活動(dòng)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)滿意度,目的地的氣候和旅游資源、城市環(huán)境,對(duì)于目的地的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)都起著決定性作用。

可持續(xù)發(fā)展能力得到的評(píng)分較低。該項(xiàng)指標(biāo)作為綜合經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿?對(duì)于以吸引商務(wù)客源為重點(diǎn)的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)而言,城市自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要性不如其他更中觀和微觀的因素。

五、會(huì)獎(jiǎng)旅游城市競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析

（一）會(huì)獎(jiǎng)旅游城市專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析

整體來(lái)看,會(huì)獎(jiǎng)設(shè)施完善度的差異是最大的,其次是購(gòu)買成本、獎(jiǎng)勵(lì)政策。八個(gè)城市的專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力比較優(yōu)勢(shì)上,排序依次是杭州、成都、廈門(mén)、三亞、南京、大連、昆明、貴陽(yáng)。

旅游吸引力要素的構(gòu)成比較復(fù)雜,一般認(rèn)為包括旅游資源、目的地形象、城市環(huán)境等要素。在表1的要素體系中,旅游吸引力包括氣候、旅游資源、城市環(huán)境,氣候按適游期月數(shù)來(lái)衡量的話,依次為昆明8 個(gè)月、貴陽(yáng)7 個(gè)月、廈門(mén)6 個(gè)月、杭州成都5 個(gè)月、南京三亞大連4 個(gè)月。城市環(huán)境中的空氣質(zhì)量指數(shù)AQI,可以從中國(guó)空氣質(zhì)量在線監(jiān)測(cè)分析平臺(tái)整理出2019 年各樣本城市月度數(shù)據(jù)平均數(shù)據(jù),從優(yōu)到劣依次是三亞39.2,貴陽(yáng)50.1,廈門(mén)54.4,昆明54.8,大連72.7,成都76.7,杭州80.3,南京85。4A 級(jí)以上景區(qū)數(shù)量能一定程度上反映旅游資源品位,根據(jù)各城市旅游局官網(wǎng)數(shù)據(jù)整理得出4A 級(jí)以上景區(qū)數(shù)量依次為:成都48 個(gè),杭州36 個(gè),南京24個(gè),貴陽(yáng)19 個(gè),昆明18 個(gè),廈門(mén)14 個(gè),大連12 個(gè),三亞9 個(gè)（更新時(shí)間2020 年6 月9 日）。從以上數(shù)據(jù)來(lái)看,旅游吸引力要素的排名各不一致,也與專家賦權(quán)評(píng)分TOPSIS 法計(jì)算出的結(jié)果不盡相同,說(shuō)明旅游吸引力要素較為復(fù)雜。

表1 會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力二級(jí)指標(biāo)系數(shù)

會(huì)獎(jiǎng)設(shè)施完善度方面,大會(huì)議室的容量是重要衡量要素。會(huì)小二網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)會(huì)議場(chǎng)所預(yù)定的知名網(wǎng)站,其數(shù)據(jù)可以一定程度上反映各城市的大會(huì)議室數(shù)量。在該網(wǎng)站搜索各城市可容納500 人以上會(huì)議室的酒店數(shù)量（更新時(shí)間2020 年6 月9日）,得到的結(jié)果是成都185 間、杭州170 間、南京143 間、廈門(mén)78 間、三亞68 間、昆明63 間、貴陽(yáng)17間（攜程數(shù)據(jù)）,大連數(shù)據(jù)缺乏。與表3 的會(huì)獎(jiǎng)設(shè)施完善度評(píng)價(jià)結(jié)果排名對(duì)比,除了三亞的排名相差較大之外,其余城市排名基本相符。

表3 會(huì)獎(jiǎng)旅游城市支持競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)算結(jié)果及排名

購(gòu)買成本的競(jìng)爭(zhēng)力方面,購(gòu)買價(jià)格越高,則競(jìng)爭(zhēng)力越低。會(huì)獎(jiǎng)采購(gòu)者的購(gòu)買成本中,包括房?jī)r(jià)、會(huì)獎(jiǎng)場(chǎng)所租金、活動(dòng)項(xiàng)目花費(fèi)等。文化和旅游部《全國(guó)50 個(gè)重點(diǎn)旅游城市2018 年度星級(jí)飯店經(jīng)濟(jì)指標(biāo)匯總表》可以較好地反映房?jī)r(jià)水平,8 個(gè)樣本城市中,星級(jí)飯店平均房?jī)r(jià)最高的是三亞676 元/間·夜,遠(yuǎn)高于第二位的廈門(mén)483 元/間·夜,價(jià)格最低的是大連、貴陽(yáng)、昆明,不高于400 元/間·夜,杭州、成都、南京居于中游,分別是420 元/間·夜、432 元/間·夜、458 元/間·夜,相差不大。以上數(shù)據(jù)與表2 中的購(gòu)買成本競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果排名基本相符。

（二）會(huì)獎(jiǎng)旅游城市支持競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析

支持競(jìng)爭(zhēng)力方面,差異最大的是目的地形象,公共服務(wù)、可持續(xù)發(fā)展能力、目的地營(yíng)銷水平。八個(gè)城市的支持競(jìng)爭(zhēng)力比較優(yōu)勢(shì)上,排序依次是杭州、成都、南京、廈門(mén)、三亞、大連、昆明、貴陽(yáng)。

目的地營(yíng)銷水平、目的地形象、公共服務(wù)、可持續(xù)發(fā)展?jié)摿σ仉y以獲得公開(kāi)數(shù)據(jù)。

外部交通便利度可以從民航航線數(shù)量得到一定反映（客運(yùn)量與當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量關(guān)系更密切）,從各城市2019 年統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)整理得出民航航線數(shù)量依次為昆明348 條,成都335 條,大連298 條,杭州292條,三亞181 條,廈門(mén)171 條,南京158 條,貴陽(yáng)118條。交通便利度還需要考量高鐵班次、公路交通網(wǎng)分布等情況,僅民航航線數(shù)據(jù)與表4 中杭州、成都、南京、廈門(mén)、大連、昆明、三亞、貴陽(yáng)的排名存在一定出入。

組織協(xié)調(diào)能力方面,地方行政機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)大型項(xiàng)目落地的數(shù)量可以一定程度得到印證,《2018 ICCA國(guó)際會(huì)議統(tǒng)計(jì)報(bào)告》列舉了中國(guó)國(guó)際會(huì)議TOP15城市,各樣本城市國(guó)際會(huì)議數(shù)量依次為杭州28 個(gè),南京20 個(gè),成都16 個(gè),昆明14 個(gè),廈門(mén)7 個(gè),大連6 個(gè),貴陽(yáng)和三亞未上榜。表3 中計(jì)算出的組織協(xié)調(diào)能力要素排名依次為杭州、成都、廈門(mén)、昆明、南京、三亞、大連、貴陽(yáng),該結(jié)果與ICCA 統(tǒng)計(jì)的國(guó)際會(huì)議和近年各城市的大型會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)情況大致相符。

六、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

（1）會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力要素的重要性排名依次為專業(yè)服務(wù)水平、目的地營(yíng)銷水平、會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)體驗(yàn)、旅游吸引力、會(huì)獎(jiǎng)設(shè)施完善度、交通、組織協(xié)調(diào)能力、會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)發(fā)展程度、購(gòu)買成本、目的地形象、獎(jiǎng)勵(lì)政策、公共服務(wù)、可持續(xù)發(fā)展能力。

（2）專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力比支持競(jìng)爭(zhēng)力的差距容易縮小。會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地要在短期內(nèi)提升專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,可以通過(guò)吸引專業(yè)人才,提升服務(wù)水平和活動(dòng)體驗(yàn)。

（3）八個(gè)樣本城市中,杭州成都綜合實(shí)力最強(qiáng),廈門(mén)、三亞和南京各有優(yōu)劣,大連、昆明和貴陽(yáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

（二）討論

本研究不足之處在于要素的選擇和專家評(píng)價(jià)法的主觀性難以避免。在國(guó)內(nèi)各旅游城市將會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)作為新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下,處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理區(qū)位、旅游業(yè)成熟水平、會(huì)獎(jiǎng)資源稟賦差異的各類城市,應(yīng)該側(cè)重從哪些方面加強(qiáng)建設(shè),發(fā)掘出每個(gè)城市獨(dú)特的會(huì)獎(jiǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓會(huì)獎(jiǎng)市場(chǎng),是值得進(jìn)一步思考的問(wèn)題。