百貨商場“變型記”

文｜龍雙強(qiáng)

2020 年，對于依靠線下實體流量為重的百貨商場來說，絕對是一次重錘。但我們也需要從另一個層面看，這一年對于百貨商場的整體轉(zhuǎn)型帶來了全新的思考。

百貨商場的“冰與火”

本來百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)處于緩行期，特別近些年增速處于負(fù)增長或微增長的態(tài)勢。百貨業(yè)態(tài)不管是收入增長，還是坪效的提升均低于其他業(yè)態(tài)?！?019-2020 中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019 年企業(yè)的門店和銷售增速同比進(jìn)一步放緩。而2020 年在疫情影響下，全球百貨商場絕大多數(shù)，都是非常煎熬的狀態(tài)。即使是在國內(nèi)疫情控制住后，百貨商場仍然影響較大。

國內(nèi)頭部百貨公司公布的一些業(yè)績，基本上都處于同比下滑狀態(tài)，但也有個別逆勢增長的。事實上，百貨業(yè)態(tài)的商業(yè)模型要重新思考，對百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展根本不用持悲觀態(tài)度。百貨業(yè)態(tài)也正在與自己賽跑，很多企業(yè)都在嘗試全新的商業(yè)模型。百貨商場的發(fā)展已經(jīng)拋開了原本的發(fā)展軌道，而是在向新零售、智慧零售的新軌道進(jìn)發(fā)。這背后需要新的動能，以往依靠線下商業(yè)地產(chǎn)為重頭的百貨運作模型，放在新軌道上來看，卻不一定再吃香。一是消費習(xí)性的轉(zhuǎn)變。線上線下的融合，特別是疫情下快速增長的線上流量給百貨商場帶來新的挑戰(zhàn)。二是效率爭奪。最后一公里的競速顯得格外重要，現(xiàn)在考驗的是輻射能力，而不僅僅是單點吸引力。三是與品牌商的關(guān)系重構(gòu)。原本與品牌商的固定關(guān)系模式也在發(fā)生變化。線上線下觸點不僅是流量，還是品牌效應(yīng)，現(xiàn)在要更多考慮聯(lián)合動作。

如何轉(zhuǎn)型

尼爾森在疫情暴發(fā)后發(fā)布的《疫情下中國零售業(yè)的變革與機(jī)遇》報告表示，對于未來一年零售行業(yè)的機(jī)遇及經(jīng)營策略重點，67%的零售商表示將大力拓展線上渠道，加快到家業(yè)務(wù)、前置倉布局。大賣場、標(biāo)準(zhǔn)超市的側(cè)重點在以下兩方面：一是加速供應(yīng)鏈布局規(guī)劃和自營能力建設(shè)，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在貨源保障、中臺建設(shè)，物流時效等，提升上中下游綜合能力；二是全渠道經(jīng)營拓展零售業(yè)務(wù)寬度，到家與到店深度融合成為常態(tài)。而從2020 年來看，確實很多企業(yè)都在順應(yīng)趨勢加速轉(zhuǎn)變。

我們以銀泰、天虹等為例來看。在2020 年10 月的2020 銀泰百貨供應(yīng)商大會上，銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO 陳曉東宣布，截至2020 年9 月，銀泰百貨數(shù)字化會員比去年翻倍，已經(jīng)逼近2000 萬。在全球?qū)嶓w商業(yè)增長乏力的情況下，銀泰百貨業(yè)績不降反增，在一年時間里創(chuàng)造了41 個銷售破千萬的單品，爆款商品僅單品就售出10 萬件。而近日，銀泰百貨公布了2020 年美妝成績單，數(shù)據(jù)顯示，銀泰百貨2020 年誕生了12 個全球第一柜，16 個全國第一柜。銀泰百貨成為一家“云上百貨”。

首先，在2017 年銀泰會員與阿里會員實現(xiàn)全面打通，手淘APP 與喵街APP 一同成為銀泰會員體現(xiàn)身份、獲得會員權(quán)益的端口。這為銀泰提供了非常大的線上流量。其次，從渠道覆蓋上更廣，消費者通過喵街APP、銀泰天貓旗艦店、線下專柜，能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下，同款同價購物。還有消費者通過喵街APP 下單，可享定時達(dá)服務(wù)，最快1 小時送達(dá)。其雙11 期間，線上線下齊爆發(fā)，其中線上銷售增長達(dá)65%，喵街定時達(dá)訂單增長了3 倍。目前其有6000 多名導(dǎo)購，成為淘寶主播。通過直播，突破實體門店的地理限制，吸引了90%的新客。自從銀泰百貨入了阿里的零售“棋盤”之后，在新零售上是絕對的“激進(jìn)派”。

再看下天虹。其也有非常多的創(chuàng)新舉動，特別是在線上和到家業(yè)務(wù)上。天虹線上業(yè)務(wù)的中樞，承擔(dān)了會員中心、商品中心、營銷中心、大數(shù)據(jù)中心和流量共享中心等職能。數(shù)據(jù)顯示，去年天虹的線上銷售額增長42%，截至2020 年11 月，公司整體數(shù)字化會員人數(shù)已經(jīng)超過3000 萬。截至2020 年3 季度已有超過1.6 億人次使用天虹APP 或小程序完成消費服務(wù)。天虹App 及小程序的使用場景全面覆蓋，天虹在8 省30 市超400家的線下門店。

在品牌商的聯(lián)合動作方面，2020年 3 月歐萊雅在天虹做一場在線直播，銷售額達(dá)到208 萬，而后的三天里，歐萊雅在天虹的線上線下銷售總額超過400 萬，相比同期增長5%。在青騰《一問》的《國企“突擊隊”如何征戰(zhàn)零售新場景》對話中，天虹董事長高書林表示，原來“以門店為中心”的服務(wù)提供模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹！?；原來可能更多的是商品交易，現(xiàn)在越來越多的是提供服務(wù)；原來傳統(tǒng)零售里更多的是有形資產(chǎn)，現(xiàn)在越來越重要的是無形資產(chǎn)。而對于未來的模式發(fā)展，他認(rèn)為是有限門店+無限網(wǎng)店。原來更多的是，依靠物理門店的擴(kuò)張，來獲得市場份額和顧客，可能未來會轉(zhuǎn)變成，開設(shè)有限的門店，加上無限的線上網(wǎng)店，這種方式能讓天虹的商業(yè)模式變得更輕，市場擴(kuò)張的速度更快。

未來百貨商場

未來百貨商場會成為什么樣？至少從目前來看，已經(jīng)有了能夠觸碰的雛形，當(dāng)然還會進(jìn)一步升級。

第一，百貨商場要去“場”化。以往基于線下固定點的“場”，其實到線上已經(jīng)不適用。模糊掉消費者固有的百貨商場概念，會加速百貨業(yè)線上市場的開拓。

第二，前置化，效率生活圈。以店為中心，布置“云倉”“前置倉”是必行之路。模式很重，但也是壁壘。怎么做到高密度的一件服裝、一個箱包，1 小時送達(dá)。

第三，人的數(shù)字化突破。這里重點講的是貨找人，誰能更精準(zhǔn)的找到潛在用戶，提升銷量，這是百貨業(yè)態(tài)，對品牌商重新構(gòu)建的商業(yè)價值。