名人故居紀(jì)念館目標(biāo)觀眾的定位及其內(nèi)容傳播初探

錢聰

摘? ?要： 名人故居紀(jì)念館作為博物館的重要組成部分，是為觀眾和社會(huì)文化服務(wù)的文化教育機(jī)構(gòu)。在新的歷史條件下，依據(jù)參觀者的地域、年齡、受教育程度、參觀目的等準(zhǔn)確把握目標(biāo)觀眾是名人故居紀(jì)念館得以發(fā)展的重要保障。為了更好地吸引目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)展館的社會(huì)職能，名人故居紀(jì)念館要在傳播內(nèi)容方面突出重點(diǎn)，增強(qiáng)傳播的針對(duì)性。在傳播方式上體現(xiàn)靈活性，充分發(fā)揮目標(biāo)觀眾的主觀能動(dòng)性。在傳播效果上建立健全目標(biāo)受眾的評(píng)估反饋機(jī)制。

關(guān)鍵詞：名人故居紀(jì)念館? ?目標(biāo)觀眾? ?內(nèi)容傳播

什么是博物館觀眾？博物館觀眾是指前來博物館參觀并接受博物館服務(wù)的所有人員。從客觀上講，凡是參加過紀(jì)念館的陳列展覽或者臨時(shí)展覽，以及散布于館內(nèi)館外社會(huì)教育活動(dòng)的社會(huì)公眾，都可以稱之為紀(jì)念館觀眾[1]。鑒于本文探討的目的，這里所指代的觀眾主要是到場(chǎng)館內(nèi)的觀眾。

一、名人故居紀(jì)念館要準(zhǔn)確把握目標(biāo)觀眾

（一）觀眾研究是名人故居紀(jì)念館的重要工作之一。

觀眾作為構(gòu)成紀(jì)念館的重要因素之一，是各個(gè)紀(jì)念館賴以存在的前提。一方面，隨著博物館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，場(chǎng)館的發(fā)展理念已經(jīng)由“以物為本”向“以人為本”轉(zhuǎn)變，調(diào)整紀(jì)念館與公眾之間的關(guān)系，從“神壇”走向民眾，越來越成為文博人的共識(shí)。任何一位觀眾走進(jìn)紀(jì)念館，都有特定的目的，他們想要了解什么、收獲什么。紀(jì)念館只有對(duì)觀眾有更深入的了解，才能提供更精準(zhǔn)有效的服務(wù)。因此，如何凸顯紀(jì)念館的社會(huì)教育職能，搭建與觀眾溝通的橋梁，滿足民眾的求知和娛樂需要是當(dāng)下名人故居紀(jì)念館所應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)與要?jiǎng)?wù)。另一方面，紀(jì)念館發(fā)展需求要求開展觀眾研究。正如英國“觀眾研究小組”（Visitor Studies Group，簡稱VSG）所指出的，觀眾研究的目的是幫助各種文化場(chǎng)館收集確實(shí)證據(jù)了解其核心目的和目標(biāo)，并分析這些機(jī)構(gòu)對(duì)于觀眾的影響和與觀眾的關(guān)系，以便進(jìn)一步改進(jìn)發(fā)展[2]。可見，觀眾研究對(duì)于紀(jì)念館而言，在獲取展館自身評(píng)估、支持紀(jì)念館發(fā)展規(guī)劃的制訂與改進(jìn)方面，都起著極為積極的作用。

（二）名人故居紀(jì)念館具有不同的觀眾類型。

觀眾研究作為名人故居紀(jì)念館的重要工作之一。要做好這項(xiàng)工作，基礎(chǔ)是對(duì)紀(jì)念館的觀眾進(jìn)行分類。如以個(gè)體觀眾的自然特征進(jìn)行分類，即以性別為依據(jù)劃分，觀眾可分為男性觀眾和女性觀眾。以年齡為依據(jù)劃分分類，又可分為少年兒童、青年、中年、老年。以職業(yè)為劃分依據(jù)，分為黨政機(jī)關(guān)工作人員、企業(yè)人員、個(gè)體戶等。以陳云紀(jì)念館為例，通過抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，陳云紀(jì)念館的參觀者年齡普遍偏高，45歲以上參觀者占50%，其次是未成年人30%，其他為20%。參觀者教育程度基本在大專及大專以上，其中以大專及本科學(xué)歷的參觀者居多，顯示本館參觀者教育程度頗高。在接受調(diào)查的調(diào)查者中，青浦本地區(qū)占15%，上海市區(qū)居民占35%，其他區(qū)縣占10%，外地來滬參觀者占30%，等等。一些建立在高校內(nèi)的名人故居紀(jì)念館，通過數(shù)據(jù)采集即可發(fā)現(xiàn)，觀眾類型多以學(xué)校內(nèi)的學(xué)生、教職工為主，對(duì)于學(xué)生群體進(jìn)行進(jìn)一步分析，又會(huì)發(fā)現(xiàn)多以與展覽內(nèi)容相貼切的院系學(xué)生為參觀主體。

總之，由于不同的觀眾類型受到職業(yè)、學(xué)歷、環(huán)境等的影響，對(duì)不同類型的名人故居紀(jì)念館具有不同的選擇傾向性，只有把握目標(biāo)觀眾，才能更好地了解觀眾需求，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

二、名人故居紀(jì)念館目標(biāo)觀眾的認(rèn)知特征

名人故居紀(jì)念館觀眾群體是由許多不同性質(zhì)的群體組合而成的，不同類型的觀眾群體呈現(xiàn)出各自的行為特征。

（一）認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)的目標(biāo)性。

觀眾是紀(jì)念館服務(wù)的對(duì)象，但對(duì)于不同的觀眾群體而言，因?yàn)榕d趣、動(dòng)機(jī)、教育程度和文化背景不同，他們對(duì)于紀(jì)念館會(huì)有不同的期待。如對(duì)于一些大、中、小學(xué)生而言，他們的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)大多是獲取知識(shí)，因此，通常在紀(jì)念館的停留時(shí)間相對(duì)較長，并帶有特定的任務(wù)，如撰寫感言，或者選定課外研究課題等。對(duì)于一些文博工作者或者對(duì)于紀(jì)念館藏品有需求的科研工作者或教育工作者而言，他們的動(dòng)機(jī)源于利用紀(jì)念館內(nèi)的藏品資料，開展學(xué)術(shù)研究。對(duì)于社會(huì)各界團(tuán)體、企事業(yè)單位等而言，這類觀眾群體來館目的大多為接受愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育。以陳云紀(jì)念館為例，作為偉人紀(jì)念館，觀眾參觀的主要目的為接受教育和拓寬視野，主要希望通過對(duì)老一輩無產(chǎn)階級(jí)革命家的生平業(yè)績的了解，達(dá)到自我升華的目的。所以，教育性對(duì)于陳云紀(jì)念館來說，顯得尤為重要。

（二）認(rèn)知過程的能動(dòng)性。

目標(biāo)的差異帶來行動(dòng)過程的差異。對(duì)于不同的觀眾類型，參觀紀(jì)念館的目標(biāo)不同，在參觀過程中參與意愿、參觀路線、藏品等的選擇也會(huì)有所不同。如以年齡為標(biāo)準(zhǔn)劃分，兒童觀眾喜歡新鮮事物，有強(qiáng)烈的參與意愿，在參觀過程中往往對(duì)色彩、光和運(yùn)動(dòng)物品表現(xiàn)出濃厚的興趣，但是對(duì)于專業(yè)的文字展板或者無聲的實(shí)物展示，往往缺乏過多的關(guān)注和認(rèn)知。對(duì)于青年觀眾而言，學(xué)習(xí)意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)展覽陳列知識(shí)性要求較高，往往關(guān)注重點(diǎn)傾向于對(duì)藏品深度挖掘的展示文字或電子說明屏。對(duì)于老年觀眾而言，自身有較豐富的生活閱歷，容易產(chǎn)生回憶和聯(lián)想，因此往往傾向于高度還原的復(fù)原性場(chǎng)景，對(duì)場(chǎng)景內(nèi)的細(xì)節(jié)與故事，認(rèn)知度較高。就場(chǎng)館的參觀路線選擇而言，在具體開放過程中，以家庭出游為目的的觀眾往往容易出現(xiàn)從出口進(jìn)入，或從入口離開的現(xiàn)象，在藏品的觀看選擇上，多媒體和一些互動(dòng)項(xiàng)目的參與可以使觀眾感官體驗(yàn)更豐富，這類展品更受受眾青睞。

（三）認(rèn)知有效時(shí)間的短暫性。

吸引力是展品或展示能夠吸引觀眾的能力，通常一件展品吸引力越大，表示觀眾在此展品展示前停留的次數(shù)越多。對(duì)于大多數(shù)觀眾來說，參觀開始后的20分鐘—30分鐘是觀眾集中觀覽時(shí)期，此后，疲勞感加劇，參觀瀏覽的熱情會(huì)急劇下降，對(duì)展覽的專注度也會(huì)急劇降低。以陳云紀(jì)念館為例，生平業(yè)績展分為3個(gè)展廳，講述了偉人在革命、建設(shè)、改革時(shí)期的光輝業(yè)績。整個(gè)展覽正常參觀時(shí)間大約1個(gè)小時(shí)左右，展線較長。展覽多由歷史圖片、文字和部分革命文物組成，穿插場(chǎng)景復(fù)原和多媒體。在具體接待參觀中會(huì)發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)于第一展廳，尤其是偉人青少年時(shí)期的展示內(nèi)容的認(rèn)知度和記憶，明顯高于第三展廳的相關(guān)內(nèi)容。

三、名人故居紀(jì)念館目標(biāo)觀眾的傳播路徑

（一）傳播內(nèi)容：突出重點(diǎn)，增強(qiáng)傳播的針對(duì)性。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是名人故居紀(jì)念館提升傳播力的基本保障，也是傳播價(jià)值的核心體現(xiàn)。在展覽中，對(duì)傳播內(nèi)容的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，“誰來講”“講給誰”。就“誰來講”這方面而言，目前名人故居紀(jì)念館的講解人員一般分為專業(yè)講解員、研究專家和志愿者等形式。不同類型的講解人員所提供的服務(wù)各有側(cè)重。因此，在具體傳播過程中，一般針對(duì)未成年人或低齡兒童的參觀，選派具有一定幼教經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)志愿者，采用通俗、淺顯的語言誘導(dǎo)深入。對(duì)于一些重大政務(wù)接待，一般選用具有一定講解經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)講解員，達(dá)到最好的接待效果。對(duì)于高校教師等高知團(tuán)隊(duì)，選取研究專家，采用交流互動(dòng)的形式，整個(gè)傳播才更加引人入勝。

在“講給誰”這一方面，面對(duì)不同的年齡層次、文化層次、不同職業(yè)背景的觀眾，名人故居紀(jì)念館在接待方面，往往會(huì)針對(duì)人群特征，突出展覽重點(diǎn)，因人施講，增強(qiáng)傳播針對(duì)性。如韶山毛澤東紀(jì)念館，面對(duì)包括學(xué)齡前兒童、小學(xué)生和中學(xué)生等未成年人群時(shí)，在講述毛主席用過的桐油燈時(shí)，可以通過青少年熟悉的電燈加以過渡，使學(xué)生對(duì)偉人的精神有更深刻的理解。對(duì)于一些中老年觀眾，就陳云紀(jì)念館為例，他們往往對(duì)偉人有一定的感情，并且大多有一定的社會(huì)閱歷，很多人對(duì)于展板中所描述的事宜有一定的了解。因此，在講解接待中，將講述重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到一些歷史事件的細(xì)節(jié)，如一五計(jì)劃編制過程中工作的開展，統(tǒng)購統(tǒng)銷政策下民眾的生活狀態(tài)等，往往會(huì)取得較好的傳播效果。

（二）傳播方式：體現(xiàn)靈活性，充分發(fā)揮目標(biāo)觀眾的主觀能動(dòng)性。

多樣的方式是名人故居紀(jì)念館提升傳播力的重要手段。大多數(shù)名人故居紀(jì)念館已經(jīng)開始意識(shí)到多樣化的傳播方式對(duì)于展覽和社會(huì)教育的意義。如部分展館在展覽中加入二維碼等手機(jī)語音導(dǎo)覽系統(tǒng)，為觀眾獲取場(chǎng)館信息提供了更多的選擇。一些場(chǎng)館依靠多樣化的社會(huì)教育活動(dòng)，如舞臺(tái)劇、曲藝等拓展傳播方式，擴(kuò)大影響力。但這些在強(qiáng)化觀眾自主的參與意識(shí)方面，仍舊存在一定的缺陷。

以對(duì)于一些重點(diǎn)藏品的闡釋而言，目前名人故居紀(jì)念館大多采用兩種方式，一種是文物說明牌，即專業(yè)人員根據(jù)藏品性質(zhì)，結(jié)合特定的歷史文化，撰寫精湛的說明詞，以說明牌的形式放置于藏品前，供觀眾瀏覽。另一種是依靠展廳講解員的解說。傳統(tǒng)的闡釋方式有一定的優(yōu)勢(shì)，但也存在一定的局限，尤其在調(diào)動(dòng)觀眾主觀能動(dòng)性方面。但是如果利用信息技術(shù)及聲音、光色等手段，將展柜中的藏品近距離呈現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾真實(shí)感受到藏品細(xì)節(jié)，如歷史信件的年代感、字體、革命文物的內(nèi)觀、歷史照片背后的人物故事等，讓觀眾沉浸于歷史氛圍濃厚的展覽館中，就能使原本走馬觀花式的瀏覽上升為沉浸式的體驗(yàn)，強(qiáng)化紀(jì)念館傳播的效果。

（三）傳播效果：建立健全目標(biāo)受眾的評(píng)估反饋機(jī)制。

博物館是文化的展示傳播機(jī)構(gòu)，更是獨(dú)特的教育場(chǎng)所，建立健全目標(biāo)受眾的評(píng)估反饋機(jī)制，是博物館創(chuàng)新展示內(nèi)容，完善服務(wù)功能的必要條件，也是建立博物館服務(wù)體系的基礎(chǔ)。通常情況下對(duì)于目標(biāo)受眾的評(píng)估反饋內(nèi)容主要包括四個(gè)方面：觀眾基本資料、觀眾參觀行為、觀眾滿意度和其他建議[3]。基本資料包括觀眾的年齡、性別、教育程度、展覽信息獲取渠道等。觀眾參觀行為主要包括對(duì)展覽線路設(shè)計(jì)是否滿意，最喜歡的展覽區(qū)域，最喜歡的展示內(nèi)容，印象最深、最受啟發(fā)的藏品，等等。觀眾滿意度調(diào)查主要包括對(duì)場(chǎng)館參觀環(huán)境滿意情況調(diào)查、講解方式滿意情況調(diào)查、教育活動(dòng)滿意情況調(diào)查、文創(chuàng)產(chǎn)品滿意情況調(diào)查、服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度滿意情況調(diào)查，等等。其他建議主要涵蓋觀眾對(duì)博物館整體管理提出更高的創(chuàng)新性的要求建議。通過對(duì)這些信息的全面分析開展數(shù)據(jù)分析。

對(duì)于如何取得目標(biāo)受眾的評(píng)估反饋，眾多場(chǎng)館往往采取問卷調(diào)查的形式。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，紀(jì)念館開始運(yùn)用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)，感知、計(jì)算、分析博物館運(yùn)行相關(guān)的人、物、活動(dòng)和數(shù)據(jù)信息，以此獲得更全面的信息反饋。例如對(duì)觀眾基本信息的獲取，通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行參觀預(yù)約登記，紀(jì)念館就可以根據(jù)預(yù)約情況為觀眾分配最適宜的參觀時(shí)段，提升參觀體驗(yàn)。根據(jù)觀眾的預(yù)約記錄，紀(jì)念館可以獲取目標(biāo)觀眾是否經(jīng)常參觀該館、停留時(shí)間等反饋信息，據(jù)此進(jìn)一步強(qiáng)化展覽傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]史吉祥.博物館觀眾研究是博物館教育研究的基本點(diǎn)——對(duì)博物館觀眾定義的新探討》[J].東南文化，2009（6）.

[2]劉漢娥.對(duì)博物館觀眾研究的再研究[D].北京：中央美術(shù)學(xué)院，2012.

[3]中國博物館協(xié)會(huì)登記著錄專業(yè)委員會(huì)，編.中國智慧博物館藍(lán)皮書2016[M].北京：紅旗出版社，2016.