“景區(qū)＋漢服”，火花如何持續(xù)

劉小燕 唐姝

近年來(lái)，隨著漢服熱的興起，許多景區(qū)推出與漢服相關(guān)的活動(dòng)，成為熱門(mén)旅游打卡地，旅游景區(qū)也成為漢服的主要穿著場(chǎng)景之一。景區(qū)與漢服的聯(lián)動(dòng)，是文旅融合的一種具體呈現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化與沉浸式體驗(yàn)相結(jié)合，對(duì)游客有更大的吸引力。

同時(shí)，景區(qū)策劃內(nèi)容同質(zhì)化、未與當(dāng)?shù)芈糜翁厣行ЫY(jié)合等問(wèn)題，是目前景區(qū)與漢服聯(lián)動(dòng)的短板。業(yè)內(nèi)人士建議，景區(qū)要圍繞相關(guān)文化主題提供配套設(shè)施及服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的研究與開(kāi)發(fā)，提煉文化內(nèi)核，尋找傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)之間的結(jié)合點(diǎn)。

增設(shè)漢服體驗(yàn)館、舉辦漢服相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)、免收穿漢服者的門(mén)票……近年來(lái)，隨著漢服熱的興起，許多景區(qū)推出與漢服相關(guān)的活動(dòng)，成為熱門(mén)旅游打卡地。然而，漢服與景區(qū)相結(jié)合的創(chuàng)意也遇到了瓶頸，出現(xiàn)場(chǎng)景同質(zhì)化、特色不突出、活動(dòng)不專業(yè)等問(wèn)題。景區(qū)與漢服如何長(zhǎng)效聯(lián)動(dòng)？記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。

碰撞：漢服豐富了景區(qū)的旅游體驗(yàn)

近年來(lái)，越來(lái)越多的年輕人在出游時(shí)會(huì)特意準(zhǔn)備漢服，旅游景區(qū)也日益成為漢服的主要穿著場(chǎng)景之一。

火火是一家電網(wǎng)企業(yè)的職工，上班時(shí)都是穿工作服、戴安全帽。只要有休假機(jī)會(huì)，她就會(huì)穿上自己精心準(zhǔn)備的漢服，前往各地旅游景區(qū)打卡?；鸹鹩浀脦啄昵按┲惶R胸襦裙去茶卡鹽湖玩時(shí)，還被很多游客圍觀。而今年5月去南京游玩時(shí)，她感覺(jué)大家對(duì)漢服的接受度高了很多，“更多人問(wèn)我漢服在哪里能買到、景區(qū)附近能不能租之類的問(wèn)題”。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，66%的漢服消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)為出游，參加民俗活動(dòng)和拍攝古風(fēng)造型寫(xiě)真則分別占比27%和26%。乾州古城景區(qū)某漢服工作室負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在漢服市場(chǎng)更加多元化，漢服童裝、親子裝也在慢慢興起，“大多數(shù)漢服都用于外景拍攝，我們正在探索按天或按時(shí)長(zhǎng)出租漢服等營(yíng)業(yè)模式”。

職業(yè)攝影師玉千衡也發(fā)現(xiàn)，漢服攝影對(duì)旅游景區(qū)有所偏愛(ài)?！白罱鼛啄昝黠@感覺(jué)到在景區(qū)穿漢服的游客越來(lái)越多，尤其是在歷史人文類的景區(qū)。”他認(rèn)為，景區(qū)的環(huán)境規(guī)劃相對(duì)完善，可供拍攝的場(chǎng)景也很豐富，還有的景區(qū)歷史文化跨度很大，可以滿足不同時(shí)代的漢服拍攝需要。

聯(lián)動(dòng)：“漢服+景區(qū)”上演國(guó)風(fēng)秀

旅游景區(qū)之所以能吸引漢服愛(ài)好者打卡，與其自身的屬性有著深刻關(guān)聯(lián)。玉千衡提到，客戶在穿著漢服去景區(qū)拍攝時(shí)，其服裝會(huì)專門(mén)與景區(qū)特色進(jìn)行搭配，“宮殿紅墻、園林假山有古風(fēng)特色，衣服就會(huì)更加貼近相應(yīng)歷史時(shí)期的風(fēng)格，桃樹(shù)林、荷花池之類的自然場(chǎng)景對(duì)服裝要求相對(duì)較低”。這意味著不同類型的景區(qū)可以結(jié)合其特色，開(kāi)發(fā)出個(gè)性化的漢服旅游產(chǎn)品。

西塘是較早與漢服進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的景區(qū)，也是眾多漢服愛(ài)好者的打卡勝地。無(wú)論是開(kāi)場(chǎng)的朝代嘉年華，還是水上傳統(tǒng)婚禮，歷史文化的魅力搭配上粉墻黛瓦的江南水鄉(xiāng)，不僅增加了視覺(jué)效果，還增強(qiáng)了游客參與感和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)性。

已舉辦三屆的云臺(tái)山漢服花朝節(jié)則是將山水風(fēng)光與歷史名人相結(jié)合，掀起“漢服+山水”的熱潮。河南焦作云臺(tái)山風(fēng)景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“舉辦漢服節(jié)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)景區(qū)想尋求轉(zhuǎn)型、吸引更多年輕群體，我們也是受到了西塘的啟發(fā)。效果還不錯(cuò)，能達(dá)到我們預(yù)期的70%，目前也還在探索階段?！?/p>

記者了解到，不少景區(qū)的漢服節(jié)活動(dòng)通常與專業(yè)的第三方公司合作完成。曾與云臺(tái)山合作的上海雅合風(fēng)華文化傳播有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人蔣亞彤表示，策劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)景區(qū)的需求、用戶群體畫(huà)像、日均客流量等方面，同時(shí)結(jié)合景區(qū)特色進(jìn)行定制化服務(wù)?！俺藵h服巡游、漢風(fēng)市集、漢服博覽會(huì)等系列活動(dòng)，還挖掘了竹林七賢IP，打造山水和漢服的融合感。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓圈層文化愛(ài)好者看到景區(qū)對(duì)國(guó)風(fēng)的擁抱?！?/p>

新時(shí)代文化旅游研究院研究員張佳怡認(rèn)為，以漢服為代表的古風(fēng)熱升溫，其背后蘊(yùn)藏的是年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和傳統(tǒng)文化的復(fù)興。景區(qū)與漢服的聯(lián)動(dòng)，是文旅融合的一種具體呈現(xiàn)，區(qū)別于單一的景點(diǎn)打卡式旅游，這類在景區(qū)將傳統(tǒng)文化與沉浸式體驗(yàn)相結(jié)合的玩法，對(duì)游客有更大的吸引力。

破局：加強(qiáng)研究與開(kāi)發(fā)，滿足多元體驗(yàn)

漢服與景區(qū)擦出的火花，似乎讓景區(qū)找到了一把提高客流量的鑰匙。據(jù)媒體報(bào)道，在今年端午假期，全國(guó)至少有30個(gè)景點(diǎn)推出了“穿漢服免費(fèi)入園”的優(yōu)惠活動(dòng)，各地景區(qū)也紛紛舉辦以漢服為主題的打卡項(xiàng)目。

“我們會(huì)邀請(qǐng)漢服達(dá)人進(jìn)行表演，景區(qū)工作人員也會(huì)穿上漢服吸引游客互動(dòng)拍照?！焙掀浇Ｕ皡^(qū)策劃部工作人員郭嘉表示，雖然借了漢服的“東風(fēng)”，但是如何更好與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合、做出特色，是他們要琢磨的問(wèn)題。

景區(qū)策劃內(nèi)容同質(zhì)化、未與當(dāng)?shù)芈糜翁厣行ЫY(jié)合，成為目前景區(qū)與漢服聯(lián)動(dòng)的短板。蔣亞彤表示：“行業(yè)的盲目?jī)?nèi)卷、蹭熱度，會(huì)導(dǎo)致初期市場(chǎng)的混亂，部分景區(qū)漢服帶來(lái)的熱度曇花一現(xiàn)?！庇袂Ш庠谶M(jìn)行外景拍攝時(shí)，就發(fā)現(xiàn)有些景區(qū)的游客路線缺乏規(guī)劃，影響到了實(shí)際的取景拍攝。

在張佳怡看來(lái)，旅游市場(chǎng)消費(fèi)主力年輕化趨勢(shì)愈加明顯，其消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化特征，同質(zhì)化的營(yíng)銷活動(dòng)難以為景區(qū)帶來(lái)持久的影響力和吸引力，“在大眾旅游從傳統(tǒng)觀光向休閑需求轉(zhuǎn)變的階段，景區(qū)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與服務(wù)升級(jí)，必然以滿足消費(fèi)者的多元體驗(yàn)為中心，要圍繞相關(guān)文化主題提供配套設(shè)施及服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的研究與開(kāi)發(fā)，提煉文化內(nèi)核，尋找傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)之間的結(jié)合點(diǎn)”。

蔣亞彤認(rèn)為，促進(jìn)文化旅游高質(zhì)量、長(zhǎng)效發(fā)展，一方面，要因地制宜、深挖內(nèi)涵，通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行策劃宣傳;另一方面，則要通過(guò)手工藝品、土特產(chǎn)品、文化主題IP等衍生產(chǎn)品帶動(dòng)增收。