媒介融合背景下電視廣告營銷的創(chuàng)新探討

張麗珠

【摘要】在新媒體不斷發(fā)展和應(yīng)用的社會(huì)背景下，傳統(tǒng)媒體受到了顯著沖擊?；诿襟w效果的加強(qiáng)需求，新媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展，所以目前的社會(huì)媒體建設(shè)中，融媒體的比例在顯著提升，其作用和價(jià)值發(fā)揮也有了顯著加強(qiáng)。結(jié)合目前的實(shí)踐進(jìn)行分析，融媒體發(fā)展為電視產(chǎn)業(yè)升級(jí)與重構(gòu)帶來了較多的機(jī)遇。但需要注意的是，在融媒體背景下，傳統(tǒng)的廣告理念、方式等已經(jīng)開始呈現(xiàn)滯后狀態(tài)，所以為了更好的開展廣告工作，需要結(jié)合融媒體背景對(duì)電視廣告的營銷等進(jìn)行創(chuàng)新。文章對(duì)媒介融合背景下的電視廣告營銷創(chuàng)新做分析與討論，旨在為目前的實(shí)踐工作開展提供指導(dǎo)與幫助。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;電視廣告;營銷;創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.12.067

對(duì)目前社會(huì)實(shí)踐中的電視廣告經(jīng)營進(jìn)行分析會(huì)發(fā)現(xiàn)其是一種市場化行為，在實(shí)踐中比較關(guān)注對(duì)資源的利用和對(duì)市場的把握，與此同時(shí)，電視媒體又肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任與使命。對(duì)目前社會(huì)中的媒體融合進(jìn)行分析會(huì)發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)是基于電視更多的功能與價(jià)值，從而促進(jìn)電視行業(yè)獲得發(fā)展優(yōu)化。在近年來的媒體融合發(fā)展中，國家不斷出臺(tái)指導(dǎo)意見促進(jìn)媒體的融合發(fā)展，目的是要為電視產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)帶來空間。在媒介融合的大背景下，電視廣告營銷會(huì)面對(duì)哪些問題，需要開展什么樣的工作進(jìn)行創(chuàng)新，這都是需要重點(diǎn)考慮的。結(jié)合實(shí)踐對(duì)上述的內(nèi)容進(jìn)行分析，這對(duì)于指導(dǎo)媒體融合背景下的電視廣告營銷創(chuàng)新有重要意義。

1. 媒介融合背景下電視廣告的優(yōu)勢

要在媒介融合的大背景下對(duì)電視廣告的營銷創(chuàng)新進(jìn)行分析與思考，需要了解媒介融合背景下電視廣告存在的突出優(yōu)勢。就目前的總結(jié)來看，電視廣告的優(yōu)勢集中在如下幾個(gè)方面：1）電視廣告存在著聲畫傳播的顯著特點(diǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容以及品牌特性的闡述更具生動(dòng)性，能夠引起消費(fèi)者的購買意愿。2）電視媒體具有更強(qiáng)的公信力，且廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Ρ容^大，能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾廣泛的接受。3）電視傳播受眾的基礎(chǔ)比較大，有利于產(chǎn)品甄別目標(biāo)消費(fèi)人群適宜的平臺(tái)搭載宣傳。4）電視傳媒全國平臺(tái)和地方區(qū)域性平臺(tái)眾多，便于廣告主根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)市場選取媒介組合進(jìn)行交叉覆蓋，達(dá)到更高的廣告觸達(dá)率。總的來講，電視廣告的優(yōu)勢是突出的，所以在實(shí)踐中需要基于電視廣告的優(yōu)勢進(jìn)行營銷策略的分析與討論，以此達(dá)到電視廣告營銷的顯著目的。

2. 媒介融合背景下電視廣告的劣勢以及挑戰(zhàn)

電視廣告存在著顯著的優(yōu)勢，也有明顯的劣勢，而且在媒介融合的背景下，電視廣告的營銷遇到了顯著的挑戰(zhàn)。就電視廣告的劣勢分析來看，其主要表現(xiàn)為：1）電視廣告成本費(fèi)用門檻高，產(chǎn)品和品牌準(zhǔn)入受限。2）電視廣告屬于單向傳播，信息互動(dòng)性不強(qiáng)。3）電視廣告?zhèn)鞑サ男问焦袒?，除硬廣外，植入式和場景融入廣告受限于節(jié)目樣式的固態(tài)，靈活性和時(shí)效性不強(qiáng)。4）電視廣告的收看在時(shí)間和空間上有一定的限制。

現(xiàn)階段的社會(huì)實(shí)踐中，媒介融合的趨勢在不斷加強(qiáng)，對(duì)媒介融合背景下的電視廣告營銷進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)其面臨中顯著的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：1）新媒體進(jìn)入門檻低，且廣告的制作成本比較低，這與電視廣告形成了巨大的差異，所以從成本和進(jìn)入門檻考慮，電視廣告不具備優(yōu)勢。2）新媒體環(huán)境下廣告制作的速度快，靈活性強(qiáng)，且具有豐富的形態(tài)，這使得電視廣告的營銷受到了顯著壓力。3）新媒體環(huán)境下的，觀眾能夠借助移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)廣告的隨時(shí)性觀看，具有很強(qiáng)的實(shí)效性，這對(duì)電視廣告營銷形成了挑戰(zhàn)。

3. 媒介融合背景下電視廣告營銷的創(chuàng)新策略

對(duì)媒介融合背景下的電視廣告營銷進(jìn)行具體的分析發(fā)現(xiàn)其確實(shí)存在著顯著的優(yōu)勢，但是也遇到了顯著挑戰(zhàn)。在實(shí)踐中，電視廣告營銷如果不能有效的克服挑戰(zhàn)，其自身的營銷水平難以獲得顯著性提升，因此在實(shí)踐中必須要基于挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)強(qiáng)調(diào)電視廣告營銷策略的創(chuàng)新。以下是基于實(shí)踐總結(jié)的創(chuàng)新電視廣告營銷的策略與方法。

3.1 加強(qiáng)營銷自主創(chuàng)新，緊跟時(shí)代潮流

在媒介融合大背景下，電視廣告營銷需要加強(qiáng)自主創(chuàng)新，緊跟時(shí)代潮流。結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行分析，在目前的社會(huì)環(huán)境中之所以要強(qiáng)調(diào)媒介融合，一個(gè)重要的原因是緊跟時(shí)代潮流，實(shí)現(xiàn)資源的整合與優(yōu)化，從而獲得更好的發(fā)展，而且事實(shí)證明，任何與時(shí)代相悖的事物，都會(huì)被無情的淘汰。以“柯達(dá)”膠卷為例，在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，其不能夠緊跟時(shí)代潮流做出改變，最終迎接它的便是被市場所排擠。在媒介融合背景下，電視廣告雖然具備諸多的優(yōu)勢，但是如果不能通過創(chuàng)新牢牢的緊跟時(shí)代，發(fā)揮這些優(yōu)勢，電視廣告的價(jià)值自然會(huì)受損。基于此，電視廣告在營銷過程中必須要強(qiáng)調(diào)營銷的自主創(chuàng)新。

在電視廣告營銷的自主創(chuàng)新實(shí)踐中，基于時(shí)代潮流的把握，需要做好兩點(diǎn)工作：1）信息的收集與整理。當(dāng)前社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，而且信息掌握和利用情況會(huì)直接影響工作的實(shí)踐效果。電視廣告在自主營銷創(chuàng)新的過程中，為了對(duì)時(shí)代特征有顯著把握，必須要積極的做好信息的收集與利用，這樣，自主創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)才會(huì)更具現(xiàn)實(shí)價(jià)值。2）要積極的利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息挖掘，同時(shí)做好趨勢或者是潮流預(yù)測。在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上預(yù)測廣告發(fā)展趨勢或者是社會(huì)對(duì)廣告的接受方式變化，并在預(yù)測基礎(chǔ)上對(duì)電視廣告自主營銷方式等進(jìn)行創(chuàng)新，這樣，電視廣告的營銷實(shí)際效果會(huì)更加突出。

3.2 創(chuàng)新電視廣告形式，完善宣傳效果

在媒介融合背景下，電視廣告營銷創(chuàng)新還可以從廣告形式的改變方面入手，以此來實(shí)現(xiàn)宣傳效果的完善。結(jié)合目前的實(shí)踐進(jìn)行分析，不同的群體對(duì)廣告的接受愛好是不同的，因此在廣告制作的過程中可以采用多種形式。比如在廣告制作的過程中進(jìn)行故事性廣告的拍攝與制作，使觀眾在感知故事的過程中自然而然的接受廣告的內(nèi)容。再比如可以采用趣味性方式進(jìn)行廣告的制作，從而使人們在“歡聲笑語”中接受廣告。簡言之，在目前審美多元化的時(shí)代背景下，電視觀眾對(duì)廣告的接受度是不同的，其所喜愛的廣告形式也是千差萬別的，因此在實(shí)踐中不斷的進(jìn)行廣告形式的創(chuàng)新，使觀眾更多的欣賞完整的廣告，這樣，管道的宣傳效果會(huì)不斷完善。

以目前市場上的學(xué)習(xí)機(jī)廣告為例。孩子的學(xué)習(xí)是家長比較關(guān)心的問題，而輔導(dǎo)孩子家庭作業(yè)往往會(huì)讓家長們“火大”?；谶@種情況，在學(xué)習(xí)機(jī)廣告的制作中以學(xué)生學(xué)習(xí)為切入點(diǎn)進(jìn)行短片的拍攝，具有故事性的廣告短片能夠引起廣大家長的共鳴，所以其會(huì)對(duì)廣告有更高的接受度。家長們實(shí)現(xiàn)了信息的完整接受，廣告的宣傳效果也會(huì)實(shí)現(xiàn)。

3.3 發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價(jià)值，提升服務(wù)意識(shí)

在媒介融合的背景下，電視廣告的營銷創(chuàng)新還需要積極的利用大數(shù)據(jù)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)自我服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)和服務(wù)效果的提升。結(jié)合目前的社會(huì)實(shí)踐進(jìn)行分析可知，大數(shù)據(jù)在營銷當(dāng)中的應(yīng)用效果是非常突出的，其能夠準(zhǔn)確的定位目標(biāo)群體，并基于目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的功能、價(jià)格以及其他因素考慮而推進(jìn)給目標(biāo)群體更加合適的產(chǎn)品，從而達(dá)到營銷的目的。比如在目前的淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)，大數(shù)據(jù)便有著突出的作用發(fā)揮。就電視廣告的營銷創(chuàng)新來看，可以積極借鑒電子商務(wù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式，實(shí)現(xiàn)電視廣告的服務(wù)意識(shí)加強(qiáng)。

結(jié)合目前的實(shí)踐，電視廣告營銷需要構(gòu)建數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)中心的主要作用是收集觀眾的廣告瀏覽，比如廣告瀏覽的種類，廣告瀏覽的時(shí)長等，通過這些數(shù)據(jù)的收集進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)觀眾感興趣的廣告產(chǎn)品以及感興趣的廣告形式，同時(shí)解決數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)不同廣告的價(jià)值等進(jìn)行分析。在綜合分析的基礎(chǔ)上，電視媒體進(jìn)行相應(yīng)的廣告引進(jìn)，而且在廣告引進(jìn)的時(shí)候還要基于不同的時(shí)間段做不同類型的廣告引入，這樣，電視廣告營銷會(huì)具有更加突出的針對(duì)性，其整體服務(wù)意識(shí)得到增強(qiáng)，綜合營銷實(shí)效會(huì)顯著提升。

3.4 應(yīng)用多元營銷模式，加強(qiáng)品牌效應(yīng)

在媒體融合背景下，電視廣告營銷創(chuàng)新還需要強(qiáng)調(diào)多元營銷模式的應(yīng)用，這樣可以加強(qiáng)品牌效應(yīng)。結(jié)合目前的實(shí)踐進(jìn)行分析可知，多元營銷模式的利用可以使品牌效應(yīng)獲得顯著的增強(qiáng)，這對(duì)于提高電視廣告營銷實(shí)力有積極作用。就目前的多元營銷模式來看，主要與如下內(nèi)容：1）從“坐商”到“行商”，將營銷自己作為一種常態(tài)，可以在實(shí)踐中通過論壇、產(chǎn)品推介會(huì)等線下推廣方式實(shí)現(xiàn)營銷角色的轉(zhuǎn)變，積極的強(qiáng)調(diào)主動(dòng)營銷。2）采用自營+承包模式，即電視臺(tái)在廣告營銷的過程中，一方面需要積極的做好自身的建設(shè)，打造具有穩(wěn)定性、先進(jìn)性的營銷團(tuán)隊(duì)。另一方面是積極的開展代理運(yùn)營，并不斷的做大做強(qiáng)代理運(yùn)營。3）強(qiáng)化渠道建設(shè)。在實(shí)踐中，電視臺(tái)可以建立全新的廣告代理公司評(píng)級(jí)授信制度，并利用信用評(píng)級(jí)的方法進(jìn)行相應(yīng)的管理，這樣，電視臺(tái)可以對(duì)廣告公司的等進(jìn)行評(píng)價(jià)與利用，自身的廣告營銷實(shí)際能力會(huì)更加突出。4）成立品牌研究基地，對(duì)國內(nèi)的廣告品牌以及廣告理論等做綜合性研究，獲得最新的廣告理論以及相關(guān)的成果，并在實(shí)踐中進(jìn)行應(yīng)用，這樣，廣告營銷工作的實(shí)施會(huì)有更多的理論參考?？偟膩碇v，在媒介融合背景下積極的進(jìn)行多元營銷模式的應(yīng)用，做好品牌效應(yīng)，這對(duì)于廣告營銷的創(chuàng)新有突出價(jià)值。

現(xiàn)階段的媒介融合已經(jīng)成為一種大趨勢，所以媒體方面的工作開展都需要在媒介融合的大背景下進(jìn)行思考與分析。結(jié)合目前的社會(huì)環(huán)境進(jìn)行分析會(huì)發(fā)現(xiàn)電視廣告營銷在媒介融合的大背景下出現(xiàn)了新局面，而在新局面面前，要很好的加強(qiáng)電視廣告營銷，必須要對(duì)電視廣告營銷中需要解決的問題做討論。文章對(duì)媒介融合背景下的電視廣告優(yōu)勢、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并對(duì)廣告營銷創(chuàng)新做討論，旨在為當(dāng)前的社會(huì)電視廣告營銷提供指導(dǎo)。

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