市場(chǎng)規(guī)模加速攀升 高端中醫(yī)藥保健品將異軍突起

于娜

作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，保健品、膳食補(bǔ)充劑、營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。日前，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2021-2026年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），報(bào)告認(rèn)為中國(guó)處在人均GDP正向10000美元-12000美元躍遷的過(guò)程中，保健品在中國(guó)正逐步從高端消費(fèi)品、禮品轉(zhuǎn)變?yōu)樯攀碃I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的必選品，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)規(guī)模也將隨之加速攀升。報(bào)告指出，預(yù)計(jì)未來(lái)五年行業(yè)增速將至少保持在4%左右，2026年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約5178億元。未來(lái)十年，中國(guó)保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”、“老齡人群向中青年人群”、“滋補(bǔ)功能保健向膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”的方向逐級(jí)演進(jìn)，中國(guó)保健品行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展的“黃金時(shí)期”。

線上渠道發(fā)展迅速

市場(chǎng)份額朝頭部集中

由于長(zhǎng)期以來(lái)保健品行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，大量食品企業(yè)通過(guò)“貼牌”進(jìn)入保健品市場(chǎng)，因而行業(yè)整體集中度較低，市場(chǎng)較為分散。2019年以來(lái)，受“權(quán)健事件”影響，監(jiān)管趨嚴(yán)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)規(guī)范的龍頭企業(yè)受益，市場(chǎng)份額朝頭部集中。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示，2019年保健品CR8為41.5%，其中保健品直銷企業(yè)受行業(yè)整頓影響，市場(chǎng)份額有所縮減;非直銷企業(yè)湯臣倍健份額提升至9.9%，超越無(wú)限極成為膳食補(bǔ)充劑行業(yè)龍頭。

2020年我國(guó)保健品市場(chǎng)份額中，CR3為13.9%、CR5為19.9%、CR10為30.4%，其中排名前五的保健品企業(yè)仍以直銷企業(yè)占主導(dǎo)，不過(guò)排名第一的為非直銷企業(yè)湯臣倍健，市場(chǎng)份額為6.4%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究員何佳認(rèn)為，完美等直銷企業(yè)的新品開(kāi)發(fā)緩慢，對(duì)市場(chǎng)日益變化的需求把握較為欠缺，同時(shí)電商渠道開(kāi)拓不足，導(dǎo)致份額上分別有不同程度的下滑。湯臣倍健近年來(lái)致力于渠道多元化，實(shí)施大單品戰(zhàn)略以及電商2.0計(jì)劃，同時(shí)通過(guò)海外收購(gòu)LSG、Penta-vite等，拓寬覆蓋品類，市占率逐年穩(wěn)步提升，非直銷龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固。

另外，保健品市場(chǎng)渠道也在不斷變化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，保健品線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，發(fā)展勢(shì)頭十分迅速?！爸辈ベ?gòu)物”的興起使得眾多保健品行業(yè)紛紛加大線上營(yíng)銷的投入力度，給行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年時(shí)，我國(guó)保健品線上銷售份額首次超過(guò)藥店渠道份額，成為僅次于直銷的第二大保健品銷售渠道，且近5年的復(fù)合增速高達(dá)31.2%。

報(bào)告指出，從消費(fèi)端來(lái)看，中國(guó)保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)空間大，我國(guó)居民醫(yī)療保健消費(fèi)性支出已經(jīng)從2009年的586元增長(zhǎng)至2019年的1902元，不過(guò)，中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家人均保健品消費(fèi)支出水平仍有較大差距，2019年中國(guó)保健品人均消費(fèi)量為29美元，僅為美國(guó)的1/8左右。隨著我國(guó)人均可支配收入持續(xù)增加，中高收入人群還在不斷增長(zhǎng)，未來(lái)保健品的消費(fèi)能力還有進(jìn)一步增長(zhǎng)空間，整體發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

為分享保健品市場(chǎng)這塊大蛋糕，近年來(lái)已有越來(lái)越多的企業(yè)跨界進(jìn)入保健品市場(chǎng)，超過(guò)一半的兼營(yíng)保健品上市公司通過(guò)戰(zhàn)略收購(gòu)、拓展業(yè)務(wù)線等方式，使其保健品業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收已接近主營(yíng)企業(yè)第二梯隊(duì)平均水平。

消費(fèi)者需求有變

高端中醫(yī)藥保健品將異軍突起

目前，國(guó)內(nèi)大部分保健食品的功能大多集中在免疫調(diào)節(jié)、降血脂、緩解體力疲勞三個(gè)方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究員何佳表示，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，市場(chǎng)產(chǎn)品更為豐富，從而對(duì)保健品行業(yè)現(xiàn)有的低端產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的替代威脅。加之國(guó)內(nèi)保健品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力較弱且消費(fèi)者認(rèn)可度不高，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有保健品很容易被更新替代。

報(bào)告顯示，中藥保健品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2019年市場(chǎng)份額突破了900億元。疫情期間，中醫(yī)藥及相關(guān)保健品備受關(guān)注與信任，以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)的中醫(yī)藥保健品在未來(lái)將迎來(lái)銷量的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)中藥保健品市場(chǎng)最早是從直銷做起，被冠以“高檔消費(fèi)品”的設(shè)定。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年中藥保健品價(jià)格區(qū)間在400元以上占比攀升，200元以下壓縮，高端化趨勢(shì)顯現(xiàn)，促銷活動(dòng)的激勵(lì)疊加保健意識(shí)的增長(zhǎng)，拉動(dòng)了高端中藥保健品消費(fèi)需求。2020年，在疫情影響下，一部分中藥保健品不僅銷量倍增，價(jià)格也有了不同程度的上漲。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，2020年7月以來(lái)，不少藥店的部分中藥保健品出現(xiàn)了8%-10%不等的漲幅。中藥保健品漲價(jià)不僅和消費(fèi)需求提升有關(guān)，還與2020年上半年中藥材原材料價(jià)格上漲有關(guān)。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)中藥保健品行業(yè)同樣存在監(jiān)管不足、壁壘較低等問(wèn)題，同時(shí)由于中藥保健品行業(yè)利潤(rùn)率又較高，導(dǎo)致一大批保健品企業(yè)集中涌現(xiàn)而又良莠不齊。目前我國(guó)中藥保健品領(lǐng)域中，同仁堂、無(wú)極限、東阿阿膠、新時(shí)代健康和健康元等企業(yè)占據(jù)著重要的市場(chǎng)地位。這五家企業(yè)的中藥保健品產(chǎn)品注冊(cè)數(shù)量均超過(guò)10種，其中同仁堂更是超過(guò)了100種。

何佳認(rèn)為，2019年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見(jiàn)》中，明確了國(guó)家通過(guò)疾病預(yù)防、“治未病”，以提升人民健康水平的戰(zhàn)略方向。從長(zhǎng)期看，作為“治未病”重要品類，中醫(yī)藥相關(guān)保健品仍有巨大成長(zhǎng)空間。