基于網(wǎng)絡文本分析的游客滿意度研究
——以揚州古運河為例

揚州大學商學院 張晨曜

目前，多數(shù)文獻局限于描述問卷數(shù)據(jù)，較為淺顯。很少有研究從量化的角度，充分挖掘數(shù)據(jù)，以探究游客滿意度提升的具體措施。鑒于此，本文基于網(wǎng)絡評論文本，借助中文文本分析軟件，探究運河揚州段游客滿意度提升的對策。

一、研究對象與研究方法

（1）研究對象。本文研究對象為京杭大運河揚州段，這是運河中最古老的一段，從瓜洲至灣頭全長約30公里，構(gòu)成著名的“揚州三灣”。這一段運河最具文化底蘊，可謂歷史遺跡星列、人文景觀眾多。（2）研究方法。本文采用爬蟲軟件，爬取主流旅游網(wǎng)站的評論。選取2021年6月30日以前的所有20字符以上的評論，并對數(shù)據(jù)進行補齊、去重、糾正錯別字等預處理。最終，本文選擇對美團網(wǎng)、馬蜂窩旅行網(wǎng)、攜程網(wǎng)等爬取到的總計759條評論文本進行分析。進一步的，修飾原詞表，并導入專有名詞，使得分詞結(jié)果更加真實可靠。后續(xù)，再分別運用ROSTCM6軟件的分詞、詞頻分析、社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析功能，以及ROSTEA1.9.04軟件的情感分析功能進行深入挖掘分析。

二、文本分析

（一）詞頻分析

運用ROSTCM6，對輸入的評論數(shù)據(jù)分詞、詞頻分析后，再按詞頻對關(guān)鍵詞從高到低排序，現(xiàn)將詞頻排名前60的詞匯整理見表1。在旅游服務方面，評論大部分涉及夜晚游覽感知，如夜景、燈光、夜游、夜晚。由此可知，揚州古運河的旅游服務集中在夜間。從游船、燈光、龍船，可看出夜間活動多樣、特色突出，并結(jié)合了揚州文化遺產(chǎn)的特點。相比之下，白天的活動較為缺乏，缺少創(chuàng)新。個性化旅游產(chǎn)品有待發(fā)掘。在情緒感受方面，既有對旅游整體感受的評價，也有對旅游各要素和服務的評價。具體可分為積極，如漂亮、好看、值得、愜意；消極，如可惜、不值、遺憾。其中消極的關(guān)鍵詞體現(xiàn)出三點問題：一是游船價格相對較高，旅游服務難以達到期望值；二是夜間游客因為擁擠，而游覽體驗不佳；三是行程原因?qū)е碌挠斡[遺憾，如天氣、時間等。在行為活動方面，主要是游客與景區(qū)交互產(chǎn)生的行為信息。游客不僅會關(guān)注游覽時間，還會關(guān)注季節(jié)、天氣因素。同時在游客群體結(jié)構(gòu)中，可觀測到親子旅游占比較高。更深層次的，這些行為還反映了游客以坐船夜游為主，揚州古運河的游客滿意度很大程度上取決于夜游中導游講解是否到位，以及游船設施、燈光配套等一系列環(huán)境因素。

表1 揚州古運河網(wǎng)絡評價高頻詞匯

（二）語義網(wǎng)絡分析

高頻詞的作用是找到詞組屬性所反映的主要領域，但是不能充分反映文本內(nèi)容深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系。因此，需進一步共線分析。本文運用ROSTCM6軟件中的社會網(wǎng)絡與語義網(wǎng)絡分析功能，分析網(wǎng)絡評論中高頻詞的關(guān)聯(lián)程度。揚州古運河網(wǎng)絡評論文本的語義網(wǎng)絡結(jié)果如圖1所示，圖中節(jié)點之間連線數(shù)反映了關(guān)聯(lián)程度。本語義網(wǎng)絡大致呈三層結(jié)構(gòu)，即“核心—次核心—外圍圈”。核心圈是游客體驗的主要內(nèi)容，以及感知的主要對象，是提升游客滿意度的主要途徑。同時，核心區(qū)也是長期存在于大眾心中，與揚州古運河高度相關(guān)的旅游產(chǎn)品，故應圍繞其進行旅游產(chǎn)品的優(yōu)化升級。次核心圈主要體現(xiàn)運河的景點特色（燈光、碼頭）以及旅游接待的具體服務（講解）。因為次核心圈直接或者間接地與核心圈相關(guān)，所以在對旅游產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)型升級時，可以在此核心圈的基礎上發(fā)掘，豐富原有服務或發(fā)展衍生產(chǎn)品。外圍圈體現(xiàn)了游客在游覽過程中的情感體驗、行為活動等。這些游客所關(guān)注的要素，常常會是被忽略的部分。此外，外圍圈最具活化的潛力，該部分的關(guān)鍵詞已經(jīng)被部分人感知，今后可能會發(fā)展為普遍感知的主要旅游產(chǎn)品和服務。

圖1 揚州古運河網(wǎng)絡評論語義分析圖

（三）情感分析

網(wǎng)絡評論文本還帶有情感傾向，通過分析游客對揚州古運河的情感傾向及形成原因，有利于提高游客對旅游目的地的滿意程度。情感有正負之分，也有強弱之分。情感分析通過對文本信息中涉及情感表述的定量打分，分析情感分布。本文運用ROSTEA1.9.04軟件，分析結(jié)果見表2。表中積極情緒占主導，消極情緒居于次位，中性情緒較少。在消極情緒方面，一般消極占比8.44%，其次為中度消極和高度消極，分別占比2.51%和0.79%。游客對揚州古運河普遍具有較高的滿意程度，但還有改進空間。

表2 網(wǎng)絡評論情感分布

相對于積極情緒，消極情緒信息更具價值。本文提取消極情緒文本并再次進行詞頻分析。消極情緒文本的關(guān)鍵詞詞頻越高，表示其對消極情緒的貢獻度越大。

綜合詞頻排序表、具體評論文本，可將消極情緒歸為以下幾點：①乘船夜游所獲的服務，特別是講解服務并沒有達到游客期望，導致游客覺得船票價不符實。②部分游客認為運河景區(qū)夜間游覽項目不足，游船等配套設施有待優(yōu)化。③游覽深度不夠，如導游講解不足、行程安排倉促或者錯過表演而產(chǎn)生遺憾。④游客過多或被其他游客的行為干擾，如人多擁擠、排隊時間過長影響游覽體驗等原因?qū)е掠斡[體驗不佳。

三、基于分析的游客滿意度提升優(yōu)化策略

（1）運用新型技術(shù)手段，增強景區(qū)服務。揚州古運河景區(qū)具有豐富的歷史文化資源，且特色鮮明，但存在游覽深度不夠和體驗不佳的情況。景區(qū)可以采用新型技術(shù)增強服務，如開發(fā)App或智能穿戴設備，使得游客能更好地接收講解信息，進而還可與導游互動，深化感知。通過智能交互，游客可以在不干擾他人的情況下，獲得講解服務。此外，還可以采用全息投影等新技術(shù)，展現(xiàn)不同時期的場景及歷史故事，增進游客對運河文化的感知。

（2）推動文旅融合，促進景區(qū)轉(zhuǎn)型升級。作為國家重要戰(zhàn)略，文旅融合發(fā)展一直是旅游業(yè)供給側(cè)的戰(zhàn)略導向。揚州古運河景區(qū)可以在傳承、發(fā)揚運河文化的同時，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，通過深挖文化內(nèi)涵為景區(qū)提供生命力和競爭力。具體來說，古運河景區(qū)打造出帶有文化烙印的文創(chuàng)產(chǎn)品，彰顯出古運河的文化個性和品位。更深層次的，應當不斷推進演藝、文創(chuàng)等旅游產(chǎn)業(yè)，細分行業(yè)的深度融合發(fā)展，激發(fā)文創(chuàng)融合領域的市場潛力，切實拓寬文旅融合的深度與廣度，為游客提供更加多元化的游覽體驗。

（3）提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，提高游客滿意程度。夜游運河為景區(qū)的核心產(chǎn)品，但其存在較多負面情緒關(guān)鍵詞。鑒于此，可采取以下優(yōu)化對策。一是優(yōu)化觀景角度設計，讓身處不同位置的游客都能從容觀景；二是豐富講解內(nèi)容，提升講解質(zhì)量，讓游客覺得票價物有所值；三是打造特色景點，優(yōu)化游客對于特色景點的游覽體驗，從而提高對整體景區(qū)的滿意程度；四是合理規(guī)劃多條游覽線路，實現(xiàn)游客分流，避免因擁擠而造成的不佳體驗。

四、結(jié)語

本文基于網(wǎng)絡評論文本，借助ROST軟件，運用詞頻分析、社會網(wǎng)絡與語義分析和情感分析，探究提升揚州古運河景區(qū)游客滿意度的優(yōu)化策略。結(jié)合分析結(jié)果和相關(guān)理論，本文共提出以下對策：運用新型技術(shù)手段，增強景區(qū)服務；推動文旅融合，促進景區(qū)轉(zhuǎn)型升級；提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，提高游客滿意程度。