農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目參與意愿影響因素研究

李 民，林心如，鄭光進(jìn)

（福建商學(xué)院 國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350001）

1 問(wèn)題提出

農(nóng)產(chǎn)品眾籌是由項(xiàng)目發(fā)起者在農(nóng)產(chǎn)品上市之前依托眾籌平臺(tái)發(fā)起眾籌項(xiàng)目預(yù)先籌集資金，待項(xiàng)目成功后在預(yù)定時(shí)間內(nèi)以農(nóng)產(chǎn)品回報(bào)出資人的一種農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，具有由“銷量決定產(chǎn)量”的特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品眾籌既解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題，又能緩解農(nóng)戶融資難的困境，是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的一種創(chuàng)新。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年全年我國(guó)共發(fā)起農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目3457項(xiàng)，共計(jì)314.38萬(wàn)人次參與，累計(jì)成功籌資約9.64億元[1]。作為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品銷售”一種創(chuàng)新模式，農(nóng)產(chǎn)品眾籌對(duì)于推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩、滯銷、精準(zhǔn)扶貧及食品安全問(wèn)題的解決具有重要意義。然而，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品眾籌仍然存在參與度不高、融資達(dá)成率總體偏低等問(wèn)題[2]。全面深入探討農(nóng)產(chǎn)品眾籌參與意愿的影響因素，對(duì)提高項(xiàng)目參與度和融資達(dá)成率進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品眾籌行業(yè)健康快速發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興具有重要意義?；诖?，本文擬從消費(fèi)者角度出發(fā)，基于顧客總價(jià)值理論探究農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目參與意愿的影響因素，為農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目實(shí)踐提供理論指導(dǎo)，以期拋磚引玉。

2 研究假設(shè)

Kotler認(rèn)為顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，是顧客期望從某一種特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象提高顧客總價(jià)值[3]?？紤]到用戶參與農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目實(shí)際上也是一種消費(fèi)行為，本文擬基于眾籌項(xiàng)目參與者視角，借助顧客總價(jià)值理論對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品眾籌參與意愿的主要因素進(jìn)行實(shí)證研究，并提出以下研究假設(shè)。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值與參與意愿

產(chǎn)品價(jià)值是指由產(chǎn)品本身的質(zhì)量、品種、功能等方面構(gòu)成的價(jià)值要素，在農(nóng)產(chǎn)品眾籌中產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)為項(xiàng)目本身對(duì)眾籌潛在參與者所呈現(xiàn)的價(jià)值，包括精神及實(shí)體價(jià)值，農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、種類及其附加價(jià)值均會(huì)影響項(xiàng)目參與意愿[4]。首先，質(zhì)量作為產(chǎn)品整體概念中最核心的要素，是決定消費(fèi)者是否參與投資的決定性因素。因此有質(zhì)量保障的農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目會(huì)直接提高投資人的參與意愿。其次，顧客總價(jià)值理論認(rèn)為不同類型的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求存在一定差異性，在購(gòu)買決策行為中表現(xiàn)為對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品不同種類的需求，因此種類多樣的農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目可以滿足人們的個(gè)性化需求故而更受歡迎。最后，除本身價(jià)值以外，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目附加的其他價(jià)值同樣也會(huì)對(duì)眾籌參與者的參與意愿起到一定促進(jìn)作用，如品牌價(jià)值等。徐玲玲等的研究表明，品牌知名度對(duì)眾籌支持者的參與動(dòng)機(jī)及參與意愿有正向推動(dòng)作用[5]。擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目宣傳力度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)眾籌項(xiàng)目的行為習(xí)慣，在一定程度上可以提高農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目參與意愿。由此，本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于有質(zhì)量保證、種類多樣且品牌知名度較高的眾籌項(xiàng)目具有更高的參與意愿。基于以上分析，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值對(duì)潛在用戶的參與意愿有正向影響。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目服務(wù)價(jià)值與參與意愿

服務(wù)價(jià)值是指伴隨著眾籌項(xiàng)目的開(kāi)始到結(jié)束，眾籌項(xiàng)目發(fā)起人為消費(fèi)者提供的各種附加服務(wù)，如提供詳細(xì)準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息、項(xiàng)目進(jìn)展情況、售后咨詢服務(wù)等。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品實(shí)體無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)感知，所以農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)詳情頁(yè)所呈現(xiàn)出來(lái)的項(xiàng)目信息顯得尤為重要。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，人們習(xí)慣于通過(guò)產(chǎn)品詳情頁(yè)進(jìn)行決策判斷，因此提供清晰準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息及項(xiàng)目進(jìn)展情況能夠給予參與者更好的消費(fèi)體驗(yàn)并提高消費(fèi)者的參與意愿?？梢?jiàn)，服務(wù)價(jià)值是影響消費(fèi)者參與意愿的重要因素之一：產(chǎn)品信息越準(zhǔn)確真實(shí)，項(xiàng)目發(fā)起人對(duì)項(xiàng)目的介紹越詳細(xì)，項(xiàng)目進(jìn)展流程越容易跟蹤，其服務(wù)價(jià)值越大，從而消費(fèi)者的參與意愿就越強(qiáng)烈?；谝陨戏治?，本文提出以下研究假設(shè)：

H2：農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目服務(wù)價(jià)值對(duì)潛在用戶的參與意愿有正向影響。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目人員價(jià)值與參與意愿

人員價(jià)值是指在平臺(tái)上經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核的眾籌項(xiàng)目發(fā)起人及其綜合素質(zhì)所產(chǎn)生的價(jià)值。眾籌項(xiàng)目發(fā)起人直接決定了眾籌企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)于消費(fèi)者是否參與農(nóng)產(chǎn)品眾籌有著一定的影響，具備較高的綜合素質(zhì)且經(jīng)過(guò)眾籌平臺(tái)審核的項(xiàng)目發(fā)起人更能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?；谝陨戏治?，本文提出以下研究假設(shè)：

H3：農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目人員價(jià)值對(duì)潛在用戶的參與意愿有正向影響。

2．4 農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目形象價(jià)值與參與意愿

形象價(jià)值是指在內(nèi)外部因素的作用下，眾籌企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。在農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目中，知名度較高的眾籌項(xiàng)目或平臺(tái)能夠降低項(xiàng)目參與者的風(fēng)險(xiǎn)，因此有利于提升其參與意愿。同時(shí)，相對(duì)于普通農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目而言，眾籌支持者參與公益性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品不僅能夠獲得實(shí)物價(jià)值，并且可以獲得精神上的滿足感[6]?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵卵芯考僭O(shè)：

H4：農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目形象價(jià)值對(duì)潛在用戶的參與意愿有正向影響。

3 數(shù)據(jù)獲取及樣本分析

3.1 數(shù)據(jù)獲取

本文通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷獲得研究所需的相關(guān)數(shù)據(jù)，主要是通過(guò)網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷鏈接的方式開(kāi)展。共發(fā)放問(wèn)卷 252份，回收 239份，問(wèn)卷回收率為94.8%。剔除無(wú)效問(wèn)卷后共獲得有效問(wèn)卷222份，總體有效回收率為92.9%。

問(wèn)卷中除被調(diào)查者個(gè)人信息外的其他問(wèn)題均采用Likert 5點(diǎn)量表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，1為非常不符合，5為非常符合。問(wèn)卷中顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值（cpjz）、服務(wù)價(jià)值（fwjz）、人員價(jià)值（ryjz）以及形象價(jià)值（xxjz）四個(gè)維度，各維度的測(cè)量問(wèn)題如表1所示。

表1 主要變量的測(cè)量問(wèn)題

3.2 樣本分析

由于考慮到農(nóng)產(chǎn)品眾籌作為特殊的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，本文調(diào)研對(duì)象主要為具備一定經(jīng)濟(jì)能力的中青年，年齡區(qū)間在20～59歲之間，學(xué)歷大多為大專及以上。樣本中，職業(yè)主要包括公司職員（45.5%）、事業(yè)單位工作人員（18.92%）、在校學(xué)生（16.22%）、個(gè)體工商戶（14.86%），收入水平主要包括 3000～5000 元 （22.07%）、5000～7000 元（27.93%）、7000～9000 元（20.72%），地區(qū)主要集中于華南地區(qū)（31.53%）、華東地區(qū)（26.58%）以及華中地區(qū)（22.97%）。研究樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征詳見(jiàn)表2。

表2 研究樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征表

4 實(shí)證分析

4.1 信效度分析

根據(jù)理論模型、研究假說(shuō)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)以及問(wèn)卷數(shù)據(jù)，“產(chǎn)品價(jià)值”由表1中的問(wèn)題1～4測(cè)度，“服務(wù)價(jià)值”由表1中的問(wèn)題5～7測(cè)度，“人員價(jià)值”由表1中的問(wèn)題8～9測(cè)度，“形象價(jià)值”由表1中的問(wèn)題10～12測(cè)度，“參與意愿”由表1中的問(wèn)題13～14測(cè)度。本文采用SPSSV26.0對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行信效度分析，結(jié)果如表3所示。由該表可知信效度系數(shù)均在0.6以上，表示該問(wèn)卷是有效可信的。

表3 各變量信效度分析結(jié)果

4.2 自變量相關(guān)分析

自變量相關(guān)分析是指對(duì)兩個(gè)及以上具備相關(guān)性的自變量進(jìn)行分析，從而衡量?jī)蓚€(gè)相關(guān)自變量之間的關(guān)系。本文對(duì)樣本中產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值之間的spearman相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析（表4），由表4可見(jiàn)四個(gè)變量之間的關(guān)系均低于0.5，自變量之間不存在嚴(yán)重相關(guān)性，可以進(jìn)行進(jìn)一步研究。

表4 spearman相關(guān)系數(shù)

4.3 回歸分析

本文使用Stata 15軟件進(jìn)行回歸分析，其中，自變量為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值以及形象價(jià)值，因變量為參與意愿，回歸結(jié)果如表5所示。由表5可知，模型調(diào)整后的R2為0.688，即模型可解釋因變量68.8%的變化，實(shí)踐中普遍認(rèn)為R2＞0.5模型擬合效果較好，表明本文模型擬合效果較好。

表5 各變量回歸分析結(jié)果

回歸系數(shù)在回歸方程中表示自變量對(duì)因變量影響大小的參數(shù)，回歸系數(shù)越大說(shuō)明自變量對(duì)因變量的影響越大。由表5第2列可得，各自變量回歸系數(shù)均大于0，說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值以及形象價(jià)值均對(duì)參與意愿具有正向影響，其中形象價(jià)值影響最大，產(chǎn)品價(jià)值次之。同時(shí)，由表5第5列可得，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及形象價(jià)值均對(duì)參與者參與意愿的正向影響分別在1%、10%和1%水平上顯著，人員價(jià)值的影響為正但并不顯著。因此，假設(shè)1、假設(shè)2及假設(shè)4得到驗(yàn)證，假設(shè)3未得到驗(yàn)證。

4.4 研究結(jié)論

本文依據(jù)以上的理論框架以及實(shí)證分析最終可得出以下結(jié)論：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的參與意愿均存在直接正向影響。首先，相比較于之前，眾籌農(nóng)產(chǎn)品種類眾多、質(zhì)量較好均可提高消費(fèi)者的參與意愿。且在交易過(guò)程中，平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)流程透明公開(kāi)更有助于降低消費(fèi)者付出的時(shí)間體力成本，從而更好地提升顧客體驗(yàn)。其次，項(xiàng)目發(fā)起人對(duì)項(xiàng)目的介紹越詳細(xì)，項(xiàng)目進(jìn)展流程越容易跟蹤，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈。最后，在內(nèi)外部因素的綜合作用下，消費(fèi)者的參與意愿受到了多方面的影響，作出了相關(guān)決策判斷。

5 對(duì)策建議

本文依據(jù)顧客總價(jià)值理論從產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值四個(gè)方面對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目參與意愿的因素進(jìn)行了實(shí)證研究，并基于研究成果針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌的開(kāi)展提出以下對(duì)策建議：首先，眾籌平臺(tái)應(yīng)該設(shè)立嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的審核門檻，要對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人的資質(zhì)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、道德素質(zhì)等進(jìn)行嚴(yán)格審核，做好對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)把關(guān)，監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目運(yùn)作的全過(guò)程，借助產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)提高農(nóng)產(chǎn)品眾籌績(jī)效[7]；其次，眾籌平臺(tái)要利用自身受眾多且固定的特點(diǎn)來(lái)匯集各種資源，多渠道、全方位地宣傳眾籌項(xiàng)目，多維度曝光眾籌產(chǎn)品，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的知名度，關(guān)注新媒體和舊媒體的結(jié)合，將“網(wǎng)絡(luò)社交+新聞”模式實(shí)行全方位覆蓋，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌信息了解的方式和渠道，增加大眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的熟悉度[8]；再次，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目發(fā)起人要努力彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品線上展示，消費(fèi)者沒(méi)辦法觸碰到實(shí)物的弊端，積極與項(xiàng)目投資者進(jìn)行溝通，盡可能多地提供項(xiàng)目及農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的客觀信息，及時(shí)給予反饋，打消投資者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量等方面的疑慮，消除潛在的信息不對(duì)稱，增加投資者對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人和項(xiàng)目的好感，激發(fā)投資者的投資欲望，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品眾籌參與度；最后，項(xiàng)目發(fā)起人可與公益組織或個(gè)人合作聯(lián)合發(fā)起農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目，在農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目信息展示中講述好農(nóng)產(chǎn)品眾籌故事，突出項(xiàng)目的公益性，激發(fā)消費(fèi)者同理心，增加大眾參與農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的可能性[6]。但同時(shí)平臺(tái)也要加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)格審查每份項(xiàng)目發(fā)起人的具體資料，避免出現(xiàn)公益名義的濫用。

農(nóng)產(chǎn)品眾籌的興起緩解了融資難的問(wèn)題，同時(shí)為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷路，對(duì)中國(guó)實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)具有重大意義。本文基于顧客價(jià)值理論，借助問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來(lái)探究影響農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的參與因素，并根據(jù)影響參與度的相關(guān)因素來(lái)提出相應(yīng)的對(duì)策，從而提升投資者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的參與度，讓農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目充分發(fā)揮價(jià)值，促進(jìn)鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。