漫威電影的價(jià)值觀及跨文化傳播策略初探

程夢(mèng)雯

摘要：漫威電影是指漫威影業(yè)獨(dú)立創(chuàng)作的系列電影，帶有極強(qiáng)英雄主義色彩。漫威電影憑借震撼人心的科技手段以及引人入勝的人物故事打入了中國(guó)電影市場(chǎng)并取得極大反響，其體現(xiàn)的價(jià)值觀也在中國(guó)的文化市場(chǎng)引起一定反響。本文將對(duì)漫威電影反映的價(jià)值觀以及其跨文化傳播的策略進(jìn)行初探，以期對(duì)中國(guó)電影拓寬海外市場(chǎng)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：漫威電影;價(jià)值觀;跨文化傳播

1引言

當(dāng)今，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。漫威電影憑借其完整、成熟、獨(dú)立的運(yùn)作機(jī)制，在各國(guó)上映都獲得了極大反響，并成功傳播了美國(guó)文化價(jià)值觀，是跨文化傳播的成功典范。處于全球電影行業(yè)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境中，中國(guó)的電影業(yè)也呈現(xiàn)繁榮趨勢(shì)?！稇?zhàn)狼2》、《哪吒之魔童降世》等電影成為國(guó)內(nèi)票房傳奇，然而，國(guó)內(nèi)大火的《戰(zhàn)狼2》在北美上映卻遇冷，由此反映出國(guó)產(chǎn)電影的對(duì)外輸出存在較大問(wèn)題。本文嘗試探討漫威電影價(jià)值觀以及跨文化傳播策略，希望能為中國(guó)電影打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)提供一定參考。

2漫威電影的價(jià)值觀

漫威電影體現(xiàn)了有美國(guó)文化特色的價(jià)值觀，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。

2.1個(gè)人主義

“個(gè)人主義已經(jīng)貫通于美國(guó)社會(huì)的方方面面： 政治、經(jīng)濟(jì)、文化思想、社會(huì)生活和人們的價(jià)值取向。”（張宏，2002）個(gè)人主義以個(gè)人為中心，而美國(guó)文化非常重視個(gè)人自由、平等的實(shí)現(xiàn)。漫威電影極大程度上體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

政府的作用在漫威電影中被弱化，取而代之的是各超級(jí)英雄，應(yīng)對(duì)社會(huì)危機(jī)、保護(hù)民眾。電影的主人公為維護(hù)社會(huì)秩序，拯救人類(lèi)世界而存在，這種設(shè)定方式極大肯定個(gè)人主義價(jià)值。電影通過(guò)塑造超級(jí)英雄，講述英雄故事的方式向受眾強(qiáng)調(diào)個(gè)體價(jià)值的意義，潛移默化中鼓勵(lì)著民眾挖掘自我力量、追求和實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值。（何敏，2019）

同時(shí)，漫威電影十分重視對(duì)超級(jí)英雄的人物塑造，英雄們個(gè)性十足，他們解決問(wèn)題的方式、對(duì)待感情的態(tài)度甚至是執(zhí)行任務(wù)時(shí)的小動(dòng)作都有明顯區(qū)別。在電影中，超級(jí)英雄們的故事都有充分描寫(xiě)，其人物形象也有全面展示。人物角色的完整，也是個(gè)人主義的表現(xiàn)之一。

2.2普世主義

筆者提到的普世主義代指能夠被普遍應(yīng)用于人類(lèi)社會(huì)的價(jià)值觀念，如自由平等、民主法治等。漫威改編電影能夠獲得全球各國(guó)人民的喜愛(ài)，其中普世主義的存在不可或缺。盡管電影的主角個(gè)性不一，但每個(gè)超級(jí)英雄都有著勇敢、正義、愛(ài)國(guó)等普世化的優(yōu)秀品質(zhì)，其情節(jié)設(shè)計(jì)不甚相同，但都包含正義對(duì)抗邪惡，追求世界和平的精神內(nèi)核，體現(xiàn)人類(lèi)社會(huì)的共同追求。漫威改編電影正是借助普世主義來(lái)尋求觀眾的情感認(rèn)同，并進(jìn)一步影響受眾群體的思想價(jià)值觀念，使美國(guó)文化精神得以傳播擴(kuò)展。

3漫威電影的跨文化傳播策略

漫威電影在全球范圍內(nèi)的成功傳播歸功于其采用的跨文化傳播策略，筆者將從一下三個(gè)方面進(jìn)行探討。

3.1價(jià)值觀的融合構(gòu)建

漫威電影體現(xiàn)了極具美國(guó)文化特征的個(gè)人主義及普世主義，但影片中也有東方文化價(jià)值觀的元素，以此建立跨文化交際的橋梁。在漫威電影中，創(chuàng)作者并沒(méi)有在個(gè)體主義與集體主義之間進(jìn)行明顯劃分。以鋼鐵俠為例，在他加入復(fù)聯(lián)與戰(zhàn)友并肩作戰(zhàn)后，從我行我素、缺乏集體意識(shí)，成長(zhǎng)為具有集體主義精神的真正的英雄，在最后關(guān)頭用自己的生命保護(hù)世界。電影創(chuàng)作者們?cè)阡撹F俠的角色性格塑造上既體現(xiàn)了個(gè)體主義也體現(xiàn)了集體主義，既吸引了西方觀眾，也沒(méi)有將東方觀眾拒之門(mén)外。

3.2多元文化主義

美國(guó)作為一個(gè)典型的移民國(guó)家，不同膚色、不同種族的移民為其注入了豐富的多元文化，在美國(guó)電影作品中一直有所體現(xiàn)。

在漫威系列影片中，人物角色也不僅局限于美國(guó)白人，還包括了多位其他種族的英雄角色，戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器羅德上校、黑豹、獵鷹以及神盾局局長(zhǎng)尼克·弗瑞都是黑人角色，《鋼鐵俠3》中的反派滿大人的形象是以古代中國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)中的軍師為原型，漫威在電影宇宙的第四階段中還加入一位中國(guó)超級(jí)英雄上氣，以華人功夫明星李小龍為原型。

《雷神》系列作品以北歐神話為創(chuàng)作核心，電影在保留北歐神話故事的世界觀的基礎(chǔ)上增添了現(xiàn)代化元素，實(shí)現(xiàn)了北歐神話與現(xiàn)代電影工業(yè)的碰撞與融合。電影選取北歐神話中的的一個(gè)體系進(jìn)行角色改編，雷神索爾的設(shè)定是北歐神話中掌握著雷霆與力量的天神，索爾的父親為主神奧丁，母親為司婚姻家庭的愛(ài)神弗麗嘉，弟弟洛基以火神為原型。

電影的制作過(guò)程中，漫威也因地制宜，電影中的每個(gè)場(chǎng)景都會(huì)發(fā)生在不同國(guó)家?！独咨?》的故事發(fā)生在墨西哥， 《雷神2：黑暗世界》設(shè)定在英國(guó)倫敦，《黑豹》的背景在非洲， 《奇異博士》部分故事發(fā)生在中國(guó)香港。

3.3線上線下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式

漫威電影采用了一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段提高其影響力。

3.3.1線上營(yíng)銷(xiāo)

漫威的超級(jí)英雄系列電影在市場(chǎng)上大獲成功，其營(yíng)銷(xiāo)策略功不可沒(méi)。以在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)為例，漫威影業(yè)開(kāi)通了官方微博，并通過(guò)微博發(fā)布漫威系列電影的官方資訊。通過(guò)提前發(fā)布中文版預(yù)告片、人物預(yù)告片、主題曲等，為電影上映造勢(shì)。此外，官微還會(huì)轉(zhuǎn)載網(wǎng)友自制的漫威相關(guān)視頻和網(wǎng)友發(fā)布的漫威相關(guān)微博，提升電影熱度。除去漫威影業(yè)的官微，電影主創(chuàng)也都開(kāi)通了個(gè)人微博賬號(hào)，并不定期與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，更好地提升電影宣傳效果。

3.3.2線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

除利用微博這一線上宣傳平臺(tái)外，電影的主創(chuàng)們也會(huì)在線下參加各種宣傳活動(dòng)。在電影公映前公司會(huì)組織電影主創(chuàng)參加全球各地的首映禮。中國(guó)這一具有巨大消費(fèi)力的市場(chǎng)，成為了漫威宣傳的主要陣地。漫威依據(jù)首映禮情況及時(shí)調(diào)整舉辦方式，如2018年上海首映禮的混亂對(duì)其造成負(fù)面影響后，漫威在2019年采取線上搶票的辦法，很好地維持了首映禮的秩序;還通過(guò)各大平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播讓無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的影迷也能參與。漫威還面向影迷發(fā)起視頻征集活動(dòng)，被選中的視頻在首映禮上播放，實(shí)現(xiàn)了電影與影迷之間的良好互動(dòng)。同時(shí)漫威還在各處設(shè)立廣告牌，實(shí)現(xiàn)全方位宣傳。

3.3.3周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

漫威除了利用超級(jí)英雄版權(quán)改編電影之外，也對(duì)超級(jí)英雄角色進(jìn)行周邊開(kāi)發(fā)。漫威專(zhuān)門(mén)創(chuàng)立了Marvel Shop售賣(mài)周邊產(chǎn)品，包括原版漫畫(huà)、電影藍(lán)光碟片、角色公仔、衣服等。除去漫威自身對(duì)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，公司也會(huì)同其他品牌推出聯(lián)名款，如安踏聯(lián)名跑鞋、絲芙蘭聯(lián)名漫威英雄金屬風(fēng)彩妝以及與美的聯(lián)名的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)空調(diào)等，包含各方面的生活用品。

4結(jié)論

筆者通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，漫威電影之所以在全球范圍內(nèi)取得的巨大反響，并成功輸出具有美國(guó)文化特色的價(jià)值觀，是因?yàn)槠涑烁哔|(zhì)量的電影制作外，還有意識(shí)地融合了東西方價(jià)值觀，并且實(shí)施了全球化的營(yíng)銷(xiāo)模式。作為一種跨文化傳播現(xiàn)象，漫威電影的優(yōu)良制作及價(jià)值傳播為中國(guó)電影提升自我，走出國(guó)門(mén)，傳揚(yáng)中國(guó)文化有一定的指導(dǎo)意義。

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