韓國(guó)整頓直播帶貨平臺(tái)

貢水

韓國(guó)直播帶貨平臺(tái)生意興隆 （圖/視覺(jué)中國(guó)）

電商網(wǎng)購(gòu)勢(shì)頭兇猛

據(jù)韓國(guó)銀行（韓國(guó)央行）今年3月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年韓國(guó)居民在電商網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的信用卡消費(fèi)總額同比增長(zhǎng)近25%。隨著移動(dòng)快捷支付方式的發(fā)展，韓國(guó)居民在電商平臺(tái)上的刷卡額也在不斷增加，2016年和2017年增額均超10萬(wàn)億韓元。韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳今年2月初發(fā)布的《2020年12月及年度網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)向》顯示，2020年韓國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物交易額達(dá)到161.1萬(wàn)億韓元，同比增長(zhǎng)19.1%。其中手機(jī)交易額達(dá)到108.7萬(wàn)億韓元，同比增長(zhǎng)24.5%，增幅尤其明顯。與此同時(shí)，韓國(guó)網(wǎng)上餐飲外賣(mài)服務(wù)交易額較2019年增長(zhǎng)了1.8倍，高達(dá)17.4萬(wàn)億韓元，增幅最大。

由于新冠病毒疫情的流行，因此人們擔(dān)心被病毒感染而盡量避免外出購(gòu)物，具有非面對(duì)面優(yōu)點(diǎn)的在線視頻直播帶貨平臺(tái)備受市場(chǎng)青睞。為把握商機(jī)，韓國(guó)Naver、Kakao和Coupang三大電商平臺(tái)先后入局直播帶貨的市場(chǎng)。由Naver運(yùn)營(yíng)的直播帶貨平臺(tái)“Shopping Live”推出僅6個(gè)月，累計(jì)觀看次數(shù)破1億次，累計(jì)播放內(nèi)容數(shù)達(dá)2萬(wàn)個(gè)，累計(jì)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)約100萬(wàn)人次，僅去年12月的交易額就高達(dá)200億韓元。Naver打造了一個(gè)開(kāi)放式平臺(tái)，凡是在旗下“Smart Store”注冊(cè)的賣(mài)家均可進(jìn)行直播。受益于手續(xù)費(fèi)（交易額3%）降至業(yè)界最低水平等福利，直播帶貨賣(mài)家的規(guī)模是創(chuàng)建初期的7倍，由相關(guān)賣(mài)家打造的直播內(nèi)容規(guī)模增加620%。

Kakao打造的直播平臺(tái)“Shopping Live”較為保守，僅允許部分品牌、制造商和流通商與Kakao達(dá)成協(xié)議后進(jìn)行直播帶貨，且直播次數(shù)限制在每天1～2次。

韓國(guó)電商Coupang入局直播帶貨市場(chǎng)雖晚于前兩家公司，卻憑借著強(qiáng)大的流通網(wǎng)絡(luò)和用戶奮起直追。Coupang1月14日推出“Coupang Live”試運(yùn)營(yíng)服務(wù)，最引人關(guān)注的是公司打造了商品創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)。相關(guān)人員可一邊介紹商品，一邊與消費(fèi)者互動(dòng)。直播帶貨方式分品牌店員直接直播和委托給創(chuàng)作者直播兩種，Coupang向創(chuàng)作者單獨(dú)支付直播費(fèi)用。

此外，韓國(guó)其他相關(guān)企業(yè)也宣布進(jìn)軍直播帶貨市場(chǎng)。外賣(mài)企業(yè)“外賣(mài)的民族”上半年推出直播平臺(tái)“外賣(mài)的民族Shopping Live”，公司已成立直播帶貨部門(mén)并獲得商標(biāo)權(quán)，公司的直播業(yè)務(wù)聚焦韓國(guó)餐飲市場(chǎng)。

弄虛作假危害嚴(yán)重

作為比較新穎的賣(mài)貨方式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能夠讓消費(fèi)者在屏幕前看到商品的樣子，更直接地感受商品的特征。然而由于監(jiān)管不完善，最近不少平臺(tái)被曝出虛假?gòu)V告泛濫成災(zāi)，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。直播過(guò)程中主播虛構(gòu)產(chǎn)品損害的功效，導(dǎo)致用戶買(mǎi)錯(cuò)商品，嚴(yán)重地?fù)p害了他們的權(quán)益。從本質(zhì)上涚，直播中的虛假宣傳屬于詐騙行為。以一款益生菌產(chǎn)品為例，直播前沒(méi)有接受廣告審核，主播直接宣稱(chēng)產(chǎn)品具有改善過(guò)敏癥狀等功效，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者。還有化妝品直播把產(chǎn)品當(dāng)成醫(yī)藥品宣傳，違反了韓國(guó)化妝品銷(xiāo)售相關(guān)法規(guī)。

過(guò)去5年來(lái)，在韓國(guó)央行報(bào)告的69452起損害消費(fèi)者權(quán)益的網(wǎng)購(gòu)?fù)对V中，63.6%是關(guān)于違反合同和取消訂單，其次是不滿意產(chǎn)品質(zhì)量和保修服務(wù)，得到糾正的只有58.6%。在關(guān)于使用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行商品交易的消費(fèi)者投訴中，還有60%的人投訴交貨延遲或收不到包裹。約有15.8%的投訴是針對(duì)韓國(guó)9個(gè)主要電商平臺(tái)：11st、Naver、Auction、WeMakePrice、Interpark、Gmarket、Coupang、Kakao和Tmon。

韓國(guó)消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)3月16日表示，在對(duì)韓國(guó)5個(gè)直播平臺(tái)120個(gè)“直播帶貨”商務(wù)節(jié)目進(jìn)行的隨機(jī)監(jiān)測(cè)中，發(fā)現(xiàn)有30個(gè)節(jié)目包含很多不當(dāng)標(biāo)示。其中涉嫌違反《食品標(biāo)簽和廣告法》的廣告最多，達(dá)14件，占46.7%。違反《化妝品法》，可能會(huì)讓消費(fèi)者將化妝品誤認(rèn)為是藥品的廣告有6件，占20%。違反《標(biāo)示廣告法》，在沒(méi)有實(shí)證資料的情況下使用“最低價(jià)”等具有絕對(duì)表達(dá)用語(yǔ)的廣告有6件，占20%。違反《醫(yī)療器械法》，可能讓消費(fèi)者將普通工業(yè)產(chǎn)品誤認(rèn)為醫(yī)療器械的廣告有4件，占13.3%。另外，以最近一年里通過(guò)直播帶貨平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品的500名消費(fèi)者為對(duì)象，就與電視購(gòu)物的相似性進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果顯示，408人（81.6%）認(rèn)為電視購(gòu)物和直播帶貨平臺(tái)購(gòu)物很相似，商品延遲發(fā)貨或未發(fā)貨等情況嚴(yán)重，殘次品要求退貨也沒(méi)有得到有效解決。

3月25日，據(jù)韓國(guó)食品和藥品安全部的調(diào)查，有30家企業(yè)銷(xiāo)售健康功能食品或委托加工企業(yè)制造食品后，以自己的商標(biāo)進(jìn)行銷(xiāo)售。有2家企業(yè)在沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)業(yè)申報(bào)的情況下，代理購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口食品。另外，有14家企業(yè)的產(chǎn)品名稱(chēng)出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)挠迷~。還有2家企業(yè)違反標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格，比如使用不能作為食品原料的“糖醋”等。根據(jù)《食品標(biāo)簽和廣告法》，韓國(guó)食品和藥物安全部禁止出現(xiàn)例如“Bugien”“Bugino”和“Bugino Tea”這些詞語(yǔ)，因?yàn)榭赡軙?huì)使消費(fèi)者感到混亂，對(duì)沒(méi)有得到效能驗(yàn)證的產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)欲望。

修訂相關(guān)法律刻不容緩

3月7日，韓國(guó)公平貿(mào)易委員會(huì)（KTFC）起草并公布了《電子商務(wù)消費(fèi)者保護(hù)法》的修訂案（以下簡(jiǎn)稱(chēng)修訂案）。KTFC表示，由于2002年頒布的這部法律未能在快速變化的電子商務(wù)市場(chǎng)中有效地保護(hù)消費(fèi)者，因此必須加以修訂。“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和疫情帶來(lái)的非面對(duì)面交易的增加，網(wǎng)上交易和消費(fèi)者損失同時(shí)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。”KTFC委員長(zhǎng)趙成旭指岀，“在向國(guó)會(huì)提交《在線平臺(tái)公平化法》后，將推進(jìn)以防止消費(fèi)者受害為重點(diǎn)的修訂案?！?/p>

修訂案旨在保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，并對(duì)在線運(yùn)營(yíng)商的定制廣告進(jìn)行了一定限制。根據(jù)現(xiàn)行法律，一旦發(fā)生消費(fèi)糾紛，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者往往會(huì)因“中介人”的身份而被免責(zé)。修訂案的核心內(nèi)容就是取消所謂的“中介告知免責(zé)”制度，強(qiáng)化平臺(tái)企業(yè)的責(zé)任，根據(jù)實(shí)際發(fā)揮的作用，與入駐企業(yè)共同承擔(dān)連帶責(zé)任。如果消費(fèi)者在Naver或Coupang等網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品后發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，那么這些平臺(tái)將需要和賣(mài)家共同承擔(dān)責(zé)任。

修訂案對(duì)電商平臺(tái)在特定交易中的作用、在線交易給消費(fèi)者造成損害時(shí)承擔(dān)的責(zé)任和消費(fèi)者分別向賣(mài)家和電商平臺(tái)要求賠償?shù)茸龀隽嗣鞔_的規(guī)定，要求各大電商平臺(tái)必須建立賣(mài)家和買(mǎi)家之間的中介系統(tǒng)，并在需要時(shí)提供雙方的身份證明。電商平臺(tái)有義務(wù)告知消費(fèi)者在購(gòu)物平臺(tái)上展示的產(chǎn)品是否廣告。韓國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)將采取措施，迅速阻止偽劣品或危險(xiǎn)品的在線交易。當(dāng)有關(guān)部門(mén)發(fā)布召回令時(shí)，電商平臺(tái)應(yīng)配合政府，回收和銷(xiāo)毀其平臺(tái)上的此類(lèi)產(chǎn)品。關(guān)于通過(guò)跨境賣(mài)家網(wǎng)購(gòu)商品時(shí)發(fā)生的利益受損案件，有關(guān)部門(mén)將制訂新的規(guī)則，比如責(zé)成跨境賣(mài)家指定一個(gè)本地代理商負(fù)責(zé)處理此類(lèi)事件。

“C2C”指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，其中C指消費(fèi)者（Consumer），2的發(fā)音同to，“C to C”簡(jiǎn)寫(xiě)為“C2C”。 比如一個(gè)消費(fèi)者有一臺(tái)電腦，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，把它出售給另外一個(gè)消費(fèi)者，此種交易類(lèi)型就稱(chēng)為“C2C”電子商務(wù)。修訂案中明確表示，為了在“C2C”電子商務(wù)中保護(hù)消費(fèi)者，平臺(tái)必須確認(rèn)賣(mài)家的姓名、電話號(hào)碼和地址等，并在發(fā)生糾紛時(shí)向消費(fèi)者提供該信息，協(xié)助解決糾紛。如果未提供賣(mài)家的信息或所提供的信息與事實(shí)不符，該平臺(tái)將與賣(mài)家一起承擔(dān)由于賣(mài)家故意或過(guò)失給消費(fèi)者造成的損失。

KTFC宣布，《電子商務(wù)消費(fèi)者保護(hù)法》修訂案的立法公告期截止到4月14日。該機(jī)構(gòu)在這一期間充分收集有關(guān)部門(mén)和利益相關(guān)者的意見(jiàn)，然后向國(guó)民議會(huì)提交法案。修訂案立法預(yù)告一經(jīng)公布，引起了韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及電商行業(yè)的普遍反對(duì)。雖然修訂案是為有效解決消費(fèi)者的受害問(wèn)題而制定的，但作為中介的電商平臺(tái)認(rèn)為，擔(dān)負(fù)過(guò)重的法律責(zé)任可能會(huì)對(duì)其運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。而且該修訂案多項(xiàng)偏向消費(fèi)者的規(guī)定也在一定程度上影響了賣(mài)家的利益，還容易引發(fā)賣(mài)家個(gè)人信息的泄露和被濫用。

韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)協(xié)會(huì)和韓國(guó)創(chuàng)業(yè)論壇3月7日發(fā)文，表示修訂案與全球消費(fèi)者保護(hù)趨勢(shì)背道而馳，該修訂案不僅超出了電子商務(wù)法的規(guī)定范圍和經(jīng)營(yíng)者固有的責(zé)任范圍，還出現(xiàn)了忽視行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)者利益等問(wèn)題。指出在立法預(yù)告期間，應(yīng)在利害關(guān)系人座談會(huì)上進(jìn)行透明的信息披露，廣泛征求和收集各界提出的意見(jiàn)，準(zhǔn)確了解市場(chǎng)情況，尋找《電子商務(wù)消費(fèi)者保護(hù)法》的正確修訂方向，在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)促進(jìn)電子商務(wù)交易市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

編輯：夏春暉 386753207@qq.com