探索以品牌打造為體系的軌道交通服務(wù)管理研究

李磊

摘 要：隨著城市軌道交通線網(wǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)技術(shù)與運(yùn)營(yíng)保障達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。與網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)相呼應(yīng)的，是日益增長(zhǎng)的客流與逐漸提高的服務(wù)需求。鄭州地鐵通過(guò)晶晶服務(wù)品牌的打造將軌道交通服務(wù)提升上升到服務(wù)品牌塑造的高度。在一系列的提升行動(dòng)中，鄭州地鐵逐漸探索出一條清晰的軌道交通服務(wù)品牌提升之路，經(jīng)過(guò)歸納總結(jié)，形成了品牌打造的“六大體系”，通過(guò)理念體系、管理體系、視覺(jué)體系、行為體系、宣傳體系及社會(huì)責(zé)任體系“六大體系”的構(gòu)建，由內(nèi)至外全面提升了服務(wù)水平。

關(guān)鍵詞：城市軌道交通 品牌塑造 品牌體系 服務(wù)提升

Exploration on the Rail Transit Service Management Research based on Brand Building

Li Lei

Abstract：As the scale of urban rail transit network continues to expand， operational technology and operational support have reached a stable state. Corresponding to networked operations is the ever-increasing passenger flow and increasing service demand. Zhengzhou Metro has promoted rail transit services to the height of service brand building through the establishment of Jingjing service brand. In a series of improvement actions， Zhengzhou Metro has gradually explored a clear road to improve the rail transit service brand. After summarizing， it has formed the "six major systems" for brand building， through the concept system， management system， visual system， and behaviour. The construction of the "six systems" of the system， publicity system and social responsibility system， has comprehensively improved the service level completely.

Key words：urban rail transit， brand building， brand system， service improvement

1 行業(yè)環(huán)境綜述

伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)城市交通擁堵問(wèn)題日益突出，城市軌道交通以其運(yùn)量大、快捷、安全等特點(diǎn)，成為緩解城市交通壓力的重要方式。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)城市軌道交通行業(yè)快速發(fā)展，新運(yùn)營(yíng)里程持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年2月，中國(guó)已有35個(gè)城市開通運(yùn)營(yíng)城市軌道交通，在線網(wǎng)不斷擴(kuò)張的情況下，軌道交通服務(wù)質(zhì)量也在不斷發(fā)展提升中，國(guó)內(nèi)同行業(yè)在推廣、服務(wù)理念打造服務(wù)品牌的過(guò)程中進(jìn)行了各種嘗試，這其中不乏優(yōu)秀的創(chuàng)意與頗具探索性的思維方式，涌現(xiàn)了一批特色車站、典型人物及特色服務(wù)。

2 鄭州軌道交通晶晶服務(wù)品牌體系

鄭州地鐵站務(wù)中心的服務(wù)工作經(jīng)歷了2013服務(wù)探索之年、2014服務(wù)規(guī)范之年、2015服務(wù)提升之年、2016服務(wù)創(chuàng)新之年，2017年鄭州地鐵提出了“晶晶服務(wù)”品牌塑造，服務(wù)質(zhì)量不斷提升，乘客滿意度逐年提高。鄭州地鐵在服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程中進(jìn)行了一系列的探索，經(jīng)過(guò)品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象整合傳播、品牌形象建設(shè)及維護(hù)“四個(gè)步驟”，通過(guò)品牌理念體系、管理體系、視覺(jué)體系、行為體系、宣傳體系及社會(huì)責(zé)任體系“六大體系”的構(gòu)建完成了晶晶服務(wù)品牌的初塑，取得了良好的成績(jī)。下面對(duì)鄭州地鐵“晶晶服務(wù)”品牌體系建設(shè)歷程進(jìn)行概述與總結(jié)。

鄭州地鐵晶晶服務(wù)以公司“真誠(chéng)一路，情潤(rùn)萬(wàn)家”的服務(wù)理念為總體指導(dǎo)構(gòu)建并豐富品牌文化。

2.1 品牌命名來(lái)源

品牌的命名一般來(lái)源于某個(gè)人物或某個(gè)事件情節(jié)，鄭州地鐵晶晶服務(wù)品牌的命名便是來(lái)源于一線優(yōu)秀服務(wù)工作者。

自鄭州地鐵1號(hào)線一期運(yùn)營(yíng)籌備以來(lái)，一線員工本著公司“真誠(chéng)一路，情潤(rùn)萬(wàn)家”的服務(wù)理念，用真誠(chéng)與真心服務(wù)于廣大乘客，涌現(xiàn)出一大批先進(jìn)服務(wù)工作者。鄭州地鐵評(píng)選出一線服務(wù)工作者的優(yōu)秀代表朱晶玉同志，將服務(wù)品牌以她名字命名為“晶晶服務(wù)”。

2.2 品牌定位

（1）品牌類型：“晶晶服務(wù)”為軌道交通行業(yè)服務(wù)型品牌。

（2）品牌形象：“晶晶服務(wù)”基本品牌形象建立在鄭州地鐵所有服務(wù)工作相關(guān)人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)行為上，同時(shí)融合地鐵服務(wù)、公益、環(huán)保、潮流相關(guān)元素開展各類活動(dòng)及產(chǎn)品開發(fā)，建立優(yōu)質(zhì)、富有感染力、充滿創(chuàng)新精神、貼近大眾且能提供優(yōu)質(zhì)出行服務(wù)的品牌形象。

（3）總體定位：以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)、以大膽創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)、以周邊設(shè)計(jì)為輔助、以多樣活動(dòng)為突破，創(chuàng)建成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的軌道交通綜合性服務(wù)品牌，為乘客提供良好的出行體驗(yàn)、為員工提供良好的工作環(huán)境及職業(yè)發(fā)展方向、為行業(yè)及社會(huì)創(chuàng)造應(yīng)有的價(jià)值。

2.3 產(chǎn)品輸出

（1）“晶晶服務(wù)”優(yōu)先對(duì)外輸出“優(yōu)質(zhì)、貼心、溫暖、高效、精益、創(chuàng)新的地鐵出行服務(wù)”。

（2）“晶晶服務(wù)”同時(shí)提供同行業(yè)或同（相關(guān)）類型服務(wù)行業(yè)服務(wù)品牌創(chuàng)建思路及解決方案。

2.4 品牌目標(biāo)

鄭州地鐵“晶晶服務(wù)”品牌成立之初便樹立了近期目標(biāo)：?jiǎn)T工認(rèn)可、市民認(rèn)許、行業(yè)認(rèn)同，即第一步使內(nèi)部員工認(rèn)可“晶晶服務(wù)”，并從工作中獲取歸屬感及集體榮譽(yù)感;第二步取得鄭州市民對(duì)“晶晶服務(wù)”的認(rèn)可與贊許;第三步為提升“晶晶服務(wù)”知名度，取得軌道交通同行的認(rèn)同，樹立行業(yè)服務(wù)典范。

2.4.1 管理體系——品牌建設(shè)的支撐

品牌管理體系是公司內(nèi)部開展品牌創(chuàng)建的組織結(jié)構(gòu)，以保證服務(wù)品牌建設(shè)的實(shí)施為目的，可以設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)也可以在原有架構(gòu)基礎(chǔ)上增加品牌創(chuàng)建相關(guān)職責(zé)。鄭州地鐵站務(wù)中心為打造晶晶服務(wù)品牌特成立了晶晶服務(wù)品牌建設(shè)組，是在原有公司架構(gòu)基礎(chǔ)上由相關(guān)崗位人員增加相應(yīng)職責(zé)成立的專項(xiàng)小組。

（1）創(chuàng)建思路?！熬ЬХ?wù)”品牌的創(chuàng)建集中在三個(gè)主要方面，即對(duì)外的形象展示、對(duì)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與更細(xì)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。形象展示推動(dòng)品牌在乘客群體中的認(rèn)可度，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制推動(dòng)內(nèi)部服務(wù)水平的提升，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)保證每項(xiàng)服務(wù)工作有據(jù)可循。三者有機(jī)結(jié)合，形成可靠的良性循環(huán)，徹底將鄭州地鐵的服務(wù)理念傳遞出去。六位（車站員工、保潔、安保、安檢、民警、設(shè)備部門）一體，是統(tǒng)一性與人性化的內(nèi)在要求，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)站務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化、服務(wù)行為人性化。

（2）管理模式。目標(biāo)管理和質(zhì)量管理相結(jié)合，將服務(wù)行為的管理延伸至服務(wù)思維的管理，以服務(wù)思維的提升促進(jìn)服務(wù)行為的升級(jí)。在管理過(guò)程中關(guān)注乘客乘車體驗(yàn)，以晶晶這一標(biāo)簽為載體，以“晶晶服務(wù)”品牌建設(shè)組為途徑，不斷深挖各類創(chuàng)新形式與創(chuàng)新內(nèi)容，并將其注入“晶晶服務(wù)”思想中，打造“晶晶服務(wù)”品牌。

（3）管理架構(gòu)。2017年站務(wù)中心為全面提升服務(wù)質(zhì)量，打造晶晶服務(wù)品牌，特成立晶晶服務(wù)品牌建設(shè)組，由站務(wù)中心主任總體負(fù)責(zé)，分管客運(yùn)服務(wù)副主任監(jiān)督指導(dǎo)，票務(wù)服務(wù)室牽頭實(shí)施，站務(wù)各室配合開展。具體結(jié)構(gòu)如下圖。

2.4.2 視覺(jué)體系——品牌宣傳的載體

視覺(jué)體系是品牌理念的具體化、視覺(jué)化，是品牌形象的標(biāo)志，更是品牌宣傳的載體。為進(jìn)一步擴(kuò)大鄭州地鐵服務(wù)品牌的影響力，方便服務(wù)品牌的宣傳推廣，固化品牌相關(guān)元素使用標(biāo)準(zhǔn)，為統(tǒng)一性、同一性、固定性的服務(wù)品牌相關(guān)視覺(jué)化內(nèi)容的使用提供準(zhǔn)確的參考依據(jù)，鄭州地鐵特形成“晶晶服務(wù)”品牌標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，對(duì)品牌標(biāo)志、品牌吉祥物等視覺(jué)化設(shè)計(jì)說(shuō)明、各視覺(jué)化系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)、各元素使用標(biāo)準(zhǔn)及場(chǎng)景應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范闡述。

（1）品牌口號(hào)：“晶晶心服務(wù)，溫暖伴一路”?？谔?hào)解讀：鄭州市軌道交通有限公司在自身企業(yè)文化打造中，以“真誠(chéng)一路，情潤(rùn)萬(wàn)家”作為核心服務(wù)理念。“晶晶服務(wù)”作為植根于鄭州地鐵企業(yè)文化中的獨(dú)立服務(wù)品牌，其口號(hào)保證了服務(wù)品牌在思想上的傳承，又貼合了實(shí)際服務(wù)工作中服務(wù)品牌的要求，以細(xì)心、貼心、熱心的真心，為乘客傳遞一路全程的溫暖。

（2）品牌推廣活動(dòng)開展原則。品牌推廣活動(dòng)以提升晶晶服務(wù)品牌形象、擴(kuò)大晶晶服務(wù)品牌知名度、提升乘客出行乘坐體驗(yàn)為原則，通過(guò)多種形式、多種媒介開展。

（3）視覺(jué)化設(shè)計(jì)說(shuō)明。在視覺(jué)化設(shè)計(jì)說(shuō)明主要包含了品牌標(biāo)志及吉祥物的設(shè)計(jì)及含義展示，明確品牌的標(biāo)志性特征規(guī)范及使用要求。

2.4.3 行為體系——品牌建設(shè)的關(guān)鍵

行為體系是在理念體系指導(dǎo)下的一系列品牌經(jīng)營(yíng)管理行為，一般分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面，對(duì)內(nèi)指內(nèi)部管理規(guī)范、人員素質(zhì)提升、服務(wù)環(huán)境及服務(wù)設(shè)施提升等;對(duì)外指對(duì)乘客需求的調(diào)研、公共關(guān)系活動(dòng)、對(duì)外宣傳活動(dòng)等。

鄭州地鐵在2017年構(gòu)建晶晶服務(wù)品牌的過(guò)程中全方位開展服務(wù)提升，通過(guò)人員服務(wù)、設(shè)備設(shè)施、站容站貌、政策舉措、乘客面對(duì)面活動(dòng)等方面的提升切實(shí)提升服務(wù)水平。以乘客需求為導(dǎo)向，充分調(diào)查調(diào)研乘客群體的需求，并征集各方面的建議，同時(shí)了解不同乘客群體的差異化需求，針對(duì)性采取各項(xiàng)服務(wù)提升舉措，使品牌本身有實(shí)質(zhì)、有內(nèi)容、有意義。

軌道交通服務(wù)品牌的創(chuàng)建除了以服務(wù)品質(zhì)提升為目的外，還應(yīng)為行業(yè)、為社會(huì)做出力所能及的貢獻(xiàn)，比如形成學(xué)術(shù)論文共享服務(wù)品牌打造的歷程經(jīng)驗(yàn)，組織本地交通行業(yè)、乃至全國(guó)城市軌道交通論壇來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)交流、共同提升，更能以一個(gè)團(tuán)體、一個(gè)品牌的名義開展各項(xiàng)公益活動(dòng)，展現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任。

鄭州地鐵晶晶服務(wù)在2017年重視員工發(fā)展、重視行業(yè)貢獻(xiàn)、重視公益行動(dòng)，展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，開展了市民互動(dòng)、公益宣講、乘客面對(duì)面、服務(wù)共建、公益環(huán)保行動(dòng)、倡導(dǎo)文明出行等等活動(dòng)，承擔(dān)了一個(gè)服務(wù)品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

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