商圈“上網”，不做電商還能做什么？

你能想到，自己有一天會被幾公里之外的購物中心所吸引嗎？

刷著朋友圈，你領到了一張購物中心滿100減50的優(yōu)惠券;在購物中心買了東西后，你又從微信支付完成的頁面，領到樓上奶茶店滿10減3.14元的優(yōu)惠券;你還可能因為在支付停車費后，收到一張停車場的優(yōu)惠券。

如今，商圈正在嘗試“上網”，不是做電商，而是通過數字化方式打通線上和線下，給消費者提供新的消費體驗。

當電商逼得線下商業(yè)不得不跑到線上開店后，包括淘寶、京東、當當在內的多家電商開始收購實體商業(yè)或自建實體商業(yè)網絡，開始線下數字化的嘗試。

線上的流量紅利消失，獲得新流量的成本增加。這時，新入局者想要繼續(xù)通過電商的方式分一杯羹，其難度可想而知。遺憾的是，互聯網巨頭布局線下商業(yè)，尋找自己新的盈利增長點的嘗試也沒有典型的成功案例。線上線下流量的增長似乎陷入滯脹。

數字化轉型成為行業(yè)共識。經過近幾年探索，商圈的數字化轉型呈現不同模式：部分嘗試與電商巨頭合作，形成線上主導模式;有的以線下玩家為主，借助互聯網資源，自主尋求數字化轉型之路;還有的將線上成熟的數字化運營能力賦予線下，將線上流量導流到線下，以實現高效增長。

“只有線下實體經濟恢復繁榮了，才能說明我們的經濟從疫情中恢復了?！?月8日，在配合首屆中國國際消費品博覽會召開而舉辦的2021中國新消費發(fā)展論壇上，與會嘉賓高峽如是說。他說出這番話的時間，距離2019年5月8日，他在北京豐臺科技園萬達廣場接待王健林和馬化騰參觀商業(yè)中心數字化升級試點，剛好滿兩年。

在論壇的圓桌對話中，高峽表達了對以線上為主導的數字化模式的不認同?！熬€下實體繁榮了，需要更多的人，更多的導購、保安、保潔、生產等等，真正的繁榮不但可以帶動消費，同時也能夠保證就業(yè)，讓人們的生活更富足?！彼J為，實體商業(yè)是“內循環(huán)”中提升內需非常重要的構成部分之一，線上主導模式將線下流量導流至線上，與大力發(fā)展線下消費相比，后者對國內經濟、就業(yè)等方面的幫助更大。

他更青睞“從線上往線下導流”的模式，“每個電商都有一個功能，叫購物車。商場有購物車嗎？在電商平臺，一旦商品添加進購物車，不僅自己能看到，電商后臺的運營、店鋪的管理者，還有好多其他角色都能看到。這就是電商的套路。”他同時拋出了一個問題，線下商業(yè)中心能否建立類似購物車這樣一個能力，用以提升商場的運營效率？

高峽在上海丙晟科技有限公司擔任CEO，這家由萬達、騰訊與高燈三方合資成立的公司，率先于2019年提出了“商場數字化”概念。后來，丙晟意識到商圈中的各類業(yè)態(tài)可以通過數字化實現聯動，實現商圈共同繁榮。于是，丙晟進一步提出“商圈數字化”。

新概念產生的背后，是技術變革、線上廣告渠道增多等多種因素推動的結果。數字化支付的普及和發(fā)展，為商圈數字化提供了支撐。截至2020年12月，我國網絡支付用戶規(guī)模達8.54億。這意味著，通過線上支付渠道，商圈有可能觸達更多的線上用戶。隨著騰訊LBS（基于位置的服務）數據的進一步完善，也為商圈精準聯絡用戶提供了便利。

微信支付商圈能力和小程序的出現，可以讓消費者在支付頁面領取優(yōu)惠券，商圈的信息得以到達潛在消費者。新出現的朋友圈廣告、訂閱號廣告等，更近一步拉近了商圈與消費者的距離。

這些變化，改變了傳統(tǒng)商圈難以與消費者主動取得聯系的狀態(tài)，使得消費者對于商圈來說，再也不是“熟悉的陌生”人了。

在商場消費過程中領到的那些優(yōu)惠券，并非是因為隨機的運氣，而是商圈數字化背后有一套復雜的發(fā)券機制在起作用。

領到購物中心滿100減50的優(yōu)惠券，是因為你距離購物中心不足5公里，屬于購物中心的核心客群。領到奶茶的滿減券，是因為你在購物中心購買了一條連衣裙，符合奶茶優(yōu)惠券的“女性”發(fā)放標準。通過朋友圈廣告、微信支付頁面廣告、小程序、智慧停車場等渠道，商圈可以根據距離、年齡、消費習慣等維度，將優(yōu)惠券精準推送至特定消費者的面前。這是目前商圈數字化觸達引流的重要方式。

2021年，深圳和廈門兩地的部分市民已經提前體驗過這一大數據精準觸達機制。

3月27日，丙晟科技在深圳寶安福城萬達廣場推出了一場“寵粉節(jié)”的購物活動，并于活動前幾天通過朋友圈廣告、微信訂閱號廣告、小程序、短信、海報等渠道，為深圳部分居民發(fā)放了活動優(yōu)惠券。發(fā)券規(guī)則除了考慮會員身份外，還有距離、主力客群畫像等。

當天，李先生專程驅車從10公里外的南山區(qū)趕到寶安區(qū)參與購物活動。他和妻子都在朋友圈領到了寶安萬達廣場滿200減100與滿100減50的現金券。近五折的優(yōu)惠讓他覺得“周末專程跑一趟也值得”。

依托大數據等技術，丙晟科技也能夠對優(yōu)惠券的領取、核銷等情況進行溯源，根據這類數據分析出受歡迎的優(yōu)惠券種類、高效的優(yōu)惠券領取渠道等，并隨時根據數據動態(tài)調整優(yōu)惠券的發(fā)放時間、區(qū)域、渠道和額度，以實現精準推送，提高活動效率。

當天，像李先生這樣領券后專程驅車前來購物的用戶不少。7萬人次的客流流入開業(yè)才4個月的福城萬達廣場，共領取了超160萬元的優(yōu)惠券。

張慶從另一個角度，親身感受過這種發(fā)券機制的精準性。

他是廈門湖里萬達廣場一家母嬰品牌店的負責人。“從一上班就開始排隊，買單、拿貨、打包貨品……”在“超級寵粉節(jié)”活動當天，張慶和同事一直穿梭在賣場、收銀臺及倉庫。

那天，他們有1206筆訂單核銷了優(yōu)惠券，全天共賣出了134萬元的銷售額，是他們入駐萬達開業(yè)以來的最高紀錄。而當天，湖里萬達的客流量也創(chuàng)了新高——21萬人次。此前，湖里萬達客流最高紀錄是9年前開業(yè)那天，為6.7萬人次，那時候沒有拼團，沒有直播帶貨，甚至沒有微信支付。

然而，對商圈數字化的探索者來說，能夠根據消費者的消費習慣和消費記錄，發(fā)放不同業(yè)態(tài)的定向單店優(yōu)惠券，才是比較理想的精準發(fā)券和引流的狀態(tài)。

比如，給看完電影的顧客發(fā)放火鍋店的消費券。在丙晟科技與電影院溝通的過程中發(fā)現，愛情片和動畫大電影的人群定位明顯，可以和餐飲業(yè)等不同的業(yè)態(tài)聯合，形成“異業(yè)聯盟”。

但做到這一步，不僅需要足夠的數據積累，還需與對應業(yè)態(tài)商戶達成合作意愿，更為重要的是，要拉通支付寶、微信、小程序等不同平臺的數據。目前，拉通不同平臺數據還可能涉及用戶隱私和法律等復雜問題，而這也是商圈數字化探索中面臨的一大難題。

商圈是個復雜的生態(tài)圈，品牌林立訴求多元。

從橫向看，每一個商圈因所處的城市、區(qū)域，周邊居民的狀態(tài)等，往往形成自己的特征。從縱向看，同一個商圈在不同的季節(jié)，隨著流行元素的變化，都會呈現出不同的特點。

因此，商圈運營，注定是一個在動態(tài)中不斷調整的過程。

如果要將商圈數字化作為未來行業(yè)發(fā)展的方向，數字化的模式不僅要能規(guī)?；瘡椭频角Р钊f別的商圈中，還必須能讓每一個商圈甚至商戶，根據自身的需求運用與調整。

丙晟科技試著用小程序工具賦能商戶與商管給出自己的答案。

2020年，丙晟科技開發(fā)設計的萬達廣場小程序，已經實現了368座萬達廣場的“線上基建”?；谶@個小程序，商管和商戶能夠實現開設線上店鋪、自主發(fā)送優(yōu)惠券、線上商品管理、溝通物流服務、智慧收銀、直播帶貨等功能。

這些工具，不僅可以幫助商戶在線上完成售賣流程，還可以提升顧客的消費體驗，完成會員運營。

例如，依托微信和小程序，顧客領取的優(yōu)惠券會直接進入微信卡包，結賬時也不再需要先從卡包里找出優(yōu)惠券并請店員先核銷再支付，而是在支付時微信自動核銷優(yōu)惠券，多張優(yōu)惠券可以自動疊加。

“支付即積分”，基于微信“智慧商圈”支付即積分能力，實現線上化積分流程，顧客在商圈門店使用微信支付消費后便可自動申請積分，退款也可以實現退還積分，省去了消費者將購物小票上傳后臺和等待審核的時間。

小程序還和智慧停車場聯通。將車牌與會員信息綁定，顧客從購物中心停車場離開時，無需現場支付停車費，后臺將通過小程序直接扣費，并自動核銷停車優(yōu)惠券，將原本出停車場的時間從20秒降到2秒，基本實現了“無感停車”。

此外，商戶還可以通過小程序進行社群管理和經營分析等。不過，由于工作推進等原因，這些功能目前還未廣泛展開應用。在未來，通過萬達廣場小程序，商戶或許能積累并管理自己的會員。由會員社群形成的獨家流量，將會是商圈與商戶未來發(fā)展中的核心力量。

高峽說，丙晟科技的商圈數字化發(fā)展還處于1.5階段。

“經過前期的探索，我們有了一個更為清晰的方向，今后仍需進一步研究如何更好地利用數據，轉化流量。”

除了頭部商圈在加緊探索數字化轉型外，更多商圈正面臨著數字化能力不足的問題：大量商圈沒有集中收銀，停車場外包給服務商管理，小程序功能簡單等。在這種情況下，要建立起智慧停車、智慧收銀、智能互動屏等組成的觸點組合，并通過小程序發(fā)揮線上觸點作用，與場內活動進行深度融合，是一個涉及人力、財力多方因素的難題。

也正是因此，部分商圈對數字化轉型的意識不足。2020年，一項對中國商場數字化轉型的調研分析顯示：無推行數字化轉型的樣本商場之中，40.7%認為產投比太低，不符合經濟效益;此外，有23.7%認為無實際意義。

當前，行業(yè)細分和內容創(chuàng)新越來越快，以互聯網、大數據、人工智能等數字技術為支撐的新消費提質擴容，數字化為經濟帶來嬗變之機。面對消費者動態(tài)升級的消費需求，數字化方式能快速反映需求并轉化為精準的商業(yè)模式。

在擴大內需、建設數字中國的背景下，運用好“互聯網+”，推進線上線下更廣更深融合，已是經濟發(fā)展趨勢。激烈的市場競爭已經表明，商圈數字化浪潮也已勢不可擋。冰與火的交織中，先行者或許能最早迎來涅槃。