“網(wǎng)絡(luò)口碑”與天柱山旅游形象建設(shè)

劉傳

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論能直觀反映游客對(duì)景點(diǎn)的形象感知和情感態(tài)度。通過對(duì)天柱山景區(qū)的游客問卷梳理，筆者針對(duì)性地提出從基礎(chǔ)服務(wù)、景區(qū)管理、旅游項(xiàng)目等方面的改善建議 ， 協(xié)助完善天柱山景區(qū)旅游形象建設(shè) ， 以此來提升游客體驗(yàn)感及景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑。

隨著市場(chǎng)供需的變化，旅游業(yè)由資源驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)進(jìn)入形象驅(qū)動(dòng)，且“形象就是軟實(shí)力”的觀念早已得到大眾的認(rèn)可，如何規(guī)劃形成獨(dú)特且富有魅力的旅游形象已成為旅游地?fù)碛薪^對(duì)優(yōu)勢(shì)的重要手段。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)表的有關(guān)商品和服務(wù)的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，通過這些直觀的文字表達(dá)能了解顧客的滿意度或情感態(tài)度，俗稱“網(wǎng)絡(luò)口碑”，與傳統(tǒng)的口口相傳式比，涵蓋率高、速度更快、搜集更便捷，為旅游目的地形象的改善提供依據(jù)。

游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論檢索

文章選擇攜程、馬蜂窩OTA平臺(tái)游客網(wǎng)評(píng)作為文章的數(shù)據(jù)來源。通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)搜集整理關(guān)于天柱山的網(wǎng)絡(luò)游客評(píng)論，共2264條。刪除無效的、重復(fù)的評(píng)論，通過ROST-CM軟件對(duì)文檔中文本分詞并統(tǒng)計(jì)詞頻，將“景點(diǎn)”“景區(qū)”以及“非?！薄疤貏e”“十分”等部分近義詞剔除后整理選取了前64個(gè)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻詞匯如（表1）。

從詞匯性質(zhì)來看，高頻詞匯中名詞最多，主要表現(xiàn)在風(fēng)景、景點(diǎn)、交通、天氣等方面;其中，“風(fēng)景”“天柱山”“黃山”“煉丹湖”“東關(guān)”“大龍”“神秘谷”等詞頻數(shù)最多，反映了壯麗的風(fēng)景和自然資源是吸引眾多游客到此一游的主要原因，另外游客評(píng)論中多次提到“黃山”和“九華山”，天柱山和黃山、九華山并稱為安徽三大山，網(wǎng)友將其與之相比也在情理之中，也側(cè)面體現(xiàn)了天柱山在游客心中的預(yù)期價(jià)值?！霸铺荨薄扒帻埍场钡忍峒邦l次較多，說明該處景點(diǎn)的名氣較大?！八鞯馈薄芭郎健薄袄|車”“步行”等體現(xiàn)了游客游玩的方式。“安徽”“游客中心”“名山”“地質(zhì)公園”等也體現(xiàn)了游客對(duì)景點(diǎn)地理位置以及旅游地資源的關(guān)注，“門票”“游玩”“性價(jià)比”“開心”說明了游客的旅游地服務(wù)體驗(yàn)感知，大多數(shù)游客對(duì)旅程評(píng)價(jià)是正面的，對(duì)景點(diǎn)游玩項(xiàng)目抱有很大期待，但也對(duì)門票價(jià)格敏感度較高，關(guān)注性價(jià)比?！芭笥选薄昂⒆印薄皣鴳c”“開車”等字眼反映了出游人群的動(dòng)機(jī)和方式，說明節(jié)假日親朋好友和親子游居多，自駕游已然成為趨勢(shì)，出游目的更多的出于觀光賞景。

情感態(tài)度反映著旅游者對(duì)景區(qū)的印象，是其直觀感受的結(jié)果，下文主要從游客的滿意度、情緒反應(yīng)來依次體現(xiàn)。

游客滿意度是游客將實(shí)際感知的印象同內(nèi)心對(duì)旅游地的期望值相比較后的結(jié)果如（表2）。

景區(qū) 好評(píng) 差評(píng) 總評(píng)論數(shù) 好評(píng)率（%） 差評(píng)率（%）

天柱山 2089 59 2148 96% 4%

游客評(píng)論表達(dá)了游客游覽景區(qū)后的總體感受，也是游客對(duì)景區(qū)所持的口碑態(tài)度。從數(shù)據(jù)中可見游客對(duì)天柱山景區(qū)認(rèn)可程度整體較高。

游客情緒反應(yīng)中，既有正面情緒也有負(fù)面情緒，褒貶不一。正面情緒包括“喜”，比如“本想去黃山，突遇暴雨，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)去了天柱山。沒想到景好人少，喜出望外啊，剛下過小雨，空氣很好，奇石嶙峋，風(fēng)景迤邐，果然是小黃山啊”。說明游客在此次旅行中獲得了意料之外的驚喜，彌補(bǔ)了游客心中的小缺憾，需求得到滿足。再者是“奇”，比如“值得去，建議上山坐纜車，下山步行，玩得很累，自然的鬼斧神工，太神奇了”，說明游客對(duì)自然景觀的肯定并做出合理建議。第三是“好”，如“天柱山不愧為皖山、古南岳，景觀迤邐，威嚴(yán)挺拔，山勢(shì)險(xiǎn)峻，古樹繁多。神秘峽谷給人不一樣的感覺，百步云梯給你非凡的體驗(yàn)?！?。負(fù)面情緒包括“憤”，例如“門票那么貴，上山之前不通知，上山之后卻說維修讓換道下山，好的景點(diǎn)全在下山的路上，可是換了差不多和原來上山道路一樣的路下山，特別不爽，欺騙客戶”;第二是“黑”，如“服務(wù)人員態(tài)度極差，還不讓車上南大門，車停在下面要收費(fèi)，坐大巴到南門要另收費(fèi)，前置消費(fèi)太嚴(yán)重”等。可看出差評(píng)的主要原因在于景區(qū)管理不當(dāng)，服務(wù)水平的不專業(yè)，價(jià)格不合理等，這些都從一定程度上影響了部分游客對(duì)旅游地形象的評(píng)價(jià)。

景區(qū)旅游形象存在問題

從網(wǎng)評(píng)中差評(píng)里也可看出多數(shù)游客認(rèn)為服務(wù)人員的態(tài)度并不理想，包括大廳檢票員、景區(qū)攝影師、餐館服務(wù)生等服務(wù)人員，服務(wù)不專業(yè)，態(tài)度散漫，直接影響部分旅游者的感受和評(píng)價(jià)。

天柱山交通不便，沒有直達(dá)的列車班次，個(gè)別景交司機(jī)開車較快，山路盤旋易產(chǎn)生不適;天柱山有東關(guān)西關(guān)之分，東關(guān)險(xiǎn)峻而壯美，但難以攀登，去的人反而不多，會(huì)遺漏許多美景;有游客反映節(jié)假日在線訂票系統(tǒng)不夠完善，訂票難。

缺少有效的游客信息反饋機(jī)制，索道修理沒有及時(shí)提示信息，東關(guān)封閉部分游客到達(dá)才知;對(duì)外地優(yōu)惠信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)未能實(shí)時(shí)通知;官網(wǎng)與官微發(fā)布的交通信息不完整，信息滯后且不明確;二次補(bǔ)票程序不標(biāo)準(zhǔn)，受節(jié)日游客增多的影響管理水平有限;部分服務(wù)行業(yè)還存在私拉客人來收取額外停車費(fèi)等問題，體驗(yàn)感較差。

天柱山從開發(fā)至今基本以觀光游覽為主，缺少與景區(qū)文化資源息息相關(guān)的旅游項(xiàng)目，評(píng)論中的圖片對(duì)象大多是山岳類，擁有同質(zhì)性的旅游產(chǎn)品較容易被替代，如黃山、九華山。天柱山周邊景點(diǎn)資源較多，但沒有采取有效措施將這些景點(diǎn)串聯(lián)起來，這就導(dǎo)致其沒有發(fā)揮出區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源整合的作用，形象感知單一。

旅游形象改善策略

天柱山旅游形象存在的問題主要表現(xiàn)在服務(wù)、管理、產(chǎn)品、營銷等幾方面，現(xiàn)結(jié)合景區(qū)現(xiàn)狀給出如下具體改善建議。

全面提高景區(qū)服務(wù)及基礎(chǔ)設(shè)施可有效增強(qiáng)游客的滿意度。景區(qū)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，建立一系列提高員工業(yè)務(wù)素質(zhì)的規(guī)章制度。定期進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓從業(yè)人員面對(duì)旅行過程中突發(fā)的游客事件能做到處理游刃有余、秩序規(guī)范?；A(chǔ)設(shè)施服務(wù)是游客評(píng)價(jià)景區(qū)形象的重要指標(biāo)，索道、欄桿等應(yīng)定期檢查修理維護(hù)，提高設(shè)施安全性，另外還應(yīng)努力完善線上線下購票系統(tǒng)。

建立行之有效的信息反饋制度，以景區(qū)形象為核心，將天柱山風(fēng)景區(qū)打造成以旅游者體驗(yàn)感知形象為導(dǎo)向的目的地品牌。規(guī)范化旅游景區(qū)管理，可以組織政府、景區(qū)管理部門、游客和居民的力量，對(duì)擾亂景區(qū)秩序的行為進(jìn)行監(jiān)督告發(fā)，預(yù)防物價(jià)不合理上漲，杜絕旅游業(yè)回扣等不文明行為滋生，凈化景區(qū)旅游環(huán)境。

天柱山景區(qū)文化按照特色可劃分為戲曲、歷史傳說、古皖文化等，要重點(diǎn)開發(fā)這三類資源，傳播區(qū)域深厚的文化底蘊(yùn)，推出特色旅游產(chǎn)品項(xiàng)目。將天柱山當(dāng)?shù)鬲?dú)有的民俗文化融入旅游產(chǎn)品中，結(jié)合特殊節(jié)日開展民俗風(fēng)情表演，豐富旅游項(xiàng)目內(nèi)容，還可以利用現(xiàn)代科技建設(shè)象征性意義的博物館或主題公園，通過這一載體傳承文化，確立好產(chǎn)品組合，在不同時(shí)期，景區(qū)可面對(duì)市場(chǎng)化的需求推陳出新，增設(shè)賣點(diǎn)，提升游客形象感知度。

基金項(xiàng)目：基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的池州市杏花村景區(qū)旅游形象認(rèn)知研究 CZ2019RW04。

作者單位：池州學(xué)院 旅游歷史文化學(xué)院