2021年品牌營銷人須具備的十大新消費思維

國泰君安證券在《變革與創(chuàng)新：新消費時代》報告中談到，以5G、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術開啟新一輪產業(yè)革命，中國消費形態(tài)正在經歷一場劇烈的迭代進化，新消費時代正式來臨。新消費以數(shù)據(jù)為核心驅動力、以新興技術為實現(xiàn)手段、以消費者需求為核心導向，對“人、貨、場”的關系進行聯(lián)接和重構。本期我們邀請中國化妝品智庫專家、OIB.CHINA 總經理吳志剛先生，請他對新消費進行分析， 并闡述關于新消費品牌的10 種解讀。

從2018 年開始，在過去三年里，我們團隊有幸和天貓合作舉辦了第一次新銳品牌大賽，隨后和天貓母嬰、天貓內衣、天貓國際、天貓服飾合作，基本了解了天貓新銳品牌賽道里最成功的品牌。在此過程中，我們發(fā)現(xiàn)新消費品牌背后代表著—些非常重要的消費成長趨勢，這深刻影響到所有企業(yè)在營銷、品牌塑造等方面的實操。我們把過去三年總結的新消費品牌成長經驗與大家一起分享。

關于Marketing 有非常多基本的詞匯，其中最核心的十個詞語為產品、功能、網(wǎng)購、信息、圖像、廣告、營銷、零售、分銷和品牌。這些都是日常用語，但大家有沒有想過，就是這樣一些我們習以為常的基本營銷詞匯，其本質在今天的營銷環(huán)境里發(fā)生了的更新迭代。這種更新看似源于數(shù)字化渠道和數(shù)字營銷能力對我們的營銷做出了全新的定義，其實是由于消費者背后的驅動力和消費者購物的基本鏈路發(fā)生了重大的改變。

是產品？還是塑造自我的人生裝備？

談論的到底是產品，還是塑造自我的人生裝備？我把這樣一個話題帶出來。我們看到新一代的消費者崛起改變了整個消費版圖，在天貓，從小鎮(zhèn)青年、Z世代到都市白領、資深中產，這樣一個全新消費代際的出現(xiàn)，使得整個消費形態(tài)發(fā)生了改變。

這一代消費者有非常多的標簽和特質，最重要的包括可支配收入多、有知識/崇尚理性、強化自我表達、國家認同、樂觀、相信美好。另外，他們宅、一人居、磕CP、少子化。在最新的人口普查中，全中國生子率為1.3%，低于代際更新的指標。在這個過程當中，充盈與孤寂并存，稚嫩與自尊同在的這種矛盾結合體在這一代消費者身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

他們的可支配收入更多，因為他們非常年輕，基本上處于一種自己吃飽全家不餓的狀態(tài)。他們有知識，崇尚理性，這一點變成所有人群的基本特色，他們認為自己是有理性和知性的一代人。他們特別強化自我表達，需要塑造自我，同時有非常強的國家認同感，相信美好生活，對未來充滿樂觀的表達，這是這一代人身上非常重要的標簽和特質。

他們也有另外一面。在一人居的場景中，寵物市場為什么會大量興起？本質上其實是消費者內心的孤獨感。在此過程中，基于產品的市場區(qū)隔分類，會從人口統(tǒng)計學走向以消費者心理洞察為核心的全新領域。這為很多Marketing 詞匯的定義帶來了新的改變。

由此，我們認為消費者購買的從來不是商品而是目的。在經濟學研究中可以發(fā)現(xiàn)，消費者需要的是“洞”而不是“鉆頭”。消費者最后的目的到底是什么？在物質極大充沛的時代，消費者購買的不是商品本身，而是背后真正的隱形需求，這需要被挖掘和發(fā)現(xiàn)。

任何時刻品牌販賣的都是一個時代的理想人設，青年一代購買的是這個時代自我人設的完善，他們需要的是人生階段的全新“裝備”。今天，我們每一個商品如果能夠成為青年一代的人生裝備，他們將獲得特別大的裝備溢價。如果品牌只能滿足人生基礎的需求，那么它只能進入行業(yè)和市場的平均價格水準，甚至會進入消費降級的階段。而一旦進入人生裝備階段，消費者會為你付出更多的價值。今天很多消費者在游戲中買裝備，為的就是滿足他們在領獲新任務、贏得新社交游戲中有更好的表現(xiàn)。如果我們獲得這種價值，那么就具有了社交溢價。

20 世紀末，寶潔代表的是實用主義人設。無論是汰漬、舒膚佳，還是其旗下所有的主流產品，塑造的都是追求幸福生活的“好媽媽”人設。這是那個時代的理想人設，只要能滿足那樣人設需求的商品都能獲得更高的社交溢價。

HomeFacial Pro，大家都說成分主義特別強。那么，成分主義的背后到底是什么？ 有人說消費者需要成分，其實消費者需要的不是成分，而是一個追求更高階護膚的知識女性人設。消費者希望通過購買煙酰胺精華，形成一個追求更高階護膚的知識女性人設，這是今天消費者最需要的東西。所以HomeFacial Pro 能夠有更高的增長，本質是其服務了消費者理想人設的塑造。

提到WODNER：LAB，一直存在一個問題，代餐到底有沒有用？其實消費者購買的并不是代餐本身， 消費者購買的是對自我人生負責的精神境界。 WODNER： LAB 打造的是為完美體態(tài)付出努力的精致女性人設，這種人設足以為消費者帶來更高的社交溢價。

再到潮玩市場，今天消費者為什么會購買泡泡瑪特？他們購買的并不是玩具，而是永遠充滿童真童趣的人設。雖然他已經30 歲，但是他希望永遠不長大，這是他內心的理性和渴望需求，他希望生活在被公仔和玩具陪伴的世界，他是這個世界的王，他從游戲社會投射到生活當中，需要泡泡瑪特的公仔和玩具與他形成默默的對話， 這些都是這個時代最為重要的心理需求。

是功能？還是超越功能的心理慰藉？

今天的消費者越來越關注功效、功能，這看起來是表象，但背后到底是功能更重要還是消費者的心理慰藉更重要？2020年是黨中央扶貧攻堅戰(zhàn)的決勝之年，這一年中國消除了絕對貧困，其間最核心的詞匯是“兩不愁、三保障”，即不愁吃穿，保障教育、醫(yī)療、 住房。這意味著產品的極大豐富帶來的是全新的品牌營銷世界，我們必須超越基礎的生存需求，滿足更高的精神需求。

日本《第四消費時代》中提到，權貴、家庭、自我、共享這四種消費方式，今天日本已經處于共享消費這個第四消費時代。而中國仍處于第三消費時代，是個人化消費的時代，用一切消費去滿足個人的塑造，這是今天消費當中最大的公約數(shù)。供給側面臨巨大的變革需求，驅動新的品類誕生。在過去的兩到三年，所有渠道新興的品類都是基于滿足這樣的需求才得以產生。

在這個過程當中，面對數(shù)字化時代的不確定性，社會普遍焦慮。大家都會焦慮內卷、狂躁、無力、抑郁，這是時代普遍存在的心理問題。在當今這種巨大的數(shù)字化變革中，未來的不確定性造成了消費者的心理性需求遠遠勝過實際的功能需求。無用不等于真的沒有用，“有用”代表更大范圍的擴張，這個時代的“有用”被重新定義了。

在這個時代下，新功能主義有了以下四個方面的體現(xiàn)：更加美觀、更多場景、更多撫慰、更多表情。產品的需求發(fā)生了本質的改變，最好的產品必須治愈人心。這是這個時代產品能發(fā)揮最好作用的體現(xiàn)。為什么泡泡瑪特可以有今天的成長，估值達到1000 億元？ 它最厲害的地方是做潮玩嗎？ 不是，其最厲害的是撫慰這個時代的人心。當你在外面非常焦慮、內卷，面對桌上的小公仔，你的心靈被治愈了，這個價值遠遠大于盲盒和公仔本身的價值。

天貓母嬰有一個非常好的品牌——幼嵐，其為自己的品牌找到一個非常好的情感需求： 以柔軟的名義造就可負擔的美好，把柔軟這個詞匯變成品牌的核心心智，這是非常能表達消費者感受的點。

鐘薛高，貴得讓每個人都想試一下。最近有很多人吐槽它，68 元的雪糕值不值？ 但是當真正吃到了這個雪糕，這從某種意義上代表著一種“輕奢”的生活。MOODY，推動年輕人升級眼部時尚， 它代表的已經不僅僅是隱形眼鏡，更多的是通過隱形眼鏡來傳達情感的這種表達方式。

古良吉吉，是今年包類第一名的品牌，雖然它是非標品類，但它使用了標品的打法，創(chuàng)造了非常具有時代特質的包，做到了弱化功能強調體驗和個性表達，并為消費者帶來了非常大的便攜度等新的需求點。

是網(wǎng)購？還是創(chuàng)造需求的全新供給？

在當今這個時代，網(wǎng)購的滲透率、線上的滲透率越來越高，線上的生意占比達到50%、60%，甚至70%，那么商家是只是把線下的商品平移到線上銷售，還是真正為線上的渠道創(chuàng)造了全新供給？這一點變得特別重要。磁極正在逆轉，我們正在經歷一次用戶基本購買行為的遷移， 線上滲透率成為推動新銳品牌崛起的核心力量。

新的互聯(lián)網(wǎng)基礎設置的搭建曾提到以下幾個關鍵的數(shù)字點，線上滲透率為20%，會進入品類快速滲透期;為20% ～ 40%，會出現(xiàn) 新銳品牌的大爆發(fā);為40% ～50%，會出現(xiàn)垂直類品牌的誕生機會;為 50%～ 60%，會出現(xiàn)線上線下融合品牌的塑造機會。每一輪的品牌增長都和這個品類的線上滲透率息息相關。這會讓整個支付、物流、直播、商品、內容、數(shù)據(jù)等全要素匯集，讓商品的交易更加簡單。

在交易變得更加即時、便捷、豐富、享樂的過程中，我們已經從AIPL轉移到AP，我們進入到直播時代，即時成交的模式會越來越多。同時，疫情推動了消費迅速向線上遷移。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)性的品牌做線上遷移的時候增長不力，這是因為他們往往會把線下的貨平移到線上，這種增長是可以預見的，是一定不會太成功的。我們需要從以下兩點來深刻地認知線上購物與線下購物的本質區(qū)別，這也是在塑造這兩類品牌中最核心的增長要素：①利用線上優(yōu)勢，滿足線下未被滿足的需求;②彌補線上缺陷，分流傳統(tǒng)線下購物需求。

在這個過程當中，購物就是達成目標的手段，基本所有的新銳品牌至今為止，都會經過以下三個階段：

第一階段：成熟品的需求遷移。

第二階段：內容的需求激發(fā)。

第三階段：人群的需求創(chuàng)造。

在過去的兩到三年之內，絕大多數(shù)新銳品牌都爆發(fā)于第二階段，但是很快便將進入第三階段。例如母嬰類的品牌——Baby Care，很典型是以人群為中心做商品運營，如今已達到 50 億元的規(guī)模，其背后已經不再是傳統(tǒng)意義上的內容和品類遷移的需求，而是人群聚合的商品爆發(fā)需求。在這個過程當中，用戶享受到了更多的購物自由和樂趣。購物已經不僅是一次購物，也是一次娛樂、體驗、學習和療愈的過程。

全新供給在于目標越重要，價值和意愿越高，商品的關聯(lián)性越大。在此過程中，從如何切入市場細分，實現(xiàn)定制化、訂閱化，滿足消費者的新需求等方面去放大線上購物的優(yōu)勢;從無差別化產品、O2O 模型、私域增長這幾方面去彌補線上的劣勢，進而獲得新增長。

這四類品牌模型是今天新銳品牌賽道當中最核心成長的新供給，也能夠從本質上帶來線下未被滿足，線上被極大釋放的新的四類需求。未來，我認為會有人群品牌的創(chuàng)建。最近我學到一個詞“三坑消費”，這“三坑”由漢服、JK制服和Lolita組成。也就是說一旦你愛上了這三樣東西，你會深度卷入，進入沉浸式的深度場景，這是特別典型的人群消費。

無論是“三坑”，還是潮玩、露營、新養(yǎng)生、香氛，這幾個類目都和人群相關，都代表著以興趣為核心的品牌創(chuàng)建。今天，有人提到興趣電商時代的出現(xiàn)，之前我們和B站共同提出了“興趣營銷”這一概念，我們認為未來一定會以興趣為中心，形成品牌的核心驅動模型，這是下一個時代品牌創(chuàng)建的必然要素。在那個時代，會創(chuàng)建出一批全新的品牌，這些品牌會以人群的興趣愛好為核心進行商品聚合，并打破品類之間的局限，這個時候商品會極大地擴充，進而變成一個綜合的王國。

下面是幾個典型的品牌：無尺碼內衣的開創(chuàng)者Ubras，聚焦細分、解決大煩惱的奶糖派，以英倫摩登生活方式讓烹飪變得更加浪漫的摩飛，0 糖 0 脂0 卡氣泡水的開創(chuàng)者元氣森林。

是信息？還是全屏時代的愉悅心流？

羅振宇曾經提到，消費者現(xiàn)在正在經歷從“花費占有”到“時間占有”的階段，那么到底是要消費者的錢包份額還是時間份額？ 從爭奪的本質上來看，今天進入智能屏時代，各種屏幕侵占了人們所有的時間、空間，在信息表達方面發(fā)生了非常大的改變，需要多樣化的信息呈現(xiàn)。

這里面有一個非常重要的觀點叫做心流，這是游戲當中普遍提到的概念，即將注意力完全投入某種活動，用戶的心流就是：不斷取悅、滿足、反饋、激勵。未來，我們所有品牌的創(chuàng)建更接近于心流。抖音，在現(xiàn)階段是心流做得最好的品牌。為什么用戶在抖音上會不斷地刷視頻？不斷刷視頻的過程就是進入心流的過程，用強大的算法邏輯不斷推送你想看的內容，滿足你的內心需求，同時給你反饋和激勵，進而讓你不斷沉浸甚至沉迷。

未來，我們做品牌信息輸出的過程當中，不僅要解決有用、有價值的溝通，更加要利用很多算法和底層的邏輯思維，讓消費者極度愉悅，不斷沉浸。

接下來我們將談到“媒體即傳播，形式即吸引”這個概念。未來信息極度沉浸和愉悅的背后，我們要進行整個傳播的再造，我們需要有更多載體、更多方式傳播信息。原有的傳播方式會有廣告語、廣告片，現(xiàn)在更加注重話題、短視頻、長視頻，甚至是直播，我們在媒體的創(chuàng)建形式上更具感官的吸引力，以創(chuàng)造更多的新鮮感。

最早是火星文、九宮圖、表情包、電音文化、故障藝術、私攝影、VLOG，原來的很多方式已經被更新迭代，并需要有更多的信息表達方式，才能贏得更多認知塑造機會。因為你需要不斷取悅用戶，才能讓用戶進入心流，才能在你的品牌信息中有更多的停留，進而贏得塑造品牌的可能，否則每一個信息會迅速地被下一個信息迭代。在這個時代，碎片化的信息會極大干擾品牌的傳播效率。

觀夏，以景觀美學傳遞香味，實現(xiàn)了綜合性的一體化傳播。它讓一個商品具備視覺化，它的香水不僅是用香味，更是用視覺來吸引消費者，被稱為景觀香水。這是一個通感表達，即讓味道被視覺化，這種可視化適合于所有品類的創(chuàng)新。

內外，提出No body is nobody，其核心是激發(fā)更多消費者的共情，讓消費者深度卷入，產生情感共鳴。

十三余，創(chuàng)造視覺感受，自帶仙氣，吸睛十足。其真正的爆發(fā)是在 2019 年，爆發(fā)的關鍵點是小豆蔻去海外十國拍攝，當漢服和海外場景結合的時候，會極大地激發(fā)消費者的民族自豪感，讓這個產品走出傳統(tǒng)的商品購物形態(tài)，變成民族自覺的自我裝備。

杜蕾斯，時刻讓你優(yōu)雅地“污”一把的內容創(chuàng)作，這在微博時代中是一個非常成功的內容創(chuàng)作的案例。

是圖像？還是表達階層的社交工具？

現(xiàn)在每位都在做視覺、圖片，那么，未來的圖片只是圖片嗎？我們認為未來的圖片就是表達階層的社交工具，朋友圈的圖就代表了你的社交階層。手機和修圖工具使每個人都成為攝影師、設計師乃至藝術家。

藝術的民族化和大眾化使我們進入到圖像社交的時代，藝術已經從云端真正進入民族和大眾化階段。在這個時候，我們說死了都要美，這一代的消費者就是要讓自己看起來更美好，相信美好生活等于避免“社死”，社交性死亡的核心就是你變得不漂亮了。在某種意義上，在朋友圈沒有存在的價值，就進入了“社死”階段。

一張圖片帶來的視覺化對于社交人設的表達極為重要。圖像凡爾賽的社會價值在于它在某種意義上標示階層和審美優(yōu)越。偏好小紅書的人群就是這樣，他們相信美好生活，雖然可能過著平凡的生活，但卻秀著非常美好的生活。由此，小紅書這個平臺就贏得了非常多底層消費者的社交偏好和熱愛。

網(wǎng)紅店價值，好看是第一主義，顏值超越了使用與功能，創(chuàng)造新的消費需求。為什么會有那么多人到網(wǎng)紅店打卡？存在即價值。當參與網(wǎng)紅店打卡時，社交價值得以產生。所以我們說始于顏值的背后，圖像就是標簽，審美就是階層，他們不是重視顏值，而是重視自己的社交表達，圖片讓我們的審美價值有了極大的提高。

在未來的審美價值當中，有三個“顯”尤為重要 ：

第一，顯著。線上的視野面積更小、更集中、更耀眼，越顯著越好賣。

第二，顯酷。朋友圈圖片要成為一個人核心的社會化標簽。

第三，顯貴。在你還沒有真正有錢、可以靠錢來證明自己的時候。蕉內，這是特別典型的用視覺創(chuàng)造流行，其視覺方向用星際迷航的視覺形象，延伸到內衣，讓視覺更具審美價值。

三頓半，通過高顏值包裝提高成圖率，這是在社交當中商品表達非常重要的詞。一個好的產品，可以提高成圖率，讓消費者更愿意拍圖、秀圖、成圖。

花知曉，這是在今天這么激烈競爭的市場環(huán)境下，一個能夠脫穎而出的美妝、彩妝品牌。通過一種浪漫的少女風，極具視覺沖擊，讓消費者圓一場未能實現(xiàn)的公主夢。

花西子，更加典型，用東方美學讓產品更顯貴。在這個時代，任何人群對顯貴的商品均無抵抗力，用超越一切社交階層最典型的審美風格，將東方風格與貴氣融為一體，增加了其價值感，這是用視覺創(chuàng)造流行特別典型的案例。

是廣告？還是對我有用的資訊內容？

在信息爆炸的時代，信息的壟斷被打破。品牌的精英時代將結束，廣告已經需要付費刪除。愛、優(yōu)、騰的所有會員獲得的最大利益就是交會員費即可免看廣告，廣告的價值和騷擾價值可以想像到大概是多少錢。在這個過程當中，信息海量，隨處可得，真?zhèn)坞y辨。

在這個時代，信息快速迭代，從微博、知乎、公眾號、小紅書、抖音、直播、 B站，從被動接收到主動獲取，平臺洞察人心之后向用戶投喂信息，這是今天的信息變得非常難做的很大原因。信息的平權化和民主化，從“要你看”到“我想看”，廣告的內容化變成重要的趨勢。我們今天看的所有內容，已經是被品牌化、廣告化的內容，消費者認為這是對他有價值的資訊，所有廣告的內容化變成時代重要的潮流。

什么人想看什么內容，什么內容吸引什么樣的人，提高品牌注意力的關鍵是創(chuàng)造和目標用戶一致的內容，這個一致性是創(chuàng)造效率的關鍵之處。在用戶出沒處多角度布設內容，品牌必須多處設置信息方便用戶獲取，通過BGC、 PGC、UGC，布局完整內容渠道更加明確。今天很多品牌方注重PGC，對BGC的重視程度非常弱，接下來馬上會進入BGC 的品牌創(chuàng)造時代， 因為 PGC缺 乏品牌的一致性和長期聚焦， 只在 BGC 上面才可以看到長期的一致性。

未來，內容供應鏈的搭建，我們不僅要有產品供應鏈，還需要有內容供應鏈。內容供應鏈將會成為非常重要的企業(yè)生產化部門，提供內容的采買和工藝，內容創(chuàng)作生產的組織和共創(chuàng)，例如歐萊雅在海外的內容工廠。我們與消費者一同迅速進化，成為自我獲取、自我組織、自我選擇的流量獲取機制。

小米，通過滿滿槽點的換標事件，使非常多的消費者進行了內容參與，進而使整個換標行為得到了一次非常好的品牌傳播。

獨束，標榜自己是大碼女孩的穿衣指南，這是今年，“6·18”大碼女裝 首位的品牌，它在指導消費者進行商品的選擇。 GirlCult， 與UP主共創(chuàng)TVC 級別的妝容教程，與消費者深入共創(chuàng)，給消費者帶來實用的妝容指南。

認養(yǎng)一頭牛，讓顧客成為真正的養(yǎng)牛合伙人，讓用戶加入品牌的內容創(chuàng)造過程，與消費者實現(xiàn)UGC 的內容共創(chuàng)。

是營銷？還是與算法共振的一體運營？

當今時代，營銷已經被極大消減，算法成為主導營銷的最核心力量。在此消費時代中，會成長出新的“黑客帝國”?！昂诳偷蹏?搭建并不是真實世界，而是由一個超級的計算機構構建的虛擬世界，未來消費者看到的一切圖像完全有可能是由平臺推送而形成的一種認知模型。未來信息的創(chuàng)造與分發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)時代會向平臺高度集中。在看似民主的背后，信息的獲取充斥著對人性窺探的計算與算計。

在這個過程中，算法是用系統(tǒng)的方法描述解決問題的策略機制，從容貌、語音、手機號、信息、訂餐、瀏覽、關注、購物等方面，用戶的一切行為都會被數(shù)據(jù)化、標簽化，以此便于算法識別。而頭圖、賣點、關鍵詞、話題點、槽點、爆點、梗，這些都是需要額外營造能夠被算法識別的關鍵營銷要素。在未來，產品的創(chuàng)建不再僅是創(chuàng)建產品的概念，而是產品的概念能被算法識別，這才是有意義的營銷表達。當你不知道算法的觸點邏輯和標簽邏輯的時候，你做的很多營銷工作其實還是上一時代的營銷工作。

品牌方與平臺方共同形成關鍵信息集合，是品牌未來最核心的營銷樞紐，也將成為新的品牌資產。未來所有品牌資產都在數(shù)據(jù)端，用數(shù)據(jù)的方式加以存儲。如果信息不能被算法識別，不能被標簽化，在某種意義上，這種信息將是無效的，因為不可被讀取，不可被平臺觸達，不可分發(fā)。

洞悉算法如同擁有“量子霸權”，因為擁有了這種霸權，量子計算機能夠超過傳統(tǒng)計算機一百萬倍的效能?；谄脚_算法驅動的信息推送，會成為品牌的營銷基礎能力。未來的很多品牌方會配備算法工程師，由此可見，跟算法平臺一致的營銷能力，在將來才是真正的營銷能力。

在數(shù)字化時代下，需要我們具備以下幾個新營銷能力：數(shù)據(jù)分析、打標簽、素材生產、信息流投放、人群優(yōu)化、產品內容化改造。這六個核心能力會構筑成為新時代下數(shù)字營銷的全新能力，而不再只是做一個產品、包裝或者設計，這都是最傳統(tǒng)的營銷能力。營銷能力會全部被解構進入深尾。

在未來，會出現(xiàn)以數(shù)據(jù)為基礎，基于產品、內容、運營一體化的新型營銷組織，只有這種營銷組織才能實現(xiàn)高速增長。并且，媒介與營銷部門會徹底重整，這個部門需要更多的增長黑客、打造實驗型組織文化、配備算法工程師、搭建數(shù)據(jù)中臺，以及形成一體化的組織能力。在這個過程中，營銷組織部門會徹底在組織能力上進行大的革新。

經典力學時代下的營銷組織和量子力學時代下的營銷組織完全不同。什么叫做經典力學？我們要做一個廣告，大概花30萬元到50萬元做廣告測試，接下來會進行 3000萬元或者 5000萬元的廣告投放，這是給初始變量加以檢驗，最后得出一個結果。未來，我們投小紅書、抖音，每天會面對 200 個計劃，每天計劃的素材成本大概是 500 元到 2000 元，當天決定在一個素材充值達到 20萬元還是投放10萬元，這個決策需要迅速甚至馬上完成、優(yōu)化和改善。在這個過程中，我們的品牌、用戶和平臺會經歷被算法驅動到算法越獄。數(shù)字化時代，對個人隱私的侵犯與保護，將變成一個非常重要的話題。

BUFFX， 基于用戶場景大數(shù)據(jù)的功能性食品。

戴森，吸塵器和寵物人群的大數(shù)據(jù)洞察，會帶動新產品的開發(fā)。

紐西之謎，精細化運營突破了抖音流量極限，帶來了全新的品牌增長可能性。

是零售？還是激發(fā)興趣的商品匹配？

當下，零售的本質發(fā)生了重要的改變，零售是傳統(tǒng)商業(yè)的終點，卻是新商業(yè)的起點。對線上而言，是有數(shù)據(jù)回流的精準客流，以焦點人群為核心做深度商品運營;而線下是沒有明確目的的自然客流，解決的是泛人群商品。從人找貨到貨找人，從千人一面到千人千面，零售從一盤活的最大化人群成交，到聚焦精準人群，到深度運營，整個零售的運營方式全部改變。商品效能會面對非常大的挑戰(zhàn)，聚焦核心人群做商品運營變成決定性因素。

從購買商品、店鋪收藏、添加購物車，再到店鋪直播、釘釘客服、私域社群，整個營銷的核心能力都發(fā)生了翻天覆地的改變。直播、柔性供應、定制、數(shù)據(jù)化、 O2O，信息流投放都變成了零售的核心運營要素，零售的運營能力發(fā)生了根本改變。這些改變在哪里？線上零售的本質就是圍繞目標人群做興趣和產品深度運營。產品的高度同質化，使得激發(fā)興趣經營成為零售最核心的任務。今天為什么抖音會提出興趣電商？興趣這兩個字，似乎已經變成了零售最本質的含義。未來，興趣電商將不再專屬于抖音，而是屬于所有線上做零售的商家和品牌，不能激發(fā)興趣所有的零售行為都將無效。

興趣電商的興起，是從做多人群運營到聚焦人群運營，線上零售會形成T 形戰(zhàn)略：品類做深與人群做透，實現(xiàn)結構型增長和內生型增長的平衡。在這個過程中， 零售的選品邏輯會結合品類的成長性與人群的相關性。我們會特別關注這樣一個雙向選擇，告別爆品時代，確立品牌型產品、旗艦商品、機會商品、補充品和淘汰品。零售產品是由滲透、連帶、客單價提升組成的，未來零售產品應分為優(yōu)勢品類產品、生活化產品、科技與限量產品這三類。

歐萊雅自三年前超越玉蘭油之后，一直是天貓美妝類最核心的商家。什么原因？玉蘭油與歐萊雅最大的區(qū)別在于歐萊雅在過去三年完成了單一人群運營的改造，歐萊雅打爆最核心的單品—小黑瓶、姿熨斗、熬夜眼霜、安瓶面膜、小金管防曬，這五個核心單品都是圍繞28 ～35 歲的都市初抗老人群做產品延展，人群高度單一，這個時候不斷做人群加深，就可以成為線上最核心、最主導性的品牌。

半畝花田，以花護膚，重新確立品牌性產品。進入到身體護理的核心類別當中，找到核心元素。

小殼，從寵物口腔到全面寵物衛(wèi)生護理，完成了由寵物的單一品類向多品類拓展。

左點，圍繞個人需求的國潮養(yǎng)生的產品聚合。

是分銷？還是更多場景的體驗滿足？

今天，分銷變得尤其重要，海外 DTC 和中國DTC 模型非常不一樣。海外的DTC 叫做獨立戰(zhàn)的營銷，中國 DTC 的模型叫做抖音、天貓、消費者，這就是今天我們中國DTC 最大的問題。這些DTC 品牌都是經過平臺預選之后創(chuàng)建的，在這個時代，我們做新銳品牌，不能不了解平臺需求，我們所有的品類增長都是被平臺推動的。

我們在線下零售場景的建構當中，有非常多的線下零售場景的構建邏輯。同樣，在線上零售場景，也會有一些新的經典電商、內容電商、社交電商、社群電商、興趣電商、直播電商，這同樣也會產生各種各樣的邏輯。

在這個過程中，根據(jù)人對產品的選擇機制不同來劃分渠道，用戶的多渠道購物行為，享受不同的購物體驗，這是最底層的體驗。因為本質上，零售的驅動機制就是由品牌、品類、便利、興趣、價格構成，這是零售五個最核心的驅動要素。

我們要具備全渠道的運營能力，這將成為企業(yè)增長的基礎能力與核心能力。不同發(fā)展階段的渠道運營策略不一樣，從單一渠道向多渠道、線上全渠道、 O2O 渠道、融合渠道發(fā)展，甚至還有海外渠道。在經歷這五個渠道變化之后，我們需要圍繞每一個渠道進行精細化運營，包括價格體系的搭建、私域資產的運營，不同渠道的產品區(qū)隔，都需要進行全新的管理。我們需要重新看待渠道的核心供應，將從高產品密度，到高內容密度，最后變成高體驗密度。

紐西之謎，從最開始天貓單渠道爆品變成全渠道爆品，為淘寶分銷渠道定制產品，為多渠道定制商品，實現(xiàn)了全渠道的最大收割。

完美日記，從公域到私域，玩轉新媒體的全渠道。

是品牌？還是用戶驅動的自有流量？

在數(shù)字化營銷階段，品牌的最大價值是什么？是用戶驅動的自有流量。品牌是產品同質化之后的商業(yè)必然選擇。在這個時代中，品牌的本質從來體現(xiàn)在用戶獲取和運營的效率上。傳統(tǒng)零售的流量是終端占有和營銷推廣;線上零售流量來源于推薦流量和自有流量的平衡。推薦流量，主要是一體化的運營效率;自有流量，是體現(xiàn)品牌化的運營能力。一個品牌的自有流量有多少，體現(xiàn)出品牌運營的核心能力。數(shù)字化時代，品牌用戶的標志性動作就是搜索、關注、復購、互動和推薦，這是數(shù)字化時代下品牌形成的最核心的五個動作。

消費者有沒有搜索，對我們的品牌有沒有關注，有沒有復購，和品牌有沒有互動，有沒有推薦，背后帶來的是消費者對品牌的記住你、需要你、信任你、追隨你、熱愛你的本質性改變。

品牌的價值在于形成自有流量，而非一味的購買流量。盲目的購買力量一定要被終結。數(shù)字化時代的營銷無限接近于腦科學和行為經濟學。框架效應，指的是對事物的認知和感受，會被周圍事物的框架所左右，這是行為經濟學當中最基礎的理論，也是1992 年獲得諾貝爾獎經濟學獎最基礎的理論。

品牌就是利用框架效應，實現(xiàn)用戶驅動的自有流量形成，形成框架效應的關鍵是要有強度和持續(xù)性的傳播。強度包括框架效益越強、信號刺激越強、行為反射越大，用強勢媒介、強影響力者找到關鍵時刻、關鍵場景來改變消費者。我們需要用強關系、強人設、強互動、強黏性，私域、粉絲經濟、品牌號、客服，保持品牌長期一致性的傳播。

最后，一切的品牌預算之地都是品牌傳播之地。我們認為在今天的數(shù)字化營銷時代，營銷基本的命題已經發(fā)生了重大的改變，需要所有美妝類品牌商重新認知面對的挑戰(zhàn)，進而重新解讀，最終實現(xiàn)品牌在數(shù)字化時代的穿越和品牌的長期發(fā)展。