“他經(jīng)濟(jì)”正悄然興起

孫輯

顏值時(shí)代，愛美早已非女性專屬。如今，越來(lái)越多的男士加入“精致BOY”的隊(duì)伍中。他們跟愛美的女性一樣，注重日常服裝的搭配和皮膚的保養(yǎng)，護(hù)膚也在男性群體中變得越來(lái)越普遍。當(dāng)“口紅一哥”李佳琦靠著獨(dú)有的帶貨方式賺得盆滿缽滿時(shí)，標(biāo)志著“顏值時(shí)代”的春風(fēng)終于吹到了男人們的臉上。

護(hù)膚不分性別只要自己喜歡

由騰訊出品的男團(tuán)成長(zhǎng)綜藝節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)2021》起航，青春“鮮肉”妝容精致，突顯自身所長(zhǎng)，博得了觀眾和導(dǎo)師的眼球。如今在各大選秀舞臺(tái)上，男生化妝已成常態(tài)，在他們看來(lái)，精致的妝容對(duì)舞臺(tái)的呈現(xiàn)無(wú)疑是錦上添花。而男士化妝議題一直在網(wǎng)上有所觸及，部分年長(zhǎng)者堅(jiān)持認(rèn)為社會(huì)風(fēng)氣不應(yīng)提倡男性“娘娘腔”。就是在《創(chuàng)造營(yíng)》節(jié)目當(dāng)中，導(dǎo)師黃立行也曾評(píng)價(jià)過有的學(xué)員每天化妝時(shí)間太長(zhǎng)，占去了大量訓(xùn)練時(shí)間。不過，大家對(duì)站在舞臺(tái)上的男生總得說來(lái)還是比較包容，即便他們化妝扮靚普遍也無(wú)可厚非，畢竟是職業(yè)需要。

無(wú)獨(dú)有偶，2021年初夏的一天，流量小生鹿晗再次沖上了熱搜榜。這次并非他有新劇開播，而是他在社交平臺(tái)上說了一句話。他說：扮靚不分性別，大家都可以的，只要自己喜歡。就因這一句話引發(fā)了網(wǎng)友們的一番爭(zhēng)議，毀譽(yù)雙方各執(zhí)一詞，有的堅(jiān)持認(rèn)為男性刻意護(hù)膚甚至化妝就會(huì)變得很娘，至少是缺少陽(yáng)剛氣質(zhì)。

但更多的網(wǎng)友贊同鹿晗在直播時(shí)說的這句話！他們認(rèn)為護(hù)膚、化妝、扮靚和正常的穿衣戴帽一樣，都是讓自己變得美好的一種方式，怎么能一口咬定化妝的男性很娘，或者是化妝的女性很妖？有女網(wǎng)友力挺鹿晗，表示：男生為了形象美好而扮靚自己，思路很正啊，難道—定要滿臉油膩、頭發(fā)搟氈才算“真男人”？

時(shí)代真的變了。從前，男生要是敢在大太陽(yáng)下打著遮陽(yáng)傘一定會(huì)被罵死，更別提出門前搽防曬霜了。在約定俗成的習(xí)慣中，大家一直覺得敷面膜、涂防曬以及護(hù)膚化妝是女生的專利?？深佒禃r(shí)代，愛美早已不是女性獨(dú)有的特質(zhì)。當(dāng)今的男性越活越精致，有的早就用上了化妝品，甚至接長(zhǎng)不短地敷上了面膜，注重日常服裝的搭配和皮膚的保養(yǎng)?！熬履猩钡年?duì)伍不斷壯大，護(hù)膚、美容、扮靚在男性群體中已經(jīng)不是少數(shù)需要登臺(tái)表演的人所為了。

參與“顏值經(jīng)濟(jì)”坦然接受化妝

隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，許多類似“顏值即正義”的網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)充斥在生活中。人們也逐漸接受了愛美和精致不光是女孩的特權(quán)，男性也可以這樣的想法。實(shí)際上不少男性早已開始參與“顏值經(jīng)濟(jì)”，并超越護(hù)膚，坦然接受化妝。

根據(jù)阿里巴巴旗下的大數(shù)據(jù)物流平臺(tái)菜鳥網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙十一”期間，男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比大幅增長(zhǎng)超3000%。咨詢機(jī)構(gòu)DaxueConsulting的分析顯示，天貓上男性美妝產(chǎn)品的年增速達(dá)到 89%。

另?yè)?jù)考拉海購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年“00 后”男生購(gòu)買彩妝的增速已超過同齡女生，除了眼線外，“00 后”男生購(gòu)買粉底液的增速是女生的2倍。

此外，《2020 年中國(guó)國(guó)貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，男士專用的綜合護(hù)理產(chǎn)品2019 年線上交易額同比增長(zhǎng)24.5%，男性消費(fèi)者在天貓美妝類目大盤貢獻(xiàn)的GMV 同比增長(zhǎng) 41.5%。

數(shù)據(jù)顯示，遮瑕產(chǎn)品深受男性消費(fèi)者喜愛。無(wú)論男女，有誰(shuí)不想擁有一張干凈好看的臉呢！遮瑕產(chǎn)品抖音視頻播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位于其次的粉底也就不奇怪了。在小紅書輸入“男士遮瑕”進(jìn)行搜索，就會(huì)顯示有1萬(wàn)多篇筆記，500 多件商品。由此可見，男性希望能夠在使用簡(jiǎn)單的遮瑕產(chǎn)品后能很好隱去臉上的瑕疵，使面龐看上去更加干凈，呈現(xiàn)的妝容更為自然，更具裸妝感。

“他經(jīng)濟(jì)”的悄然興起，無(wú)疑是品牌在女性美妝市場(chǎng)日趨飽和狀態(tài)下的新出路，也是市場(chǎng)缺口所在。現(xiàn)在男士彩妝在國(guó)內(nèi)方興未艾，所以國(guó)貨品牌的一個(gè)機(jī)遇或許就在眼前，應(yīng)該想辦法抓住“他”。

男性護(hù)膚古已有之

信不信由你，喜歡化妝并不是現(xiàn)代人的專利，更不是女人的專利。自古以來(lái)，古人就非常注重儀容儀表，特別在出席重要場(chǎng)合之前，往往需要費(fèi)時(shí)扮靚自己。在很多歷史時(shí)期，男子化妝都是潮流，甚至是主流?？脊虐l(fā)現(xiàn)最早的化妝用具即為男性所用。

和女性一樣，敷粉是男子妝飾中最為流行的手法，漢朝就有男子敷粉的習(xí)俗。魏晉南北朝時(shí)期，敷粉更成了貴族男子的時(shí)尚，用來(lái)敷面的“粉”，主要有“米粉”和“鉛粉”?！额伿霞矣?xùn)·勉學(xué)》中記載：“梁朝全盛之時(shí)，貴族子弟，無(wú)不熏衣剃面，傅粉施朱?！笨梢?，梁朝的男子在妝飾上更上一層樓，不僅敷粉， 還要施朱（胭脂），且刮掉胡子，熏香衣衫，真是講究。

唐代《四時(shí)纂要》中記錄了一則傳聞。說太平公主有個(gè)常用的面藥方子（類似現(xiàn)在制作面膜的方法），公主用后皮膚光亮潔白。武則天聽聞后，照方抓藥，后來(lái)還把這方子賞給了有功之臣……

到了明朝，不能不提到萬(wàn)歷年間的內(nèi)閣首輔張居正，他是一位可與唐代楊炎、宋代王安石相提并論的人物。他鮮為人知的一面是他本人還是歷史上的男性護(hù)膚達(dá)人?！度f(wàn)歷野獲編》里的“士大夫華整”記錄，張居正府上“膏澤脂香，早暮遞進(jìn)”。也就是說，張居正平日里喜歡涂脂抹粉熏香;他還熱衷于護(hù)膚，對(duì)護(hù)膚品要求很高，需要純天然無(wú)添加。所以，他的護(hù)膚品是“早暮遞進(jìn)”，汲取新鮮的鮮花等作為原料，制作完成后，讓“快遞小哥”送貨上門，早晚各一次。

外國(guó)男人更愛“面子”

比起中國(guó)男性愛美的歷史，外國(guó)男人不遑多讓，甚至更早一步。在古埃及，特別看中男子氣概，而化妝無(wú)疑會(huì)幫助男人扮靚。早在公元前 4000年的古埃及，男人就用天然黑顏料來(lái)描繪眼線，而且他們還喜歡用孔雀綠色來(lái)畫眼影，目的是向神致敬，并抵擋疾病的侵入。

古羅馬人則喜歡將紅色顏料抹在臉上，讓自己看上去血?dú)夥絼?。他們還用動(dòng)物脂肪和血的混合物涂抹指甲;為了遮蓋常見的斑禿，古羅馬人還往頭頂涂抹黑顏料。

到了伊麗莎白女王時(shí)代的英國(guó)，化妝這事更受男性青睞，他們喜歡皮膚白得毫無(wú)血色，那時(shí)用來(lái)化妝的產(chǎn)品都是鉛粉，即使因此中毒也毫不在乎。

路易十六超級(jí)熱愛化妝盒和打理發(fā)型已不是秘密。他從23 歲開始禿頂，法國(guó)貴族們也都隨之戴上假發(fā)，一度成為皇室成員標(biāo)配還有高跟鞋及各種皮草。

不過，隨著蒸汽機(jī)的發(fā)明，工業(yè)時(shí)代開啟，男性們?cè)趭y容上反倒不那么講究了。那時(shí)候多數(shù)男人需要做體力活，需要搞生產(chǎn)，從事繁重的勞動(dòng)，孔武有力的男生們更受女性的歡迎。

隨著現(xiàn)代電影的發(fā)展，好萊塢的靚男帥哥開始定義世界審美?？死恕どw博精致而干凈的面容，修剪整齊的眉毛和胡須，成為“都市美男”的標(biāo)志……

“韓流”的影響不容小覷

眾所周知，韓流明星在國(guó)內(nèi)一直備受追捧，韓國(guó)男性偶像明星偏中性的氣質(zhì)和細(xì)膩的皮膚是最in 的浦流?！盎滥小毙蜗蟠笮衅涞馈＿@也影響了社會(huì)整體對(duì)男性美的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。追溯起來(lái)，多年前韓劇《愛情是什么》在央視的熱播帶動(dòng)了韓國(guó)娛樂文化涌入中國(guó)，并以此為契機(jī)逐漸形成韓流。后來(lái)隨著韓國(guó)歌手在中國(guó)舞臺(tái)的出現(xiàn)，“HOT”“NRG”等韓國(guó)流行組合歌手的名字也傳播傳播開來(lái)，引起了部分青少年對(duì)韓國(guó)影視明星和歌手的關(guān)注，形成了一股韓國(guó)流行歌曲電視劇、影視明星的“熱潮”。另一部韓劇《大長(zhǎng)今》又將韓國(guó)飲食如韓式烤肉、泡菜帶到國(guó)人身邊。一些青少年為了“追星”，甚至專程到韓國(guó)旅游。國(guó)內(nèi)媒體把這些現(xiàn)象統(tǒng)稱為“韓流”。韓國(guó)學(xué)界借用“韓流”一詞形容其文化輸出的盛況，后來(lái)該詞甚至延伸至西方，成為英語(yǔ)中的新詞匯“Halyu”

隨著“韓流”輸入，國(guó)內(nèi)無(wú)可避免地受到影響。不少人特別是“95 后”的年輕群體從小接觸韓潮文化，喜歡追韓劇、聽韓國(guó)勁歌、追偶像明星。很多氣質(zhì)“歐巴”本就十分清秀，加上精致的妝容，圈粉無(wú)數(shù)。受此影響，“95 后”對(duì)韓國(guó)化妝品品牌的偏好勝過歐美品牌，除了相對(duì)歐美大牌較低的價(jià)格之外，二次元文化功不可沒。

而大眾媒體的推波助瀾反過來(lái)影響了社會(huì)對(duì)偶像級(jí)男性形象的需求，男生們自然也會(huì)往大家喜歡的方向發(fā)展，涂些護(hù)膚品、抹點(diǎn)防曬霜都不在話下，只為讓自己變成女心中的理想男友。

男人的“面子工程”如何打造

事實(shí)上，男士越來(lái)越講究“面子工程”，受“韓流”的影響可能只是一個(gè)方面。既然護(hù)膚已不再是女性的專利，那男士風(fēng)吹日曬也要注意防護(hù)。男人開始認(rèn)真護(hù)膚并 不是變娘，粗糙泛光的臉、不修 邊幅的邋遢也不能代表很MAN。男性注重護(hù)膚不僅是對(duì)精致生活的追求，更是對(duì)品質(zhì)生活的認(rèn)同。即使不能個(gè)個(gè)成為鹿晗、彭于晏，至少也要避免淪為油膩男。

不過護(hù)膚這件事關(guān)乎“面子工程”，并不意味著洗臉用了洗面奶、再涂水乳就是護(hù)膚了。男士護(hù)膚和女性護(hù)膚并不完全一樣，而是各有側(cè)重。這是因?yàn)槟信w質(zhì)的差異較大，男性皮糙肉厚是真的，因男性身體大部分部位都有終末毛囊。這種差異在臉上表現(xiàn)得更為明顯，女性臉上只有細(xì)小而無(wú)色的囊毛，而男性則有完全發(fā)育的毛發(fā)，粗糙還帶有色素，占據(jù)了皮膚內(nèi)部的空間。由于紫外線輻射激活膠原酶，破壞真皮膠原蛋白，男性胡須的存在能抵抗皮膚起皺。因此，男性需要更注重控油，中年后則需要多使用潤(rùn)膚劑。

整體來(lái)看，基礎(chǔ)潔面和面部乳霜的五大要素。不同年齡段的男士護(hù)膚重點(diǎn)也不盡相同，應(yīng)根據(jù)自身膚質(zhì)有針對(duì)性地選擇合適的護(hù)膚品。

①20 歲左右的男人：控油保濕。這個(gè)年齡段的男生年輕氣盛，皮膚的代謝和油脂分泌速度快，不管作息多不規(guī)律，皮膚依然不會(huì)差到哪兒去。但這個(gè)時(shí)期多數(shù)男性皮膚的出油量非常大，需要控制，不然很容易引發(fā)痘痘，繼而毛孔變大。所以此年齡階段的男生應(yīng)該使用控油兼具保濕功能的護(hù)膚品，使肌膚能平衡水油。

②30 歲左右的男人：重點(diǎn)護(hù)膚。 30 歲往上的男生，因環(huán)境、陽(yáng)光、壓力等因素的影響，肌膚會(huì)受自由基傷害，肌膚的老化速度會(huì)加快，且皮膚容易長(zhǎng)斑，出現(xiàn)皺紋，需要選擇抗氧化的護(hù)膚品。對(duì)于眼部的護(hù)理更要注重，因?yàn)檠劬χ車募∧w會(huì)提前進(jìn)入老化階段，需使用眼霜，以延緩肌膚的衰老速度。

③40 歲左右的男人：全面抗老。經(jīng)過歲月洗禮，皮膚會(huì)開始全面老化，明顯出現(xiàn)皮膚粗糙、膚色不均等問題，需要用到抗老產(chǎn)品，以使皮膚老化速度變慢。

④50 歲左右的男人：基礎(chǔ)保濕+抗氧化。男性到了這個(gè)歲數(shù)更不能自我放逐，需要最基礎(chǔ)的保濕面霜和乳液呵護(hù)皮膚，盡量讓膚質(zhì)變得柔軟滋潤(rùn)。比起各種抗衰老成分，面霜中所含抗氧化成分更為重要?？寡趸芷鸬娇顾サ男Ч€能防止皮脂經(jīng)氧化變黃導(dǎo)致膚色暗沉，且能夠輔助防曬劑來(lái)抵御紫外線輻射帶來(lái)的曬傷。

男性護(hù)膚品、彩妝品賽道方興未艾

不能不說，在新中產(chǎn)崛起、年輕一代男性自我意識(shí)增強(qiáng)以及大眾感知中，男性在事業(yè)、家庭以外的自我消費(fèi)，尤其在事關(guān)自身顏值和身體的消費(fèi)開始增多。但也要注意到男士或許并沒有太多時(shí)間和精力去線下過多體驗(yàn)產(chǎn)品，也不像女性樂于去做臉部美容，抑或是不愿為外人道也。男士在購(gòu)買彩妝產(chǎn)品時(shí)更多采取線上渠道，而男士彩妝產(chǎn)品也多是線上出圈，男性護(hù)膚品、采彩妝品賽道無(wú)疑正悄悄崛起，遮瑕修飾單品，如：BB 霜、粉底液、眉筆、唇膏是大牌主打的市場(chǎng)。反觀線下渠道能夠拿得出手的男士彩妝品牌則善乏可陳。

就天貓男士護(hù)理類銷量的公開數(shù)據(jù)來(lái)看，2020 年下半年專為男士研發(fā)的護(hù)理類產(chǎn)品銷售額達(dá)到2.9 億元，進(jìn)入整體護(hù)膚美妝品類銷量前十。男士對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的需求也更加細(xì)分，月銷售額排名前30 的男士專用面膜中，無(wú)一例外都強(qiáng)調(diào)了補(bǔ)水、縮小毛孔。表面來(lái)看，男人仿佛變得愛美了，但從中傳遞出的正是他們開始懂得取悅自我、其消費(fèi)領(lǐng)域和方式變得日益豐富的趨向。

另外，不能忽視的是男性化妝品的背后“推手”，如備受關(guān)注的男性美妝博主，以及某音等短視頻的影響。當(dāng)媒介中的男性以更加精致的形象、健美的身材出現(xiàn)并受到追捧時(shí)，他們往往就已經(jīng)樹立起一種新的審美標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)更多男性向他們靠近。隨著直播、社交網(wǎng)絡(luò)的火爆，越來(lái)越多的國(guó)人對(duì)男性儀表的關(guān)注令“他經(jīng)濟(jì)”釋放出巨大活力。在騰訊社交平臺(tái)，

10 個(gè)人里有至少4個(gè)男生在關(guān)注美妝產(chǎn)品。這其中，香水、粉底類產(chǎn)品成為男性消費(fèi)者美妝關(guān)注榜的冠亞軍。 26 歲以下的男生更關(guān)注美白保濕產(chǎn)品，而26 歲及以上偏成熟的男生則已開始了抗衰老之旅。

另?yè)?jù)“巨量算數(shù)”發(fā)布的《2020中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察》顯示：2020年第三季度，抖音平臺(tái)上男性用戶觀看美妝護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容的播放量增速，顯著超過整體用戶，且彩妝和美妝大盤的增速尤為亮眼。男士彩妝播放量的增速為80%，而美妝整體播放量增速僅有31%?！?5 后”再次成了主力，他們受明星網(wǎng)紅刺激、美妝博主的安利，對(duì)美的追求更為嚴(yán)苛，對(duì)美容整形感興趣不乏其人。是的，他們不僅樂意嘗試“動(dòng)手”上妝，就連對(duì)臉“動(dòng)刀”也在所不惜。

面對(duì)時(shí)尚化、品質(zhì)化、個(gè)性化需求不斷提升的中國(guó)男性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，雖然各大護(hù)膚品牌都在產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，但就本土品牌來(lái)說，大多數(shù)男士護(hù)膚品的功能訴求仍然集中于清潔和控油，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。換言之，相對(duì)女性護(hù)膚品細(xì)分到極致，男性護(hù)膚品顯得十分“單薄”。有人戲稱，女性護(hù)膚是一個(gè)問題八種對(duì)策，男性護(hù)膚似乎是一個(gè)問題都只有“清爽控油”一種對(duì)策。

在資本和市場(chǎng)的裹挾下，新老化妝品牌目標(biāo)明確，就是要爭(zhēng)奪更能接受男士化妝的年輕用戶。有些國(guó)際大牌切入男士彩妝領(lǐng)域后，在線上通過抖音、B站、快手、小紅書進(jìn)行推廣，并聘請(qǐng)頭部流量明星代言，同時(shí)通過與 KOL 合作推銷產(chǎn)品。

而有的新銳品牌則在天貓上線旗艦店，并布局京東、抖店、有贊等電商渠道，還會(huì)在B 站、抖音、知乎上推廣品牌，并構(gòu)建起自己的私域流量池。

新老品牌的打法相似，無(wú)非是要爭(zhēng)奪男性化妝品新興賽道的紅利。也有較為冷靜的業(yè)內(nèi)人士稱，盡管男士護(hù)膚風(fēng)潮涌起，但總體而言這一塊的市場(chǎng)還處于海選階段。至于隨時(shí)間的流變，當(dāng)女妝市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)時(shí)，男妝賽道是否能借著“他經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)而直上青云，還需要時(shí)間的證明。還有一條，當(dāng)人們過于相信“美貌”帶來(lái)的紅利而陷于“顏值”的焦慮中，就會(huì)使得人忽視更重要的內(nèi)涵修養(yǎng)和自身能力。俗話說，“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”。畢竟，無(wú)論身處哪個(gè)時(shí)代，與“顏值”相比，人的內(nèi)在美才是更有價(jià)值、彌足珍貴的東西。