基于色彩心理學(xué)的水杯設(shè)計(jì)研究

張韜

（安徽新華學(xué)院，安徽 合肥 230000）

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，水杯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，快速高效地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好成為水杯設(shè)計(jì)的關(guān)鍵?！渡蕦?duì)于營(yíng)銷的影響》研究中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于品牌商品的快速印象有90%來(lái)自于色彩，色彩是品牌在人們心中構(gòu)建品牌辨識(shí)度的第一步[1]。心理學(xué)家古爾德斯在《關(guān)于色彩對(duì)機(jī)體的影響的試驗(yàn)觀察》中證實(shí)色彩對(duì)于人們的心理活動(dòng)有著重要的影響。中國(guó)南朝文學(xué)理論家劉勰也在《文心雕龍》中指出“物色之動(dòng)，心也搖曳”“接天荷葉無(wú)窮碧，印日荷花別樣紅”中國(guó)宋代詩(shī)人楊萬(wàn)里更是通過(guò)顏色為讀者描繪了一處美麗的景色。色彩作為商品給消費(fèi)者的第一視覺(jué)印象，不同的顏色使消費(fèi)者產(chǎn)生的心理情緒也是不同的。因此，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行水杯設(shè)計(jì)時(shí)必須充分考慮色彩心理學(xué)的重要性，科學(xué)地應(yīng)用色彩，最大化地發(fā)揮色彩的作用，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)銷售。

1 色彩心理學(xué)

色彩心理學(xué)最早由馬克斯·呂舍爾提出，主要是研究色彩與人的心理之間的關(guān)系，是人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中主觀上對(duì)色彩刺激所產(chǎn)生的一系列認(rèn)知、記憶、思考和情感邊等反應(yīng)[2]。實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家赤瑞特拉通過(guò)研究表明，人類獲取的信息83%來(lái)自視覺(jué)，而顏色會(huì)通過(guò)視覺(jué)直接影響情緒和情感的波動(dòng)，并且最終產(chǎn)生行為結(jié)果。85%的消費(fèi)者會(huì)把色彩作為他們購(gòu)買商品中的首要考慮因素，并且色彩還能將品牌的辨識(shí)度提升80%，比如食品行業(yè)的KFC、McDonald's、Starbucks 等。

美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在“7 秒鐘色彩理論”，即面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7 秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。而在這短暫而關(guān)鍵的7 秒鐘內(nèi)，對(duì)于色彩的視覺(jué)感知占據(jù)80%，對(duì)于形體的視覺(jué)感知占據(jù)20%，5 分鐘過(guò)后，這兩者的影響才各占一半。根據(jù)國(guó)外專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在不增加成本的基礎(chǔ)上，只需改變顏色就可以提升15%～30%的產(chǎn)品附加值。66%的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買某種產(chǎn)品，除非這個(gè)產(chǎn)品的顏色恰好是其喜歡的顏色。例如，雙11 購(gòu)物節(jié)以及618 京東購(gòu)物狂歡節(jié)都會(huì)使用大量的紅色進(jìn)行宣傳，而在紅色的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情更高。綜上可知，色彩對(duì)于消費(fèi)者的情緒有著很強(qiáng)的影響力。

2 色彩心理學(xué)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

2.1 色彩的象征性

色彩擁有能量。它使人鼓舞或者沉著，激動(dòng)或者冷靜，感到熱或者冷，覺(jué)得不快或者愉悅，產(chǎn)生熱情的感覺(jué)或者振奮精神[3]。色彩心理學(xué)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中具有很重要的作用，合理的色彩運(yùn)用可以很好地突出和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基本功能。當(dāng)色彩的象征屬性與產(chǎn)品的屬性相一致，色彩的視覺(jué)符號(hào)就會(huì)和產(chǎn)品的基本功能相互統(tǒng)一。例如，橙色在可見(jiàn)光譜中波長(zhǎng)僅次于紅色，具有長(zhǎng)波長(zhǎng)顏色的特征，并有提升溫度的暖和感，兼具了紅、黃兩色的特性，既有紅色的熱情，又有黃色的光明、活潑的性格，因此法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕偏愛(ài)用橙色來(lái)打造自己具有時(shí)尚與個(gè)性的產(chǎn)品，以滿足追捧個(gè)性的年輕消費(fèi)者的喜好。

2.2 色彩心理感知

色彩在某種程度上是有感情的，人在不同色彩的刺激下，由于主觀因素會(huì)對(duì)色彩產(chǎn)生心理及感覺(jué)的微妙變化。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，色彩的心理感知主要包括膨脹和收縮感、冷暖感、輕重感、興奮和沉靜感。

2.2.1 膨脹和收縮感

當(dāng)兩個(gè)以上的同形同面積的不同色彩，在相同的背景襯托下，我們發(fā)現(xiàn)給人的感覺(jué)是不一樣的。高明度的色彩有膨脹感，給人感覺(jué)比實(shí)際面積大，因此很多家用轎車為了讓人感覺(jué)空間大，會(huì)選用明亮的紅色或者白色；而低明度的色塊有收縮感，給人感覺(jué)比實(shí)際面積小，這也是體型偏胖的人群更加喜歡深色服裝的原因。

2.2.2 冷暖感

色彩的冷暖感并不是指物理上的溫度，而是視覺(jué)上和生理、心理上的視錯(cuò)覺(jué)效果。色彩明度高的一般有冷感，色彩明度低的一般有暖感；色彩純度低的一般有冷感，色彩純度高的一般有暖感，這也是人們?cè)谙募酒蛴谶x擇色彩純度低一些，明度高一些的衣服，如檸檬色、綠色，而很少有人選擇紅色、橙色等純度高的衣服。

2.2.3 輕重感

色彩明暗度是決定色彩輕重感的主要因素，即明度高的色彩感覺(jué)輕，明度低的色彩感覺(jué)重。在色相和明度都相同的條件下，純度高的色彩感覺(jué)輕，純度低的色彩感覺(jué)重。

2.2.4 興奮和沉靜感

色彩的興奮與沉靜感與顏色的色相、純度都有關(guān)系，其中純度的作用最明顯。研究發(fā)現(xiàn)，偏紅、橙等暖色具有興奮感，而偏藍(lán)、青等冷色系具有沉靜感，這也是兒童玩具大多會(huì)選擇紅、橙、黃的配色，而很少選用冷色系的原因。

3 水杯設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用探析

3.1 基于目標(biāo)人群的色彩偏向選擇

色彩能夠引起的情感是非常復(fù)雜的，但人群整體是存在諸多共性的，例如男性偏向于理性的藍(lán)色、綠色、黑色、灰色，而女性偏向粉色、紫色、白色等，因此必須做好人群定位，細(xì)化色彩的選擇。以網(wǎng)上暢銷的運(yùn)動(dòng)款塑料水杯為例（圖1、圖2），希爾旗艦店30 天銷售1.54 萬(wàn)件的水杯中，52%用戶選擇透明灰，27%用戶選擇藍(lán)色；bablov 旗艦店30 天銷售1.26 萬(wàn)件的水杯中，40.35%的用戶選擇太空灰，35.13%的用戶選擇狙擊藍(lán)?？梢园l(fā)現(xiàn)市面上運(yùn)動(dòng)款水杯主要消費(fèi)人群以男性為主，灰色系是購(gòu)買率最高的色彩，藍(lán)綠色也較為穩(wěn)定，因此在進(jìn)行此類水杯設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)以灰色、藍(lán)色等為主色調(diào)。而針對(duì)5-7 歲學(xué)齡初期兒童的牛奶杯（圖3），因這一年齡段的兒童喜歡色彩明度高，讓人興奮的顏色，數(shù)據(jù)顯示caka茶卡旗艦店30 天銷售1.84 萬(wàn)件的牛奶杯中，34.48%用戶選擇檸檬黃，20.92%用戶選擇薄荷綠，17.25%用戶選擇櫻花粉。由此可知，針對(duì)目標(biāo)人群的色彩偏向進(jìn)行水杯前期的色彩設(shè)計(jì)，可以達(dá)到事半功倍的效果。

圖1 希爾旗艦店銷售數(shù)據(jù)

圖2 bablov 旗艦店銷售數(shù)據(jù)

圖3 caka 茶卡旗艦店銷售數(shù)據(jù)

3.2 基于水杯功能性的色彩選擇?

水杯因具體用途、功能的差異，有較多的分類，如辦公杯、咖啡杯、牛奶杯、運(yùn)動(dòng)彈蓋杯、泡茶杯等，在進(jìn)行水杯設(shè)計(jì)的時(shí)候，應(yīng)根據(jù)功能的不同合理選用顏色。我們經(jīng)常看到同一品牌的水杯會(huì)根據(jù)功能的不同選擇不同的配色，比如近年較為流行的吸管杯，杯身材質(zhì)多采用塑料，通常選擇顏色鮮明，明度和飽和度較高的黃色、橙色、粉色以及藍(lán)色，這些顏色給人清新、歡快的感覺(jué)，視覺(jué)感受較輕，而幾乎不使用黑色、灰色，避免產(chǎn)生壓抑、厚重之感。同樣流行的泡茶杯因保溫功能上的需要，杯身多采用金屬材質(zhì)，在顏色選擇上避免色彩純度、明度較高的顏色，更多選擇無(wú)彩色，如黑、白、銀色，以強(qiáng)化安全可靠的視覺(jué)感受，同時(shí)體現(xiàn)精致、簡(jiǎn)約的職場(chǎng)理念?？梢哉f(shuō)，合理地將色彩的視覺(jué)屬性與水杯的功能屬性融合，能更好地突出和強(qiáng)調(diào)水杯的功能和用途。

3.3 利用色彩的情感特征

美國(guó)視覺(jué)藝術(shù)心理學(xué)家布魯墨指出，色彩能喚起各種情緒，表達(dá)各種感情，甚至影響我們正常的生理感受。比如，綠色是大自然的色彩，它與自然的和諧與恬靜相吻合，是大自然、生命、成長(zhǎng)和健康的象征，而適當(dāng)?shù)靥岣呔G色的明度，會(huì)給人以寧?kù)o、清脆、爽快、典雅的心理感受；藍(lán)色的明視度及注目性基本與綠色相同，但是藍(lán)色更讓人感覺(jué)沉靜、涼爽，作為冷色的極端，可以更多地體現(xiàn)理智、內(nèi)斂的特性；黑色明度低，也最有分量，最穩(wěn)重，會(huì)給人一種特殊的魅力，顯得既莊重又高貴；粉色、粉藍(lán)色、粉綠色、粉黃色、明艷紫、檸檬黃、寶石藍(lán)和芥末綠等顏色，以其艷麗、明亮的色彩特點(diǎn)，給人甜蜜的感覺(jué)，也被譽(yù)為糖果色。在水杯的設(shè)計(jì)中恰到好處地選用色彩可以引發(fā)人們的情感共鳴，從而激發(fā)人們的購(gòu)買欲。

3.4 基于文化特色的色彩選擇

人們?cè)诓粩嗟亓私狻⒄J(rèn)識(shí)和開(kāi)發(fā)色彩的同時(shí)，也逐步地賦予了色彩文化的特性。由于不同地區(qū)的人對(duì)事物的認(rèn)知受其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)影響，使得同樣色彩在不同國(guó)家或地域的認(rèn)知也各不相同。比如紅色在華夏文化里寓意吉祥，象征著幸福、喜慶，禮包、燈籠、節(jié)日服飾等多采用紅色，因此國(guó)內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品也多選用紅色；而在英美國(guó)家，人們對(duì)紅色卻有著完全相反的態(tài)度，紅色在其文化里意味著負(fù)債、激進(jìn)、叛亂，也不會(huì)在婚慶時(shí)期選擇紅色作為婚紗的顏色。因此，在進(jìn)行水杯設(shè)計(jì)選用色彩時(shí)，要充分考慮文化的特性，以此滿足消費(fèi)者的情感需求。以網(wǎng)上熱銷的故宮文創(chuàng)茶水杯為例（圖4），在選用吉祥紋樣的同時(shí)，更是以紅色、墨綠色、金色等作為杯身以及內(nèi)壁的主要色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)，打造復(fù)古之感。當(dāng)然，基于文化特色的色彩選擇并不是亙古不變的，先秦至漢時(shí)期，常以紅黑金三色相配，黑色為主，紅色為輔，再至大唐，唐人以黃色、綠色、紫色、藍(lán)色等色彩交織搭配，呈現(xiàn)獨(dú)特的審美趣味；而到兩宋時(shí)期，素雅的色系與現(xiàn)代的一些所謂高級(jí)灰又作高低之分[4]。因此，在依據(jù)文化特色進(jìn)行色彩選擇時(shí)，要秉承繼承和發(fā)展的眼光去審視和推敲。

圖4 故宮文創(chuàng)茶水杯

4 結(jié)語(yǔ)

伴隨著消費(fèi)者需求的多元化，人們對(duì)水杯有了更多不同的要求。色彩作為影響消費(fèi)者決策的重要因素日益成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師關(guān)注的焦點(diǎn)，因此在對(duì)水杯進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，合理地運(yùn)用色彩心理學(xué)的理論是十分必要的。只有充分地了解色彩心理學(xué)特點(diǎn)，基于水杯的功能用途分析人們對(duì)色彩的偏好，把握好水杯的色彩情感表達(dá)，才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和潮流的趨勢(shì)，做好水杯的色彩設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出滿足人們情感需求的水杯。